BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN HỒNG GIANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU TRONG CỘNG ĐỒNG
THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN
TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102
Người hướng dẫn khoa học
TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

TP. HCM, tháng 06 năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa quý Thầy Cô, kính thưa quý độc giả, tôi là Nguyễn Hồng
Giang, học viên Cao học – Khóa 21 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Trường
ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận văn
trình bày dưới đây do chính tôi thực hiện.
Cơ sở lý thuyết liên quan và những trích dẫn trong luận văn đều có ghi
nguồn tham khảo từ sách, tạp chí, các nghiên cứu, các báo cáo hay bài báo.
Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ thành
viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Quá trình xử lý,


1.4.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 4

1.5.

Đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................... 5

1.5.1. Đối tượng khảo sát ................................................................................ 5
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 6
1.5.3. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 6
1.6

Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................... 6

1.7

Bố cục của luận văn ............................................................................. 7

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...... 8
2.1.

Giới thiệu .............................................................................................. 8

2.2.

Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương
hiệu trực tuyến ...................................................................................... 8


CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................... 23
3.1. Giới thiệu............................................................................................... 23
3.2.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 23

3.3.

Nghiên cứu định tính ............................................................................ 26

3.3.1. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng ................. 29
3.3.2. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng ............ 30
3.3.3. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân ......... 31
3.3.4. Kết quả khám phá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng
............................................................................................................... 31
3.3.5. Kết quả khám phá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng .............. 32


3.3.6. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu ............ 33
3.3.7. Kết quả khám phá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu ....... 34
3.4.

Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 39

3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu....................................................................... 39
3.4.2. Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi .................................................... 39
3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 39
3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 42
3.4.5. Đánh giá và kiểm định thang đo ........................................................... 42
3.4.5.1. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng .............. 42

5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ................................................................ 70
5.2. Một số hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................ 70
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................... 74
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BCH

Bảng câu hỏi

BQS

Biến quan sát

EFA (Exploring Factor Analysing)

Phân tích nhân tố khám phá

CI (Community identification)

Sự hòa nhập cộng đồng

CS (Community satisfaction)

Sự hài lòng với cộng đồng

DI (Degree of influence)



DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 25
Hình 3.2. Độ tuổi của thành viên trong mẫu ................................................... 40
Hình 3.3. Nghề nghiệp của thành viên trong mẫu .......................................... 41
Hình 3.4. Thu nhập của thành viên trong mẫu ................................................ 41
Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 50


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 21
Bảng 3.1. Thang đo nháp 1 ............................................................................. 26
Bảng 3.2. Danh sách thành viên tham gia phỏng vấn sâu .............................. 28
Bảng 3.3. Thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng ........................................ 29
Bảng 3.4. Thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng ................................... 30
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân ................................ 31
Bảng 3.6. Thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng ..................... 32
Bảng 3.7. Thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng ..................................... 33
Bảng 3.8. Thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu ................................... 34
Bảng 3.9. Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu ............................. 34
Bảng 3.10. Thang đo nháp 2 ........................................................................... 35
Bảng 3.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hòa nhập
cộng đồng ........................................................................................................ 43
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng với
cộng đồng ........................................................................................................ 44
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sức ảnh hưởng
của bản thân ..................................................................................................... 45
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố cảm giác thân
thuộc với cộng đồng ........................................................................................ 46

(4-3) ................................................................................................................. 61
Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình (4-3) ............................................................ 61
Bảng 4.8. : Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4-3).................................... 62
Bảng 4.9. Bảng tóm tắt mô hình (4-4) ............................................................ 63
Bảng 4.10. : Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4.4) ................................... 63
Bảng 4.11: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa 2 nhóm giới tính .... 64
Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các
nhóm giới tính ................................................................................................. 65
Bảng 4.13: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm tuổi ........ 65
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lòng
trung thành giữa các nhóm tuổi ....................................................................... 66
Bảng 4.15: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm nghề
nghiệp .............................................................................................................. 66
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lòng
trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp ......................................................... 67
Bảng 4.17: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập. 67


Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lòng
trung thành giữa các nhóm thu nhập ............................................................... 68
Bảng 4.23. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ........................................... 69


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 3: Phân tích EFA
Phụ lục 4: Phân tích tương quan
Phụ lục 5: Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Phụ lục 6: Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Kết quả nghiên cứu đã góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị trong hiểu
biết rõ hơn về lòng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhằm
thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và điều hành có hiệu quả
hơn.


1

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Từ lâu, thương hiệu đã trở thành một tài sản phi vật chất của doanh nghiệp.
Nó giúp cho người tiêu dùng phân biệt được giữa một số lượng lớn sản phẩm
hàng hóa cung cấp trên thị trường và dễ dàng lựa chọn thông qua sự nhận
biết. Do đó các nhà điều hành luôn coi trọng việc đầu tư xây dựng và phát
triển thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay đã có không ít thách thức đặt ra đối với
các nhà tiếp thị để quản lý thương hiệu cũng như tăng cường tầm quan trọng
đối với người tiêu dùng (Keller, 2008). Vargo và Lusch (2004) đã nhận định
rằng :
+ Trước hết, số lượng thương hiệu và sản phẩm mới ngày càng tăng đã
thay đổi môi trường xây dựng thương hiệu, do đó tạo ra khó khăn cho người
tiêu dùng trong việc lựa chọn từ một loạt các sản phẩm.
+ Thứ hai, khách hàng đã trở nên hiểu biết, kiến thức về thị trường đã
tăng lên và họ đòi hỏi nhiều hơn, hoài nghi hơn trong lựa chọn thương hiệu.
+ Thứ ba, sự phân tán của phương tiện truyền thông và sự xói mòn của
quảng cáo truyền thống đã buộc các nhà tiếp thị tìm lựa chọn thay thế mới để
thúc đẩy thương hiệu của mình. Hơn nữa, tăng cường sử dụng phương tiện
truyền thông xã hội, internet và video trực tuyến giúp cho các doanh nghiệp
thực hiện các chiến lược tiếp thị của họ thích ứng tốt hơn với những thay đổi
tiêu dùng trong môi trường của họ.
+ Cuối cùng là sự gia tăng cạnh tranh, toàn cầu hóa, sự dịch chuyển giữa

thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam”.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có mục tiêu như sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong cộng đồng

thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam và mức độ tác động của chúng.
-

Khuyến nghị về một số hàm ý ứng dụng của kết quả nghiên cứu vào

thực tế cho các doanh nghiệp.


5

1.5

Đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các thành viên của các cộng đồng thương hiệu trực
tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên do thời gian và nguồn lực có giới hạn nên tác
giả đã chọn ra một cộng đồng thương hiệu trực tuyến tiêu biểu để thực hiện
nghiên cứu. Do đó, đối tượng khảo sát của đề tài này sẽ là các thành viên của
cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên mạng xã hội Facebook của thương
hiệu HTC mang tên HTC Việt Nam (https://www.facebook.com/htcvietnam).
Cộng đồng này được khảo sát để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết,
bởi cộng đồng này hội tụ đầy đủ các yếu tố thuận lợi cho việc khảo sát như:

Nghiên cứu định tính: dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các nhân tố trong mô hình. Nghiên cứu này được
thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu này sẽ được thực hiện bằng phương
pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được phát ra
thông qua 2 kênh: gửi qua facebook của các thành viên trong cộng đồng
(www.facebook.com/htcvietnam) và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến
giao dịch tại cửa hàng, showroom. Số liệu thu thập được sẽ được dùng để
đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và độ giá
trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn, góp phần giúp doanh
nghiệp củng cố lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua cộng
đồng thương hiệu trực tuyến. Cụ thể như sau :


7

- Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp hiểu biết về lòng trung
thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến, những yếu tố tác
động đến nó và cách đo lường chúng.
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản trị cộng đồng hiểu những
yếu tố nào có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu từ cộng
đồng thương hiệu trực tuyến, từ đó định hướng những hoạt động trong cộng
đồng trong tương lai.
1.7 Bố cục của luận văn
Bài luận văn được chia thành 5 chương. Chương I này giới thiệu tổng quan
về đề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu,
cộng đồng thương hiệu trực tuyến và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên

mục đích xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán hàng và phân biệt họ với đối thủ”. Thương hiệu giúp các doanh
nghiệp để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác, đáp ứng nhu cầu
cả hữu hình và vô hình .
2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu
Có một số định nghĩa khác nhau về lòng trung thành , nhưng hầu hết các
tác giả đồng ý trên thực tế là sự trung thành bao gồm việc mua lặp đi lặp lại
một thương hiệu duy nhất theo thời gian (Warrington và Shim, 2000; Yi và
Jeon, 2003). Xa hơn Oliver (2010) xác định lòng trung thành như một cam kết
sâu sắc để mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích liên tục
trong tương lai. Bên cạnh đó, lời truyền miệng được cho là một trong những
yếu tố nằm trong lòng trung thành thương hiệu. Thật vậy, các nghiên cứu
(Brunner và ctg, 2008; Gøtzsche và Rasmussen, 2010 ; Keller, 2008; Yi và


9

La, 2004) cho thấy việc truyền tai nhau những lời tích cực về thương hiệu
cũng thể hiện lòng trung thành.
2.2.3 Cộng đồng thương hiệu
Đây là một hình thức mới của cộng đồng khác với các cộng đồng truyền
thống (ví dụ như gia đình, bộ lạc, …vv) trong đó cộng đồng này mang ý
nghĩa không chỉ tập trung vào các giá trị mà còn về nhu cầu (Wiegandt,
2009). Vì vậy, cộng đồng thương hiệu chia sẻ cả những giá trị của người tiêu
dùng cũng như nhu cầu (về sản phẩm/dịch vụ) của họ. Tuy nhiên, hầu hết các
cộng đồng thường được hiểu về ý nghĩa chia sẻ, quan hệ xã hội lẫn nhau và
liên kết cảm xúc (Muniz và O'Guinn, 2001).
2.2.4 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể được coi như một loại của cộng
đồng thương hiệu tồn tại trên mạng Internet. Do đó, nó cũng mang những đặc

trị đối với các doanh nhiệp.
2.3

Các nghiên cứu có liên quan
Một số nghiên cứu trước đây cho thấy rằng việc gia nhập cộng đồng

thương hiệu dẫn đến sự trung thành thương hiệu như : “Tương tác giữa
thương hiệu và cộng đồng thương hiệu – Một bằng chứng từ câu lạc bộ xe hơi
Châu Âu” (Algesheimer và ctg, 2005), “Làm thế nào một cộng đồng thương
hiệu ảo nổi lên? Một số tác động đối với nghiên cứu thị trường.”(Amine,
2004 ; Dick và Basu, 1994), “Vai trò của cộng đồng trực tuyến” ( Kim và
ctg, 2008). Đối với lòng trung thành của cộng đồng thương hiệu trực tuyến,
vấn đề này vẫn còn là điều mới mẻ. Một nghiên cứu “ Ảnh hưởng của truyền
thông xã hội dựa trên cộng đồng thương hiệu (trực tuyến) đối với mục tiêu
của cộng đồng , sáng tạo giá trị, lòng tin thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu” của Laroche (2011) cũng kết luận rằng cộng đồng như vậy có
thể nâng cao lòng trung thành thương hiệu thông qua sử dụng thương hiệu và
ấn tượng về hoạt động quản lý (của trang cộng đồng). Một nghiên cứu mới