Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt
Nam
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, doanh
nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thì thương
hiệu được coi là yếu tố đóng vai trò trung tâm trong việc giành, giữ và vươn lên trên thị
trường ngày càng cạnh tranh sôi động. Các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam
cũng đang có những chuyển mình nhằm nâng cao vị trí của mình trước những đối thủ
cạnh tranh ngày càng mạnh. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các
NHTM Việt Nam cũng đã được quan tâm thích đáng, song cũng còn nhiều vấn đề cần
được quan tâm giải quyết thấu đáo, trong đó có việc nhìn nhận những yếu tố ảnh hưởng
đến việc phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam.
1. Các yếu tố kinh tế – xã hội
1.1. Quan điểm của Đảng và Nhà nước về xây dựng và phát triển thị trường ngân hàng
Vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng phát triển an toàn lành mạnh luôn được
Đảng và Nhà nước ta quan tâm nhằm tạo lập cơ chế, chính sách, pháp luật phù hợp, tạo
điều kiện thuận lợi cho các NHTM hoạt động kinh doanh để tạo lập vị thế của mình trên
thị trường. Báo cáo của Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá IX về phương hướng,
nhiệm vụ kinh tế xã hội 5 năm (2006-2010) xác định định hướng chính sách tiền tệ và tín
dụng là: “…phát triển hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đa dạng về sở hữu và
loại hình tổ chức, áp dụng đầy đủ các thiết chế và chuẩn mức quốc tế về quản trị ngân
hàng. Đẩy nhanh tiến độ cổ phần hoá các ngân hàng thương mại nhà nước. Nâng cao chất
lượng tín dụng, khả năng sinh lời, xử lý nhanh nợ đọng, giảm tỷ lệ nợ xấu xuống mức an
toàn; tăng vốn tự có của các ngân hàng thương mại đạt chuẩn mực quốc tế. Tạo điều kiện
thuận lợi cho dân cư và doanh nghiệp tiếp cận với các sản phẩm và tiện ích ngân hàng”
và “… Thực hiện mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng theo lộ trình hội nhập quốc tế,
bảo đảm quyền kinh doanh của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài trong lĩnh
vực ngân hàng phù hợp với các cam kết quốc tế của nước ta.
Hình thành môi trường pháp luật về tiền tệ, tín dụng minh bạch và công khai. Loại bỏ các
hình thức bảo hộ, bao cấp, ưu đãi và phân biệt đối xử giữa các tổ chức tín dụng. Nâng cao
hiệu lực thi hành pháp luật và ngăn chặn việc hình sự hoá các quan hệ dân sự, kinh tế
trong lĩnh vực ngân hàng”.

hướng chiến lược, là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các
NHTM hiện nay.
1.2. Những tác động của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và thực thi các cam kết khi
gia nhập tổ chức thương mại thế giới đối với lĩnh vực ngân hàng
Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, các cam kết trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
được xác định là khó khăn và nhạy cảm nhất. Bởi lẽ, những cam kết này có tác động trực
tiếp đến an ninh kinh tế của đất nước. Cùng với tiến trình đàm phán của Nhà nước, các
NHTM cũng đã chủ động trong việc giành và giữ thị trường hiện có của mình, đồng thời
“nhìn nhận lại mình”, nhất là nhận diện những thách thức khi thị trường ngân hàng mở
cửa. Không những thế, việc áp dụng các quy định về an toàn vốn, dịch vụ ngân hàng
được phép cung cấp… cũng như các tiêu chuẩn, chuẩn mực quốc tế trong hoạt động còn
khá khiêm tốn.
Theo cam kết khi gia nhập WTO, kể từ ngày 01/04/2009, các TCTD nước ngoài được
thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam với các ràng buộc về vốn. Đây
sẽ là sức ép rất lớn đối với các NHTM trong nước. Cho đến thời điểm hiện nay, cả nước
có 4 NHTM nhà nước, 6 ngân hàng liên doanh, 37 NHTM cổ phần, 44 chi nhánh ngân
hàng nước ngoài tại Việt Nam; 14 công ty tài chính; 13 công ty cho thuê tài chính; 998
quỹ tín dụng nhân dân cơ sở. Riêng trong năm 2008, Ngân hàng Nhà nước đã cấp phép
thành lập mới 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, 03 NHTM cổ phần là
NHTM cổ phần Tiên Phong, NHTM cổ phần Liên Việt và NHTM cổ phần Bảo Việt. Như
vậy, với một thị trường tài chính còn non trẻ chưa có kinh nghiệm thích ứng, xử lý với
những biến động của kinh tế thị trường chưa có nhiều nhưng lại có quá nhiều chủ thể
cung ứng dịch vụ ngân hàng thì việc bảo đảm cho các NHTM trong nước có vị trí xứng
đáng trên thị trường quả là công việc khó khăn, nhất là tiềm lực tài chính và kinh nghiệm
kinh doanh. Thời gian qua, các NHTM trong nước cũng đã tập trung mọi nguồn lực để
nâng cao năng lực tài chính và mở rộng quy mô. Đây là những bước chuyển biến rất lớn
và làm thay đổi cơ bản tương quan lực lượng trên thị trường.
Thực thi các cam kết quốc tế, các NHTM trong nước buộc phải thay đổi cho phù hợp với
việc thực thi các cam kết quốc tế, nhất là sự hiện diện của các NHTM nước ngoài tại Việt
Nam. Để làm được điều này, các NHTM trong nước cần có những bước đi thích hợp để

là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu
của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết
do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp
nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi
phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng
ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp
Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một
quốc gia nông nghiệp. Thêm vào đó, trong thực tiễn hoạt động, các NHTM nhà nước vẫn
phải thực hiện việc cho vay theo chỉ định của Chính phủ. Đây là yếu tố có tác động rất
lớn đến việc tập trung mọi nguồn lực vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các
NHTM.
1.4. Nhận thức của dân chúng
Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời, thu
hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu
dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa
chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và
củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời
doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh
tranh.
Trước đây, các NHTM nhà nước là chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng chủ yếu nên vị
trí, vai trò và mạng lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn. Đây là ưu thế nổi trội của
các NHTM nhà nước trong xây dựng thương hiệu, song lại là thách thức đối với các
NHTM cổ phần và các NHTM nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Bên cạnh đó,
quan niệm gửi tiền hoặc đi vay tại các NHTM nhà nước vẫn an toàn hơn, do vậy, lượng
khách hàng tiềm năng của các NHTM nhà nước vẫn rất lớn.
Tuy nhiên, theo một cuộc điều tra của tổ chức phát triển Liên hợp quốc (UNDP) năm
2005 tổng kết: 45% khách hàng được hỏi, kể cả doanh nghiệp và cá nhân đều trả lời sẽ
chuyển sang vay vốn ngân hàng nước ngoài chứ không vay vốn của các ngân hàng trong
nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài thay thế; 50% còn

hành các quy định pháp luật trong hoạt động tiền tệ, ngân hàng… Kết quả của quá trình
tái cơ cấu hệ thống các NHTM là cơ sự thay đổi trong phạm vi hoạt động, kỹ năng quản
trị, điều hành các NHTM trong tình hình mới. Những bước cải cách đó đã góp phần quan
trọng vào việc tạo lập vị trí của từng NHTM trên thị trường. Và như vậy, NHTM nào có
cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thì hoạt động càng hiệu quả hơn.
2.2. Nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Có thể khẳng định hậu quả lâu dài của cơ chế kế hoạch tập trung bao cấp trong lĩnh vực
ngân hàng còn in đậm trong tư duy thường nhật của hầu hết NHTM và khách hàng. Các
NHTM nhà nước thường phải thực hiện tín dụng chính sách theo yêu cầu của Chính phủ,
các NHTM nhà nước thường xuyên được nhà nước cấp bổ sung thêm vốn, việc tiếp cận
vốn vay của khách hàng, doanh nghiệp như là “ban phát các nguồn lực” nên nặng về cơ
chế xin cho, ngay cả thời điểm kích cầu kinh tế hiện nay chúng ta cũng thấy không ít
những lời phàn nàn khó tiếp cận vốn ngân hàng của các doanh nghiệp trên các phương
tiện thông tin đại chúng… thì việc nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng chưa được các NHTM trong nước quan tâm thích đáng cũng
là điều dễ hiểu.
Chính việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu và vai trò thương hiệu đã dẫn đến khó
khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển
thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên
nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất
ít NHTM quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu… của đối tượng
khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho việc phát triển danh mục
sản phẩm dịch vụ ngân hàng và xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương
hiệu của mình trên thị trường, chẳng hạn như việc mở tài khoản ATM, thủ tục vay vốn
rườm rà gây khó khăn cho khách hàng, nhất là các doanh nghiệp… Do vậy, hơn lúc nào
hết, các NHTM cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ
lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược
thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.
Thực tế đã chứng minh là, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với
sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với

e) Bảo lãnh cam kết;
f) Kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc của khách hàng tại sở giao dịch, trên thị
trường giao dịch thoả thuận hoặc bằng cách khác như dưới đây:
- Công cụ thị trường tiền tệ (bao gồm séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền gửi);
- Ngoại hối;
- Các công cụ tỷ giá và lãi suất, bao gồm các sảm phẩm như hợp đồng hoán đổi, hợp
đồng kỳ hạn;
- Vàng nén.
h) Môi giới tiền tệ;
i) Quản lý tài sản, như quản lý tiền mặt hoặc danh mục đầu tư, mọi hình thức quản lý đầu
tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác;
j) Các dịch vụ thanh toán bù trừ tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm
phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác;
k) Cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm
liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác
l) Các dịch vụ tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác đối với tất
cả các hoạt động được nêu từ (a) đến (k), kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên
cứu và tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và về tái cơ cấu và chiến lược
doanh nghiệp.
Đây thật sự là thách thức không nhỏ cho các NHTM trong nước, vì hoạt động của các
NHTM trong nước vẫn chỉ xoay quanh các dịch vụ truyền thống còn các dịch vụ ngân
hàng hiện đại thì rất ít ngân hàng có thể thực hiện. Điều này có tác động mạnh mẽ đến
việc xây dựng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng ra thị trường, bởi lẽ, dịch vụ ngân
hàng là cơ sở của thương hiệu của các NHTM. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát
triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu với
chiến lược xây dựng và thực thi sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, các NHTM cần
nhìn nhận tiềm lực thực tế của ngân hàng mình để xác định danh mục các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường.
2.4. Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng
Thời gian qua, ngân hàng là lĩnh vực có những thay đổi nhanh và dễ thấy nhất. Hàng loạt

phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến
thức về sở hữu trí tuệ. Trong phạm vi tiềm lực của từng NHTM, cần có một bộ phận
chuyên về thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng trở thành một đại
sứ cho thương hiệu của mình. Để làm được điều này người lãnh đạo từng ngân hàng phải
biết triển khai nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên; tổ chức huấn luyện về thương
hiệu cho tất cả mọi người trong ngân hàng, từng nhân viên phải có ý thức được rằng mỗi
một ứng xử thiếu khéo léo có thể làm tổn thương đến thương hiệu… Đây chính là nhân tố
cốt yếu bảo đảm cho việc duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu ngân hàng.
Như vậy, thương hiệu là một sự ghi nhớ liên quan đến uy tín của một công ty, có giá trị
gia tăng tạo thành bởi sự tổng hợp của nhiều yếu tố cho ký ức khách hàng như tên công
ty, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh, tên sản
phẩm, nhãn hiệu, đặc tính của sản phẩm, các quảng cáo, các chương trình khuyến mãi,
chuyện người khác kể về công ty… gây ấn tượng đối với người tiêu dùng và được người
tiêu dùng công nhận, quyết định lựa chọn. Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu
thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra
thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận
thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương
hiệu. Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào khác
ngoài việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường, cần
phải coi thương hiệu là con đường nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và thu
hút khách hàng mục tiêu. Do vậy, hơn lúc nào hết các NHTM cần khuếch trương thương
hiệu để giành, giữ thị trường trước khi các NHTM nước ngoài thâm nhập sâu vào thị
trường ngân hàng Việt Nam.
[ Quay lại ]