BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------------------------

NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------------------------

NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các Thầy Cô Viện Đào tạo Sau đại học và
Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế TP. HCM vì những kiến thức
quý giá trong chương trình đào tạo sau đại học đã giúp tôi hoàn thành đề tài này.
Tôi cũng trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của Lãnh đạo Công ty TNHH Đặng
Hải Anh đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong việc thu thập thông tin định tính và
định lượng. Tôi cũng trân trọng cảm ơn tất cả các Anh/Chị đã đồng ý tham gia
nghiên cứu này và tất cả bạn bè, người thân, đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi trong suốt
quá trình thực hiện đề tài.
Tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã hỗ trợ và tạo những điều
kiện tốt nhất cho tôi để có thời gian thực hiện và hoàn thành nghiên cứu.
Và cuối cùng, dù đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành nghiên cứu một cách có
giá trị nhất nhưng chắc chắn rằng, đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Tôi kính mong nhận được những ý kiến góp ý của Quý Thầy Cô để điều chỉnh đề
tài được hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
TP. HCM, ngày 21 tháng 09 năm 2013
Tác giả
Nguyễn Thị Bích Phương


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ---------------------------------------------------------------------------- i
LỜI CẢM ƠN -------------------------------------------------------------------------------- ii
MỤC LỤC ----------------------------------------------------------------------------------- iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT --------------------------------- vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ----------------------------------------------------- viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ------------------------------------------ ix
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ---------------------------------------------------- 01

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ---------------------------------------------- 25
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm tập trung -------------------------------- 27
3.2.2.2. Kết quả phỏng vấn thử -------------------------------------------- 30
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu --------------------------------------------------- 30
3.3.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ----------------------- 31
3.3.3. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu


v

3.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s
Alpha --------------------------------------------------------------------------- 32
3.3.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA-- 33
3.3.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy ------- 34
3.3.3.4. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova ------------------ 35
Tóm tắt chương 3
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ---------------------------------------------------------- 37
4.2. Kết quả kiểm định thang đo
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha - 38
4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA - 40
4.3. Kết quả phân tích hồi quy
4.3.1. Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu --------------------- 42
4.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu ------------------------- 43
4.3.3. Các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình nghiên cứu và kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu --------------------------------------------------------- 44
4.3.4. Dò tìm các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội -- 46
4.3.5. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova


HM

Ham muốn thương hiệu

CL

Chất lượng cảm nhận

XX

Xuất xứ thương hiệu

GT

Giá trị cảm nhận

TT

Lòng trung thành thương hiệu

TP. HCM
TS

Thành phố Hồ Chí Minh
Tiến sỹ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

- Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test về sự khác biệt theo vị trí công tác ------- 50
- Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo nơi công tác -------- 51
- Bảng 5.1: Các thông số của các thành phần ảnh hƣởng đến lòng trung thành
thƣơng hiệu của khách hàng ------------------------------------------------------------- 57


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
- Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) -------------- 12
- Hình 2.2: Mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ------------------------------------------------------ 14
- Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) ----------------- 16
- Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng
hiệu của khách hàng ---------------------------------------------------------------------- 23
- Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu -------------------------------------------------------- 24
- Hình 4.1: Biểu đồ Q-Q lot phân phối chuẩn của phần dƣ chuyển hóa------------ 47
- Hình 4.2: Biểu đồ Histogram phân phối chuẩn của phần dƣ chuyển hóa -------- 48


1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng là một yêu cầu chưa bao giờ cũ và luôn cần thiết với các nhà
quản trị. Đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
với những sản phẩm khác nhau nhưng xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và được kiểm định đối với các
thương hiệu một sản phẩm công nghiệp thì chưa được tìm thấy nhiều ở Việt Nam.
Có 3 mục tiêu đặt ra đối với nghiên cứu này: (1) là xác định các yếu tố ảnh

ảnh hưởng kế đến giảm dần theo thứ tự với giá trị cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và
ham muốn thương hiệu.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần vào việc không những xây dựng một
mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mà
còn là cơ sở tham khảo mang tính thực tế đối với thị trường sản phẩm môi chất lạnh
HCFC22 nói riêng và các thị trường môi chất lạnh khác nói chung ở Việt Nam. Từ
cơ sở này, các nhà nhập khẩu và phân phối trong lĩnh vực môi chất lạnh ở Việt Nam
có thể xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng đối với thị trường môi chất lạnh HCFC22 và thị trường
các loại môi chất lạnh khác.


3

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Reichheld (1996) đã chỉ ra rằng chi phí để dành được một khách hàng mới cao
hơn 5 lần chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại. Barroso Castro và Martin
Armario (1999) cũng đồng quan điểm khi cho rằng những khách hàng trung thành
không chỉ làm gia tăng giá trị của kinh doanh mà còn có thể giúp một công ty duy
trì chi phí thấp hơn so với việc thu hút những khách hàng mới. Lòng trung thành
của khách hàng trở thành một khái niệm quan trọng trong chiến lược marketing
những thập kỷ gần đây và nó cũng được nhận diện một cách toàn cầu hóa như là
một tài sản giá trị trong những thị trường cạnh tranh (Srivastva, Shervani and
Fahey, 2000). Và vì vậy, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng là luôn cần
thiết. Một hướng nghiên cứu phổ biến đối với một thương hiệu cụ thể là xác định
những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Đỗ Kim Cương, 2013), tổng lượng R22 hiện tại ước tính sử dụng tại Việt Nam, chỉ
tính riêng cho phục vụ ngành thủy sản, là 700 tấn/năm. Còn tổng lượng nhập khẩu
hạn chế được cho phép của Bộ Công Thương và Bộ Tài nguyên & Môi trường cho
năm 2013 là 3,400 tấn. Nếu xét về thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22, nếu cách
đây hơn 20 năm, khách hàng chỉ biết tìm đến Refron 22 của GFL (India) và Dupont
Freon 22 của Dupont (USA) thì cho đến hiện tại, khách hàng đã có nhiều sự lựa
chọn hơn với khoảng 10 thương hiệu đến từ những nhà sản xuất và quốc gia khác
nhau. Những con số này cho thấy một thị trường gas lạnh R22 ở Việt Nam đầy tiềm
năng nhưng cũng đầy cạnh tranh. Một đặc điểm khác, thường gắn liền với đặc tính
của các sản phẩm công nghiệp, người sử dụng gas lạnh R22 có khuynh hướng
“trung thành” khi chất lượng và các điều kiện khác không thay đổi lớn; bởi một sự
thay đổi, nếu tiêu cực, có thể ảnh hưởng đến các máy móc liên quan.
Từ những phân tích trên, đối với các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22
ở Việt Nam, nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng luôn là một
----------------------------------------------[1] - Moi chat lanh. Available at: [Accessed on 29th
June 2013].
[2] – Phụ lục 12 – Dự kiến xác nhận lượng nhập khẩu các chất HCFC khác (không tính HCFC-141B) cho
thương nhân năm 2013 theo quy định tại khoản 3 điều 2 Thông tư Liên tịch số 47/2011/TTLT-BCT-BTNMT


5

trong những nhiệm vụ hàng đầu. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thương
hiệu gas lạnh R22 là một bài toán đáng giá mà các nhà nhập khẩu và phân phối
muốn giải đáp trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Trên những cơ sở đã phân tích, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu
trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22”. Kết quả nghiên
cứu sẽ làm cơ sở giúp các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh nhận diện được các

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung và phỏng vấn thử. Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 2 nhóm:
nhóm 1 gồm 7 người là đại diện các khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua
gas lạnh R22 cho mục đích sản xuất, lắp đặt, sửa chữa trực tiếp và nhóm 2 gồm 5
người là đại diện của một số nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 ở TP. HCM
để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng. Thang đo nháp tiếp tục được phỏng vấn thử 15 khách
hàng là những người thường xuyên mua gas lạnh R22 nhằm đánh giá mức độ hoàn
chỉnh của các phát biểu và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng; trên cơ sở
đó, hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo,
tính đại diện và tương quan của các biến khảo sát và phân tích hồi quy bội để kiểm
định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng.
Các giai đoạn của nghiên cứu định lượng bao gồm:
- Thiết kế mẫu nghiên cứu: mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận
tiện là những khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua gas lạnh R22 cho mục
đích lắp đặt, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp tại Việt Nam từ ba nhóm đối tượng
như đã đề cập và kích thước mẫu được chọn theo nguyên tắc tỷ lệ số quan sát/biến
đo lường tối thiểu là 5/1.


7

- Thu thập thông tin nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi Việt Nam, theo
hai phương pháp trực tiếp và gián tiếp tùy thuộc vào sự thuận tiện cho đáp viên

Nội dung chương trình bày cơ sở hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu của
đề tài; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa
học, tính thực tiễn mà đề tài mang lại và cuối cùng là kết cấu của đề tài nghiên cứu.


8

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan,
các đặc điểm của sản phẩm và thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, từ đó
đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Thương hiệu

David Aaker (1991) cho rằng thương hiệu là một cái tên và/hoặc có sự phối
hợp của các yếu tố biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ với đối thủ cạnh tranh.
Với Philip Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch
vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt người bán với các đối
thủ cạnh tranh.
Trong khi đó, Stephen King (WPP Group, London) cho rằng “sản phẩm là cái
được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản
phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một
sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận”.
Richard Moore thì tuyên bố “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi,
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ

môi trường marketing hiện đại.
2.2. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Như đã đề cập, lòng trung thành là một thành phần quan trọng của giá trị
thương hiệu và đóng góp vào sự thành công của một thương hiệu (Aaker, 1991).
Cụ thể hóa hơn, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), căn cứ
theo quan điểm của Chaudhuri (1999), cho rằng lòng trung thành của khách hàng
đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một


10

thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Một thương hiệu
tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công
ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu đó có giá trị càng cao. Vì vậy mà lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010) tổng kết các khái niệm về lòng
trung thành thương hiệu theo hai hướng: khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ của
khách hàng, trong đó:
- Về khía cạnh hành vi, Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành thương hiệu
như một cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng sẽ mua lại một sản phẩm hay
quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống
và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự
trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua
thương hiệu và có thể được thực hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch
vụ.
- Về khía cạnh thái độ của khách hàng, Rossister và Percy (1998) cho rằng
lòng trung thành thương hiệu được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một
thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian. Theo Yoo và Donthu (2001),
lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một

(1) Dựa vào hành vi thực tế
(2) Không ngẫu nhiên
(3) Dễ dàng thu thập

Những bất lợi
(1) Việc mua lặp lại không phân
biệt với lòng trung thành
thương hiệu
(2) Nhạy cảm hơn đối với những
biến thiên trong ngắn hạn
(3) Khó để chọn lựa quyết định
đúng

(1) Việc mua lặp lại được tách
ra khỏi lòng trung thành
thương hiệu
(1) Những đại diện có giá trị theo
Đo lường
(2) Ít nhạy cảm hơn đối với
thực tế là không đảm bảo
theo thái độ
những biến thiên trong (2) Tính ngẫu nhiên
ngắn hạn
(3) Khó thu thập
(3) Dễ dàng hơn để chọn lựa
quyết định đúng
(Nguồn: Mellens M. và các cộng sự, 1996, trang 513)

2.3. Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Trần Thị Thùy Trang, 2012, trang 14)
Trong đó: - Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng hoặc gợi nhớ những đặc điểm của một thương hiệu trong một
tập hợp các sản phẩm có mặt trên thị trường.
- Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một tên địa phương, một
nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng,
mối quan hệ với kênh phân phối… Các thuộc tính đồng hành thương
hiệu tạo nên giá trị cho công ty và khách hàng bằng cách truyền tải
những thông tin, giá trị khác biệt của thương hiệu, tạo nên thái độ và cảm


13

nhận tích cực ở khách hàng; từ đó, khách hàng sẵn sàng mua và mua
nhiều hơn thương hiệu đó.
- Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về chất lượng
liên quan đến sản phẩm mà họ nhận được và kỳ vọng. Chất lượng cảm
nhận tạo nên những giá trị bổ sung cho thương hiệu.
- Lòng trung thành thương hiệu được cho là trái tim của giá trị thương
hiệu, được định nghĩa như một cam kết sâu sắc ở phía khách hàng sẽ
mua hoặc sử dụng lại một thương hiệu nào đó trong tương lai.
Như vậy, kết quả từ mô hình nghiên cứu của Aaker cho thấy, lòng trung thành
thương hiệu là một thành phần bên cạnh các thành phần khác bao gồm nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành để tạo nên giá trị của
một thương hiệu.
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là hai tác giả muốn giúp các
nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị các thương hiệu ở một
thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam.

thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong
một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
- Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về chất lượng
liên quan đến sản phẩm mà họ nhận được và mong đợi; là yếu tố mà
khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.
- Ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng
của khách hàng. Sự thích thú đo lường sự đánh giá của khách hàng đối
với thương hiệu đó, được thể hiện qua cảm xúc như thích thú, cảm
mến,…Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi của khách
hàng, có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương
hiệu nào đó.
- Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng
mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp
lại hành vi này.
Nghiên cứu được kiểm định với các thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu ở thị
trường TP. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu có bốn thành
phần gồm: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và