B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
***
TRN TH NGC THO
CỄCăYU TăNHăHNGăNăLÒNG
TRUNGăTHÀNHăTHNGăHIU CÀ PHÊ
HÒA TAN TIăTP.HăCHệăMINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP. H Chí Minh - Nm 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
*** TRN TH NGC THO
TPHCM, ngày 17 tháng 09 nm 2014
Ngi vit
Trn Th Ngc Tho MCăLC

TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANH MCăHỊNHăV
DANHăMCăBNGăBIU
CHNGă1
: TNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU 1
1.1. Lý do chn đ tƠi 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp vƠ quy trình nghiên cu 3
1.4.1.Phng pháp nghiên cu 3
1.4.2.Quy trình nghiên cu 5
1.5. Ý ngha thc t ca đ tƠi 5
1.6. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6
CHNGă2
: CăSăLụăTHUYTăVÀăMÔăHỊNHăNGHIểNăCU 7
2.1. Các đnh ngha liên quan 7
2.1.1. nh ngha v thng hiu vƠ tƠi sn thng hiu 7
2.1.2. ThƠnh phn ca thng hiu 10

3.4.4. Highland coffee 33
3.4.5. Th phn cƠ phê hòa tan 34
CHNGă4
: KTăQUăNGHIểNăCU 35
4.1. Thông tin mu vƠ các bin quan sát 35
4.1.1. Thông tin mu 35
4.1.2. Thng kê mô t các bin quan sát 38
4.1.3. S khác bit giá tr trung bình các bin quan sát gia các thng hiu 42
4.2. Kim đnh h s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu 51
4.3. Kt qu phơn tích nhơn t khám phá EFA 54
4.3.1. Phơn tích nhơn t khám phá EFA vi các bin đc lp 56
4.3.2. Phơn tích nhơn t khám phá EFA vi bin ph thuc 57
4.4. Kim đnh h s Cronbach’s Alpha sau khi đư phơn tích EFA 58 4.5. Kim đnh mô hình vƠ gi thuyt nghiên cu 61
4.5.1. Phơn tích tng quan 61
4.5.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi qui tuyn tính bi 62
4.5.3. Kim đnh các gi thuyt vƠ ý ngha ca các h s mô hình hi qui 63
4.5.4. Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit 67
4.5.5. Kt lun hi quy 70
4.6. Kim đnh s khác bit v lòng trung thƠnh thng hiu  các nhóm gii
tính, tui, trình đ hc vn, ngh nghip, thu nhp. 71
4.6.1. Gii tính 71
4.6.2. Tui 72
4.6.3. Trình đ hc vn 73
4.6.4. Ngh nghip 74
4.6.5. Thu nhp 75
4.7. Phơn tích giá tr trung bình ca thang đo các yu t giá tr cm nhn, kênh
phơn phi, giá c cm nhn, chiêu th, lòng trung thƠnh thng hiu 76
DANHăMCăBNGăBIU

Bng 3.1: Thang đo Cht lng cm nhn
Bng 3.2: Thang đo Giá c cm nhn
Bng 3.3: Thang đo Kênh phơn phi
Bng 3.4: Thang đo Chiêu th
Bng 3.5: Thang đo Thng hiu
Bng 3.6: Thang đo Lòng trung thƠnh thng hiu
Bng 4.1: Thng kê mô t các đc đim ca mu nghiên cu
Bng 4.2: Thng kê mô t các bin quan sát
Bng 4.3: Thng kê giá tr trung bình các bin quan sát gia các thng hiu
Bng 4.4: H s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu
Bng 4.5: Kim đnh EFA vi các bin đc lp
Bng 4.6: Tng hp kt qu phơn tích nhơn t EFA ca các bin đc lp
Bng 4.7: Kim đnh EFA vi bin ph thuc
Bng 4.8: S nhân t đc trích
Bng 4.9: H sô Cronbach’s Alpha ca khái nim giá tr cm nhn
Bng 4.10: Bng h s tng quan Pearson
Bng 4.11: Tóm tt mô hình hi qui
Bng 4.12: Kt qu phơn tích ANOVA v đ phù hp ca mô hình hi quy
Bng 4.13: Trng s hi quy
Bng 4.14: Mô hình hi quy
Bng 4.15: Kt qu kim đnh T-test bin gii tính
Bng 4.16: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin tui
Bng 4.17: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin hc vn

mc tng trng (+22%) còn cƠ phê rang xay tng trng chm hn th trng
(+13%).
Da vƠo phơn tích trên có th thy th trng cƠ phê hòa tan vn còn s tng
trng khá cao nên có s cnh tranh gay gt t các thng hiu cƠ phê trong nc
vƠ s gia nhp cƠ phê t các thng hiu ni ting nc ngoƠi.
2
Cuc chin giƠnh th phn ca các thng hiu cƠ phê hòa tan ti Vit Nam có l
cha bao gi ngui.  gi th phn, các doanh nghip liên tc đa ra th trng sn
phm mi, đy mnh qung cáo, khuyn mưi trc tip đn ngi tiêu dùng.
Có th thy đ nóng bng ca cuc cnh tranh trên th trng nƠy đang din ra
khá khc lit gia nhng tên tui ln trong ngƠnh nh Nestlé, Vinacafé Biên Hòa
vƠ Trung Nguyên … NgoƠi ra, mt s doanh nghip c trong vƠ ngoƠi nc cng
tham gia cuc chi cƠ phê hòa tan.
Theo Công ty nghiên cu th trng Nielsen Vit Nam,  Vit Nam hin ti có
hn 20 công ty sn xut cƠ phê hòa tan. Tuy nhiên, theo Cng đng kho sát trc
tuyn Vinaresearch (Công ty W&S), nhưn hiu đang đc s dng nhiu nht lƠ
Trung Nguyên chim 26,3% th trng; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% vƠ Nestle,
21,7%.
Mc dù 3 v trí dn đu không có nhiu xáo trn nhng ming bánh ca 3 ông
ln nƠy đư gim đáng k, đánh du s xơm ln ca các nhưn hƠng mi. Bên cnh đó,
mt s nhƠ sn xut cƠ phê rang xay trong nc cng đư cho ra đi các sn phm cƠ
phê hòa tan nh Thu HƠ, Mê Trang, Phú Thái…Mt s siêu th cng lƠm nhưn hƠng
riêng ca mình nh Big C có nhưn hiu Big C, còn Metro có nhưn hiu Fine Good
cƠ phê hòa tan hay Rioba t Ý, thng hiu riêng ca Metro. Cnh tranh không ch
din ra gia các sn phm cƠ phê trong nc mƠ các sn phm nƠy, dù có li th v
giá, nhng còn phi đi mt vi nguy c cnh tranh t các thng hiu t nc
ngoƠi nh Starbucks, Coffee Bean and the Leaf, Gloria Jean’s, …

1.3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh thng
hiu.
i tng kho sát: ngi tiêu dùng s dng cƠ phê hòa tan.
Phm vi nghiên cu: đa bƠn thƠnh ph H Chí Minh.
Thi gian nghiên cu: 01/06/2013 đn 15/11/2013.
1.4. PhngăphápăvƠăquyătrìnhănghiênăcu
1.4.1. Phngăphápănghiênăcu
ơy lƠ mt nghiên cu đnh lng đc thc hin ti TpHCM thông qua 2
bc chính: nghiên cu s b vƠ nghiên cu chính thc.
4
-Nghiên cu s b: đc thc hin thông qua nghiên cu đnh tính bng k
thut tho lun tay đôi vƠ tho lun nhóm. Thông tin thu thp đc t nghiên
cu đnh tính nhm kim đnh vƠ điu chnh thang đo các yu t nh hng lòng
trung thƠnh thng hiu vƠ lòng trung thƠnh thng hiu café hòa tan ti
TpHCM.
Nghiênăcuăsăbăđnhătính:
Tho lun tay đôi: thông qua tho lun tay đôi vi 10 khách hƠng, tác gi
s tìm kim vƠ thu thp thêm mt s yu t quan trng đ đo lng các
khái nim.
Tho lun nhóm: tin hƠnh tho lun vi 2 nhóm khách hƠng (mt nhóm
8 nam vƠ mt nhóm 8 n) đ loi b các bin không đc s nht trí ca
đa s thƠnh viên trong nhóm, b sung thêm mt s bin vƠ thng nht các
thƠnh phn đ hình thƠnh thang đo s b.
Nghiên cuăsăb đnhălng: đc thc hin bng vic kho sát th
vi 140 ngi đang s dng café hòa tan. Mc đích ca bc nƠy lƠ đ
điu chnh thang đo trc khi nghiên cu.

1.5. ụănghaăthcătăcaăđătƠiă
 tƠi cung cp thông tin vƠ nhng lun c khoa hc đ các nhƠ qun tr doanh
nghip cƠ phê đ ra nhng d án, tm nhìn, chin lc c th nhm nơng cao mc
Căsălýăthuyt
Mô hình nghiên cu ca J.K.Misa, P.C.Nair vƠ O.Odera (2012)
Bngăphngăvnăsăbă1
Nghiênăcuăđnhătính
Tho lun tay đôi (n=10); vƠ tho lun nhóm (n = 16) đ điu chnh
thang đo
Bngăphngăvnăsăb 2
Khoăsátăth
 hiu chnh phng vn s b (n =140)
Bngăphngăvnăchính
Nghiênăcuăđnhălng (n=320):
- Kho sát 320 khách hàng
- Mư hóa, nhp liu
- LƠm sch d liu
- Thng kê mô t

Chng 1 đư gii thiu tng quan v vn đ nghiên cu. Chng 2 nƠy tp trung
gii thiu các lý thuyt đư đc xơy dng vƠ phát trin trên th gii cng nh
 Vit Nam v lòng trung thƠnh thng hiu vƠ các yu t nh hng lòng
trung thƠnh thng hiu. Qua đó, xơy dng mô hình lý thuyt vƠ các gi
thuyt cho phn nghiên cu. Ni dung c th ca chng gm có các phn
sau đơy:
- Các đnh ngha v thng hiu, tài sn thng hiu và lòng trung thành
thng hiu
- Ý ngha lòng trung thƠnh thng hiu đi vi kinh doanh
- Làm th nƠo đ xây dng lòng trung thƠnh thng hiu
- Các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh thng hiu, đnh ngha
- Tng hp mt s nghiên cu v các yu t nh hng đn lòng trung thành
thng hiu.
- Mô hình lý thuyt và các gi thuyt nghiên cu

2.1. Cácăđnhănghaăliênăquan
2.1.1. Thngăhiuă
Trong Marketing, thng hiu đc xem lƠ trung tơm ca các công c
marketing vì thng hiu chính lƠ nhng gì marketing xơy dng vƠ nuôi dng
đ cung cp li ích cho khách hƠng mc tiêu ca mình (Nguyn ình Th &
cng s, 2007). Theo T chc s hu trí tu th gii (W/PO), thng hiu lƠ
mt tp hp các du hiu (hu hình vƠ vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn
phm hƠng hóa hay mt dch v nƠo đó đc sn xut hay đc cung cp bi
mt cá nhơn hay mt t chc. i vi doanh nghip, thng hiu lƠ khái nim
8
trong ngi tiêu dùng v sn phm, dch v vi du hiu ca doanh nghip gn
lên b mt sn phm, dch v nhm khng đnh cht lng vƠ xut x. Thng


biu tng nh tên , logo, khu hiu, vƠ chng trình thit k. Xác nhn thng
hiu vƠ phn ng khác đc to ra bi s tích t ca kinh nghim vi các sn
phm hoc dch v c th, c trc tip liên quan đn vic s dng nó, vƠ thông
qua nh hng ca qung cáo, thit k, vƠ phng tin truyn thông bình lun.
Mt thng hiu thng bao gm mt biu tng rõ rƠng, phông ch, mƠu sc
chng trình, biu tng, ơm thanh mƠ có th đc phát trin đ đi din cho
các giá tr tim n, ý tng, vƠ thm chí c cá tính” (AMA, 2010).
Lý thuyt mi quan h ca thng hiu cho thy rng, thng hiu lƠ mt
công c kt ni khách hƠng vƠ nhƠ cung cp cho công ty vƠ lƠ có ngha lƠ đ duy
trì mi quan h nh vy trong thi gian dƠi (Davis, Oliver, vƠ Brodie, 2000;
Chang & Chieng, 2006). Thng hiu nh hng vƠ h tr khách hƠng chn
mt thng hiu tt tha mưn nhu cu, mong mun ca h vƠ la chn đúng sn
phm hoc dch v c th.
Có 2 quan đim v mi quan h gia sn phm vƠ thng hiu đc minh
ha nh sau:
Hìnhă2.1:ăHaiămôăhìnhăvămiăquanăhăsnăphmăvƠăthngăhiu
Ngun:ăNguynăìnhăThăvƠăNguynăThăMaiăTrang,ă2002,ă“ngădngă
môăhìnhăcuătrúcătuynătínhăSEM”
Quan đim sn phm lƠ thƠnh phn ca thng hiu ngƠy cƠng đc chp
nhn trong thc tin, cng nh trong gii khoa hc kinh t. Ngi tiêu dùng có

sung, cht lng.
ThƠnh phn cm xúc: thƠnh phn nƠy bao gm các yu t giá tr mang tính
biu tng nhm to cho khách hƠng mc tiêu nhng li ích tơm lý. Các yu
t nƠy có th lƠ tính cách thng hiu, biu tng, lun c giá tr hay còn gi
lƠ lun c bán hƠng đc đáo, gi tt lƠ USP, v trí thng hiu, đng hƠnh vi
công ty nh quc gia xut x, công ty ni đa hay quc t, …
2.1.3. Lòng trungăthƠnhăthngăhiu
K t nm 1960, lòng trung thƠnh thng hiu (brand loyalty) đư đc đnh
ngha lƠ mt khái nim v hƠnh vi vƠ thái đ, nhng vƠi nhƠ nghiên cu đư kt
hp các khái nim li vi nhau. Lòng trung thƠnh thng hiu lƠ mt cách tho
lun rng rưi vƠ nghiên cu hin tng phn ánh c hai khía cnh thái đ vƠ
11
hƠnh vi đ đánh giá khách hƠng nhn thc v sn phm hoc dch v (Dick vƠ
Basu, 1994).
Jacoby & Kyner (1973) cho rng trung thƠnh thng hiu lƠ vic khách hƠng
đánh giá cao mt hay vƠi thng hiu so vi các thng hiu khác vƠ đc hình
thƠnh thông qua nhng quyt đnh lp đi lp li.
Jacoby & Chestnut (1978) cung cp mt đnh ngha sơu sc hn v s trung
thƠnh thng hiu, nói rng lòng trung thƠnh thng hiu lƠ “mt ý kin, phn
ng hƠnh vi, th hin qua thi gian, mt s quyt đnh, liên quan đn mt hoc
nhiu thng hiu, vƠ lƠ mt chc nng ca quy trình tâm lý". Trung thành
thng hiu đc cho lƠ tng quát nht khi ông nhìn nhn trung thƠnh thng
hiu phi bao gm nm nhơn t sau: (a) hƠnh vi có ch đích, (b) lp li mt cách
thng xuyên, (c) đc thc hin bi đn v ra quyt đnh, (d) s la chn
thng hiu và (e) chc nng ca quá trình tơm lí.
Wolfe vƠ Ferland xác đnh lòng trung thƠnh thng hiu lƠ mt quyt đnh
tiêu dùng, th hin qua ý đnh hoc hƠnh vi, đ mua li mt thng hiu mt

chi phí đ tìm kim vƠ la chn nhng thng hiu thay th.
Datta (2002) cho rng trung thƠnh thng hiu lƠ mt trong nhng khái nim
quan trng ca Marketing chin lc. Nhng công ty có đc lòng trung thƠnh
ca khách hƠng s có c hi gia tng th phn, vƠ kim li nhun cao hn, phát
tán thông tin nhanh thông qua hình thc truyn ming vƠ gia tng li th cnh
tranh so vi đi th.
Nelson (2002) còn cho rng, khách hƠng hng ngƠy b “tn công” bi rt
nhiu thông tin t đi th cnh tranh, điu nƠy không ch gơy khó khn cho
khách hƠng trong vic la chn thng hiu đ tiêu dùng mƠ còn vô tình lƠm
cho các công ty phi tn chi phí rt nhiu đ gia tng lòng trung thƠnh ca khách
hƠng. Chính vì vy, các nhƠ Marketing phi tìm hiu xem nhng nhơn t nƠo tác
đng vƠ giúp lƠm tng lòng trung thƠnh cho công ty.
Trung thành thng hiu lƠ quan trng vì nó thúc đy ngi tiêu dùng rng
sn phm ca h có nhng phm cht cn thit vƠ điu nƠy tr thƠnh c s cho
mt hƠnh vi mua trong tng lai. Theo Holt (2004) "lòng trung thƠnh thng
13
hiu lƠ s sn lòng ca ngi tiêu dùng  li vi mt thng hiu khi đi th
cnh tranh vi các dch v không kém phn hp dn".
Có th tóm tt, lòng trung thƠnh đc đo lng theo ba cách khác nhau:
o lng hƠnh vi thông qua hƠnh vi “mua hƠng lp li” vƠ b qua các yu t
tim n khác (Norman, 2004).
o lng thông qua thái đ nh: ý đnh mua, đ ngh đi vi nhng ngi
khác hoc nói thun li v sn phm hoc dch v (Oliver, 1999).
o lng kt hp c hƠnh vi vƠ thái đ (Jacoby và Chesnut, 1978).
2.2. ụănghaălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăđiăviăkinhădoanh
Lòng trung thành thng hiu đóng vai trò quan trng trong vic m rng
thng hiu cng nh giá tr thng hiu. Mokhtar vƠ cng s (2000) ch ra rng

đng vƠ chi phí b ra đ khách hƠng bit đn công ty thp. Doanh thu tng lên nh
vƠo nhng ln mua lp li. Thêm vƠo đó, khách hƠng sn sƠng tr nhiu hn cho
công ty vì h quá quen thuc vi công ty, vi nhơn viên vƠ cách đc phc v.
Nhiu bƠi nghiên cu đư kt lun rng lòng trung thƠnh chính lƠ nn tng to nên
doanh thu ca công ty; vƠ có mi liên h t l thun gia lòng trung thƠnh vƠ li
nhun (Everitt vƠ Der, 1996).
Li nhun còn đc to ra bi nhng li qung cáo truyn ming ca các khách
hƠng tha mưn. Nhng khách hƠng nƠy thng gii thiu cho ngi thơn trong gia
đình, bn bè, vƠ t đó tng cng quyt đnh ca h (Hoffman vƠ cng s, 1996;
Zeithmal vƠ cng s, 1996).
Nhiu nghiên cu trong ngƠnh tip th đư cho thy các công ty thng có o
tng lƠ luôn tìm cách đi tìm th trng mi nhng li quên nuôi dng th trng
hin có (Nguyn Th Mai Trang, 2006).
Thc t trong th trng Vit Nam đang tp trung quá nhiu vƠo vic tranh giƠnh
ming bánh th phn mƠ “quên” mt vic gi chơn khách hƠng đư thu hút đc  li
vi mình. ư đn lúc cn phi có chin lc phát trin bn vng vi chin lc thu
hút thêm khách hƠng mi song song vi vic duy trì khách hƠng đư có, đ có th
đng vng vƠ phát trin trong môi trng cnh tranh ngƠy cƠng khc lit.
Theo đó, vic xơy dng vƠ duy trì s trung thƠnh ca khách hƠng cn phi đc
quan tơm đúng mc. Bng vic xác đnh đc nhng nhơn t có tác đng đn s
15
trung thƠnh vƠ mc đ nh hng ca tng yu t, các nhà cung cp dch v có th
lƠm tng mc đ trung thƠnh  khách hƠng ca h (Goulrou Abdollahi, 2008).
2.3. LƠmăthănƠoăđătoăraălòngătrungăthƠnhăthngăhiu
Mt ngi tiêu dùng thc hin th nghim mua mt sn phm c th t mt
thng hiu nht đnh. Nu sn phm đáp ng k vng ca khách hƠng vƠ cung cp
s hƠi lòng, ngi tiêu dùng thng to thƠnh mt thói quen mua cùng mt sn

Bc th nm lƠ s tip ni trc tip phn th t, c th lƠ tác đng lên nhng
thông tin phn hi vƠ đ ngh ca khách hƠng.
Bc cui cùng là s lp đi lp li. ToƠn b quá trình cn phi đc lp đi lp
li liên tc đ thƠnh công vƠ to ra cp đ cao hn ca lòng trung thƠnh .
2.4. Các yu t nhăhngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiu
2.4.1. Chtălng cm nhn
Là nhng cm nhn ca khách hƠng đi vi cht lng ca sn phm. Mt
sn phm đc ngi tiêu dùng đánh giá lƠ có cht lng cao thì h s th hin
nhng cm xúc nh: thích thú, h mun đc s hu sn phm đó. Do đó, có s
khác nhau gia cht lng tht s ca mt sn phm và cht lng mà khách
hàng cm nhn đc. Hu ht tt c các khách hƠng đo lng cht lng sn
phm thay th trng tơm lƠ v giá (Jin & Yong, 2005). Trung tơm nghiên cu
cht lng quc gia hoc NQRC (1995) gii thích "cht lng cm nhn nh
mc đ mƠ mt sn phm hay dch v cung cp cho nhu cu cn thit ca khách
hƠng vƠ các yêu cu đc cung cp phù hp nh th nƠo". Tuy nhiên chúng ta
có th nói rng cht lng đang đc nhn thc không phi lƠ cht lng thc
s ca mt thng hiu hay sn phm (Aaker 1991 & Zeithaml 1988). V c
bn nó lƠ quyt đnh ca ngi tiêu dùng v mt sn phm hay mt dch v, vƠ
đ đánh giá nó ngi tiêu dùng s xem xét cht lng sn phm có phù hp vi
nhu cu ca h hay không. Cht lng sn phm bao gm các tính nng, mùi
thm, tính thm m vƠ đc đim ca mt sn phm hay dch v cho phép đáp
ng nhu cu nht đnh hoc suy ngh ca khách hàng. Theo Russell và Taylor
(2006), cht lng sn phm là s phù hp vi các yêu cu ca khách hƠng.
Trong ngƠnh công nghip dch v, cht lng sn phm đc coi lƠ cht lng
dch v bao gm phng pháp mƠ dch v cung cp nh th nƠo ví d nh hãng
hàng không, nhà hàng, ngân hàng và các ca hƠng bán l phc v khách hƠng
17