BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------------

LÊ CHÍ CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU OOCL
TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI BIỂN QUỐC TẾ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------------------

LÊ CHÍ CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU OOCL
TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI BIỂN QUỐC TẾ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102



Lê Chí Cương


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu OOCL trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế tại thị trường Việt Nam” là
kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số
liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,
được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả: Lê Chí Cương


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1.

AT

Ấn Tượng

2.

CL

Chất lượng


8.

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

9.

TT

Trung thành

10.

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

11.

WTO

Tổ chức thương mại quốc tế


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng phân tích kết quả kinh doanh của tập đoàn từ 2007-2011
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của công ty OOCL Việt Nam 2007-2011

Bảng 4.15: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo 2 quan điểm
Hình 2.2: Mô hình đo lường lòng trung thành trong dịch vụ logistics của David B.
Grant (2009)
Hình 2.3: Mô hình đo lường lòng trung thành Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Hình 2.4: Mô hình đo lường lòng trung thành của Muhammad Tahir Jan, Kalthom
Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 )
Hình 2.5: Mô hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu OOCL Việt Nam
Hình 2.6: Mô hình của OOCL trên toàn thế giới
Hình 2.7: Biểu đồ sản lượng công ty OOCL Việt Nam từ 2007-2011
Hình 4.1: Đồ thị Scatter
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram
Hình 4.3: Mô hình sau kiểm định


iii

MỤC LỤC
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ i
Lời cam đoan ................................................................................................................... ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục từ viết tắt ....................................................................................................... vii
Danh mục bảng biểu ...................................................................................................... viii
Danh mục hình vẽ, đồ thị................................................................................................. ix



iv

2.3.2 Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong lĩnh vực siêu thị . 13
2.3.3 Mô hình của Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha
Hadj Smail ( 2013 ) trong lĩnh vực hàng không .......................................... 14
2.4 Giá trị thƣơng hiệu theo nhìn nhận từ quan điểm ngƣời tiêu dùng. ........ 15
2.4.1 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng
16
2.5 Các thành phần giá trị trong mô hình nghiên cứu ................................... 16
2.5.1 Nhận biết thƣơng hiệu........................................................................ 16
2.5.2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu ....................................................................... 17
2.5.3 Chất lƣợng cảm nhận ......................................................................... 18
2.5.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................................... 18
2.6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................... 19
2.6.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng
hiệu. ............................................................................................................ 20
2.6.2 Mối quan hệ giữa ấn tƣợng tƣợng thƣơng hiệu và lòng trung thành
thƣơng hiệu ................................................................................................... 21
2.6.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu
............................................................................................................ 22
2.7 Thực trạng công ty OOCL Việt Nam. ..................................................... 23
2.7.1 Giới thiệu ............................................................................................ 23
2.7.2 Sơ lƣợc quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu hãng tàu OOCL
trên thế giới ................................................................................................... 23
2.7.2.2

Thực trạng kinh doanh của OOCL tại Việt Nam .......................... 25



4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo .......................................................................... 38
4.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 40
4.3.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ...................................... 41
4.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................... 41
4.3.2.1 Tính toán Cronbach Anpha ........................................................ 41
4.3.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................... 42


vi

4.3.2.4 Phân tích hồi quy ....................................................................... 42
4.3.3 Kết quả nghiên cứu ............................................................................ 43
4.3.3.1 Thông tin mẫu của khảo sát chính thức ..................................... 43
4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và hệ số Cronbach Alpha ....................................................... 43
4.3.3.2.1

Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................... 43

4.3.3.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................... 47

4.3.3.3 Phân tích hồi quy ....................................................................... 52
4.3.3.3.1 Phân tích tƣơng quan ................................................. 53
4.3.3.3.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ........ 54
4.3.3.3.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy trong mô hình ......................... 55


5.2.2.1

Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................................... 63

5.2.2.2

Nâng cao chất lƣợng vận chuyển ................................................. 64

5.2.3

Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với thƣơng hiệu

OOCL tại Việt Nam ......................................................................................... 64


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1

Lý do chọn đề tài

Thế giới chúng ta ngày càng trở nên nhỏ lại vì truyền thông hiện đại và internet có
thể bào mòn biên giới vào rào cản về thời gian, các thƣơng hiệu lớn có nhiều cơ hội để
thâm nhập và cạnh tranh với các thƣờng hiệu nội địa và cạnh tranh lẫn nhau trong các
môi trƣờng mới. Những năm gần đây đã thấy một sự tăng trƣởng đáng kể và nhanh
chóng của các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Xu hƣớng này không chỉ mở ra sự
lựa chọn phong phú cho khách hàng mà còn tạo nên một làn sóng cạnh tranh khốc liệt
giữa các doanh nghiệp cùng ngành. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách

dùng có đƣợc rất nhiều sự lựa chọn. Công ty OOCL Việt Nam đã không còn là một
thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn hàng đầu và duy nhất, điều đó đã đƣợc minh chứng trong
thực tế cho thấy rằng sản lƣợng vận chuyển qua từng năm của công ty OOCL Việt
Nam đã có sự sụt giảm đáng kể
Chính sự cạnh tranh gay gắt và việc thị trƣờng bị chia nhỏ khiến cho việc xây dựng
thƣơng hiệu trong giai đoạn hiện nay trở nên hết sức quan trọng đối với công ty OOCL
Việt Nam. Có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc xây
dựng thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Và chính lòng
trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu ( Aaker 1996 ), khách hàng trung
thành sẽ luôn lựa chọn bạn khi họ có nhu cầu và cũng chính họ là ngƣời giới thiệu
thƣơng hiệu của bạn với ngƣời khác. Nhƣ vậy, lòng trung thành thƣơng hiệu giúp
doanh nghiệp có thể tăng doanh số nhƣng giảm chi phí tiếp thị bằng việc tạo liên kết
với khách hàng thông qua truyền miệng. Lòng trung thành giúp cho doanh nghiệp tồn
tại, phục hồi và phát triển mạnh mẽ sau những đợt khủng hoảng kinh tế. Chính vì vậy,
việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu vận tại biển nói chung và thƣơng hiệu OOCL nói riêng trong môi trƣờng
kinh doanh và trong thời kì kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay là hết sức cần thiết để từ đó
giúp các nhà quản lý hoạch định và đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp.


3

Với những lý do nhƣ trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành thƣơng hiệu OOCL trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế tại thị trƣờng
Việt Nam”
Với phƣơng châm “Tạo dựng thƣơng hiệu mạnh”, việc nâng cao chất lƣợng lòng
trung thành của khách hàng hiện nay đang là mối quan tâm hàng đầu của công ty OOCL
Việt Nam. Với đề tài này, tác giả mong muốn tìm ra những giải pháp hợp lý để hỗ trợ cho
việc nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu OOCL, nơi tác giả đang công tác.

khẩu đang sử dụng dịch vụ vận tải biển của công ty OOCL Việt Nam.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp ( gửi email và
gọi điện thoại ) cho giám đốc, trƣởng phòng và nhân viên kinh doanh xuất nhập khẩu
của các công ty xuất nhập khẩu từ Khánh Hòa vào Cà Mau . Những ngƣời đƣợc chọn
phỏng vấn không có lợi ích cá nhân hay nhóm (vd: tiền hoa hồng... ) trong việc chọn


4

lựa hãng tàu, họ là ngƣời chủ doanh nghiệp hay là ngƣời trực tiếp bán sản phẩm cho
nƣớc ngoài và tƣ vấn sử dụng dịch vụ vận chuyển container cho đầu nƣớc ngoài nên
điều mà họ quan tâm là giá cả và dịch vụ tốt (trong bài này chúng ta xét giá cả là nhƣ
nhau ).
Nghiên cứu đƣợc tác giả thực hiện và hoàn tất trong thời gian năm (5) tháng.

-

1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1

Số liệu sử dụng

Số liệu thống kê (nguồn thống kê): là số liệu công ty cung cấp dung để phân tích

thị trƣờng
-


5

1.5

Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành năm chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 bao gồm 5 phần: (1) tóm tắt lý thuyết về các quan điểm về thƣơng hiệu
và lòng trung thành thƣơng hiệu; (2) các yếu tố tác động đến lòng trung thành và các
mô hình nghiên cứu trƣớc đây trong nƣớc và trên thế giới; (3) phân tích mối quan hệ
giữa lòng trung thành và các thành phần khác của giá trị thƣơng hiệu; (4) đề xuất mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu; (5) tóm tắt.
2.1

Thƣơng hiệu và sản phẩm

Từ “brand” – thƣơng hiệu xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có nghĩa là “đóng dấu bằng
sắt nung” do ngƣời xƣa đóng lên vật nuôi của mình để phân biệt với vật nuôi của ngƣời
khác. Nhƣng với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thƣơng
mại, dịch vụ, thuật ngữ thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết mà

Quan điểm tổng hợp

Ngày nay, quan điểm về thƣơng hiệu có sự thay đổi rất lớn, thƣơng hiệu theo quan
điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khác hàng. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng
hiệu (Ambler & Styles, 1996).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm
chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996).
Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc
sản xuất trong nhà máy và thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể
bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr.12). Sản phẩm có thể bị nhanh
chóng lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker,
1991, tr.1). Đó cũng là lý do ngày nay thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các
hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.


8

Sản phẩm
Thƣơng hiệu

Quan điểm truyền thống

Thƣơng hiệu
Sản phẩm

hiệu bằng cách lặp lại các từ cửa miệng hoặc xuất hiện trên bài viết (Philip
Kotler,2003) "Cuối cùng, một thƣơng hiệu là những điều mọi ngƣời nói về bạn khi bạn
không có ở đó ", ông Jeff Bezos, Giám đốc điều hành của Amazon.com nói.
Điều gì làm cho thƣơng hiệu trở thành một công cụ mạnh mẽ nhƣ vậy? Thƣơng
hiệu đã trở thành một nhân tố chính trong xã hội hiện đại và thật sự chúng đã xuất hiện
ở khắp nơi. Theo Keller (1998), thƣơng hiệu mang lại lợi ích cho cả ngƣời tiêu dùng và
nhà sản xuất. Đối với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu là dấu hiệu của chất lƣợng, nó giúp
xác định các sản phẩm, dịch vụ và giao trách nhiệm cho các nhà sản xuất hoặc các nhà
cung cấp dịch vụ, một thƣơng hiệu cũng là rủi ro và giảm chi phí nghiên cứu, nó thậm
chí có thể đƣợc sử dụng nhƣ một thiết bị biểu tƣợng ...
Thƣơng hiệu cũng giúp các nhà sản xuất xác định và đơn giản hóa sự phân phối
hoặc nhận dạng sản phẩm. Thƣơng hiệu bảo vệ một cách hợp pháp các tính năng độc
đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ đã có thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu cũng là một
sự hứa hẹn cung cấp dịch vụ chất lƣợng và đặc biệt là những lợi ích chức năng mà
ngƣời tiêu dùng mong đợi, các thƣơng hiệu có các thành phần độc đáo có thể cung cấp
lợi thế cạnh tranh cho công ty, và quan trọng hơn hết nó có thể là mối quan tâm lớn
nhất về lợi ích tài chính cho các cổ đông.
2.1.3

Thƣơng hiệu và dịch vụ vận tải


10

Các công ty vận tải là tổ chức đặc biệt. Có thể nói nhƣ vậy bởi vì các công ty vận
tải là những ngƣời trung gian giữa ngƣời bán và ngƣời mua, do đó hoạt động của các
công ty này liên quan đến một quá trình chuyển giao tài sản. Chính vì vậy, một mặt,
các công ty vận tải phục vụ nhiều dạng khách hàng với nhiều mặt hàng và các phƣơng
tiện chuyên chở khác nhau, điều đó đã gây khó khăn khó khăn cho việc xây dựng một
thƣơng hiệu liên quan đến tất cả các nhóm, mặt khác, các công ty vận tải khác nhau lại

khác.
+ Đo lƣờng thông qua thái độ nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác
hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ theo quan điểm Oliver, 1999.
+ Đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ theo quan điểm Jacoby & Chesnut, 1978.
Hay nói cách khác, lòng trung thành là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu
của ngƣời sản xuất trƣớc những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành là tài
sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp/tổ chức.
Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi
phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm
giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thƣơng
hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Lòng trung thành thƣờng biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu;
khách hàng và công chúng tin tƣởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho
ngƣời khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa
sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vƣợt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
2.2.2

Các giai đoạn của lòng trung thành

Một trong những định nghĩa rộng nhất của lòng trung thành là của Oliver (1999),
trong đó lòng trung thành nhƣ một ý định mua lại trong tƣơng lai cùng một thƣơng
hiệu hoặc sản phẩm mà không bị ảnh hƣởng bởi những chƣơng trình tiếp thị khác.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành đƣợc biểu hiện rõ ràng nhất thông qua bốn
giai đoạn:


12

* Nhận thức: Lòng trung thành là kết quả của niềm tin của khách hàng vào thƣơng