B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
VIN ÀO TO SAU I HC
 L
L




N
N
G
GT
T
H
H
Ù
Ù
Y
YT
T


G
G
I
I
Á
ÁT
T
R
R

C
C
Á
ÁN
N
H
H

N
NQ
Q
U
U
Y
Y


T
T



N
N
H
HM
M
U
U

G
G
:
:T
T
R
R




N
N
G
GH
H


P
PT
T

N
N
J
JT
T


I
I

T
T
P
P
.
.
H
H

C
C
V
V


N
NT
T
H
H


C
CS
S

K
K
I
I


N
N
G
GT
T
H
H
Ù
Ù
Y
YT
T
R
R
Â
Â
M
M



T

G
G
I
I
Á
ÁT
T
R
R

C
C
Á
ÁN
N
H


N
NQ
Q
U
U
Y
Y


T
T



N
N
H
HM
M
U

N
G
G
:
:T
T
R
R




N
N
G
GH
H


P
PT

P
N
N
J
JT
T


I
IT
T
P
P
.
.
H
H

C
C
H
Tôi xin cam đoan rng lun vn thc s “Các yu t giá tr cá nhân nh hng
đn quyt đnh mua trang sc vàng: trng hp trang sc vàng PNJ ti Thành ph
H Chí Minh” là kt qu ca quá trình nghiên cu đc lp do chính tôi thc hin.
Các s liu đc kho sát t thc t, đc x lý trung thc và khách quan.
Tôi hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài này. TP.H Chí Minh, ngày tháng nm 2014
Tác gi Lng Thùy Trơm

ii
MC LC
Trang
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V
CHNG 1 : TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chn đ tƠi 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tƠi 4
1.6. Gii thiu s lc v Công ty c phn vƠng bc đá quý Phú Nhun (PNJ) 5
1.7. Kt cu ca đ tƠi 7

3.4.2. Thang đo giá tr cuc sng bình yên 32
3.4.3. Thang đo giá tr công nhn xã hi 33
3.4.4. Thang đo giá tr hòa nhp xã hi 33
3.4.5. Thang đo quyt đnh mua 34
CHNG 4 : PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 35
4.1. Mô t mu kho sát 35
4.2. ánh giá s b bng thang đo h s tin cy Cronbach’s Alpha 36
4.3. ánh giá thang đo bng phơn tích nhơn t khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis) 38
4.3.1. Kt qu phân tích nhân t các bin đc lp 39
4.3.2. Kt qu phân tích EFA thang đo quyt đnh mua n trang PNJ 41
4.4. Phơn tích hi quy tuyn tính 41
4.4.1. Kim tra h s tng quan gia các bin 41
iv
4.4.2. Xây dng phng trình hi quy tuyn tính 43
4.5. Kt qu kim đnh gi thuyt 45
4.5.1. Kt qu kim đnh gi thuyt H1 45
4.5.2. Kt qu kim đnh gi thuyt H2 45
4.5.3. Kt qu kim đnh gi thuyt H3 46
4.5.4. Kt qu kim đnh gi thuyt H4 46
4.5.5. Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu 46
4.6. Kim đnh s khác bit v mc đ tác đng ca các đc tính cá nhơn
tác đng đn quyt đnh mua n trang ca khách hƠng PNJ ti ThƠnh
ph H Chí Minh 47
4.6.1. Kim đnh s khác bit theo gii tính 47
4.6.2. Kim đnh s khác bit theo đ tui 48
4.6.3. Kim đnh s khác bit theo trình đ 49
4.6.4. Kim đnh s khác bit theo thu nhp 50
CHNG 5 : KT LUN VÀ MT S HÀM Ý CHÍNH SÁCH 52
5.1. Kt lun 52

Bng 4.7 : Kt qu kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t
giá tr cá nhân nh hng đn quyt đnh mua n trang PNJ ca
khách hàng  Thành ph H Chí Minh theo gii tính 48
Bng 4.8 : Kt qu kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t
giá tr cá nhân nh hng đn quyt đnh mua n trang PNJ ca
khách hàng  Thành ph H Chí Minh theo đ tui 49
Bng 4.9 : Kt qu kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t
giá tr cá nhân nh hng đn quyt đnh mua n trang PNJ ca
khách hàng  Thành ph H Chí Minh theo trình đ 49
Bng 4.10 : Kt qu kim đnh Levene 50
Bng 4.11 : Kt qu kim đnh ANOVA 50
vi
DANH MC HÌNH V
Trang
Hình 2.1 : Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh
mua sm 18
Hình 2.2 : Các bc đánh giá các la chn đn quyt đnh mua sm 21
Hình 2.3 : Mô hình nghiên cu đ xut 24
Hình 3.1 : S đ quy trình nghiên cu 28
Hình 4.1 : Mô hình nghiên cu khng đnh theo s liu nghiên cu 47

TÀI LIU THAM KHO

TING VIT
1/ Hoàng Trng và Chu Nguyn Mng Hc (2008), Phân tích d liu nghiên
cu vi SPSS, tp 1- tp 2, NXB Hng c.
2/ Nguyn Ngc Duy Hoàng, 2011. Nghiên cu các yu t chính tác đng đn
quyt đnh mua sm ca khách hàng ti h thng Co.opmart. Lun vn
Thc s. i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh.
3/ Nguyn Th Thùy Miên, 2011. Nghiên cu hành vi tiêu dùng bàn chi

African Journal of Business Management, Vol.5 (11), pp. 4152-4163.
4/ Doran C.J., 2009. The role of personal values in fair trade consumption.
Jouranl of Business Ethics 84, 549-63.
5/ Fan, J.X. and Xiao, J.J. (1998), ‘‘Consumer decision-making styles of
young-adult Chinese’’, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 32 No. 2,
pp.275-91
6/ Jayawardhena, Chanaka, 2004. Personal values’ influence on e-shopping
attitude and behavior. Internet Research 14(2), 127-38.
7/ Joana Cosme Fernandes and Luis Filipe Lages, 2002. A Multi-item scale for
measuring service personal values.
8/ Kahle, L. (1983). Dialecting tensions in the theory of social values. In L. R.
Kahle (Ed.), Social issues and social change: Adaptation to life in America.
275-84. New Yorker: Praeger.
9/ Kahle, L. (1988). Using the list of values LOV to understand consumers.
The Journal of Services Marketing, 2(3), 49-57.
10/ Kettinger, W. J. & Lee, C. C. (1994). Perceived service quality and user
satisfaction with the information services function. Decision Sciences,
25(5), 737-766.

11/ Keng, K.A. and Yang, C. (1993), ‘‘Personal values, demographics and
consumption behavior: a study of Taiwanese consumers’’, Journal of
International Consumer Marketing, Vol. 6 No. 1, pp. 27-48.
12/ McCarty, J.A and Shrum, L.J., 1993. The role of personal values and
demographics in predicting television viewing behavior: implications for
theory and application. Journal of Advertising 22(4), 77-101.
13/ Miller, T.A.W. (1999), ‘‘Cultural affinity, personal value factors in
marketing’’, Marketing News,Vol. 33 No. 17, pp. H23-4.
14/ Mohammed Saabir, 2008-2009. The consumer satifation of customers of
Malabar Gold Kasaragold. Bachelor of Business Management (BBM)
Degree Examination.

nó s giúp cho các đn v kinh doanh trong lnh vc kinh doanh n trang vàng hoàn
thin hn trong chin lc kinh doanh ca mình. Nhng ý kin ca anh/ch ch s
dng cho mc đích nghiên cu khoa hc và đc gi bí mt.
1. Anh/ch cho bit anh ch đang s dng n trang nào ca PNJ?
2. Anh/ch có cm thy hài lòng vi n trang PNJ mà anh ch đang đeo hay
không?
3. Anh/ch có cm thy thoi mái khi đeo món n trang anh ch đang s hu
hay không?
4. Anh/ch có cm thy t tin hn trong giao tip khi đeo trên ngi n trang
PNJ hay không?
5. Anh/ ch có cm thy t do trong các hot đng ca mình hn khi đeo n
trang PNJ hay không?
6. Anh/ ch có cm thy cuc sng mình hài hòa hn khi đeo n trang PNJ hay
không?
7. Anh/ ch có cm thy yên tâm hn khi đeo n trang PNJ hay không?
8. Anh/ ch có cm thy cuc sng ca mình thú v hn khi đeo n trang PNJ
hay không?

9. Anh/ ch có cm thy d chu hn khi đeo n trang PNJ hay không?
10 Anh/ ch có cm thy mình đc tôn trng hn khi đeo n trang PNJ hay
không?
11. Anh/ ch có đc đánh giá là có mt thm m hn khi chn mua n trang
PNJ hay không?
12. Anh/ ch có cm thy mình đc đánh giá có đa v xã hi hn khi đeo n
trang PNJ hay không?
13. Anh/ ch có cm thy mình đc chào đón hn khi đn các cuc hi ngh,
tic, hi tho khi đeo n trang PNJ hay không?
14. Khi đeo trên mình trang sc PNJ, anh/ch có cm thy rng mình sang
trng hn không?
15. Khi đeo trên mình trang sc PNJ, anh/ch có cm thy rng mình hòa nhp

có giá tr cho chúng tôi. Rt mong nhn đc ý kin trung thc ca anh/ch.

Phn I: Cơu hi gn lc
Anh/Ch có đang s dng trang sc vàng PNJ hay không?
Có: Tip tc
Không: Ngng
Phn II: Xin anh/ch vui lòng cho bit mc đ đng ý ca anh/ch v các phát
biu di đơy theo thang đim t 1 đn 7, vi quy c sau:
XIN ÁNH DU VÀO S THÍCH HP VI QUY C SAU:
1= rt không đng ý; 2= không đng ý; 3= trung lp; 4= đng ý; 5= rt đng ý
STT
Thang đo
Ký hiu
Mc đ đng ý
Giá tr cuc sng thoi mái
1
eo n trang PNJ giúp tôi cm thy cuc sng
đc thoi mái hn
PLC1
1
2
3
4
5
2
eo n trang PNJ giúp tôi cm thy đc t do
trong mi hot đng hn
PLC2
1
2

4
5
6
eo n trang PNJ tôi cm thy cuc sng
mình hài hòa hn
PVL3
1
2
3
4
5
7
eo n trang PNJ tôi cm thy cuc sng
thú v hn
PVL4
1
2
3
4
5
Giá tr công nhn xƣ hi
8
eo n trang PNJ tôi cm thy đc ngi
khác tôn trng hn
VSR1
1
2
3
4
5

VSR5
1
2
3
4
5
Giá tr hòa nhp xƣ hi
13
eo n trang PNJ giúp tôi hòa nhp vi
các nhóm ngi khác nhanh hn
VSI1
1
2
3
4
5
14
eo n trang PNJ giúp tôi có đc nhiu
mi quan h tt
VSI2
1
2
3
4
5
15
eo n trang giúp tôi tng cng các mi
quan h bn bè
VSI3
1

4
5 Phn III: Xin anh/ch cho bit mt s thông tin cá nhân sau (đánh du vào ô thích
hp):
16. Xin vui lòng cho bit gii tính Nam N
17. Xin vui lòng cho bit bn thuc nhóm tui nào 35-45
46-50

18. Xin vui lòng cho bit mc đ thu nhp hàng tháng ca bn ( triu đng)
<5,0 5,1-10,0 >10,0
19. Xin vui lòng cho bit mc đ hc vn ca anh/ch:
Di đi hc T đi hc tr lên


PLC3
7.35
4.264
.824
.800

2. Thang đo giá tr cuc sng bình yên (VPL) ln 1
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.841
4

Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if
Item Deleted
PVL1
10.63
10.151
.521
.870
PVL2
9.95

Cronbach's Alpha if
Item Deleted
PVL2
6.95
4.819
.751
.818
PVL3
6.98
4.986
.793
.785
PVL4
7.34
4.608
.720
.852

3. Thang đo giá tr công nhn xƣ hi
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.899
5

Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if


5. Thang đo giá tr hòa nhp xƣ hi

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.773
3

Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if
Item Deleted
VSI1
6.27
1.969
.710
.594
VSI2
6.18
1.982

QD2
6.69
2.152
.710
.700
QD3
6.61
2.567
.648
.769

PH LC 4
KT QU EFA CÁC NHÂN T

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.838
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1.730E3
df

VSR2
1.000
.683
VSR3
1.000
.714
VSR4
1.000
.790
VSR5
1.000
.800
VSI1
1.000
.780
VSI2
1.000
.676
VSI3
1.000
.664
Extraction Method: Principal
Component Analysis.


3.578
25.556
25.556
2
2.102
15.014
53.097
2.102
15.014
53.097
2.470
17.645
43.201
3
1.644
11.746
64.844
1.644
11.746
64.844
2.425
17.324
60.525
4
1.513
10.804
75.647
1.513
10.804
75.647

8
.359
2.565
89.277
9
.305
2.180
91.457
10
.275
1.963
93.420

14
.181
1.296
100.000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

VSR3
.794
VSR2
.775
VSR1
.745
PLC3

.885 PLC1

.869 PLC2

.851
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations. Kt qu phơn tích EFA quyt đnh mua sm

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.709
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
228.761
df
3
Sig.
.000

Communalities

Initial
Extraction
QD1
1.000
.710
QD2
1.000
.775
QD3
1.000

2.195
73.183
73.183
2.195
73.183
73.183
2
.457
15.222
88.405
3
.348
11.595
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix
aComponent

Pearson Correlation
1
.212
**

.438
**

.235
**

.517
**

Sig. (2-tailed)

.002
.000
.000
.000
N
220
220
220
220
220
PVL
Pearson Correlation
.212
**


1
.297
**

.628
**

Sig. (2-tailed)
.000
.000

.000
.000
N
220
220
220
220
220
VSI
Pearson Correlation
.235
**

.316
**

.297
**


1
Sig. (2-tailed)
.000
.000
.000
.000

N
220
220
220
220
220
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
2. Kt qu hi quy

Variables Entered/Removed
b

Model
Variables
Entered
Variables
Removed
Method
1

b

Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
1
Regression
64.509
4
16.127
66.369
.000
a

Residual
52.244
215
.243 Total
116.753
219
a. Predictors: (Constant), VSI, PLC, PVL, VSR

.370
.712 PLC
.182
.036
.256
4.996
.000
.793
1.260
PVL
.134
.034
.195
3.915
.000
.840
1.190
VSR
.408
.055
.394
7.393
.000
.733
1.364
VSI
.219