24

1

Thứ tư: Trên thực tế có thể có các nhân tố khác có thể ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như: đặc thù vùng
miền, văn hóa, thói quen…chưa được xem xét chi tiết trong nghiên cứu này.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) cá nhân đóng vai trò rất quan trọng đối với sự
ổn định và phát triển của kinh tế quốc dân. Theo thống kê của ngân hàng nhà
nước (NHNN) cuối năm 2016, tổng tiền gửi dân cư của nền kinh tế đạt
3.489.426 tỷ VND, chiếm tới 49% tổng phương tiện thanh toán. Nhằm kiểm
soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút tiền gửi từ KHCN, từ tháng 8/2011
NHNN đã quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm. Trần lãi suất huy động tiết
kiệm duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể từ tháng 6/2013 đến nay.
Những thay đổi của thị trường tài chính ngân hàng (TCNH) tại Việt
Nam cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM, khách hàng cá nhân gửi
tiền tiết kiệm ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu gửi tiền tiết
kiệm, việc duy trì hay chuyển sang gửi tiền tại ngân hàng khác chịu sự tác
động của rất nhiều yếu tố. Xuất phát từ thực tế đó, lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại NHTM là một chủ đề
được nhiều nhà khoa học, nhà quản trị quan tâm.
1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu sự tác động trực tiếp của sự
lựa chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), đó chính là khả năng sinh lời của
việc gửi tiền tiết kiệm so với các kênh tiết kiệm và đầu tư khác. Lòng trung
thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm là một yếu tố quan trọng
trong hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Lòng trung thành là sự cam kết
mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ (SPDV) ưa thích trong tương


2

23

nhân được tác động bởi các yếu tố bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua
biến trung gian. Nhóm tác giả này lập luận rằng lòng trung thành của khách hàng
là yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung thành phải
trải qua nhiều bước phức tạp như sự hài lòng của khách hàng. Hướng nghiên cứu
này thường phân tích dữ liệu theo mô hình SEM.
Nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là nhóm rất quan trọng
đối với NHTM, họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân
hàng bất kể khi nào, khác với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi
tài sản thế chấp hoặc nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài
khoản giao dịch. Dưới áp lực cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để
đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM đã có rất nhiều chính sách và
chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là phân khúc có sự
cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM.
Từ những phân tích trên cho thấy cần có một nghiên cứu đánh giá các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền
tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng
thời loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị
trường Việt Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, sau một thời
gian nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài "Một số yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách
hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề tài luận án tiến sĩ.
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng

5.4. Kiến nghị và một số đề xuất với ngân hàng nhà nước
Luận án đưa ra các khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước nhằm quản
lý hoạt động huy động tiền gửi cá nhân của các NHTM để tránh việc cạnh
tranh không lành mạnh, rủi ro và mang lại tiện ích cho khách hàng.
5.5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.5.1. Những hạn chế
Thứ nhất: Mẫu nghiên cứu của tác giả tập trung tại thành phố Hà
Nội. Mặc dù tác giả đã có những lập luận và bằng chứng chứng minh sự đại
diện của khu vực nội thành Hà Nội so với thị trường Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu có thể đúng với các thành phố lớn và đông dân cư cũng như mật
độ điểm giao dịch của ngân hàng đông như Hà Nội, tuy nhiên có thể chưa
đúng với nhiều địa phương khác, đặc biệt là các địa phương vùng xa.
Thứ hai: KHCN có sự phân tán rất lớn nên một so ý của bảng hỏi
có thể gây khó khăn hoặc hiểu nhầm cho một số đối tượng. Điều này ít
nhiều ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả trả lời.
Thứ ba: Về phương diện lý thuyết, có nhiều mô hình và nhiều
trường phái nghiên cứu về lòng trung thành, lòng trung thành hành vi và
lòng trung thành thái độ. Tuy nhiên, luận án chưa thể nghiên cứu chi tiết và
đầy đủ tất cả các mô hình và trường phái đó.


22

3

5.2.4. Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến quá
trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu

- Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu
ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?

nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và
phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013).
1.6. Những đóng góp mới của luận án
• Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(i) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch

Yếu tố chi phí chuyển đổi, cam kết từ mối quan hệ đều có tới quá trình
chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và từ sự hài lòng
sang lòng trung thành thái độ (P-Value < 0,05). Tác động của chi phí
chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động đến lòng trung thành
hành vi nhiều hơn tác động đến lòng trung thành thái độ. Có thể hiểu rằng,
dưới sự tác động của biến điều tiết thì lòng trung thành thái độ dễ dàng thay
đổi hơn lòng trung thành hành vi.
5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại
5.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
- Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ tổng thể:
(i) Nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ cán bộ giao dịch trực tiếp với
khách hàng thông qua việc đào tạo nghiệp vụ, đào tạo kỹ năng, huấn luyện tại
điểm làm việc; (ii) Nâng cao hiệu quả tiếp xúc với khách hàng thông qua xử
lý yêu cầu khiếu nại, sự kiện, hoạt động tương tác; (iii) Hoàn thiện các yếu tố
về cơ sở vật chất bên ngoài và bên trong điểm giao dịch. (iv) Hoàn thiện và
đơn giản hóa hệ thống mẫu biểu phục vụ KHCN gửi tiền tiết kiệm.
- Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua uy tín thương hiệu: (i)Đầu
tư hoạt động truyền thông quảng cáo trong ngắn hạn và dài hạn; (ii) Nâng
cao tiềm lực tài chính, hệ thống mạng lưới và trải nghiệm của khách hàng;
(iii) Đầu tư hạ tầng công nghệ và ngân hàng lõi (core banking) hiện đại
mang lại tiện ích và đảm bảo sự bảo mật cho khách hàng.
- Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua trách nhiệm xã hội:
(i)Thực hiện trách nhiệm xã hội với cộng đồng và địa phương tại các điểm

của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng
mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận
chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều
tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác
động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung
thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành
thái độ. Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung
thành hành vi và lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/
tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ
mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi. Kết quả phân tích của luận án cũng
chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu
khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân.
(ii) Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại
nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ
phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của
khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và
nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng.
1.7. Bố cục của luận án
Luận án có bố cục 5 chương như sau: Giới thiệu; Cơ sở lý luận và mô
hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Thảo luận
và một số kiến nghị.

Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính cho thấy có sự khác
biệt giữa nam và nữ trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng trong quá trình gửi tiền tiết kiệm cá nhân, và quá trình chuyển đổi từ
sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu.
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.2.1. Mức độ ảnh hưởng của 5 thành tố thang đo SERQUAL đến chất
lượng dịch vụ tổng thể
Các khía cạnh theo thang đo SERQUAL đều có tác động tích cực đến


5

Bảng 4.13: So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng
trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi
R2 thay đổi

Lòng trung thành thái độ

Lòng trung thành hành vi

Điều tiết duy nhất bởi CPCĐ

4,3%

3,1%

Điều tiết duy nhất bởi MQH

4,8%

3,8%

Điều tiết bởi cả CPCĐ và MQH

5,1%

4,59%

Bảng 4.13 cho thấy rằng tác động của duy nhất biến điều tiết


0,000

0,910

0,919

0,908

0,058

Khả biến

1086,048

432

0,000

0,908

0,917

0,907

0,058

Giá trị khác biệt

101,520

2.1.1. Thương hiệu ngân hàng
Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu,
tuy nhiên hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều theo hai quan điểm
chính: quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh chức năng và chủ sở hữu
của thương hiệu; quan điểm thứ hai dựa trên tác động của thương hiệu đối
với người tiêu dùng.
Dựa trên quan điểm thứ nhất, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra
định nghĩa về thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết
kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh”. Dựa trên quan điểm thứ hai, Feldwick (1996)
đã định nghĩa thương hiệu là “Tập hợp những nhận thức trong tâm trí
người tiêu dùng”.
Dịch vụ tài chính ngân hàng với các đặc trưng của ngành dịch vụ
không cho phép đóng gói, ghi nhãn và hiển thị sản phẩm nên giá trị thương
hiệu phải được suy ra bởi người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991). Sản
phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trừu tượng và lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng chính là lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Nói cách
khác, đối với ngân hàng thì lòng trung thành sản phẩm và lòng trung thành
thương hiệu mang tính đồng nhất.
2.2. Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
2.2.1. Khái niệm
Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình
có giao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín
dụng, đối tượng trong luận án đề cấp đến là KHCN gửi tiền tại các NHTM.
Tiền gửi tiết kiệm của KHCN là khoản tiền của KHCN được gửi vào tài
khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng
cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và
NHNN. Tiền gửi tiết kiệm của KHCN được phân loại cơ bản dựa trên thời gian gửi

cứu này, tác giả lựa chọn nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu theo
hướng là sự kết hợp giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành
thái độ. Luận án sử dụng định nghĩa của Oliver (1999) nhằm định hướng
cho các phân tích về lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền
tiết kiệm đối với thương hiệu NHTM.
2.3.2. Phân loại lòng trung thành thương hiệu
Theo David A. Aaker (1991) [108] đã chia lòng trung thành thương hiệu
của khách hàng thành 5 loại theo mô hình tháp, nhóm có lòng trung thành cao
nhất tại đỉnh tháp và nhóm có lòng trung thành thấp nhất tại chân tháp.
Theo Dick và Basu (1994) [99], đã phân loại lòng trung thành bao gồm
hai chiều là thái độ ưa thích và hành vi lặp lại.
Theo Jones và Sasser (1995) [88], đã đưa ra các cách phân loại lòng trung
thành dựa trên đặc điểm tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành.
2.3.3. Tổng quan về nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
Có nhiều hướng tiếp cận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính,
tác giả phân tích và tổng hợp các công trình nghiên cứu theo hai hướng
nghiên cứu chính.

trung thành thái độ, F(593) = 2,4134; P = 0,0245. Sự điều tiết duy nhất bởi
chi phí chuyển đổi chiếm 4,3%, sự chuyển đổi lòng trung thành thái độ,
F(1,593) = 3,4950; P = 0,0475. Sự điều tiết duy nhất bởi cam kết từ mối quan
hệ chiếm 4,8%, sự chuyển đổi lòng trung thành thái độ, F(2;593)=3,7937; P =
0,0019. Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thái độ chịu
sự chi phối của cả chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ.
•
Kiểm định đối với lòng trung thành hành vi
o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành hành vi dưới ảnh hưởng
của biến điều tiết chi phí chuyển đổi



18

7

4.2.3.2. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng
chưa có ảnh hưởng của biến điều tiết (Giả thuyết H4)
Kết quả kiểm định mô hình có các kết luận sau:
- Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành
của khách hàng gửi tiền tiết kiệm (0,620)
- Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành mạnh hơn
mức độ ảnh hưởng của các biến trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và
chất lượng dịch vụ tổng thể đến sự hài lòng.
- Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng gửi tiết kiệm (0,254)
Như vậy, tất cả các giả thuyết từ H1, H2, H3 đều được chấp nhận nghĩa là
chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu và trách nhiệm xã hội đều có
tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm
4.2.3.3. Tác động của biến điều tiết đến lòng trung thành (Giả thuyết H5, H6)
•
Kiểm định đối với lòng trung thành thái độ
o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thái độ dưới ảnh hưởng
của biến điều tiết chi phí chuyển đổi
Hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0468 và t(595) = 3,1268 có ý
nghĩa thống kê (p = 0,0220 < 0,05). Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến
lòng trung thành hành vi chịu sự chi phối của chi phí chuyển đổi. Kết quả
này cho phép chúng ta có thể kết luận: Chi phí chuyển đổi tăng cường tác
động của sự hài lòng đến lòng trung thành thái độ của KHCN gửi tiền tiết
kiệm đối với thương hiệu NHTM.

sự (2016), Butt và Aftab (2013), Kaura và cộng sự (2015), Trần Đức Thắng
(2015). Theo đó biến trung gian thường được lựa chọn tác động đến lòng
trung thành là sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên kết quả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng tài chính,
luận án đã tổng hợp và liệt kê 12 nhân tố đã được nghiên cứu bao gồm: Uy
tín thương hiệu (Reputation), niềm tin (Trust), chất lượng dịch vụ (Service
quality), độ tin cậy (Reliability), sự thuận tiện (Convinience), chi phí
chuyển đổi (Switch cost), sự hài lòng (Satisfaction), thói quen (Habit), sự
mong đợi (Expectation), giá trị cảm nhận (Perceived value), mối quan hệ
(Relationship), trách nhiệm xã hội (CSR).
2.4. Mô hình nghiên cứu của luận án
2.4.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình
Luận án lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (1) Sự hài lòng, (2) Chất lượng
dịch vụ (CLDV) thổng thể, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Trách nhiệm xã hội,
(5) Chi phí chuyển đổi, (6) Mối quan hệ cam kết. Dưới đây là những phân
tích chi tiết cho việc lựa chọn các nhân tố kể trên như sau:
2.4.1.1. Sự hài lòng của khách hàng.
Theo Kotler (1991), sự hài lòng phản ánh đánh giá của khách hàng sau
mua về chất lượng SPDV nhất định so với kỳ vọng trước khi mua. Có hai
hướng phân tích trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa sự hài lòng và lòng trung
thành thương hiệu, thứ nhất là sự hài lòng đóng vai trò biến độc lập trong các
mô hình giản đơn, thứ hai sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian.Luận án
lựa chọn nghiên cứu sự hài lòng là biến ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung

8

17

2.4.1.4. Trách nhiệm xã hội.
Các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR) có thể mang tới nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp bao gồm tăng sự trung thành của khách hàng (Berens
và cộng sự, 2005, 2007 ; Lichtenstein và cộng sự, 2004). Sáng kiến CSR
tích cực có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với một doanh
nghiệp và các SPDV của doanh nghiệp đó, phản ánh năng lực cốt lõi của
công ty (Bhattacharya và Sen, 2003 ; Folks và Kamins, 1999 ) và ảnh
hưởng tới giá trị cảm xúc dẫn sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Kết quả cho thấy hệ VIF của các khía cạnh phân tích đều < 2 và
Sig.
tới hạn
9,168
5,168
4,487
10,135
10,420

Mức ý
nghĩa P
***
***
***
***
***
***

P: mức ý nghĩa; *** = p
biến điều tiết tác động đến quá trình chuyển từ sự hài lòng sang long trung
thành thương hiệu.
2.4.1.6. Cam kết từ mối quan hệ.
Mối quan hệ đã được một số nghiên cứu nhấn mạnh như là một biến
quan trọng gắn bó chặt chẽ đến sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Crosby và cộng sự, 1990).
Mối quan hệ giữa NHTM và KHCN thông qua mối quan hệ giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng, có thể là mối quan hệ đối tác, người thân, bạn
bè hoặc các liên kết khác trong xã hội. Mối quan hệ là tiền đề cho sự cam kết
về lợi ích và tình cảm khi KHCN lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại một NHTM, từ
đó có tác động đến việc duy trì gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đó hay chuyển
sang ngân hàng khác. Cán bộ ngân hàng thường tận dụng các mối quan hệ để
huy động nguồn tiền gửi tiết kiệm cá nhân và duy trì nguồn tiền gửi này.
Cam kết từ mối quan hệ được nghiên cứu là biến điều tiết giữa sự hài
lòng và lòng trung thành thương hiệu, đây được xem là điểm mới của đề tài
so với các nghiên cứu trước đây dựa trên đặc thù của thị trường Việt Nam.
Dựa trên những phân tích tổng quan nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở trên, tác giả lựa chọn hướng
tiếp cận mô hình nghiên cứu thông qua biến trung gian, tham khảo chính là mô
hình nghiên cứu của tác giả Younes và cộng sự (2013) vì có sự tương đồng về
lĩnh vực nghiên cứu là ngân hàng bán lẻ, đối tượng nghiên cứu là khách hàng
cá nhân và mục tiêu nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở hình dưới đây:

Các tiêu chí kiểm định

Thang đo
Lòng trung thành
Sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ tổng thể

0,941

CFI
0,941
0,948
0,925
0,938
0,944
0,981
0,925

RMSEA
0,057
0,064
0,053
0,074
0,062
0,075
0,053

Các chỉ số ở bảng trên cho thấy các thang đo đều phù hợp với dữ liệu
thị trường, thang đo thu được trong nghiên cứu định lượng chính thức đủ
tiêu chuẩn để làm cơ sở tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu ở phần tiếp theo.
4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.2.1. Đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo
thang đo SERQUAL
Bảng 4.5: Kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố theo thang đo
SERQUAL
Mô hình

Beta

,125

,054

,083

,392

,054

,261

,239

,054

,159

,410

,054

,273

,395

,054


15
- Số lượng ngân hàng gửi tiền tiết kiệm: Tỷ lệ người gửi tiền tiết kiệm
ở 1 ngân hàng chiếm phần lớn với 68%, gửi ở 2 ngân hàng chiếm 23%, từ 3
ngân hàng trở lên chiếm 8%.
- Kỳ hạn thường gửi tiền tiết kiệm. Tỷ lệ gửi kỳ hạn 4 – 6 tháng lớn
nhất (33%), tỷ lệ gửi kỳ hạn dưới 1 tháng nhỏ nhất (6%).
- Sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng. 47% người được hỏi
không sử dụng dịch vụ khác tại ngân hàng, tức là chỉ sử dụng dịch vụ tài
khoản và gửi tiền tiết kiệm. Có 53% người được hỏi có sử dụng thêm dịch
vụ khác của ngân hàng.

• Các biến trong mô hình bao gồm:
- Biến độc lập tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Chất
lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội.
- Biến độc lập sự hài lòng tác động đến biến phụ thuộc lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Biến điều tiết tác động đến sự chuyển đổi từ hài lòng của khách hàng
tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gồm có: Chi
phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ.
• Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:
- Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tổng thể có tác động tích cực (tác
động +) đến sự hài lòng của khách hàng;
- Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực (tác động +)
đến sự hài lòng của khách hàng;
- Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội có tác động tích cực (tác động +)
đến sự hài lòng của khách hàng;
- Giả thuyết H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực (tác
động +) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng;
- Giả thuyết H5: Chi phí chuyển đổi có tác động đến việc chuyển đổi
từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng;

10.
11.
12.

Thang đo
Lòng trung thành
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Khả năng đáp ứng
Sự đồng cảm
Độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ tổng thể
Sự hài lòng
Chi phí chuyển đổi
Cam kết từ mối quan hệ
Uy tín thương hiệu
Trách nhiệm xã hội

Số biến
quan sát
10
5
3
4
4
4
3
5
5
5

63,624%
56,143%

Kết luận

Các
thang đo
đều đạt
độ tin
cậy


14

11

Mô hình nghiên cứu chính thức được giữ nguyên, thang đo nháp 2 bao
gồm 62 biến quan sát được mã hóa và đưa vào nghiên cứu định lượng.
3.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo hai giai đoạn: Nghiên cứu
định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Thiết kế bảng hỏi: Ngoài những phần giới thiệu bản thân và mục
đích của cuộc khảo sát, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm 7 phần. Bảng
hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ.
- Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ: N = 200
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Đánh giá sơ bộ thang đo: Loại bỏ 2 biến quan sát là MQH1 và
MQH3, thang đo cam kết từ mối quan hệ mới bao gồm 5 biến quan sát, các

3.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp
Thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN sử
dụng dịch vụ ngân hàng từ các nguồn có sẵn trong nước và quốc tế.
• Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: nhằm kiểm tra mức độ phù hợp
của các thang đo nháp 1 liên quan đến các biến tiềm ẩn được nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung: Được sử dụng nhằm kiểm
tra mức độ cặn kẽ và dễ hiểu của những phát biểu được sử dụng trong thang đó
nháp 1, chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng
- Xây dựng bảng hỏi và thực hiện khảo sát
- Sử dụng SPSS 22.0 để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các
biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra nhân tố khám phá
(EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhân nhỏ (Factor loading – FL).
- Sử dụng AMOS 20.0 để phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm
loại bỏ các biến có trọng số CFA nhỏ, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

3.1. Khái quát địa bàn nghiên cứu
3.1.1. Khối lượng huy động tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại
Có sự khác nhau tương đối lớn giữa khối lượng tiền gửi tiết kiệm huy
động được từ KHCN giữa các nhóm NHTM quốc doanh và NHTM ngoài
quốc doanh. Nhóm NHTM nhà nước là VietinBank, Vietcombank,
Agribank (không có số liệu của BIDV) huy động được lượng tiền gửi tiết
kiệm rất lớn gấp từ 3 – 10 lần so với các NHTM ngoài quốc doanh do ưu
thế về mạng lưới, giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu.
3.1.2. Tỷ trọng tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại
Hầu hết các NHTM có tỷ trọng nguồn vốn huy động từ KHCN lớn
hơn nguồn vốn huy động từ KHDN ngoại trừ ngân hàng SHB.

Kassim và Abdullah (2010), Wang Yonggui (2003), Younes và cộng sự
(2013), Neeru & Paul (1999), Belén Ruiz (2015), Perez và Bosque (2014).
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính
3.3.1.1. Đối tượng tham gia phỏng vấn
• Phỏng vấn chuyên gia
- Số lượng: 10 người
- Đối tượng: Chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, chuyên
gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu.
• Phỏng vấn nhóm tập trung
- Số lượng: 10 người
- Đối tượng: Khách hàng cá nhân có kinh nghiệm trên 5 năm sử dụng
sản phẩm gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, đã có trải nghiệm gửi tiền cá
nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng, khách hàng sinh
sống và làm việc tại địa bàn Hà Nội.
3.3.1.2. Nội dung phỏng vấn
- Nội dung cuộc phỏng vấn về cơ bản tập trung vào các nội dung các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm
KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.
3.3.1.3. Phương pháp xây dựng và xử lý dữ liệu
- Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp sau đó dữ liệu
được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với
vấn đề nghiên cứu.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
- Kiểm tra các biến trong mô hình: mô hình nghiên cứu sơ bộ được
giữ nguyên và coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
- Đánh giá thang đo: một số thang đo được điều chỉnh biến quan sát
và câu từ trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng
3.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2