TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG
Nguyễn Thị Bích Phương
ii
LỜI CẢM ƠN
Lời cảm ơn đầu tiên và sâu sắc nhất, tôi muốn gởi đến TS.Bùi Thị Thanh,
Trưởng Bộ môn Quản trị Nhân sự, Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh
tế TP. HCM. Những kiến thức quý báu, những đóng góp chân thành và sự nhiệt tình
của Cô trong suốt quá trình hướng dẫn là món quà vô cùng quý giá cho bản thân tôi.
Tôi tri ân sâu sắc những định hướng, ý kiến góp ý, đề xuất và điều chỉnh của Cô để
giúp đề tài này được hoàn thành t
ốt nhất có thể.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các Thầy Cô Viện Đào tạo Sau đại học và
Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế TP. HCM vì những kiến thức
quý giá trong chương trình đào tạo sau đại học đã giúp tôi hoàn thành đề tài này.
Tôi cũng trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của Lãnh đạo Công ty TNHH Đặng
Hải Anh đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong vi
ệc thu thập thông tin định tính và
định lượng. Tôi cũng trân trọng cảm ơn tất cả các Anh/Chị đã đồng ý tham gia
1.5. Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài 07
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu 07
Tóm tắt chương 1
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thƣơng hiệu 08
2.2. Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thƣơng hiệu 09
2.2.2. Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu 10
iv
2.3. Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thƣơng hiệu và các yếu
tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng
2.3.1. Nghiên cứu của David Aaker (1991) 12
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13
2.3.3. Nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) 15
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng
hiệu của khách hàng
2.4.1. Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 17
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 20
Tóm tắt chương 2
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu 24
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 25
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm tập trung 27
3.2.2.2. Kết quả phỏng vấn thử 30
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 30
3.3.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 31
khách hàng khác nhau theo nơi công tác 51
Tóm tắt chương 4
Chƣơng 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Tổng kết và thảo luận các kết quả nghiên cứu
5.1.1. Tổng kết nghiên cứu và các kết quả đạt đƣợc 53
5.1.2. Thảo luận các kết quả nghiên cứu 54
5.2. Một số kiến nghị đề xuất từ kết quả nghiên cứu 58
5.3. Hạn chế của đề tài và những hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
CÁC PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Nội dung
HM Ham muốn thương hiệu
CL Chất lượng cảm nhận
XX Xuất xứ thương hiệu
GT Giá trị cảm nhận
TT Lòng trung thành thương hiệu
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TS Tiến sỹ
EFA Phân tích nhân tố khám phá
- Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 46
- Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo trình độ học vấn 49
- Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo thâm niên làm việc 50
- Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test về sự khác biệt theo vị trí công tác 50
- Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo nơi công tác 51
- Bảng 5.1: Các thông số của các thành phần ảnh hƣởng đến lòng trung thành
thƣơng hiệu của khách hàng 57
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
- Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 12
- Hình 2.2: Mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 14
- Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) 16
- Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng
hiệu của khách hàng 23
- Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24
- Hình 4.1: Biểu đồ Q-Q lot phân phối chuẩn của phần dƣ chuyển hóa 47
- Hình 4.2: Biểu đồ Histogram phân phối chuẩn của phần dƣ chuyển hóa 48
1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng là một yêu cầu chưa bao giờ cũ và luôn cần thiết với các nhà
quản trị. Đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
với những sản phẩm khác nhau nhưng xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng
thị trường môi chất lạnh HCFC22 tại Việt Nam, chất lượng cảm nhận có mức độ
ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; mức độ
ảnh hưởng kế đến giảm dần theo thứ tự với giá trị cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và
ham muốn thương hiệu.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần vào việc không những xây dựng một
mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mà
còn là cơ sở tham khảo mang tính thực tế đối với thị trường sản phẩm môi chất lạnh
HCFC22 nói riêng và các thị trường môi chất lạnh khác nói chung ở Việt Nam. Từ
cơ sở này, các nhà nhập khẩu và phân phối trong lĩnh vực môi chất lạnh ở Việt Nam
có thể xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng đối với thị trường môi chất lạnh HCFC22 và thị trường
các loại môi chất lạnh khác.
3
4 kho lạnh bảo quản nguyên liệu, trong máy sản xuất nước đá, hệ thống lạnh ghép
nổi,… ở Việt Nam
[1]
; đồng thời là một trong những nguyên liệu thô quan trọng
trong sản xuất nhựa PTFE và Isofurane (theo Saurav Sharma, 2013). Đầu những
năm 2000, ở Việt Nam có hai nhà cung cấp gas lạnh R22 chủ yếu gồm Thanh Kim
Long tập trung cho thị trường miền Nam, miền Trung và Hồng Phúc tập trung ở thị
trường miền Bắc; nhưng cho đến hiện tại, đã có đến 22 doanh nghiệp
[2]
thuộc danh
sách được phép nhập khẩu gas lạnh R22 của Bộ Công thương và Bộ Tài nguyên &
Môi trường trong năm 2013 và đằng sau 22 nhà nhập khẩu là hàng trăm nhà thương
mại nhỏ mặt hàng gas lạnh R22 này. Nếu xét về số lượng, theo báo cáo của ông Đỗ
Kim Cương trong Hội thảo khởi động giai đoạn 1 dự án loại trừ các chất HCFC của
Ngân hàng Thế giới và Bộ Tài Nguyên & Môi trường vào ngày 10/05/2013 (theo
Đỗ Kim Cương, 2013), tổng lượng R22 hiện tại ước tính sử dụng tại Việt Nam, chỉ
tính riêng cho phục vụ ngành thủy sản, là 700 tấn/năm. Còn tổng lượng nhập khẩu
hạn chế được cho phép của Bộ Công Thương và Bộ Tài nguyên & Môi trường cho
năm 2013 là 3,400 tấn. Nếu xét về thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22, nếu cách
đây hơn 20 năm, khách hàng chỉ biết tìm đến Refron 22 của GFL (India) và Dupont
Freon 22 của Dupont (USA) thì cho đến hiện tại, khách hàng đã có nhiều sự lựa
chọn hơn với khoảng 10 thương hiệu đến từ những nhà sản xuất và quốc gia khác
nhau. Những con số này cho thấy một thị trường gas lạnh R22 ở Việt Nam đầy tiềm
năng nhưng cũng đầy cạnh tranh. Một đặc điểm khác, thường gắn liền với đặc tính
của các sản phẩm công nghiệp, người sử dụng gas lạnh R22 có khuynh hướng
“trung thành” khi chất lượng và các điều kiện khác không thay đổi lớn; bởi một sự
thay đổi, nếu tiêu cực, có thể ảnh hưởng đến các máy móc liên quan.
3. Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh
HCFC22 nói riêng và thương hiệu các sản phẩm môi chất lạnh nói chung.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi
chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng có quyết định
trong lựa chọn mua gas lạnh R22 tại Việt Nam cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc
sản xuất trực tiếp (không giới hạn đang sử dụng thương hiệu gas lạnh R22 nào) và
được phân thành 3 nhóm:
6 - Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh;
các cơ sở sửa chữa điện lạnh.
- Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên các cơ sở sản xuất trực tiếp.
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung và phỏng vấn thử. Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 2 nhóm:
nhóm 1 gồm 7 người là đại diện các khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua
gas lạnh R22 cho mục đích sản xuất, lắp đặt, sửa chữa trực tiếp và nhóm 2 gồm 5
người là đại diện của một số nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 ở TP. HCM
để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng. Thang đo nháp tiếp tục được phỏng vấn thử 15 khách
hàng là những người thường xuyên mua gas lạnh R22 nhằm đánh giá mức độ hoàn
Sau là, với sự đa dạng sản phẩm của thị trường gas lạnh và một số thị trường
mới như R410a, R404a, R407c,… sẽ phát triển trong tương lai gần do yêu cầu sử
dụng thực tế, kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các nhà nhập khẩu và phân phối thị
trường gas lạnh ở Việt Nam tham khảo để nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với một thương hiệu gas lạnh nói chung.
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm tổng cộng 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Tóm tắt chương 1
Nội dung chương trình bày cơ sở hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu của
đề tài; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa
học, tính thực tiễn mà đề tài mang lại và cuối cùng là kết cấu của đề tài nghiên cứu.
8 Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan,
các đặc điểm của sản phẩm và thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, từ đó
đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Thương hiệu
David Aaker (1991) cho rằng thương hiệu là một cái tên và/hoặc có sự phối
hợp của các yếu tố biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ với đối thủ cạnh tranh.
Với Philip Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính (1)
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand
image). Kiểm định tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xác định giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần:
nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung
thành thương hiệu.
Tóm lại, thương hiệu là một khái niệm phức tạp, không đơn thuần chỉ là một
cái tên. Nghiên cứu về thương hiệu hoặc các nghiên cứu liên quan về các thành
phần của giá trị thương hiệu luôn cần thiết với các nhà quản trị ở mọi lĩnh vực trong
môi trường marketing hiện đại.
2.2. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Như đã đề cập, lòng trung thành là một thành phần quan trọng của giá trị
thương hiệu và đóng góp vào sự thành công của một thương hiệu (Aaker, 1991).
Cụ thể hóa hơn, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), căn cứ
theo quan điểm của Chaudhuri (1999), cho rằng lòng trung thành của khách hàng
đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một
10 thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Một thương hiệu
tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công
ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu đó có giá trị càng cao. Vì vậy mà lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010) tổng kết các khái niệm về lòng
trung thành thương hiệu theo hai hướng: khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ của
khách hàng, trong đó:
- Về khía cạnh hành vi, Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành thương hiệu
như một cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng sẽ mua lại một sản phẩm hay
quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống
Bảng 2.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng theo hành vi và theo thái độ
Những thuận lợi
Những bất lợi
Đo lường
theo hành vi
(1) Dựa vào hành vi thực tế
(2) Không ngẫu nhiên
(3) Dễ dàng thu thập
(1) Việc mua lặp lại không phân
biệt với lòng trung thành
thương hiệu
(2) Nhạy cảm hơn đối với những
biến thiên trong ngắn hạn
(3) Khó để chọn lựa quyết định
đúng
Đo lường
theo thái độ
(1) Việc mua lặp lại được tách
ra khỏi lòng trung thành
thương hiệu
(2) Ít nhạy cảm hơn đối với
những biến thiên trong
ngắn hạn
(3) Dễ dàng hơn để chọn lựa
quyết định đúng
(1) Những đại diện có giá trị theo
thực tế là không đảm bảo
(2) Tính ngẫu nhiên
mối quan hệ với kênh phân phối… Các thuộc tính đồng hành thương
hiệu tạo nên giá trị cho công ty và khách hàng bằng cách truyền tải
những thông tin, giá trị khác biệt của thương hiệu, tạo nên thái độ và cảm
Nhận biết
thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Lòng trung thành
thương hiệu
Các thuộc tính
đồng hành
Chất lượng
cảm nhận
13 nhận tích cực ở khách hàng; từ đó, khách hàng sẵn sàng mua và mua
nhiều hơn thương hiệu đó.
- Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về chất lượng
liên quan đến sản phẩm mà họ nhận được và kỳ vọng. Chất lượng cảm
nhận tạo nên những giá trị bổ sung cho thương hiệu.
- Lòng trung thành thương hiệu được cho là trái tim của giá trị thương
hiệu, được định nghĩa như một cam kết sâu sắc ở phía khách hàng sẽ
mua hoặc sử dụng lại một thương hiệu nào đó trong tương lai.
Như vậy, kết quả từ mô hình nghiên cứu của Aaker cho thấy, lòng trung thành
thương hiệu là một thành phần bên cạnh các thành phần khác bao gồm nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành để tạo nên giá trị của
một thương hiệu.
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là hai tác giả muốn giúp các
mến,…Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi của khách
hàng, có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương
hiệu nào đó.
- Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng
mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp
lại hành vi này.
Nghiên cứu được kiểm định với các thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu ở thị
trường TP. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu có bốn thành
phần gồm: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
Ham muốn
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Nhận biết
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Copyright: Tài liệu đại học ©