BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HăCHÍăMINH
TRNăANHăTÚ

CỄCăYUăT NHăHNGăN LÒNG
TRUNGăTHĨNHăCAăNGIăMUAăHĨNGă
TRCăTUYNăTIăTP.ăHCM
LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. HăChíăMinhăậ Nmă2014

TP. H Chí Minh ậ Nmă2014
Liăcamăđoan

Trong quá trình thc hin lunăvnăắCácăyu t tácăđngăđn lòng trung thành ca
ngi mua hàng trc tuyn tiăTP.ăHCM” tôiăđƣătn dng nhng kin thc ca mình
đc hc, kin thcăđc tích lyătrongăquáătrìnhăđiălƠmăvƠăs nghiên cu, thu thp các
tài liuăliênăquan,ăđng thiăđc s hng dn, góp ý tn tình ca TS. NguynăVnăTơnă
đ hoàn thành lunăvnănƠy.
TôiăcamăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăcu ca tôi, các s liu và kt qu trong
lunăvnănƠyătrungăthc.

Tp. H Chí Minh, thángă10ănmă2014
Tác gi
Trn Anh Tú
2.4ăMiătngăquanăgiaăcácăthƠnhăphn…………………………… ………………….11
2.4.1 Miăquanăhăgiaăchtălngădch vălòngăătrungăthƠnh………………………… 11
2.4.2ăMiăquanăhăgiaăgiáătrănhnăthcăvƠălòngăătrungăthƠnhă……………… ……… 11
2.4.3ăMiăquanăhăgiaătinătngăvƠălòngăătrungăthƠnhă…………………………………12
2.4.4ăMiăquanăhăgiaăthóiăquenăvƠălòngăătrungăthƠnhă……………………………… 12
2.4.5ăMiăquanăhăgiaădanhătingăvƠălòngăătrungăthƠnhă………………… 13
2.5 Mô hình nghiên cuă …………………………………………………………… 13
2.6 Gi thuyt nghiên cu………………………………………………………… 16
Tóm ttăchngă2ă ……….……………………………………………………… 16

CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIÊNăCU……………………………………… 18
3.1ăThităkăNghiênăcu………………… …………………………………………… 18
3.1.1ăNghiênăcuăsăbă……… ……………….……………………………………… 18
3.1.2ăQuiătrìnhănghiênăcu……………………………………………………………….24
3.2ăNghiênăcuăđnhălngăchính thc………………………………………………… 24
3.2.1ăPhngăphápăthuăthpăthôngătinăvƠăcămu……………………………………… 24
3.2.2ăPhngăphápăphơnătíchădăliu………………………………………………… 25
3.2.3ăBngătnăsă……………………………………………………………………… 25
3.2.4ăánhăgiáăđ tin cy Cronbach alpha …………………………………………… 26
3.2.5 Phân tích nhân t khám phá (EFA) ……………………………………………… 26
3.2.6 Phân tích hi qui ………………………………………………………………… 27
3.2.7 Kimăđnh t- test và Anova ……………………………………………………… 27
Tóm ttăchngă3ă…………………………………………………………………… 27

CHNGă4:ăKT QUăNGHIÊNăCU……………………………………………… 29
4.1ăThôngătinămuănghiênăcu 29
4.1.1ăMuăkhoăsát 29

4.5.1ăGiiătính 51
4.5.2ăThuănhp 52
4.5.3ă tui 54
4.5.4ăNgƠnhăngh 56
Tómăttăchngă4ă 58
CHNGă5:ăKTăLUNăVÀăKINăNGH 59
5.1ăKtălun 59
5.2ăThoălunăktăquănghiênăcu 59
5.2.1 Giá trăcmănhn 59
5.2.2ăTinătng 60
5.2.3 Thói quen 60
5.2.4ăChtălngădchăv 60
5.2.5ăDanhăting 61
5.3ăMtăsăkinăngh 61
5.3.1ăGiáătrăcmănhn 61
5.3.2ăTinătngă 62
5.3.3 Thói quen 63
5.3.4ăChtălngădchăv 64

5.3.5ăDanhătingă 65
5.3.6ăcăđimăcá nhân 66
5.4ăHnăchăđătƠiăvƠăhngănghiênăcuătipătheo 66
Tómăttăchngă5ă 68

TÀIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC
Phălcă1:ăNiădungăthoălunănhóm

Bng 4.5: Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăbin giá tr cm nhn 32
Bng 4.6: Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăbin s tinătng 33
Bng 4.7: Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăbin chtălng dch v 34
Bngă4.8:ăKtăquăCronbach’săAlphaăcaăthangăđoăbinădanhătingă 35
Bng 4.9: Bng kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăbin lòng trung thành 36
Bng 4.10: Bng kt qu KMOăvƠăBartlett’săTestăbinăđc lp 38
Bng 4.11: Bng kt qu phân tích nhân t EFA 5 binăđc lp 39
Bng 4.12: Bng các bin quan sát ca yu t chtălng dch v 41
Bng 4.13: Bng các bin quan sát ca yu t thói quen 41
Bng 4.14: Bng các bin quan sát ca yu t s tinătng 42
Bng 4.15: Bng các bin quan sát ca yu t danh ting 42
Bng 4.16: Bng các bin quan sát ca yu t giá tr cm nhn 42

Bng 4.17: Bng KMO and Bartlett's Test bin ph thuc 42
Bng 4.18: Bng kt qu phân tích nhân t EFA bin ph thuc 43
Bng 4.19: Bng các bin quan sát ca yu t lòng trung thành 44
Bng 4.20: Bng ch tiêuăđánhăgiáăđ phù hp ca mô hình 44
Bng 4.21: Bng kimăđnhăđ phù hp ca mô hình 45
Bng 4.22: Bng kt qu phân tích hi qui 46
Bng 4.23: Bng kt qu giá tr trung bình bin giá tr cm nhn 48
Bng 4.24: Bng kt qu giá tr trung bình bin s tinătng 49
Bng 4.25: Bng kt qu giá tr trung bình bin thói quen 49
Bng 4.26: Bng kt qu giá tr trung bình bin chtălng dch v 50
Bng 4.27: Bng kt qu giá tr trung bình bin danh ting 51
Bng 4.28: Bng kt qu bin gii tính 51
Bng 4.29: Bng kt qu bin thu nhp 53
Bng 4.30: Bng kt qu bin tui 55

thông qua phng vn trc tip, quaăđin thoi và gi bng câu hi qua internet. Kt
qu thuăđc 320 bngă:ătrongăđó có 296 bng câu hi hp l đ tin hành phân tích s
liu
Sauăkhiăđƣăthuăthp d liu tác gi đƣătin hành thông qua vic phân tích s liu
bng phn mm SPSS 20.0. Kt qu phơnătíchăđ tin cyăCronbach’săvƠăphơnătíchă
nhân t (EFA) các bin nghiên cuăđiu cho ra kt qu tt, các giá tr ca b thangăđoă
điu nm trong khongăquiăđnh và các yu t điuătáchăđiu theo tng nhóm. Kt qu
cácăthangăđoănghiênăcuăđc gia nguyên so viăthangăđoăchínhăthcăbanăđu.
Kt qu phân tích hi qui bi cho ta thy các yu t chtălng dch v, giá tr cm
nhn, tinătng, thói quen và danh tingăđiuăcóătácăđngăđn lòng trung thành ca
ngi tiêu dùng trc tuyn.ăTrongăđóăyu t giá tr cm nhn là yu t cóătácăđng

mnh nht.ăng thi khi tác gi tin hàng phân tích s khác bit caăngi mua hàng
trc tuyn, thì cho ra kt qu nhngănhómăngi có thu nhp và tui tác khác nhau thì
có s khác bit v lòng trung thành.
Thông qua kt qu caăđ tài nghiên cuăđƣ cung cp cho nhng công ty, cá nhân
bán hàng qua mng có cái nhìn tngăquátăhnăv lòng trung thành ca khách hàng ca
mình trong thi bui hi nhp hóa kinh t Vit Nam ta hinănay,ăđ có nhngăđiu
chnh hocătngăcng phát huy các yu t đƣăthc hin ttăvƠăchaătt c th thành
tng công vic.T đóăđaăra nhng bin pháp và chinălc rõ ràng nhm gi chân
khách hàng ca mình mt cách tt nht.ăTuyăđ tƠiăđƣăđtăđc nhng kt qu nht
đnhănhngăvn còn mt s hn ch, đơyăcngălƠămtăhng nghiên cu tipătheoăđ
giúpă choă đ tƠiă ngƠyă cƠngă chuyênă sơuă hnă và phát hin thêm nhng yu t khác
1

Nuă đaă raă dă đoánă khiêmă tnă nhtă lƠă giáă tră giaoă dchă caă 47ă sƠnă nƠyă chimă
khong 50% thătrngăTMTăB2C,ă vătìnhă hìnhăngădngăTMTăcaăhnă3.000ăDNă
nmă 2012,ă cùngă viă lngă ngiă thamă giaă muaă hƠngă trcă tuynă hină nayă khong
22,237,200ăngi, doanhăsăcaăcăthătrngăTMTăB2CăVităNamănm 2012ăđtăxpă
x 700ătriuăUSD. cătínhădoanhăsăTMTăB2CăcaăVităNamănmă2015ăsăđtătrênă
diă1,3ătăUSD.
ViăsăphátătrinăkháănhanhăcaăTMTăđƣăgópămtăphnăvƠoăsăphátătrinăGDPăcaă
VităNam vƠămangăliămtăsăliăíchăchoăngiăcungăcpălnăngiătiêuădùngăVit. Tuy
nhiên, bênăcnhămtăsămtăttăăluônăluônătnătiămtăsămtătiêuăccănhănhng rc ri
ca MB24, Nhóm Mua, Deal Sc đinăhìnhăchoăkhóăkhnăcaăthngămiăđin t nmă
2012, nhng s la gt ca các trang bán hàng trc tuynăđi viăngi tiêu dùng, an
toàn thông tin khách hàng kém ăđcăđánhăgiáălƠătrăngiălnănhtăđiăviăhotăđngă và
săphátătrinăcaăăTMTătiăthătrngăVităNam.
TrcătìnhăhìnhăđóăbăCôngăThngăcngăđaăraăhƠngălotăcácăgiiăphát,ăcácăthôngătă
hngădnănhmăthúc đyăvicăphátătrinăvƠăboăvăngiătiêuădùngăthamăgiaătrongălnh
vcănƠy.ăTrongăthiăgianăqua cngăcóănhiuăđătƠiănghiênăcuăvăxuăhngămuaăhƠng qua
mng caăngi dân thành ph,ăcácăyuătătácăđngăđnăhƠnhăviămuaăhƠngăquaămng ,
cònăvicănghiên cuăvălòngătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠngăđiăviăthătrngănƠyăchăyuălƠă
cácănghiênăcuăcaăncăngoƠi.
DiăsăquanătơmălnăcaăcăquanănhƠănc,ătimănngăphátătrinătrongătngălai,ăsă
chúăỦăđcăbităcaăcácădoanhănghipăVitătrongăgiaiăđonăkinhătăhinănay, săcnhătranhă
khócălită caă cácă côngă tyă giƠuă kinhă nghim ncă ngoƠiă đangă tìmă cáchă chimă lnhă thă
trngănƠyănh:ăamazon,ăebay,ăalibaba,ăzalora , cúăắsc”ăcaăbaăcôngătyătrênăđƣălƠmăchoă
khách hàng hoang mang. Trcăcácătác đngătrên các doanh nghipăVităphiălƠmăth nào
đăgiaăchơnăkháchăhƠngăca h,ănhmătoăliăthăcnhătranhăchoăriêngămìnhălƠăvnăđă
đangăđcăquanătơm.ăTrcăthcătrngăđóătôiăchnăđătƠiăắCác yu t nh hng đn lòng
trung thành ca ngi mua hàng trc tuyn ti Tp. HCM ”ăđ nghiên cu.

3



đc kho sát, s dngăphngăphápăphơnătíchăđ tin cyăCrobach’săAlpha,ăphơnătíchă
nhân t khám phá EFA, s dngăphngăphápăphơnătíchăhiăquiăđ kimăđnh mô hình
nghiên cu, gi thuytăđcăđaăraăt mô hình và s dng kimăđnh T-Test, ANOVA
đ xem xét s tácăđng khác bit gia các bin liên quan
1.5ăBăccăđătƠi
Chngă1: Tngăquanăđ tài
Phn này gii thiu tng quan v bi cnh tình hình th trng trc tuyn chung ca
th gii và Vit Nam
Chngă2: Căs lý thuyt và mô hình nghiên cu
Gii thiu các lý thuyt có liên quan trong quá trình thc hin nghiên cu và mô
hình thc hin nghiên cu caăđ tài
Chngă3: Phngăphápănghiênăcu
Th hin cách thc, phngăpháp vƠăcácăbc tin hành nghiên cu ca tác gi đ
thc hin đ tài
Chngă4: Kt qu nghiên cu
NiădungăphnănƠyătrìnhăbƠyăvăktăquănghiênăcuătăđóăđaăraăktălunăchoăvică
kimăđnhăđăthíchăhpămôăhìnhăvƠăkimăđnhăcácăgiăthuytătrongămôăhình.
Chngă5: Kt lun và kin ngh
PhnănƠyătómăttăliăktăquătăphơnătíchăhiăqui,ărútăraămtăsăỦănghaăvƠăđimăhnă
chăcaăđătƠi
Tóm ttăchngă1
Chngă1ăđƣăgii thiu cho chúng ta bit tng quan v th trngăthngămiăđin
t caăcácănc trên th giiănóiăchungăcngănhăthc trng th trngăthngămiăđin
t ca Vit Nam nói riêng trong thi gian qua và nhnăđnh ca mt s chuyên gia trong
thi gian ti. Vi tc đ phát trin ca th giiăcngănhănhng yu t và điu kin thun
5

đăthcăhinăcácăhƠnhăviăbuônăbánătruynăthng,ămƠănênăhiuărngămtăkhiăchpănhnăvƠă
ápădngăthngămiăđinătăthìătoƠnăbăhìnhătháiăhotăđngăcaămtăđtăncăsăthayăđi,ă
căhăthngăgiáoădc,ăcătpăquánălƠmăvicăvƠăsinhăhotăhƠngăngƠy.
- Theo TăchcăThngămiăthăgii (WTO), "Thngămiăđinătăbaoăgmăvicăsnă
xut,ăqungăcáo,ăbánăhƠngăvƠăphơnăphiăsnăphmăđcămuaăbánăvƠăthanhătoánătrênă
mngăInternet,ănhngăđcăgiaoănhnămtăcáchăhuăhình,ăcăcácăsnăphmăgiaoănhnă
cngănhănhngăthôngătinăsăhoáăthôngăquaămngăInternet".
- TheoăyăbanăThngămiăđinătăca TăchcăHpătácăkinhătăchơuăÁă- Thái Bình
Dng (APEC)ăđnhăngha: "Thngămiăđinătăliênăquanăđnăcácăgiaoădchăthngă
miătraoăđiăhƠngăhóaăvƠădchăvăgiaăcácănhómă(cáănhơn)ămangătínhăđinătăchăyuă
thôngăquaăcácăhăthngăcó nnătngădaătrênăInternet." Cácăkăthutăthôngătinăliênălcă
cóăthălƠ email, EDI, Internet và Extranet có thăđcădùngăđăhătrăthngămiăđină
t.
- Theo yăbanăchơuăÂu: "ThngămiăđinătăcóăthăđnhănghaăchungălƠăsămuaăbán,ă
traoăđiăhƠngăhóaăhayădchăvăgiaăcác doanhănghip,ăgiaăđình,ăcáănhơn,ătăchcătă
nhơnă bngă cácă giaoă dchă đină tă thôngă quaă mng Internet hayă cácă mngă máyă tínhă
trungăgiană(thôngătinăliênălcătrcătuyn).ăThutăngăbaoăgmăvicăđtăhƠngăthôngăquaă
mngă máyă tính,ă nhngăthanhă toánă vƠă quáă trìnhă vnăchuynă hƠngă hayă dchă vă cuiă
cùngăcóăthăthcăhinătrcătuynăhocăbngăphngăphápăthăcông."
Tómăli,ăthngămiăđinătăchăxyăraătrongămôiătrngăkinhădoanhămng Internet và
cácăphngătinăđinătăgiaăcácănhómă(cáănhơn)ăviănhauăthôngăquaăcácăcôngăc,ăkă
thutăvƠăcôngănghăđinăt. NgoƠiăra,ătheoănghiênăcuăti điăhcăTexas,ăcácăhcăgiăchoă
7
rngă thngă miă đină tă vƠ kinhă doanhă đină t đuă bă baoă hƠmă bi nnă kinhă tă
Internet (Internet economy)
Các hình thc thng mi đin t
- DoanhănghipăviăDoanhănghip (B2B)

hàng sách và CD trc tuyn)ăđc tính chtălng dch v bao gm: d s dng, t do, sn
sàng và thun tin. Cristobal (2007) tip tc phát trin mt quy mô chtălng dch v
trongăđóăbaoăgm cuătrúcăđaăchiu ca thit k web, dch v khách hàng, boăđm và
qunălỦăđnăhƠng.
2.2.2 Giá tr cm nhn
Cóărtănhiuăkháiăvăgiáătrăcmănhn,ăkháiănimăgiáătrăcmănhnăphăbinănhtălƠăcaă
Zeithamlă(1988):ăắGiáătrăcmănhnălƠăsăđánhăgiáătngăthăcaăngiătiêuădùngăvătină
íchăcaămtăsnăphmăhayădchăvădaăvƠoănhnăthcăcaăhăvănhngăgìănhn đcăvƠă
nhngăgìăphiăbăra”.ăCácăkháiănimăđuăcóăđimăchungăkhiănóiăvăgiáătrăcmănhnăcaă
kháchăhƠngălƠăsăsoăsánhăgiaănhngăgìăkháchăhƠngănhnăđcă(liăích)ăvƠănhngăgìăhă
băraă(săhyăsinh)ăđăcóăđcăsnăphmăhayădchăv.ăSăhyăsinhăăđơyăkhôngăchălƠăgiáăcă
mangătínhătinătămƠăcònăbaoăgmăcănhngăchiăphíăcăhi đóălƠ:ăthiăgian,ănngălng,ă
côngăsc,ănălcăbăraăđăcóăđcădchăv.
Cung cp giá tr cho khách hàng tt là mt chinălc cn thit cho các công tyăđ đt
đc li th cnh tranh và thành công lâu dài (Parasuraman, 1997; Woodruff, 1997).
Theo Parasuraman và Grewal (2000), có các loi khác nhau ca giá tr cm nhn trong
mô hình m rngăđ xut ca h v lòng trung thành ca khách hàng: giá tr mua li, giá
tr giao dch, giá tr s dng và giá tr cam kt. Giá tr cm nhn đc ng Ủănhămt cu
trúcănngăđng và có th thayăđi thành phn trung tâm ca nó theo thi gian. Ví d, mua
và giao dch có giá tr đc chi phi trong và ngay sau khi mua hàng, trong khi s dng
và giá tr cam kt có th ch xut hinătrongăcácăgiaiăđon sau ca vic s dng các sn
phm hay dch v. Theo Lin và Wang (2006), các yu t quytăđnh s trung thành ca
khách hàng trong bi cnhăthngămiăđin t, là các thành phn li ích ca giá tr cm
nhn bao gm các thuc tính ni ti (cmătngănhăth nào v vic mua hàng), thuc
tính bên ngoài (ví d nhădanhăting ca sn phm hay dch v).
9
2.2.3 Tinătng

al, 1998; Gefen, 2003), OuelletteăvƠăWoodă(1998)ăchoăbitărngămtăkhiăhƠnhăviăđƣătră
thƠnhămtăthói quenăhocăhƠnhăviăthcăhƠnhăliênătc,ănóătrănênătăđngăvƠăđcăthcă
hinămƠăkhôngăcóăquytăđnhăsángăsut.ăiuănƠyăngăỦărngăthóiăquenăđcăhngădnă
biăquáătrìnhănhnăthc tăđng,ăchăkhôngăphiălƠătheoăquáătrìnhănhnăthcăcóătínhăxơy
dng.ăTrongăthngămiăđinăt,ăcóăđcăkănngăđăsădngămtătrangăwebăcăthădnă
đnăthóiăquen.ăNóăsăkhôngăkhuynăkhíchăngiădùngăchuynăsangăsădngăcácătrangăwebă
khácăđòiăhiăkănngămi.
2.2.5 Danh ting
HerbigăvƠăMilewicză(1993)ăđƣăxácăđnhădanhătingănhălƠămtăcătínhănhtăquánă
theoăthiăgian mtăthucătínhăcaămtăthcăth.ăDoăđó,ămtătăchcăcóăthăcóănhiuădanhă
tingă(tcălƠăgiáăc,ăchtălngăsnăphmăvƠătínhăsángăto), danh tingăđcăhiuăkhông
chă trang web,ă mƠăcònălƠătoƠnăbătăchc,ătrangăwebă chă đnă gină lƠăcácă kênhă truynă
thôngăchínhăgiaăngiătiêuădùngăvi tăchc,ăngiătiêuădùngăviăcáănhơn.ăKhiăsoăsánhă
giaoădchătrcătuynăvƠătruynăthngă(offline: mua,ăbánătrcătip), Standifird vƠăcngăs
(1999)ă lpălunărngăsăniătingăcaăcácănhƠă cungăcpătrcătuynărtăquanătrng cho
ngiă tiêuădùngă trcătuynăhnăbtăkăhìnhă thcă muaă hƠngătruynăthngănƠoă - offline
(thmăchíă muaăsm qua catalog ậ danhă mcăhìnhănhăsnăphm). Eastlick và Feinberg
(1999)ălpălunărngănhngăỦăđnhăhƠnhăvi caăkháchăhƠngămuaăsmăquaăcatalog so viă
nhngăngiămuaăhƠngăgch,ăvaă"thôngăthng"ăđuăbănhăhngăbiădanhătingăcaătă
chc. Theoăxuăhngătiêuădùng offlineă(truynăthng),ăđcăbit là muaăhƠngătrcătuynă
khiăphátăsinhănhuăcuăvămtăsnăphmăkháchăhƠngăthngătìmăhiuăvădanhătingănhngă
nhƠăcungăcpătrênăthătrngăđăđaăraăỦăđnhăhƠnhăviăcăthăđnăvicămuaăhƠng.
2.3ăCăs lý thuyt v binăđc lp - Lòng trung thành
LỦăthuytăvălòngătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠngăđcănghiênăcuărtănhiuăđơyălƠămtă
yuăt quanătrngătrongăhotăđngăkinhădoanh,ănóătoănênămtăliăthăcnhătranhătoălnă
điăviăcácădoanhănghip.ăCóănhiuăhngătipăcnăvălòngătrungăthƠnhătheoăOliverăthìă
lòng trung thành caăkháchăhƠngălƠăsăktăhpămtăcáchăhiuăquăcaăcácăyuătănhnă
11 săcóă xuăhngăchuynăsangăcácăsnăphmăcaănhƠăcungăcpă khác đătngăgiáătrăcmă
nhn,ădoăđóămtăsăsuyăgimălòngătrungăthƠnh.ă
2.4.3 Miăquanăhăgiaătinătng và lòng trung thành
TinătngăcaăkháchăhƠngăsănhăhngătiăsăsnăsƠngămuaăhƠngăcaăkháchăhƠngă
trcătuyn,ăkháchăhƠngătrcătuynăthngătránhăxaăcácănhƠăcungăcpătrcătuynămƠăhă
khôngă tină tng (JƢrvenpƢƢă vƠă Tractinskyă nmă 1999;ă Reichheldă và Schefter, 2000).
Tngăt, Chiou (2004) đƣ tìmăthyărngăsănhnăthcăvătinătngăđƣăcóătácăđngătrcă
tipăvƠătíchăccăđiăviălòngătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠng.ăiuănƠyăđƣăđcăhătrăbiă
mtănghiênăcuăcaăCorbittăvƠăcngăs (2003)ăviăcácăcôngătyătrcătuyn chngăminhălƠă
có s tácăđngătíchăccămnhămătinătngăvƠoălòngătrungăthƠnh.ăHnăna,ăRibbinkă và
cngăs (2004)ăđƣănghiênăcu - đánhăgiáăcaăkháchăhƠngăvăvaiătròăcaădchăvăđinătăvƠăă
sătinătngătrongăvicăgiiăthíchăsătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠngăđiăviăcácănhƠăbánălă
trcătuyn.ăKtăquăchoăthyăs tinătngăcóătácăđngătrcătipăvƠătíchăccănhăhngăđnă
lòng trung thành caăkháchăhƠng. Ngoài ra, Lee và Turban (2001) dăđoánărngăsăthiuă
tinătngăthngăđcătríchădnănhămtălỦădoăđăkhôngămuaăhàng.ăMcădùăhuăhtăcácă
tƠiă liuă choă thyă tácă đngă tíchă ccă caă să tină tngă vƠoă lòngă trungă thƠnh,ă Finnă vƠă
Kayandeă(1997)ăthyărngătrongămtămôiătrngătrcătuyn,ătinătngăkhôngăđcăcoiălƠă
mtăđóngăgópălnăchoăsătrungăthƠnh.
2.4.4 MiăquanăhăgiaăthóiăquenăvƠălòng trung thành
Khongă40-60% khách hàng mua li cùngămtăcaăhƠngăthôngăquaătácăđng caăthóiă
quen (Beatty và Smith, 1987). Trafimow (2000) và Verplanken (1998) nhnămnhărngă
thóiăquenăcóăthătrcătipănhăhngăđnăỦăđnhăhƠnhăviăhnăsoăviăcácăchunămcăvƠătháiă
đăcaăxƣăhi.ăTrongănghiênăcuăcaăLinăvƠăWangă(2006),ăhăchoărngăkháchăhƠngătruyă
cpătrangăwebătheoăthóiăquen,ăchăkhôngăphiăthôngăquaămtăđánhăgiá Ủăthcăvănhngă
liăíchănhnăthcăvƠăchiăphíăđiăkèm.ăTriandisă(1971)ălỦăthuytăvătháiăđăvƠăsăthayăđiă
tháiăđ,ătrongăđó ỦăđnhăhƠnhăviălƠăsnăphmăcaătháiăđ,ăchunămcăxƣăhiăvƠănh hngă
do thói quen. ThóiăquenătoăraăỦăđnhăvƠăcóătácăđngătrcătip vicălpăliăhƠnhăviătngă
13

Chtălng dch v
Giá tr cm nhn
Tinătng
Thói quen
Danh ting
Giá tr quan sát
Tinătng
Danh ting
Chtălng dch v
S tha mãn
Tinătng
Thói quen
S tha mãn
Tinătng
Ngun: Beh Yin Yee & T.M. Faziharudean (2010), Maroofi & Fakhraddin Maroofi &
Mohammad Nazaripour (2012), Mustafa I. Eid (2010), HunhăPhngăLinhăăvƠăLuăTin Thun (2012)

Trích đoạn ngă4.3:ă căđi măthuăn hp

---