BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
----------

LƯƠNG THÙY TRÂM

CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA TRANG SỨC VÀNG: TRƯỜNG
HỢP TRANG SỨC VÀNG PNJ TẠI
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh- năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
----------

LƯƠNG THÙY TRÂM
Đề tài:

CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA TRANG SỨC VÀNG: TRƯỜNG HỢP
TRANG SỨC VÀNG PNJ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


DANH MỤC BẢNG BIỀU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 4
1.6. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ........ 5
1.7. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 7
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 9
2.1. Giá trị cá nhân .................................................................................................... 9
2.1.1. Lý thuyết về giá trị cuộc sống thoải mái .................................................. 14
2.1.2. Lý thuyết về giá trị cuộc sống bình yên ................................................... 15
2.1.3. Lý thuyết về giá trị công nhận xã hội ....................................................... 16
2.1.4. Lý thuyết về giá trị hòa nhập xã hội ......................................................... 17
2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ..................................................... 18
2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm ................................................ 18
2.3. Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân đến quyết định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng ................................................................................................................... 23
2.4. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 24
2.4.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 24
2.4.2. Danh sách các thành phần của mô hình.................................................... 25


iii

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 26
3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 26
3.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 26

4.5.1. Kết quả kiểm định giả thuyết H1 .............................................................. 45
4.5.2. Kết quả kiểm định giả thuyết H2 .............................................................. 45
4.5.3. Kết quả kiểm định giả thuyết H3 .............................................................. 46
4.5.4. Kết quả kiểm định giả thuyết H4 .............................................................. 46
4.5.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................... 46
4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các đặc tính cá nhân
tác động đến quyết định mua nữ trang của khách hàng PNJ tại Thành
phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 47
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................... 47
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ......................................................... 48
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ ....................................................... 49
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ...................................................... 50
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................... 52
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 52
5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu ................................................................................... 52
5.1.2. Những kết quả được nghiên cứu ............................................................. 53
5.2. Một số hàm ý cho Công ty PNJ nâng cao doanh thu ................................... 54
5.2.1. Đối với yếu tố giá trị công nhận xã hội .................................................... 54
5.2.2. Đối với yếu tố giá trị hòa nhập xã hội ...................................................... 55
5.2.3. Đối với yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái ............................................... 55
5.2.4. Đối với yếu tố giá trị cuộc sống bình yên................................................. 56
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............. 57
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu............................................................................ 57
5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


v


định mua lại nữ trang PNJ của khách hàng ......................................... 37

Bảng 4.3 :

Kết quả phân tích EFA bốn nhân tố thành phần với 14 biến
quan sát ............................................................................................... 39

Bảng 4.4 :

Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua ............................... 41

Bảng 4.5 :

Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................. 42

Bảng 4.6 :

Kết quả các thông số hồi quy của mô hình 1 ...................................... 44

Bảng 4.7 :

Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố
giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của
khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính ........................ 48

Bảng 4.8 :

Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố
giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của
khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi ........................... 49

Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................. 28

Hình 4.1 :

Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu ................... 47


TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1/ Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Học (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức.
2/ Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011. Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến
quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opmart. Luận văn
Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
3/ Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải
Colgate extra clean tại thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Luận văn
Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
4/ Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe gắn máy tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh. Luận
văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
5/ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Chất lượng dịch vụ
siêu thị, Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại học Quốc gia TPHCM,
trang 83 – 160.
6/ Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, NXB Lao Động Xã Hội.
7/ Philip Kotler ( 2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê.
8/ Philip Kotler (2001), Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê.
9/ Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch,
NXB Trẻ.


25(5), 737-766.


11/ Keng, K.A. and Yang, C. (1993), ‘‘Personal values, demographics and
consumption behavior: a study of Taiwanese consumers’’, Journal of
International Consumer Marketing, Vol. 6 No. 1, pp. 27-48.
12/ McCarty, J.A and Shrum, L.J., 1993. The role of personal values and
demographics in predicting television viewing behavior: implications for
theory and application. Journal of Advertising 22(4), 77-101.
13/ Miller, T.A.W. (1999), ‘‘Cultural affinity, personal value factors in
marketing’’, Marketing News,Vol. 33 No. 17, pp. H23-4.
14/ Mohammed Saabir, 2008-2009. The consumer satifation of customers of
Malabar Gold Kasaragold. Bachelor of Business Management (BBM)
Degree Examination.
15/ Moore, M. (1975), ‘‘Rating versus ranking in the Rokeach value survey:
an Israeli comparison’’,European Journal of Social Psychology, Vol. 5
No. 3, pp. 405-8.
16/ Rokeach,M. (1968), Beliefs, Attitudes, and Values, Jossey-Bass, San
Francisco, CA.
17/ Rokeach,M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York,
NY.
18/ Rokeach, M. (1979), Understanding Human Values: Individual and
Societal, Free Press, New York, NY.
19/ Sheth, J.N, Newman, B. And Gross, B.L, 1991. Why we buy what we buy:
a theory of consumption values. Journal of Business Research. Vol. 22,
pp. 159-70.
20/ Sweeney, Jillian C. And Geoffrey N. Soutar, 2001. Consumer- Perceived
Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing.
77(2), 203-220.
21/ Vinson, D., Scott, J. & Lamont, L., 1977. The role of personal values in



9. Anh/ chị có cảm thấy dễ chịu hơn khi đeo nữ trang PNJ hay không?
10 Anh/ chị có cảm thấy mình được tôn trọng hơn khi đeo nữ trang PNJ hay
không?
11. Anh/ chị có được đánh giá là có mắt thẩm mỹ hơn khi chọn mua nữ trang
PNJ hay không?
12. Anh/ chị có cảm thấy mình được đánh giá có địa vị xã hội hơn khi đeo nữ
trang PNJ hay không?
13. Anh/ chị có cảm thấy mình được chào đón hơn khi đến các cuộc hội nghị,
tiệc, hội thảo khi đeo nữ trang PNJ hay không?
14. Khi đeo trên mình trang sức PNJ, anh/chị có cảm thấy rằng mình sang
trọng hơn không?
15. Khi đeo trên mình trang sức PNJ, anh/chị có cảm thấy rằng mình hòa nhập
với các nhóm người khác nhanh hơn không?
16. Anh/ chị có cảm thấy mình dễ dàng tạo thêm nhiều mối quan hệ khi đeo
nữ trang PNJ hay không?
17. Đeo nữ trang PNJ có giúp anh/chị tăng cường thêm các mối quan hệ bạn
bè hay không?
18. Anh/chị sẽ tiếp tục mua nữ trang PNJ trong tương lai hay không?
19. Nếu bạn bè, người thân có nhu cầu anh/chị có sẵn lòng giới thiệu họ mua
nữ trang PNJ không?
20. Khi có nhu cầu tặng quà có ý nghĩa cho người thân, anh/chị có ưu tiên
chọn mua nữ trang PNJ hay không?
Thông tin cá nhân:
Họ tên:
Năm sinh:
Giới tính:
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị.


1
Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy cuộc sống PLC1
được thoải mái hơn
2
Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy được tự do PLC2
trong mọi hoạt động hơn
3
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy tự tin trong giao PLC3
tiếp hơn

Mức độ đồng ý
1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Đeo nữ trang PNJ tôi được đánh giá là có
mắt thẩm mỹ cao hơn
10
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy người khác
cho rằng địa vị xã hội của tôi cao hơn
11
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm giác đi đến đâu
cũng được người ta chào đón
12
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy mình sang
trọng hơn
Giá trị hòa nhập xã hội
13
Đeo nữ trang PNJ giúp tôi hòa nhập với
các nhóm người khác nhanh hơn
14
Đeo nữ trang PNJ giúp tôi có được nhiều
mối quan hệ tốt
15
Đeo nữ trang giúp tôi tăng cường các mối
quan hệ bạn bè
Quyết định mua nữ trang PNJ
16
Nếu có nhu cầu mua nữ trang, tôi tiếp tục
quyết định sẽ mua nữ trang PNJ
17
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang
sức PNJ khi họ có nhu cầu
18
Khi có nhu cầu tặng quà cho người thân

2

3

4

5

PVL4

1

2

3

4

5

VSR1

1

2

3

4


2

3

4

5

VSR5

1

2

3

4

5

VSI1

1

2

3

4


2

3

4

5

QD2

1

2

3

4

5

QD3

1

2

3

4


1. Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái (VLC)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha

N of Items

.887

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

PLC1

7.47

4.424


.841

4

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

PVL1

10.63

10.151

.521

.870

PVL2

9.95

9.514

N of Items

.870

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

PVL2

6.95

4.819

.751

.818


Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

VSR1

13.27

8.345

.672

.894

VSR2

13.72

8.359


.805

.864

5. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
.773

N of Items
3


Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

VSI1

6.27


N of Items

.815

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

QD1

6.36

2.269

.650

.765

QD2


Initial

Extraction

PLC1

1.000

.801

PLC2

1.000

.791

PLC3

1.000

.855

PVL2

1.000

.801

PVL3


1.000

.790

VSR5

1.000

.800

VSI1

1.000

.780

VSI2

1.000

.676

VSI3

1.000

.664

Extraction Method: Principal
Component Analysis.

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

5.332

38.083

38.083

5.332

38.083


1.644

11.746

64.844

1.644

11.746

64.844

2.425

17.324

60.525

4

1.513

10.804

75.647

1.513

10.804


86.712

8

.359

2.565

89.277

9

.305

2.180

91.457

10

.275

1.963

93.420

11

.257




Rotated Component Matrix

a

Component
1

2

VSR5

.881

VSR4

.860

VSR3

.794

VSR2

.775

VSR1

.745


.860

VSI3

.794

VSI2

.775

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Kết quả phân tích EFA quyết định mua sắm
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Communalities
Initial

Extraction

QD1

1.000

.710

QD2

1.000

.775

QD3

1.000

.710

Extraction Method: Principal
Component Analysis.

Total Variance Explained
Initial Eigenvalues

Compo
nent

Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings


a

Component
1
QD2

.880

QD3

.843

QD1

.843

Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.

Total
2.195

% of Variance
73.183

Cumulative %


**

**

220

220

220

220

**

1

220
.438

**

220

**

1

220
.316

.000

.000

.000

N

220

220

220

220

Removed

VSI, PLC, PVL,
a

VSR

a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: QD

Method
. Enter

**


**

.000

.000

.439

.297

.000

Sig. (2-tailed)

Model

**

220

220

Variables Entered/Removed

.439

220

N


Sig. (2-tailed)

Variables

**

220

N

Variables

.517

.000

.002

Pearson Correlation

.235

.000

Sig. (2-tailed)

Pearson Correlation

.438

1

.743

R Square
a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

.553

.544

.49294

a. Predictors: (Constant), VSI, PLC, PVL, VSR
b

ANOVA
Model
1

Sum of Squares


66.369

.000

a

a. Predictors: (Constant), VSI, PLC, PVL, VSR
b. Dependent Variable: QD

Coefficients

Model
1

a

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Std. Error

(Constant)



.712

.256

4.996

.000

.793

1.260

.034

.195

3.915

.000

.840

1.190

.408

.055

.394