B GIÁO DC VÀ ÀOTO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
Nguyn Th Hng Châu

CÁC YU T NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH
THNG HIU DCH V GIÁO DC I HC
TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T TP.H CHÍ MINH - NM 2011

B GIÁO DC VÀ ÀOTO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
này là trung thc, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài nghiên
cu này. Tp. H Chí Minh, tháng 8 nm 2011

Tác gi
Nguyn Th Hng Châu
ii

LI CM N

Sau thi gian hc tp và nghiên cu, đn nay tôi đã hoàn thành lun vn tt
nghip ca mình. Kt qu có đc không ch t quá trình n lc ca bn thân mà còn
nh rt nhiu s h tr, đng viên ca nhng ngi xung quanh.
Tôi xin trân trng cm n quý Thy Cô trong khoa ào to Sau đi hc ca
trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, nhng ngi đã truyn đt cho tôi
nhiu kin thc và kinh nghim quý báu. ây là hành trang hu ích giúp tôi rt nhiu
trong công vic cng nh trong cuc sng.
Tôi xin gi li cm n sâu sc nht đn ngi thy hng dn trc tip ca tôi
là TS. Hoàng Lâm Tnh. Thy đã hng dn tôi hng nghiên cu, la chn ngun

1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu đ tài 2
1.3 i tng nghiên cu 3
1.4 Phm vi và phng pháp nghiên cu nghiên cu 3
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài 5
1.6 Cu trúc ca lun vn 5
CHNG 2: C S LÝ LUN 6
2.1 Gii thiu 6
2.2 Thng hiu và sn phm 6
2.3 Giá tr thng hiu 8
2.3.1 Khía cnh tài chính 8
2.3.2 Khía cnh nhn thc khách hàng 9
2.3.2.1 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991,1996) 9
2.3.2.2 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993) 10
2.3.2.3 Lòng trung thành thng hiu theo quan đim ca Luarn Pin & Lin
(2003) 10
2.3.2.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Kim & Kim (2005) 10
iv

2.3.2.5 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th &ctg (2002) 10
2.3.2.6 Lòng trung thành thng hiu theo quan đim ca Ngô V Qunh Thi. 11
2.3.3 Khía cnh kt hp 12
2.4 Các thành phn giá tr thng hiu trong mô hình nghiên cu 12
2.4.1 Nhn bit thng hiu 13
2.4.2 n tng thng hiu 14
2.4.3 Cht lng cm nhn 15
2.4.4 Uy tín thng hiu 15
2.4.5 Lòng trung thành thng hiu 16
2.4.6 Mi quan h lòng trung thành thng hiu và các thành phn giá tr
thng hiu 17

4.3 Kim đnh thang đo 38
4.3.1 Phân tích nhân t 38
4.3.1.1 Phân tích nhóm nhân t tác đng đn lòng trung thành thng hiu 38
4.3.1.2 Phân tích nhân t lòng trung thành thng hiu 42
4.3.2 Phân tích Cronbach Anpha 43
4.4 iu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 45
4.5 Phân tích hi quy 47
4.5.1 Mô hình hi quy tuyn tính bi 48
4.5.2 Phân tích các gi thuyt trong mô hình 48
4.5.2.1 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 48
4.5.2.2 Ý ngha các h s hi quy riêng phn trong mô hình 49
4.5.2.3 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 50
4.6 Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá lòng trung thành thng hiu ca
hc viên………………………………………………………………………………51
4.6.1 Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá lòng trung thành thng hiu
ca hc viên trong các trng ngoài công lp 51
4.6.1.1 nh hng gii tính đn lòng trung thành thng hiu 51
4.6.1.2 nh hng ngành hc đn lòng trung thành 52
4.6.1.3 nh hng kt qu hc tp đn lòng trung thành 55
4.6.1.4 nh hng thi gian hc đn lòng trung thành 56
4.6.1.5 nh hng trng hc đn lòng trung thành 58
vi

4.6.2 Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá lòng trung thành thng hiu
ca hc viên hai nhóm trng công lp và ngoài công lp 60
4.7 Tóm tt chng 4 61
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 62
5.1 Gii thiu 62
5.2 Tóm tt kt qu chính và mt s đ xut 62
5.2.1 Kt qu chính 62

CL : Cht lng
CSVC : C s vt cht
D : Tr kim đnh Dubin-Waston
Dk : iu kin
H : i hc
EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
GV : Ging viên
KMO : H s Kaiser – Mayer – Olkin
NB : Nhn bit
Sig : Mc ý ngha quan sát (Observed significance level)
SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi (Statistical Package
for the Social Sciences)
SV : Sinh viên
T-Test : Kim đnh gi thuyt v s bng nhau gia hai trung bình mu -
trng hp mu đc lp (Independent – Sample T-Test)
TB : Trung bình
TT : Trung thành
Tp. HCM : Thành ph H Chí Minh
TTDH : Thuc tính đng hành
NBT : Nhn bit trng
NBHD : Nhn bit hình dung
UT : Uy tín
VIF : H s phóng đi phng sai (Variance inflation factor) viii

DANH MC CÁC BNG BIU
Trang


ix

Bng 4.13 Bng so sánh s khác bit lòng trung thành đi vi kt qu hc
tp……
56
Bng 4.14 Bng kt qu kim đnh Anova thi gian hc đn lòng trung thành 57
Bng 4.15 Bng so sánh s khác bit lòng trung thành đi vi thi gian hc tp 58
Bng 4.16 Bng kt qu kim đnh Anova trng hc đn lòng trung thành 59
Bng 4.17 Bng so sánh s khác bit lòng trung thành ca hc viên đi vi các
trng
59
Bng 4.18 Bng kt qu kim đnh T-test tác đng loi hình trng hc đn lòng
trung thành
60



xi

DANH MC CÁC PH LC

Trang
PH LC 1: Bng câu hi khám phá 71
PH LC 2: Dàn bài tho lun nhóm 72
PH LC 3: Bng câu hi phng vn s b 76
PH LC 4: Bng câu hi phng vn chính thc 79
PH LC 5: Crobach Anpha nghiên cu s b 82
PH LC 6: Phân tích nhân t chính thc 86
PH LC 7: Kim đnh các gi đnh và hi quy tuyn tính bi 102
PH LC 8: Thông tin mu các trng công lp 105
PH LC 9: Phân tích s khác bit 106

thành gia hc viên nhóm trng ngoài công lp và công lp.
Kt qu nghiên cu ca đ tài này đã cung cp thông tin v các yu t chính
tác đng đn lòng trung thành thng hiu giáo dc t đó thúc đy vic nâng cao cht
lng giáo dc và xây dng thng hiu trong tâm trí và trái tim ca khách hàng.
ng thi kt qu nghiên cu có th giúp cho nhà đu t trong lnh vc giáo dc có
th hoch đnh chin lc phát trin thng hiu mt cách hiu qu hn.
1 CHNG 1: M U
1.1 Lý do chn đ tài
T tng ca H Ch Tch v vai trò quan trng ca s nghip giáo dc, đã
đc biu hin rõ nht trong câu nói: “Mt dân tc dt là mt dân tc yu”.
Vì vy,
giáo dc và đào to đc xem là yu t m đng cho mi s phát trin. T i hi
X ca ng ta đã xác đnh: “Giáo dc và đào to cùng vi khoa hc và công ngh
phi tr thành quc sách hàng đu” (theo Chin lc phát trin trng Kinh t công
nghip Long An giai đon 2012-2020)
Hin nay trên th gii, tc đ phát trin khoa hc công ngh các nc rt
nhanh, mun ng dng thành tu khoa hc tiên tin các nc đòi hi ngun nhân
lc phi có nhng kin thc và k nng nht đnh. Song song đó, vic hi nhp vào
nn kinh t th gii và nhiu doanh nghip chn Vit Nam là mt trong nhng
đim đu t hp dn thì vic đào to, cung cp ngun nhân lc có cht lng là
mt yêu cu cp bách.
 Vit Nam ngày có nhiu trng đi hc ra đi vi các loi hình đào to:
dân lp, công lp, liên kt. Theo Tng cc thng trong nm 2010 c nc có 414
trng đi hc, cao đng. Trong đó, h công lp là 334 trng, ngoài công lp là
80 trng. Theo đ án i mi giáo dc đi hc do B Giáo dc và ào to son
tho, đn nm 2020 s xây dng 900 trng đi hc, cao đng vi tng s 4,5 triu
sinh viên, tng kinh phí đu t là 20 t USD. Vic thc hin mc tiêu cao quý

hiu và các yu t thành phn.
- So sánh s khác bit v mc đ đánh giá lòng trung thành thng hiu
ca
sinh viên trng ngoài công lp theo gii tính, ngành hc, kt qu hc tp, thi gian
hc tp, trng hc.
- So sánh s khác bit v mc đ đánh giá lòng trung thành thng hiu ca
sinh viên theo hai nhóm trng: công lp và ngoài công lp.
- T kt qu nghiên cu, tác gi đa ra mt s đ xut cho các nhà qun lý
giáo dc.
3 1.3 i tng nghiên cu
i tng nghiên cu chính ca đ tài là nghiên cu các yu t nh hng đn
lòng trung thành thng hiu giáo dc đi hc ngoài công lp ti Tp.HCM.
1.4 Phm vi và phng pháp nghiên cu nghiên cu
V phm vi nghiên cu:
 tài nghiên cu tp trung kho sát nhng sinh viên đang theo hc đi hc
chính quy ti các trng đi hc ngoài công lp Tp. HCM: H Quc T Hng
Bàng, H Hoa sen, H Ngoi ng và Tin hc.
Trng đi hc Quc t Hng Bàng:
- Trng đc thành lp vào 11/7/1992 vi tên gi “Trng i hc Dân lp
Hng Bàng” và sau đó vào 27/5/2009 đã chuyn đi sang loi hình trng t thc
vi tên gi “Trng i hc Quc t Hng Bàng”. Tr s chính: 215 in Biên
Ph, Phng 15, Qun Bình Thnh - Tp. HCM.
Toàn trng hin có gn 28.000 SV theo hc  7 h đào to (Cao hc, i
hc, Cao đng, Trung cp, Liên thông, Ti chc, Vn bng 2) vi 20 Khoa đa lnh
vc, đa ngành.
Trng đi hc Hoa Sen:
Trng đc thành lp vào nm 1991. Tr s chính: 08 Nguyn Vn Tráng,

Nghiên cu s b đnh lng đc thc hin vi mu có kích thc n= 148
mu qua bng câu hi đc thit k vi thang đo Likert 5 mc đ đ đo lng mc
đ quan trng ca các yu t đã rút ra t nghiên cu đnh tính. D liu thu thp t
nghiên cu này s đc kim tra bng phng pháp phân tích đ tin cy Cronbach
Alpha nhm loi b các bin có tng quan bin tng nh hn 0,3 và điu chnh các
bin trong bng câu hi cho phù hp hn trong ln nghiên cu tip theo.

Bc 2: Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên
cu đnh lng, phng pháp chn mu thun tin. Sau khi đã điu chnh bng câu
hi t kt qu phân tích trong phn nghiên cu s b, tác gi tin hành nghiên cu
điu tra m rng vi mu n = 280 hc viên. Thông qua phng pháp phân tích đ
tin cy Cronbach Alpha, phân tích nhân t EFA, tác gi khng đnh các nhóm yu t
tác đng đn lòng trung thành thng hiu. Sau đó, nghiên cu thc hin vic xây
dng hàm hi quy nhm đo lng lòng trung thành thng hiu dch v giáo dc.
5 Sau cùng là bc kim đnh Independent samples T-test và phân tích phng sai
ANOVA đ đánh giá s khác bit v tm quan trng ca lòng trung thành thng
hiu theo các nhóm ngành, trng, theo kt qu hc tp, thi gian hc, theo loi
hình trng.
Lun vn s dng phn mm SPSS 16.0 đ x lý s liu.
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài
Góp phn cung cp thêm thông tin v các yu t cu thành lòng trung thành
thng hiu trong lnh vc giáo dc đi hc t đó thúc đy vic nâng cao cht
lng giáo dc.
Kt qu nghiên cu còn đa ra b thang đo đo lng lòng trung thành
thng hiu trong lnh vc giáo dc đi hc hc ti th trng Tp. HCM. ng
thi, kt qu nghiên cu là tài liu tham kho giúp lãnh đo nhà trng nhn din rõ
hn thành phn quan trng nht trong các thành phn đo lng lòng trung thành

nay có rt nhiu đnh ngha khác nhau v thng hiu và có th chia ra thành hai
quan đim chính, đó là quan đim truyn thng và quan đim tng hp (Nguyn
Vit Thanh, 2009
, tr. 8).
Theo quan đim truyn thng:
Quan đim truyn thng ca Hip hi Marketing Hoa K đnh ngha rng:
“Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay s phi hp
các yu t trên, nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà
sn xut và phân bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh. Nh vy, theo
quan đim này, thng hiu ch là mt phn ca sn phm và đóng vai trò nh là
du hiu đ phân bit sn phm ca mình vi sn phm cnh tranh cùng loi.
Theo quan đim tng hp:
n cui th k 20, khi nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh t toàn cu
và cnh tranh gay gt thì quan đim này đã không th gii thích đc vai trò ca
thng hiu, do vy quan đim tng hp đã đa ra khái nim thng hiu không ch
là cái tên hay mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu. “Thng hiu là mt tp
7 các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi”. Thng
hiu theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu,
ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Nh vy, các thành phn
marketing hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là các thành
phn ca mt thng hiu (Ambler & Styles, 1996). Quan đim sn phm là mt
thành phn ca thng hiu ngày càng đc các nhà nghiên cu và thc tin chp
nhn. Khi xã hi ngày càng phát trin, con ngi không ch cn nhng nhu cu v
chc nng đn thun mà điu quan trng hn chính là s tha mãn nhng nhu cu
v tâm lý vì nhng đc tính chc nng s hin nhiên có  bt k sn phm hoc dch
v nào. Theo Hankinson & Cowking (1996), sn phm ch cung cp cho ngi tiêu
dùng li ích chc nng và thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu dùng c li ích

Tác gi Trng Trng Ngha (thi báo Kinh t Sài Gòn) đã phát biu:
“Thng hiu còn gi là nhãn hiu hàng hóa, ting Anh gi là trademark) đc đnh
ngha là ca mt sn phm hay dch v di hình thc mt tên gi, t ng, ch s,
tên ngi, t hp màu sc, châm ngôn, biu tng, hình tng, du hiu mà nhà sn
xut in, đóng du, kèm cp vào sn phm ca mình khin nó đc phân bit vi
ngi khác (Ngô V Qunh Thi, 2010, tr. 9)
Tóm li, quan đim v thng hiu ca các nhà nghiên cu trong nc và
ngoài nc có s khác bit nhng nó đã cung cp mt cái nhìn tng quan v thng
hiu đ vn dng cho nghiên cu thng hiu giáo dc đi hc  Vit Nam hin nay.
2.3 Giá tr thng hiu
Có nhiu quan đim và cách đánh giá khác nhau v giá tr thng hiu. Tt
c nhng đnh ngha ng ý rng giá tr thng hiu là giá tr li ích tng thêm t
mt sn phm/dch v vì có tên hiu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan
đim khác nhau v giá tr thng hiu đc xem xét: (1) theo khía cnh nhn thc
ca khách hàng, (2) theo khía cnh tài chính, và (3) kt hp c hai (Hoàng Th
Phng Tho &ctg, 2010, tr.6).
2.3.1 Khía cnh tài chính
Khía cnh tài chính chn k thut cn c trên giá tr th trng tài chính đ
xác đnh tài sn thng hiu mt doanh nghip (Simon, C. J, & Sullivan, M.W,
1993, tr.30). K thut này đã tách giá tr tài sn thng hiu ra khi tài sn khác ca
doanh nghip. Phng pháp này chia tách giá tr c phn ca doanh nghip thành
nhng tài sn hu hình và vô hình, ri sau đó tách giá tr thng hiu t các tài sn
vô hình đó. Theo J. Walker Smith thuc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá tr
thng hiu là giá tr đo lng đc v mt tài chính ca công vic kinh doanh mt
9 sn phm hay dch v thông qua các hot đng kinh doanh thành công. Theo John
Brocky thuc tp đoàn NPD: Giá tr thng hiu là s hiu qu v mt doanh thu và
li nhun mà công ty thu đc t kt qu xây dng thng hiu ca nhiu nm hot

hai thành phn chính: (1) nhn bit thng hiu (brand awareness), (2) n tng
thng hiu (brand image).
Mô hình giá tr thng hiu ca Keller cho thy sc mnh ca thng hiu
nm  nhng gì khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v thng hiu,
là kt qu ca quá trình tri nghim qua thi gian. T kt qu nghiên cu này, các
nhà qun tr có th s dng công c marketing đ làm tng giá tr thng hiu bng
cách làm tng hình nh thng hiu trong kí c ca khách hàng (Kotler, 2003).
Chính mô hình nghiên cu này đã to ra nhng hng nghiên cu sâu hn v giá tr
thng hiu và các phng pháp đo lng các thành phn giá tr thng hiu.
2.3.2.3 Lòng trung thành thng hiu theo quan đim ca Luarn Pin &
Lin (2003)
Hai tác gi Luarn & Lin thc hin đ tài “Mô hình lòng trung thành ca
ngi tiêu dùng cho bi cnh dch v đin t” thc hin nm 2003, đa ra mô hình
các yu t nh hng đn lòng trung thành ca ngi tiêu dùng gm: (1) uy tín
thng hiu, (2) s thõa mãn ca khách hàng, (3) giá tr cm nhn.
2.3.2.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Kim & Kim (2004)
Trong nghiên cu v giá tr thng hiu ca chui nhà hàng  Hàn Quc,
Kim & Kim đã đ ngh bn thành phn đ đo lng giá tr thng hiu, gm: (1)
lòng trung thành thng hiu, (2) cht lng cm nhn, (3) n tng v thng
hiu, (4) nhn bit thng hiu.
2.3.2.5 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th &ctg
Theo Th và Trang (2008), giá tr thng hiu và đo lng chúng trong th
trng Vit Nam bao gm 4 thành phn: (1) nhn bit thng hiu, (2) cht lng
cm nhn, (3) lòng ham mun thng hiu (gm hai thành phn thích thú thng
11 hiu và xu hng tiêu dùng), (4) lòng trung thành thng hiu. Kt qu nghiên cu,
lòng trung thành và lòng ham mun thng hiu rút thành mt nhân t đc đt tên
là đam mê thng hiu. Các thành phn này có mi liên h vi nhau. Nhn bit

Pin & Lin

Giá tr cm nhn Trung thành Uy tín S thõa mãn
Kim & Kim
Nhn bit
Cht lng cm
nhn
Trung thành

n tng
(image)

Th & ctg
Nhn bit
Cht lng cm
nhn
am mê
thng hiu

Thi
Nhn bit
Cht lng cm
nhn
Trung thành
Thuc tính
đng hành