BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN SAU ĐẠI HỌC


Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN SAU ĐẠI HỌC


Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

: 60340102


TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ....................................................... 1
1.1. Lý do hình thành đề tài ................................................................................ 1
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn .................................. 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài ...................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ....................................................... 4
1.7. Cấu trúc luận văn ........................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 6
2.1. Hành vi của người tiêu dùng ........................................................................ 6
2.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6
2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ....... 7
2.1.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................. 8
2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng .................................................... 8
2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm ............................................ 8
2.2.1.1. Ý thức nhu cầu............................................................................ 9
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin ..................................................................... 9
2.2.1.3. Đánh giá các phương án .............................................................10
2.2.1.4. Quyết định mua sắm ..................................................................11
2.2.1.5. Hành vi hậu mãi .........................................................................12
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ..................................13


2.2.2.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng .......................... 13

3.6.1. Xác định kích thước mẫu ...................................................................38
3.6.2. Xử lý và phân tích dữ liệu ..................................................................39
3.6.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha .......................................39
3.6.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................39
3.6.2.3. Phân tích hồi quy .......................................................................40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................42
4.1. Mô tả mẫu ..................................................................................................42
4.1.1. Phương pháp và dữ liệu thu thập ........................................................42
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu ...........................................................................42
4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................45
4.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach Alpha .......................................................45
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................48
4.2.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập ................................48
4.2.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc............................50
4.2.2.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) ...................................51
4.3. Phân tích hồi quy........................................................................................51
4.3.1. Mã hoá biến .......................................................................................51
4.3.2. Phân tích tương quan..........................................................................52
4.3.3. Phương trình hồi quy..........................................................................52
4.3.4. Kiểm định giả thuyết ..........................................................................56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ....................................................................................59
5.1. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết .............................59
5.1.1. Kết quả đo lường................................................................................59
5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết .............................................................60
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ..............................................................................61
5.2.1. Về yếu tố “Giá trị chất lượng” ............................................................61
5.2.2. Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” ....................................................63
5.2.3. Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” ...............................................................65
5.2.4. Về yếu tố “Giá trị xã hội”...................................................................66



TP. HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

YAVN:

Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam

VMEP:

Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng
Xuất khẩu Việt Nam

NS:

Giá trị nhân sự

XH:

Giá trị xã hội

CX:

Giá trị cảm xúc

CL:

Giá trị chất lượng


Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 11
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 15
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar . 16
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và..............18
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .................. 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu ........................................................ 30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 32
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức ................................................... 35
Hình 4.1: Kết quả của mô hình nghiên cứu .............................................................. 57


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng
không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện
đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Kinh tế Việt Nam đang từng bước phát
triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ
phận dân cư. Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như hiện
nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính. Qua điều tra thị trường, một số nhà phân
tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn đang tăng
trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao. Mặc dù có sự
chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự sang trọng,
lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu hướng tiêu
dùng mới của nhiều người. Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là đặc biệt ấn
tượng.
Thị trường xe tay ga với đa dạng mẫu mã của các hãng như: Honda, SYM,
Suzuki, Yamaha, Vespa, Piago…Trong đó thì Honda là thương hiệu có lịch sử phát
triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường. Honda cũng là công

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga”
của tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố
thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần,
(5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp. Tuy
nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công ty cụ
thể chưa thực sự có hiệu quả.
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) [9]
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương
hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008),
tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các
thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán
hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội. Tuy nhiên, tác giả không đề cập
đến yếu tố “Giá cả”. Thực tế, thì yếu tố này có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua xe
tay ga của người tiêu dùng.


3

Nghiên cứu của Huỳnh Tư Duy (2011) [3]
Đề tài “Tác động của các thành phần danh tiếng hãng sản xuất đến sự thoả
mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng sử dụng ô tô” của tác giả Huỳnh Tư
Duy (2011). Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập phần lớn tới hình ảnh của thương
hiệu và nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng
khi sử dụng xe ô tô. Tác giả không đưa ra mô hình hồi quy mà chỉ phân tích các yếu
tố tác động đến hành vi truyền miệng khi sử dụng sản phẩm ô tô.
Nghiên cứu của tổ chức J.D Power Asia Pacific Singapore (2009) [21]
Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua xe hơi mới tại Việt
Nam. Cuộc nghiên cứu được J.D. Power Asia Pacific thực hiện dựa trên 7 yếu tố
then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian

chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu thuận tiện
gồm 249 người. Dữ liệu thu thập được xử lý như: Kiểm định thang đo (hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy thông qua
phần mềm SPSS 16.0.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực
tiễn nghiên cứu như sau:


Giúp cho công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy
được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên.


Thông qua kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, nhà quản lý có thể nắm bắt được xu
hướng của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, kinh doanh các loại xe
tay ga trong tương lai làm thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ được khách hàng
hiện tại, thu hút được những khách hàng tiềm năng.


Giúp công ty biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng

đối với thương hiệu của mình, từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ
được nhiều sản phẩm.


Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ.
Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Như vậy qua các khái niệm trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc
điểm về hành vi của người tiêu dùng là:
 Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Tiến


7

trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm
mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
 Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
ấy.
2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng
Từ những khái niệm trên chúng ta thấy rằng hành vi của người tiêu dùng là
một quá trình cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ
mua như thế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng
dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có
thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.

nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Đặc điểm
ngƣời mua

Quá trình ra
quyết định

Quyết định
của ngƣời
mua

Nhận thức

Chọn

sản

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hoá

vấn đề


Chọn đại lý

Quyết định

Định thời gian

Hành vi mua

Định số lượng

mãi

nhãn

Hình 2.1: Mô hình hành visắm
của ngƣời mua
(Philip Kotler, 2001, trang 198)
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của
người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường
bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ (Philip Kotler, 2001).
2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.2). Người tiêu dùng trải qua
năm giai đoạn bao gồm: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương
án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ
lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.



vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói.
Như vậy, người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một
nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy
sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có thể
hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu
dùng.
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222)
Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin.
Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí
nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những
thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để
giải quyết vấn đề.


10

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin
chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến
quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia
thành 4 nhóm:
 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,
bao bì, triển lãm.
 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ
những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm

thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có
những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc hoạ làm người mua chú ý hơn
đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu
dùng về những đặc tính quan trọng của những sản phẩm mà họ đánh giá sai.
2.2.1.4. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có 2 yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm như sau:
Thái độ của
những người
Đánh giá các
Ý định mua
Quyết định
khác
lựa chọn
hàng
mua sắm
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ
Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tuỳ thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối


12

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

13

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được
lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối của quá trình thông qua
quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001).
Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào đem
lại giá trị cao nhất. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm
vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn.
Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu
xem liệu thứ hàng đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh
hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua nữa.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
2.2.2.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
 Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được xem xét
qua hai khía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá
trị chức năng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện
hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khi đó giá trị
quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng,
và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp.
 Theo Sanchez và các tác giả (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của
khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch
vụ mang lại. Khi đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson
(2004) đều thống nhất có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp đó là chi phí phi tiền tệ và tiền tệ. Trong đó chi phí phi
tiền tệ là thời gian, sự nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán để
có được những sản phẩm hay dịch vụ đó.
 Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện
ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được
và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988).

 Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra
để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ


15

phận chủ yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hoá, dịch vụ đó, phí tổn thời gian,
công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị nhận được
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá trị dành
cho khách hàng
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Philip Kotler, 2001, trang 47)
b. Mô hình của Sheth và các tác giả
Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và các tác giả (1991) cho rằng giá trị hay
lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã
hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức. Cụ thể như sau :
Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm
hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả.
Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặc