BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HăCHÍăMINH
NGUYNăTHăHOẨNGăOANH

CÁCăYUăTăNHăHNGă
N LÒNGăTRUNGăTHẨNHăIăVI
THNG HIUăCAăKHÁCHăHẨNG SăDNGă
DCHăVăVINăTHỌNG DIăNGă
TI THăTRNGăTP.HCM LUNăVNăTHCăSăKINHăT

Tp.ăHăChíăMinhă– Nmă2015
LIăCAMăOAN

Tôi, Nguyn Th Hoàng Oanh là hc viên cao hc khóa 21 ca trng i hc
kinh t TP. H Chí Minh, tác gi ca nghiên cu đc trình bày trong lun vn này.
Tôi xin cam đoan nhng kin thc mà tôi đã trình bày trong nghiên cu này là
công sc ca bn thân, không thc hin vic sao chép hoc s dng nhng nghiên
cu ca ngi khác di bt k hình thc sai trái nào.
Tôi xin cam đoan nhng điu trên là đúng s tht và chu hoàn toàn trách
nhim nu có s gian di.

Tác gi lun vn

Nguyn Th Hoàng Oanh
MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC HÌNH NH
DANH MC BNG BIU
TÓM TT
CHNGă1 TNGăQUANă TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Tng quan v th trng cugn cp dch v vin thông di đng ti Tp.HCM. 1
1.2 Lý do chn đ tài nghiên cu. 3

3.2.3 Xây dng thang đo 26
3.3 Mu nghiên cu 33
3.3.1. Phng thc ly mu 33
3.3.2. Kích thc mu 34
3.4 X lý và phân tích d liu 34
3.4.1 Kim đnh và đánh giá thang đo 34
3.4.2 Kim đnh và đánh giá mô hình nghiên cu 35
CHNGă4 KT QU NGHIÊN CU 36
4.1 c đim mu kho sát 36
4.2 Phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha 36
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 38
4.3.1 Phân tích EFA các bin đc lp. 39
4.3.2 Phân tích EFA bin ph thuc 40
4.4 Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 41
4.4.1 Phân tích hi quy bi 41
4.4.2 Kim tra các gi đnh ngm ca hi quy tuyn tính 43
4.4.3 Kim đnh các gi thuyt. 45
CHNGă5 KT LUNăVẨă XUT NG DNG KT QU 48
5.1 Kt lun chính 48
5.2 ụ ngha 49
5.3 Hàm ý đ xut ng dng kt qu vào thc tin 49
5.3.1 Cht lng dch v khách hàng 49
5.3.2 C cu giá 52
5.3.3 a dng hóa các dch v gia tng 54
5.3.4 Ci tin hình nh thng hiu 56
5.4 Hàm ý đ xut khác 58
5.5 Hn ch ca lun vn và hng nghiên cu tip theo 58
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: DÀN Ý THO LUN NHÓM
PH LC 2: BNG CÂU HI

Bng 4-3b: Các thành phn sau khi thc hin phép quay trong phân tích EFA bin
đc lp 39
Bng 4-4a: Phân tích EFA bin ph thuc 41
Bng 4-4b: Các thành phn sau khi thc hin phép quay trong phân tích EFA bin
ph thuc 41
Bng 4-5a: Phân tích hi quy 42
Bng 4-5b: Kt qu tác đng ca các yu t đn lòng trung thành 42
Bng 4-6: Kim đnh gi thuyt 46
Bng 5-1: Thng kê giá tr trung bình các thành phn ca cht lng cuc gi 50
Bng 5-2: Thng kê giá tr trung bình các thành phn ca yu t dch v 50
Bng 5-3: Thng kê giá tr trung bình các thành phn ca c cu giá 52
Bng 5-4: Thng kê giá tr trung bình các thành phn 54
Bng 5-5: Thng kê giá tr trung bình các thành phn ca yu t hình nh thng hiu
56

TÓM TT LUNăVN
i vi th trng dch v vin thông di đng, tm quan trng ca khách hàng,
làm th nào đ thu hút, phát trin và duy trì khách hàng là mi quan tâm ln đi vi
các nhà cung cp.
Trong bi cnh cnh tranh gay gt gia các nhà cung cp dch v vin thông di
đng nh hin nay thì vic duy trì lng khách hàng vn có, thu hút và phát trin
thêm lng khách hàng mi có tm quan trng rt ln.  thc hin đc điu này,
các nhà cung cp dch v đòi hi phi quan tâm đn vic duy trì và phát trin lòng
trung thành ca khách hàng s dng dch v. Vì vy, đ tài đc hình thành nhm
nghiên cu và xác đnh các yu t nh hng đn lòng trung thành đi vi thng
hiu ca khách hàng s dng dch v vin thông di đng ti Thành ph H Chí Minh
cng nh mc đ nh hng ca tng yu t nghiên cu. T đó, đa ra đc nhng
hàm ý kin ngh đi vi các nhà cung cp dch v, nhm ci thin và nâng cao đc
lòng trung thành ca khách hàng.
Nghiên cu đc thc hin qua hai giai đon. Nghiên cu s b đc thc hin

v vin thông di đng 3G, Viettel chim trên 41,6% tng s thuê bao, MobiFone là
hn 33,5% và VinaPhone chim 22,5% th phn.

(Ngun: B Thông tin và Truyn thông, Sách Trng v CNTT-TT Vit Nam,
nm 2014)
Viettel
43.5 %
MobiFone
31.7%
VinaPhone
17.4%
Vietnamobile
4.07%
Gmobile
3.22%
Thăphnăcácădoanhănghipăcungăcpădchăvăvinăthôngădiă
đngădiăđngă2GăvƠă3GăcaăVităNamănmă2013
Viettel
MobiFone
VinaPhone
Vietnamobile
Gmobile
2 (Ngun: B Thông tin và Truyn thông, Sách Trng v CNTT-TT Vit Nam,
nm 2014)

(Ngun: B Thông tin và Truyn thông, Sách Trng v CNTT-TT Vit Nam,
2014)

Viettel
MobiFone
VinaPhone
Vietnamobile
3

dch v vin thông di đng đng đu, và đây cng là th trng ln mnh nht ca
MobiFone, vi t l chim ti 35% t trng, đt doanh thu ln nht toàn mng. Ti
th trng Tp.H Chí Minh, MobiFone đã phát trin h thng kênh phân phi đa dng,
chuyên nghim và rng khp trên 24 qun/huyn gm 19 ca hang, 300 đi lý. 5.000
trm phát sóng và trên 6.000 đim bán hàng. VinaPhone có khong 500 trm thu phát
sóng. Ngoài ra, hin nay vi s kin MobiFone tách khi VNPT thì s cnh tranh
gia ba nhà cung cp này càng tr nên sôi đng và khc lit, to điu kin cho khách
hàng có c hi chn la và s dng dch v tt nht.
1.2 LỦădoăchnăđătƠiănghiênăcu.
Xây dng và duy trì lòng trung thành thng hiu là ch đ trung tâm ca lý
thuyt marketing trong vic to ra li th cnh tranh bn vng (Gommans et al.,
2011). Khách hàng trung thành s tr thành mt yu t quan trng, quyt đnh đi vi
li ích hot đng kinh doanh dài hn. Lòng trung thành đi vi thng hiu ca nhà
cung cp dch v hin có càng cao s tr thành rào cn đi vi s gia nhp ngành ca
các đi th khác. Khách hàng trung thành vi thng hiu ca nhà cung cp dch v
s tip tc mua và s dng các sn phm hoc dch v t các doanh nghip và sn
lòng tr giá cao hn cho các sn phm có cht lng và các dch v hng nht, vì vy
s làm tng doanh thu và li nhun. ng thi, lòng trung thành ca khách hàng s
làm gim đc chi phí tip th khi mà các nhà cung cp dch v phi đu t khá nhiu
chi phí đ thu hút khách hàng mi, quá trình này đòi hi s lâu dài và nhiu ri ro
không chc chn.
Ngành công nghip dch v vin thông đang tr thành mt trong nhng ngành
quan trng ca th gii. Ngành công nghip vin thông cung cp thông tin, liên lc
bng ging nói, d liu, đ ha và video vi tc đ ngày càng tng. Doanh thu t hot

v vin thông di đng nói trên.
1.3 Mcătiêuănghiênăcu
 tài nghiên cu này đc thc hin vi các mc tiêu sau đây:
Th nht là, xác đnh các yu t tác đng đn lòng trung thành thng hiu ca
khách hàng đi vi nhà cung cp dch v vin thông di đng.
Th hai là, đo lng mc đ tác đng ca các yu t đn lòng trung thành thng
hiu ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v vin thông di đng
Th ba là, trên c s phân tích kt qu kho sát, tác gi s đa ra mt s hàm ý
đi vi các nhà cung cp dch v vin thông di đng nhm duy trì và thu hút khách
hàng mc tiêu ca mình. 5

1.4 Cơuăhiănghiênăcu
 đt đc mc tiêu nghiên cu, lun vn cn tr li nhng câu hi sau:
Th nht, nhng yu t nào tác đng đn lòng trung thành thng hiu?
Th hai, nhng yu t đó tác đng đn lòng trung thành thng hiu nh th
nào?
Th ba, nhng gii pháp nào làm gia tng lòng trung thành thng hiu ca
khách hàng?
1.5 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
i tng nghiên cu: Khách hàng s dng dch v vin thông di đng.
Phm vi nghiên cu: Th trng dch v vin thông di đng Thành ph H Chí
Minh.
1.6 Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin qua các bc sau:
Bc 1: Nghiên cu c s lý thuyt và mô hình v lòng trung thành thng hiu
Bc 2: T thang đo nháp và tin hành tho lun nhóm đ hình thành thang
chính thc

hóa, dch v ca nhà cung cp này vi nhà cung cp khác hoc đ phân bit gia các
nhà cung cp”.
2.2 LòngătrungăthƠnhăthngăhiuă
2.2.1 KháiănimăLòngătrungăthƠnhăthngăhiuă
ắLòng trung thành thng hiu là mt khái nim có ngun gc t nhng nm
1920” (Bennett, 2001, pp 3). Fournier &Yao (1997) đã mô t trung tâm ca các chin
lc marketing ca công ty là phát trin và duy trì lòng trung thành thng hiu ca
khách hàng. iu này thc s quan trng trong th trng có s cnh tranh gay gt
và không có s khác bit v sn phm.
Theo Jacoby & Kyner (1973), có hai cách tip cn đ đnh ngha lòng trung
thành thng hiu ca khách hàng ậ cách tip cn hành vi và cách tip cn da trên
thái đ. Theo cách tip cn hành vi, lòng trung thành thng hiu đc gii thích nh
là hành đng mua lp li và hành vi đó là mt chc nng ca các quá trình tâm lý ậ
kt qu ca t các yu t tâm lý hoc tình hung (Jacoby & Kyner, 1973). Theo cách
tip cn da trên thái đ thì lòng trung thành ca khách hàng đc đnh ngha nh là
mt thái đ. Nó gii thích da trên thái đ/s thích ca khách hàng, và nó đc đo
lng bng ý đnh mua hàng, thích thú và sn lòng gii thiu (Fournier & Yao, 1997).
Vì vy, trong nghiên cu hành vi ca khách hàng, khái nim lòng trung thành thng
7

hiu là mt khái nim nghiên cu quan trng (Huang & Yu, 1999). Jacoby & Kyner
(1973) cho rng trung thành thng hiu là vic khách hàng đánh giá cao mt hay vài
thng hiu so vi các thng hiu khác và đc hình thành thông qua nhng quyt
đnh lp đi lp li. Sau đó, Pritchard&Howard (1997) m rng khái nim trung thành
thng hiu thành mt mng li đnh hng hành vi mua ca khách hàng trong đó
khách hàng có xu hng ít thay đi, n lc x lí thông tin v thng hiu  mc đ
cao.
Mi nhà nghiên cu li nhìn nhn trung thành thng hiu di các khía cnh
khác nhau. Trong đó, đnh ngha ca Jacoby&Chestnut (1978, pp120) v trung thành
thng hiu đc cho là tng quát nht khi ông nhìn nhn trung thành thng hiu

thng hiu là yu t rt m h vì đây là quá trình liên tc tìm cách tác đng đn
nhn thc ca khách hàng: t s nhn bit ban đu, sau đó đn quen, cm thy thích
và cui cùng là trung thành.
2.2.2 TmăquanătrngăcaălòngătrungăthƠnhăthngăhiu:ă
Nhiu nghiên cu đc thc hin đ nghiên cu và tìm hiu tm quan trng và
ý ngha ca lòng trung thành thng hiu ca khách hàng đi vi hot đng ca nhà
cung cp. Trong đó, các yu t nh cht lng dch v, s hài lòng ca khách hàng
là nhng yu t thng đc nghiên cu. Các nghiên cu trc đây đu đem đn kt
lun cht lng dch v cao và mc đ hài lòng có th dn đn nhng d đnh hành
vi mang tính tích cc và lòng trung thành cao.
Lòng trung thành thng hiu thc s ch tn ti khi khách hàng có thái đ
hng v nhãn hiu mt cách tuyt đi thông qua hành vi mua li; nó th hin qua
vic mua nhiu hn, vi mc giá cao hn, và to ra đc danh ting cho công ty qua
nhng li truyn ming tích cc (Ganesh et al., 2000; Chaudhuri, 1999). Hành vi
mua, tip tc s dng sn phm, dch v ca nhà cung cp, gii thiu sn phm dch
v đó cho ngi khác, đc xem nh là biu hin quan trng ca lòng trung thành
ca khách hàng (Fornell, 1992). Lòng trung thành th hin thái đ ca khách hàng,
nu khách hàng tin tng và có n tng tt v mt thng hiu thì s u tiên tìm
mua sn phm ca thng hiu đó (Yoo et al., 2000). Biu hin ca lòng trung thành
này có th là tài sn khng l ca doanh nghip, khách hàng s sn lòng tr nhng
giá cao hn, gim chi phí phc v và có th đem đn cho doanh nghip nhng khách
hàng mi.
Nhng công ty có đc lòng trung thành ca khách hàng s có c hi gia tng
th phn và kim li nhun cao hn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thc
truyn ming và gia tng li th cnh tranh so vi đi th. Bên cnh đó, đi vi mi
9

khách hàng trong quá trình trung thành vi mt thng hiu nht đnh vn có kh
nng b nh hng và tác đng bi các thông tin t nhiu nhà cung cp khác. iu
này không ch gây khó khn cho khách hàng trong vic la chn thng hiu đ tiêu

và chi phí chuyn đi là ba nhóm tin đ chính ca lòng trung thành ca khách hàng
s dng dch v.
Theo kt qu ca nghiên cu, cht lng cuc gi, phm vi ph sóng, mc giá
tng ng vi cht lng cuc gi, cht lng nhn tin, cht lng dch v ca trung
tâm h tr và đng dây nóng, các vn đ xy ra trong quá trình thay đi dch v, h
thng thu phí đin thoi, qung cáo hình nh ca công ty và trách nhim xã hi ca
công ty có nh hng quan trng đn lòng trung thành ca khách hàng s dng dch
v vin thông di đng ti Trung Quc. Trong s các yu t trên thì cht lng cuc
gi, phm vi ph sóng, mc giá tng ng vi cht lng cuc gi, cht lng nhn
tin, cht lng dch v ca trung tâm h tr và đng dây nóng có nh hng quan
trng nht đn lòng trung thành ca khác hàng. Các yu t khác nh các vn đ xy
ra trong quá trình thay đi dch v, h thng thu phí đin thoi, qung cáo hình nh
ca công ty và trách nhim xã hi ca công ty có tác đng ph đn lòng trung thành
ca khách hàng.
2.3.1.2 NghiênăcuăcaăLai et al. (2009)
Nghiên cu ắCách thc mà cht lng, giá tr, hình nh và s hài lòng to nên
lòng trung thành ti th trng vin thông Trung Quc” ca Lai et al (2009) đc
thc hin nhm đ xut và kim nghim mt mô hình tích hp đ kim tra mi liên
h gia cht lng dch v, giá tr, hình nh thng hiu, s hài lòng và lòng trung
thành ti th trng vin thông di đng Trung Quc.
Lai et al. (2009) đã xây dng mô hình nghiên cu tác đng qua li gia các
thành phn giá tr, cht lng dch v, s hài lòng, hình nh vi nhau và tác đng ca
các thành phn đó đi vi lòng trung thành. Nghiên cu kt lun s hài lòng và giá
tr là hai yu t ni bt tác đng trc tip đn lòng trung thành ca khách hàng. S
hài lòng có tác đng can thip đáng k đn mi liên h t giá tr nhn thc, hình nh
công ty đn lòng trung thành. Giá tr đóng vai trò trung gian cho mi liên h gia cht
lng dch v và lòng trung thành, hình nh công ty và lòng trung thành. ng thi,
trong nghiên cu này, giá tr có nh hng rt ln lên lòng trung thành ca khách
hàng.
Cht lng dch v nh hng trc tip đn c giá tr nhn thc và hình nh

ca lòng trung thành nh hình nh công ty, cht lng dch v nhn thc, s tin tng,
chi phí chuyn đi khách hàng và kim tra mi quan h gia các yu t này vi lòng
trung thành ca khách hàng cng nh mi quan h gia chúng trong th trng dch
v vin thông di đng Th Nh K.
Các kt qu ca nghiên cu cho thy rng: s tin tng là yu t quyt đnh
quan trng nht ca lòng trung thành ca khách hàng. Tip theo là cht lng dch
12

v nhn thc và chi phí chuyn đi, tuy có cùng mc đ nh hng nhng tác đng
ca chi phí chuyn đi đc đánh giá cao hn do có s tác đng gián tip ca nó đn
lòng trung thành. Bên cnh đó, hình nh công ty cng có tác đng tích cc đn lòng
trung thành, tuy nhiên s tác đng này là không đáng k. Chi phí chuyn đi nhn
thc đc nh hng bi s tin tng và cht lng dch v nhn thc, trong khi cht
lng dch v nhn thc nh hng đn c chi phí chuyn đi nhn thc và s tin
tng.
Nh vy, nghiên cu đa đn kt lun đi vi th trng dch v vin thông Th
Nh K, cht lng dch v nhn thc là mt điu kin cn nhng cha đ đi vi s
hình thành và tn ti ca lòng trung thành khách hàng.
2.3.1.5 NghiênăcuăcaăAydin,ăÖzeră&Arasilă(2005)
Nghiên cu ắLòng trung thành và nh hng ca chi phí chuyn đi nh là mt
bin điu tit ậ trng hp ti th trng vin thông di đng Th Nh K” ca Aydin,
Özer & Arasil (2005) đc thc hin nhm đo lng tác đng ca s hài lòng và s
tin tng đi vi lòng trung thành và nhng nh hng ắtrc tip” và ắgián tip” ca
chi phí chuyn đi đn lòng trung thành ca khách hàng. Nghiên cu đã đa ra kt
lun s hài lòng và s tin tng có nh hng tích cc và đáng k đn lòng trung
thành ca khách hàng; đng thi lòng trung thành ca khách hàng tng tng ng vi
chi phí chuyn đi cm nhn đc, và chi phí chuyn đi tác đng trc tip đn lòng
trung thành ca khách hàng và có tác đng điu chnh s nh hng ca s hài lòng
và s tin tng đn lòng trung thành.
2.3.1.6 NghiênăcuăcaăLeeă(2010)

thun tin tác đng trc tip lên lòng trung thành mà không thông qua s tho mãn.
S hp dn ca mng khác có tác đng tiêu cc đn c s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng mng hin ti.
2.3.1.8 NghiênăcuăcaăTurelă&Serenkoă(2006)
Nghiên cu ắS hài lòng vi dch v vin thông di đng  Canada: nghiên cu
thc nghim” ca Turel &Serenko (2006) đ cp đn các khong trng và kim tra
các tin đ ca s hài lòng và lòng trung thành ca khách hàng thông qua mt cuc
điu tra thc nghim vi các thuê bao di đng ti Canada bng cách mô hình ắS hài
lòng khách hàng thích ng” ca M.
Theo mô hình này, có s tn ti mt mi quan h gia k vng khách hàng nhn
thc vi cht lng nhn thc, giá tr nhn thc và s hài lòng. Kt qu là, s hài
lòng có mi quan h tích cc vi lòng trung thành và tiêu cc vi s than phin (là
ắting nói” ca khách hàng). Nh vy, lòng trung thành đc trc tip gii thích bng
14

s hài lòng ca khách hàng và s than phin ca khách hàng liên quan đn sn phm
hoc dch v.
Nghiên cu đa ra kt lun cht lng nhn thc và giá tr nhn thc là nhng
yu t quan trng nh hng đn s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v. S hài
lòng nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng. S hài lòng ca khách hàng
cao dn đn kh nng mua li cao và mc đ chp nhn v giá cao hn khi giá tng
bi nhà cung cp hoc giá tng bi đi th cnh tranh. ng thi, có mt mi liên h
tiêu cc gia s hài lòng và s than phin, rng khách hàng hài lòng thì s có ít s
than phin và ngc li.
2.3.2 CácăyuătănhăhngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăcaăkháchăhƠng
Sau khi tng hp mt s các nghiên cu trc đây v lòng trung thành ca khách
hàng s dng dch v vin thông di đng, tác gi kt lun rng: Trong quá trình thc
hin nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng, các nhà nghiên cu thng tip
cn theo hai phng phái. Các mô hình nghiên cu ti th Bc M (Hoa K, Canada)
tip cn kiu tích hp theo thái đ, nhn thc và hành vi th hin qua nghiên cu các

Hình nh nhà cung cp (thng hiu) đn lòng trung thành thng hiu ca khách
hàng.
Toàn b cht lng dch v mà khách hàng nhn thc đc bng tng th nhn
thc các yu t cht lng đn l (Phm &Bùi, 2007). Trong các nghiên cu trc
đây v dch v vin thông di đng, cht lng dch v đc cu thành bng các yu
t nh hn nh cht lng cuc gi, cu trúc giá, thit b di đng, giá tr gia tng,
thun tin v th tc, và h tr khách hàng (Gerpott et al., 2001; Lee, Lee, & Freick,
2001). Cht lng dch v theo Kim et al. (2004) gm cht lng cuc gi, giá tr gia
tng, và h tr khách hàng. hc t đi th trng dch v vin thông di đng Tp.H
Chí Minh, khách hàng s dng dch v thng có s quan tâm nht đnh đn c cu
giá cc ca các gói dch v cung cp. Vì vy, nghiên cu ca đ tài đ xut nghiên
cu tác đng ca các thành phn ca cht lng dch v bao gm: cht lng cuc
gi, c cu giá, giá tr gia tng và h tr khách hàng đi vi lòng trung thành ca
khách hàng s dng dch v.
Các nhà nghiên cu cho rng chi phí chuyn đi là mt yu t quan trng có th
tác đng đn lòng trung thành ca khách hàng trong lnh vc vin thông di đng. Các
nhà nghiên cu hoc xem xét chi phí chuyn đi chung hoc chia chi phí chuyn đi
thành các thành phn nh hn và th nghim trên tng thành phn này, ví d nh chi
phí chuyn đi tài chính, chi phí chuyn đi mi quan h,ầ (Hao et al., 2009). i
vi mc đích nghiên cu ca lun vn, da trên nhng kt lun ca các nghiên cu
trc đây và các đc trng liên quan đn dch v vin thông di đng ti Tp.H Chí
16

Minh, tác gi xác đnh chi phí chuyn đi thành các thành phn: chi phí ri ro kinh
t, chi phí thit lp và tn tht tài chính và nghiên cu s tác đng ca tng thành
phn này đn lòng trung thành thng hiu ca khách hàng.
Nh vy, mô hình nghiên cu ca lun vn đc đ xut nh sau.

Giá tr gia tng
Dch v khách hàng
Chi phí chuynăđi
Chi phí ri ro kinh t
Chi phí thit lp
Tn tht tài chính
Lòng
trung thành
thngăhiu
ca khách
hàng
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8