BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
š¶›

NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
š¶›

NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Hoàng Lâm Tịnh. Xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy, người đã hướng dẫn tôi
hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các bạn
bè, người thân, đồng nghiệp. Tôi xin gởi lời tri ân đến tất cả mọi người:
- Gia đình tôi:ba mẹ, chị em, chồng và con tôi đã động viên, thúc đẩy tôi hoàn
thành nghiên cứu.
- Các bạn lớp cao học, đồng nghiệp đã tạo điều kiện, khích lệ và hỗ trợ tôi
trong việc nghiên cứu và xử lý số liệu trong suốt quá trình thực hiện đề tài
- Các bạn/anh/chị/em ở các trung tâm ngoại ngữ đã giúp tôi tiến hành khảo sát,
thu thập dữ liệu để hoàn tất luận văn này.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy cô và các bạn.
Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Bích Hân


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ II
MỤC LỤC................................................................................................................................................. III
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................................ VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ............................................................................... IX
TÓM TẮT.................................................................................................................................................... X
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài:.......................................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................................................... 2

thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu ............................................... 23
2.6.2. Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu ...24
2.6.3. Mối liên hệ giữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu: ......24
2.6.4. Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương
hiệu. .................................................................................................................... 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 25
CHUƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 26
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 26


v

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 26
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ:................................................................................................................... 26
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức......................................................................................................... 28
3.1.2. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................... 29
3.2. Điều chỉnh thang đo.................................................................................................................... 30
3.2.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu....................................................................... 30
3.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận.......................................................................................... 30
3.2.3. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu...................................................... 31
3.2.4. Thang đo uy tín thương hiệu................................................................................................ 32
3.2.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị..................................................................................... 33
3.2.6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu........................................................................ 33
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................................................... 34
3.3.1. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.......................................................... 34
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................................... 36
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................................... 39
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 40
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu:.................................................................................................... 40
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết
tắt

Nội dung

ANOVA

Phân tích phương sai

CL

Chất lượng (cảm nhận)

CT

Thái độ đối với chiêu thị

ĐHQG

Đại học quốc gia

ĐHKT

Đại học kinh tế

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

TT

Thuộc tính đổng hành thương hiệu

TTH

Trung thành thương hiệu

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UT

Uy tín thương hiệu

WTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade
Organization)


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu.............................................................. 30
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận................................................................................ 31
Bảng 3.3 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu............................................... 32
Bảng 3.4 Thang đo uy tín thương hiệu...................................................................................... 32

Hình 2.4.: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương
hiệu Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang..................................................................... 15
Hình 2.5 : mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục
của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập.............................. 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả................................................................. 17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 29
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................................ 49


x

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo ngoại ngữ. Căn cứ
những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình
nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm (1) Nhận biết
thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu,
(4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 251
bảng khảo sát các học viên hiện đang theo học tại ba trung tâm ngoại ngữ có số
lượng học viên đông nhất Tp.HCM.
Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong
nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Mặt khác, kết quả nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mô hình lòng trung thành
thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các
thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với quảng
cáo và (6) Thái độ đối với khuyến mại.
Qua phân tích hồi quy, có 5 giả thuyết được chấp nhận: (1) Nhận biết thương

Từ ngày 1/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức thương mại quốc tế WTO, mở cánh cửa hội nhập quốc tế, nhu cầu về ngoại
ngữ ngày càng tăng cao. Đặc biệt là các chứng chỉ anh ngữ như TOEFL, TOEIC,
IELTs, SMAT…đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển
dụng,…không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong
nước. Theo thống kê của Sở GD-ĐT TPHCM số lượng cơ sở văn hóa ngoài giờ tại
TPHCM tính đến cuối năm 2012 là 662 cơ sở. Trong khi những nơi dạy tin học và
bồi dưỡng văn hóa có xu hướng giảm, thì các cơ sở ngoại ngữ tăng đến 10 đơn vị so
với năm học trước. Số lượng học viên học ngoại ngữ của thành phố là khoảng
722.000 trên tổng số 1 triệu học viên của cơ sở văn hóa ngoài giờ, tăng 62.000 so
với năm ngoái. Những con số trên cho chúng ta thấy rằng để đáp ứng cho nhu cầu
ngoại ngữ đang ngày càng trở thành nhu cầu tất yếu trong tất cả các lĩnh vực: kinh
tế, ngân hàng, xây dựng, v..v.. số lượng các trung tâm ngày càng nhiều, và sự cạnh
tranh giữa các trung tâm, các trường, các cơ sở ngày càng trở nên gay gắt.
Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng
giá trị thương hiệu. Vấn đề đặt ra cho các trung tâm ngoại ngữ là làm thế nào để các
học viên theo học đa số các chương trình giảng dạy mình cung cấp? Trung tâm
ngoại ngữ nào xây dựng được lòng trung thành thương hiệu của học viên thì điều đó
đồng nghĩa với việc trung tâm đó đã xây dựng một vị trí vững chắc trên thị truờng
bởi vì mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược nào cũng là nhằm tạo ra sự
trung thành với thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu cần được phân tích
trong mối quan hệ với các thành phần khác tạo nên giá trị thương hiệu và nó ảnh


2

hưởng lớn đến hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư. Với lý do như
trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí
Minh” .

Được thành lập và đưa vào hoạt động từ năm 1997, Hệ thống Anh Văn Hội
Việt Mỹ (VUS) là đơn vị đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn tại
Thành phố Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước.

-

Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ có chương trình đào tạo phong phú, được
xây dựng trên cơ sở chương trình liên kết đào tạo với The City University of
New York (Đại học CUNY), trường Đại học công lập quy mô lớn thứ 3 tại


3

Hoa Kỳ với 23 trường trực thuộc, 1400 chương trình đào tạo và trên 450.000
học viên.
-

Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn có 30.000 học viên thường xuyên theo
học, với 10 cơ sở phân bố ở các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, tạo
thuận lợi cho học viên trong việc lựa chọn các địa điểm học. Hệ thống cũng
là đơn vị có số lượng giáo viên đông đảo với trên 700 giáo viên nước ngoài
và Việt Nam.

Trung tâm anh ngữ ILA :
-

Được thành lập từ năm 2000,Trung tâm ngoại ngữ ILA đặt tại trụ sở chính tại
402 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, Tp.HCM, chuyên cung cấp các chương
trình đào tạo và dịch vụ, bao gồm: Chương trình Anh ngữ-Chương trình
Quản trị Kinh doanh- Đào tạo Anh ngữ cho doanh nghiệp- Khóa huấn luyện


Phương pháp nghiên cứu :
Nghiên cứu thực hiện thông qua : Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bước 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng
-

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua: (1) Phỏng vấn khám
phá: đây là kỹ thuật phỏng vấn chỉ có 1 câu hỏi mở để người được phỏng vấn
tự cho ý kiến các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của học viên đối
với thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ. (2) Phỏng vấn tay đôi: phỏng vấn
những câu hỏi mở đối với một số học viên tại các trung tâm ngoại ngữ nhằm
tìm ra các ý kiến chung nhất về lòng trung thành thương hiệu ở các trung tâm
ngoại ngữ. (3) Thảo luận nhóm : nhằm xem xét những yếu tố đã có và cần bổ
sung thêm hay bớt đi.

-

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được
thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các
yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này
sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù
hợp hơn cho nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần
nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng, chọn mẫu thuận
tiện. Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân

phá những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó. Từ đó, các nhà quản lý có thể tập trung xây dựng các kế
hoạch nhằm duy trì, cải thiện để ngày càng có nhiều học viên trung thành hơn.


6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây trong
nước và trên thế giới làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.
2.1.

Các quan điểm về thương hiệu.

Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành
một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Từ “thương hiệu” có nguồn gốc
từ chữ “Brand” theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” xuất phát từ nhu cầu tạo
sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là
giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919
đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên
thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương
hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE, (Nguyễn
Nhật Vinh, 2011, trang 7-8)
Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự
phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương
hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu.
Theo Richard Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là
một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”.
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1.


8

Thương hiệu là thành phần của sản

Sản phẩm là thành phần của

phẩm

thương hiệu

Sản phẩm
Thương hiệu

Thương hiệu
Sản phẩm

Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các
thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng
tiêu dùng tại Việt nam”)
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và
giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị
trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ

nước tuy có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp cái nhìn tổng quan về thương
hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu giáo dục tại Việt Nam. Trong nghiên
cứu này, tác giả đồng tình với các quan điểm hiện đại cho rằng sản phẩm là thành
phần của thương hiệu vì nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
2.2.

Giá trị thương hiệu
Nếu như thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì khái

niệm “giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số
công ty (Barwise 1993) và sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm nổi tiếng của
mình (Aaker 1991). Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller
(1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Ở Việt
Nam,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ &ctg cũng đã đưa ra mô hình nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu (2002). Có thể nói, khái niệm “giá trị thương hiệu” thu
hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước ở nhiều lĩnh vực
khác nhau. Chính vì thế xuất hiện nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau


10

nhưng nhìn chung có thể chia thành hai nhóm chính như sau: Đánh giá thương hiệu
theo quan điểm tài chính và đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính
-

Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann : giá trị thương
hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.


Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).


11

-

Theo Keller (1993,1998), giá trị thương hiệu chính là tập hợp kiến thức của
khách hàng về thương hiệu.

-

Năm 2002,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên
mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên
cứu trên thế đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu: nhận biết
thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu
và lòng trung thành thương hiệu.
Tuy có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung, giá trị

thương hiệu thường được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng vì đánh
giá dưới khía cạnh tài chính tuy có góp phần vào đánh giá tài sản của công ty nhưng
nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị
thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là
kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Vì vậy, tác giả vận dụng
quan điểm đánh giá thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng trong nghiên cứu
này để xem xét và tìm ra mô hình phù hợp.
2.3.

Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu


cảnh, chẳng hạn như thiếu sự lựa chọn sản phẩm hoặc không thuận tiện về
thời gian cũng như địa điểm. Vì vậy, Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung
thành khách hàng là: “ Mặc dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp
thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung thành là sự cảm
tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu (deeply hold commitment) sẽ
tiếp tục mua (re-buy) hay tiếp tục lui tới (repatronize) một sản phẩm hay dịch
vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó, người tiêu dùng sẽ
tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu (same brand) hay của cùng một
tập thương hiệu (same brand set).
Có thể nói, định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của các nhà nghiên cứu
tuy không giống nhau nhưng có thể hiểu chung nhất Lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử
dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,
1999). Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng
tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng
lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ
cạnh tranh.
2.3.2. Ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu:
Trung thành thương hiệu sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ
cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tố nhất mà không một
thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách hàng trung thành cũng sẳn
lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất
ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra, khách hàng trung
thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới
cho công ty (Aaker, 1991). Mặt khác, lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có
thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn