BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
___________________

NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ
ĐỐI VỚI MỸ PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
___________________

NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ
ĐỐI VỚI MỸ PHẨM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TÓM TẮT
Chương 1

GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1

1.1

Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 4

1.4

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 4

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................... 4

1.6

Kết cấu của đề tài ................................................................................... 5

Chương 2

2.2.8 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây: ........................................................... 22

2.3

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ................................................ 23

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 24
2.3.2 Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu ...................................................... 25

Chương 3
3.1

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 35
Thông tin .............................................................................................. 35

3.1.1 Nhu cầu thông tin ......................................................................................... 35
3.1.2 Nguồn thu thập thông tin ............................................................................. 35
3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin .................................................................. 35
3.1.4 Công cụ thu thập thông tin........................................................................... 35

3.2

Quy trình nghiên cứu............................................................................ 36

3.3

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ............................................................... 37

3.3.1 Mục tiêu ....................................................................................................... 37
3.3.2 Quy trình ...................................................................................................... 37

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập: .................................................... 51
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc:....................................................... 55

4.4

Phân tích hồi quy .................................................................................. 56

4.4.1 Mã hóa biến ................................................................................................. 56
4.4.2 Phân tích tương quan ................................................................................... 56
4.4.3 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 57
4.4.4 Phân tích ANOVA ........................................................................................ 62

4.5
Chương 5

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................... 65
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 69

5.1

Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu: ............................................. 69

5.2

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu: .................................................. 71

5.3

Một số kiến nghị ................................................................................... 72



Very Important Person


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây ................................................................. 22
Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo sự quan tâm .................................................................................. 38
Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................ 39
Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu .................................................................... 39
Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo sự hài lòng thương hiệu ................................................................ 40
Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo sự cam kết với thương hiệu .......................................................... 40
Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại .............................................................. 41
Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu .................................................... 41
Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 42
Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu ..................................................................................... 48
Bảng 4.2 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................................................... 50
Bảng 4.3 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 1 ................................................................ 52
Bảng 4.4 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo biến giá trị cảm nhận .................................. 53
Bảng 4.5 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 2 ................................................................ 54
Bảng 4.6 Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc .................................................................... 56
Bảng 4.7 Tóm tắt mã hóa các biến trong mô hình ................................................................... 56
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến ........................................................... 57
Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình hồi quy .......................................................................................... 58
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Anova trong hồi quy.................................................................. 58
Bảng 4.11 Trọng số hồi quy..................................................................................................... 58
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ........................................................ 62
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập.............................................................. 63
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ ............................................................... 63
Bảng 4.15 Kết quả phân tích ANOVA theo công việc ............................................................ 64
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm .................................. 64

1) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ trong lĩnh
vực mỹ phẩm. Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 7 thang đo: (1) Sự quan tâm thương hiệu,
(2) Giá trị cảm nhận thương hiệu, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Sự hài lòng của khách hàng,
(5) Sự cam kết với thương hiệu, (6) Mua hàng lặp lại, (7) Chi phí chuyển đổi thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất
gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên
cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm gồm 10 người nữ ở các độ tuổi
khác nhau, điều chỉnh thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn
qua internet với mẫu có kích thước n=310. Thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.
Sau khi kiểm định chính thức, kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang
đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, ngoại trừ thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) có 2
biến quan sát bị loại (GTCN5, GTCN6). Sau khi phân tích hồi quy đa biến, thang đo sự quan
tâm (SQT) bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vì thang đo này đã được giải thích bởi các thang
đo còn lại trong mô hình đo lường. Trong 7 giả thuyết được đưa ra thì có 6 giả thuyết được
chấp nhận: H2. Yếu tố giá trị cảm nhận tác tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H3. Yếu tố niềm tin thương hiệu tác
động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ
phẩm; H4. Yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H5. Yếu tố sự cam kết tác động cùng chiều đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H6. Yếu tố hành
vi mua lặp lại tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với
thương hiệu mỹ phẩm; H7. Yếu tố chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm.


Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào các lý thuyết về lòng trung
thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Mức độ tác động của các yếu tố là khác
nhau trong nghiên cứu này, yếu tố chi phí chuyển đổi tác động mạnh nhất đến lòng trung

Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển của thế giới. Việt Nam có
một đặc thù rất thuận lợi cho ngành mỹ phẩm. Theo báo cáo của Tổng Cục Thống Kê dân
số Việt Nam có gần 93 triệu người năm 2015, đứng thứ 3 ở Đông Nam Á và đứng thứ 14
trên thế giới, trong đó tỷ lệ nữ chiếm 52-53% cùng với đó là một cơ cấu dân số trẻ, tỷ trọng


2

dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân số, là một thị
trường tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác những sản phẩm dành cho nữ giới, đặc
biệt là mỹ phẩm.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thị trường Việt Nam là một thị trường
tiềm năng, sức mua lớn với doanh thu ước tính bình quân năm 2014 khoảng 15.000 tỷ
đồng. Tuy nhiên mức chi của người tiêu dùng Việt Nam chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD
một người mỗi năm, trong khi Thái Lan là 20 USD. Chính điều này khiến thị trường mỹ
phẩm Việt Nam rất tiềm năng nhưng lĩnh vực này chưa được nghiên cứu chuyên sâu và
còn khá mới mẻ. Trước đây, mức sống của người dân Việt Nam ở mức thấp, đối với họ
mỹ phẩm là hàng xa xỉ, nhưng với mức sống như hiện nay đang ngày càng được cải thiện
và trình độ dân trí ngày một tăng cao thì mọi nhu cầu đều tăng, đặc biệt là nhu cầu về mỹ
phẩm. Mọi người giao tiếp xã hội nhiều hơn, làm việc trong nước và ngoài nước… Ai
cũng muốn mình đẹp hơn, nổi bật hơn, lịch lãm hơn. Và mỹ phẩm giải quyết được những
nhu cầu đó, mọi người tìm đến mỹ phẩm nhiều hơn, sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn và nó
trở thành sản phẩm không thể thiếu được đối với con người nói chung và phụ nữ nói riêng.
Từ đó, mỹ phẩm trở nên phổ biến và quen thuộc. Tuy nhiên ở Việt Nam kiến thức về mỹ
phẩm cũng như về thương hiệu và giá trị của thương hiệu chưa được phát triển rộng rãi,
thậm chí là ở bậc đại học mới chỉ đưa vào giảng dạy về thương hiệu một vài năm gần đây.
Trong các thành phần của giá trị thương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu là
giá trị cốt lõi. Tại Việt Nam, cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu đã có từ lâu
nhưng chưa được hệ thống hóa và lý thuyết hóa. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai
trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Có ba lý do chính giải thích tại sao

thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm. Từ đó cung cấp thông tin có
ích cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp thị xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Các
mục tiêu cụ thể của đề tài như sau:
- Điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng nữ đối với mỹ phẩm.
- Kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng trung thành thương hiệu trong
lĩnh vực mỹ phẩm.


4

- Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị thương
hiệu mỹ phẩm.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ sử dụng mỹ phẩm.
Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu.
Trên cơ sở này một tập hợp biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường
biến tiềm ẩn.
Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức:
Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên
cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm (n = 10), nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh thành

Cấu trúc của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan, chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này trình bày lý thuyết
về lòng trung thành thương hiệu, các thành phần của lòng trung thành thương hiệu, khảo
sát các nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này trình bày chi tiết về phương pháp
nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, chương này thực
hiện đánh giá và đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu
dựa trên phân tích hồi quy.


6

Chương 5: Kết luận và kiến nghị, chương này trình bày tóm tắt nội dung và kết quả
của nghiên cứu, ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu, các kiến nghị, hạn chế và
hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết tổng quan
2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu:
Trong Marketing, thương hiệu được xem là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và
vô hình) mà người tiêu dùng cảm nhận được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;

cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên nuôi
dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường
hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn
(Kotler and Keller, 2011). Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn cho doanh
nghiệp cho nên thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao
thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị. Lòng
trung thành thương hiệu được xem như là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920. Lòng
trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung
thành đã được đưa ra: là sự ưa thích thương hiệu mà sau này được gọi là trung thành về
thái độ, và là thị phần của thị trường với tên gọi sau này là trung thành về hành vi (Moolla,
2010). Gần 50 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên
cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có
thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969). Lòng trung thành thương
hiệu là hành vi mua sắm lặp lại bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một
thương hiệu cụ thể (Day, 1969). Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là
lòng trung thành hỗn hợp (Jacoby, 1971). Lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp và
một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và
Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là
không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (nghĩa là mua hàng), được thể hiện qua thời
gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong


9

một tập các thương hiệu, là một quá trình của tâm lý (quá trình ra quyết định, quá trình
đánh giá).
Theo Bennett (2001), người tiêu dùng thể hiện thái độ khác nhau đối với hàng hóa
lâu bền và hàng hóa tiêu dùng. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách thường xuyên

khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
Oliver (1999) đã đề xuất bốn giai đoạn tăng dần lòng trung thành thương hiệu theo
mô hình trung thành nhận thức – trung thành tình cảm – trung thành ý muốn và trung thành
hành động. Đầu tiên khách hàng trung thành nhận thức với một thương hiệu dựa trên thông
tin và sự quan tâm của họ về thương hiệu đó. Sau đó là trung thành về mặt tình cảm với
đầy đủ cảm xúc và sự thỏa mãn, thứ ba là trung thành ý muốn với những cam kết sâu sắc
một cách có hệ thống và có ý định để mua hàng, và cuối cùng là trung thành hành động vượt qua những trở ngại để tiến tới thực hiện hành động (Oliver, 1999).
Tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu kết hợp các kết cấu nhiều
chiều và tổng quát của Oliver (1999) làm nền tảng cho nghiên cứu của mình: Lòng trung
thành được định nghĩa như là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc
tiếp tục ghé thăm thương hiệu mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong
tương lai của khách hàng, hoặc tiêu dùng lặp lại đúng thương hiệu đó cho sản phẩm/dịch
vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những
yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ)
nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng. Theo Oliver


11

(1999) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của
các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ý muốn (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động
(sự lặp lại việc mua hàng của khách hàng). Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của
Oliver (1999), Day (1969), Dick và Basu (1978) là tương đối thống nhất. Định nghĩa này
đã phản ánh được hai tầng đặc trưng của trung thành thái độ và trung thành hành vi của
khách hàng. Đồng thời đây cũng là quan điểm được đa số các học giả công nhận. Khái
niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) là khái niệm được nhiều nhà nghiên
cứu sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu của mình (Chaudhuri and Holbrook, 2001;
Punniyamoorthy and Raj, 2007; Han, Kim and Kim, 2011).
2.1.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu:
Các nghiên cứu đo lường về lòng trung thành được tiếp cận trên ba khía cạnh chính:

thành với các cửa hàng (Omanga, 2010). Moolla (2010) trích trong Tucker (1964) cho
rằng doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần quan sát hành vi
mua hàng của họ để thấy rằng khách hàng có trung thành với thương hiệu nào đó hay
không.
Trung thành về hành vi tập trung vào giá trị của khách hàng đối với thương hiệu
(Omanga, 2010 trích trong Schultz, 2000). Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn, người
sử dụng đa kênh, và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ
trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một thương hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung
thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa kênh. Và cuối cùng là người không
sử dụng-mức độ hành vi trung thành là ít nhất. Các khái niệm và đo lường liên quan đến
sự trung thành hành vi được thể hiện trong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook
(2001), Dick và Basu (1994).
2.1.3.2 Đo lường lòng trung thành về thái độ (attitudinal loyalty)
Trung thành về mặt thái độ được định nghĩa là một trạng thái của não bộ, tức xu
hướng ưa thích tiêu dùng của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó vì sản phẩm này
mang đến cho họ một số giá trị nào đó như độ bền, mẫu mã đẹp, tiện dụng, v.v.. Trung
thành thái độ được định nghĩa trong bối cảnh của thương hiệu là những khía cạnh về mặt
nhận thức như là sở thích và sự cam kết, được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài
hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan
sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Moolla, 2010, trích trong Shankar, Smith,
and Rangaswamy, 2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi khách hàng có


13

một thái độ thiện chí hơn hướng đến một thương hiệu khác. Thái độ: bao gồm 3 thành
phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng,
định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách
hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích thương hiệu, ý định mua, hoặc

với thương hiệu đó. Do đó, tác giả lựa chọn phương pháp đo lường hỗn hợp, kết hợp đo
lường lòng trung thành hành vi và thái độ cùng một lúc, mô hình lòng trung thành của
người tiêu dùng theo Oliver (1999) là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận
thức, cảm xúc, ý muốn và hành động.
Một số bài nghiên cứu lòng trung thành hỗn hợp liên quan đến sự kết hợp lòng
trung thành hành vi và thái độ của Jacoby (1971), Bennett (2001), Khraim (2011), Omanga
(2013), Punniyamoorthy và Raj (2007).
2.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan
2.2.1 Nghiên cứu của hai tác giả M.Punniyamoorthy và M.Prasanna
Mohan Raj (2007)
Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành
thương hiệu được thực hiện tại Ấn Độ vào năm 2007.
Sự tham gia
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Giá thành hợp lý
Giá trị xã hội

Lòng trung thành
thương hiệu

Tín nhiệm thương hiệu
Sự hài lòng
Cam kết
Mua hàng lặp lại

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương
hiệu của Punniyamoorthy và Raj, 2007
Nghiên cứu này cố gắng để đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
bằng cách xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với