BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN SAU ĐẠI HỌC


Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN SAU ĐẠI HỌC

Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số

: 60340102


TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU........................................................................ 1
1.1. Lý do hình thành đề tài........................................................................................................ 1
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn............................................. 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................. 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài....................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu........................................................................ 4
1.7. Cấu trúc luận văn................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................6
2.1. Hành vi của người tiêu dùng.............................................................................................. 6
2.1.1. Khái niệm....................................................................................................................... 6
2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng..........7
2.1.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng.................................................................. 8
2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.................................................................... 8
2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm.......................................................... 8
2.2.1.1. Ý thức nhu cầu

9

2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin 9
2.2.1.3. Đánh giá các phương án 10
2.2.1.4. Quyết định mua sắm
2.2.1.5. Hành vi hậu mãi


2.4. Mô hình nghiên cứu cho luận văn................................................................................. 25
2.4.1. Giá trị nhân sự............................................................................................................ 26
2.4.2. Giá trị chất lượng...................................................................................................... 26
2.4.3. Giá trị tính theo giá cả............................................................................................. 27
2.4.4. Giá trị cảm xúc.......................................................................................................... 28
2.4.5. Giá trị xã hội............................................................................................................... 29
2.4.6. Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp.......................................................................... 29
2.4.7. Thái độ của những người khác............................................................................ 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................ 32
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................................... 32
3.2. Nghiên cứu định tính......................................................................................................... 33
3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu.......................................................... 34
3.4. Thiết kế thang đo................................................................................................................. 35
3.5. Diễn đạt và mã hoá thang đo........................................................................................... 36
3.5.1. Thang đo mức độ hiện tại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định...........36
3.5.2. Thang đo về quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại.............38
3.6. Nghiên cứu định lượng...................................................................................................... 38


3.6.1. Xác định kích thước mẫu....................................................................................... 38
3.6.2. Xử lý và phân tích dữ liệu..................................................................................... 39
3.6.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 39
3.6.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39
3.6.2.3. Phân tích hồi quy 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 42
4.1. Mô tả mẫu............................................................................................................................... 42
4.1.1. Phương pháp và dữ liệu thu thập......................................................................... 42
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu................................................................................................. 42
4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo.................................................................................... 45
4.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach Alpha....................................................................... 45

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính............................................................. i
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát............................................................................................. v
Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................... ix
Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha............................................................ xi
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... xiv
Phụ lục 6: Phân tích tương quan........................................................................................ xviii
Phụ lục 7: Phân tích hồi quy................................................................................................... xix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TVE:

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

PGM-FI:

Công nghệ phun xăng điện tử (Programmed Fuel Injection System)

HEAD:

Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm

TP. HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh



Quyết định mua


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính...................................................................................... 42
Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo độ tuổi......................................................................................... 43
Bảng 4.3: Phân loại mẫu theo trình độ...................................................................................... 43
Bảng 4.4: Phân loại mẫu theo thu nhập...................................................................................... 44
Bảng 4.5: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp............................................................................... 44
Bảng 4.6: Phân loại mẫu theo loại xe.......................................................................................... 45
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha các biến độc lập và biến phụ thuộc...........................47
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập.................................................... 49
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc............................................... 50
Bảng 4.10: Mã hoá biến.................................................................................................................... 51
Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình........................................................................................................... 52
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA....................................................................................... 53
Bảng 4.13: Bảng hệ số hồi quy...................................................................................................... 53


DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua.................................................................................. 8
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm..................................................... 9
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm.............................. 11
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng........................................... 15
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar . 16

Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và.................18

đặc điểm gì của sản phẩm mà hãng cần phải nghiên cứu để cải thiện hơn nữa?. Công
ty Honda nên có những chính sách và chiến lược như thế nào giữ vị thế của mình
trên thị trường nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay. Đó là lý do tác
giả chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda
của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn,
quyết định mua xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện tương


2

đối nhiều. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của một hãng xe tay ga cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả thi cho
việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa thực sự
hiệu quả. Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga, cụ thể là xe tay ga của hãng Honda
tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và dữ liệu thu thập
được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Nhằm giúp công ty đưa ra những chiến lược phù hợp, đáp ứng những nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu
hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt những sản
phẩm công nghệ có tính chất lâu bền.
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007): [2]
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga”
của tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố
thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần,


1.3. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga
hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Rút ra các hàm ý cho nhà quản trị từ kết quả nghiên cứu.
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài
● Đối tƣợng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh,
giới hạn từ 18 tuổi trở lên, là những người đang sử dụng xe tay ga hãng Honda.
● Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ
dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định
lượng.


4

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp
các lý thuyết có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, quyết định mua của
người tiêu dùng. Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về xu hướng mua,
đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết định mua và thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm (phỏng vấn cá nhân) với một số người đang sử dụng xe
tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu
hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 10 người đang
sử dụng xe tay ga của hãng Honda nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn
chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu thuận tiện
gồm 249 người. Dữ liệu thu thập được xử lý như: Kiểm định thang đo (hệ số tin cậy


5

1.7. Cấu trúc luận văn
Chƣơng 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyết định
mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý
thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.
2.1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm
Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

 Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng?
 Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?
-

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh

hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến
lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng,
hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách
hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
-

Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả

các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và
những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.


8

2.1.3. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên
ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.
Các tác
nhân
Marketing



phẩm

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Tìm kiếm

Chọn nhãn

Khuyến

Văn hoá

Tâm lý

thông tin

hiệu

Đánh giá

Chọn đại lý

Quyết định

Định thời gian

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang 220-229)
2.2.1.1. Ý thức nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221)
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa
hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình
quyết định mua sắm của họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích
thích bên trong và những kích thích bên ngoài.
 Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như
đói, khát, yêu, thích…Như là khát thì uống nước, đói thì ăn…
 Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá,
giới tham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing…Ví như một
người đi ngang qua một của hiệu bánh mì và hình ảnh, mùi vị những chiếc bánh mì
vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói.
Như vậy, người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một
nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy
sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có thể
hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu
dùng.
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222)

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm
đó có thể đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính sản
phẩm thể hiện qua các mặt sau:
 Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu.


11

 Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thoả mãn của họ
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hoá có thể đem lại cho họ sự thoả mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan
tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh
tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm
vụ của những ngươi làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như
thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có
những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc hoạ làm người mua chú ý hơn
đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu
dùng về những đặc tính quan trọng của những sản phẩm mà họ đánh giá sai.
2.2.1.4. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có 2 yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua

đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay huỷ bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu
dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ
sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tuỳ thuộc vào số tiền bị nguy
hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của
người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh
quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn.
Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi
người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.1.5. Hành vi hậu mãi (Philip Kotler, 2001, trang 226-229)
Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận
thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ
đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp
lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ
khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn
hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dụng cơ hội, giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau mua.


13

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được
lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối của quá trình thông qua


ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được
và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988).


14



Woodruff (1997, trang 142) kết luận rằng “giá trị cảm nhận của khách
hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản
phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ
việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách
hàng trong các trường hợp sử dụng”.
2.2.2.2. Các mô hình lý thuyết đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng
a. Mô hình của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Trong đó :
 Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông
đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Thông thường nó bao gồm một tập hợp
các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn
nhân lực và khách hàng.
Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng
là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty. Trong đó :
+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng,
mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu
thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn
luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.

b. Mô hình của Sheth và các tác giả
Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và các tác giả (1991) cho rằng giá trị hay
lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã
hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức. Cụ thể như sau :
Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm
hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả.
Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặc
điều kiện đặc biệt xảy ra.