BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN AN TOÀN VINECO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

HÀ NỘI, NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN AN TOÀN VINECO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI, NĂM 2017





MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................I
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................II
TÓM TẮT......................................................................................................I
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN......................................................6
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................32
3.1.Quy trình nghiên cứu........................................................................32
3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................32
3.2.1.Nghiên cứu định tính.................................................................33
3.2.2.Thang đo chính thức..................................................................34
3.4.Mẫu nghiên cứu................................................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................43
4.3.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo....................................46
4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................48
4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập.....................48
4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc................50
4.5.Mô hình hiệu chỉnh...........................................................................50
4.6.Thực hiện kiểm định và thảo luận...................................................54
4.6.1.Phân tích tương quan Pearson..................................................54
4.6.2.Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể
........................................................................................................................56
4.6.5.Giả định phương sai của phần dư không đổi............................60
4.6.6.Thảo luận theo mục tiêu nghiên cứu.........................................61
4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định
mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TPHCM....67
4.7.1.Khác biệt về giới tính..................................................................67
4.7.2.Khác biệt về độ tuổi.....................................................................68


Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 16
Hình 2.5: Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải 19
Hình 2.6: Tác động của sự thay đổi giá cả của hang hóa thay thế đến
cầu về một loại hàng hóa 20
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối mặt hàng thịt tươi tại Maaysia 22


Hình 2.9: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch
của khách hàng tại Anh 23
Hình 2.10: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng
trung thành của người tiêu dùng trong, việc lựa chọn nơi mua sắm hàng
tiêu dung nhanh 24
Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an
toàn tại siêu thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32
3.1.Quy trình nghiên cứu 32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32
3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 32
3.2.1.Nghiên cứu định tính 33
3.2.2.Thang đo chính thức 34
3.4.Mẫu nghiên cứu 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát 44
Hình 4.2: Tỷ lệ độ tuổi của người được khảo sát có mua nông sản an
toàn tại siêu thị Vinmart tại Tp.Hà Nội 45
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đáp viên 45
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát 46
4.3.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 46
4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

5.2.Gợi ý quản trị 78
5.2.1.Yếu tố bao bì nông sản an toàn 79
5.2.2.Yếu tố dịch vụ khách hàng 80
5.2.3.Yếu tố hoạt động xúc tiến 82
5.2.4.Yếu tố đặc điểm nông sản an toàn 83
5.2.5.Yếu tố giá sản phẩm 85
5.2.6.Yếu tố nguồn gốc nông sản an toàn 86
5.3.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO 91


DANH MỤC BẢNG

HÀ NỘI, NĂM 2017 1
HÀ NỘI, NĂM 2017 i
LỜI CAM ĐOAN I
LỜI CẢM ƠN II
HÀ NỘI, NĂM 2017 i
TÓM TẮT I
HÀ NỘI, NĂM 2017 1
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 6
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của
người tiêu dùng 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 13
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 16
Hình 2.5: Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải 19
Hình 2.6: Tác động của sự thay đổi giá cả của hang hóa thay thế đến
cầu về một loại hàng hóa 20
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân

4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 48
Bảng 4.3: Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 49
4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 50
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua nông sản
an toàn tại siêu thị Vinmart 50
4.5.Mô hình hiệu chỉnh 50
Bảng 4.5: Bảng các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an
toàn tại siêu thị đã hiệu chỉnh 51
Hình 4.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an
toàn tại siêu thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội đã hiệu chỉnh 53
4.6.Thực hiện kiểm định và thảo luận 54
4.6.1.Phân tích tương quan Pearson 54
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 55
4.6.2.Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể
56
Bảng 4.7: Bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp
Enter 56


Hình 4.7: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của quyết định mua
hàng tại siêu thị Vinmart 60
Hình 4.8: Biểu đồ P-P Pot của quyết định mua hàng tại siêu thị Vinmart
60
4.6.5.Giả định phương sai của phần dư không đổi 60
Hình 4.9: Biểu đồ phân tán Scatterplot của quyết định mua hàng tại
siêu thị Vinmart. 61
4.6.6.Thảo luận theo mục tiêu nghiên cứu 61
Hình 4.10: Kết quả mô hình sau khi kiểm định 62
Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 67
4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định


TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN AN TOÀN VINECO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

HÀ NỘI, NĂM 2017


i

TÓM TẮT
Hiện nay, đời sống người dân tại các thành phố lớn có những cải thiện rõ rệt,
nhu cầu về một cuộc sống có chất lượng hơn ngày càng cao khi mà thu nhập của họ
đang ngày càng tăng. Nhu cầu được sử dụng sản phẩm sạch là nhu cầu đầu tiên và
được coi là thiết yếu đối với mỗi người dân Việt Nam nói chung, và thành phố Hà
Nội nói riêng – nơi có mức sống khá cao. Nông sản là nguyên liệu chính cho bữa
cơm của các gia đình Việt, vì vậy nông sản họ đang sử dụng hàng ngày có an toàn
không là điều rất quan trọng với người dân.
Ngày nay, người tiêu dùng thay vì đến chợ truyền thống để tìm mua các sản
phẩm nông sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm đến để mua
nông sản an toàn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối này mang đến
cho khách hàng. Nhận thấy nhu cầu đó các siêu thị đều đẩy mạnh các phát triển các
sản phẩm nông sản an toàn, đặc biệt phải kể đến hệ thống siêu thị Vinmart. Hiện
nay, hệ thống siêu thị Vinmart là nơi đi đầu trong việc phân phối ra thị trường các
sản phẩm nông sản an toàn công nghệ cao mang thương hiệu Vineco.

Trong 7 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm
định mô hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc
điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sản phẩm. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định
mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TP.Hà Nội.
Dựa vào kết quả nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart
trên đại bàn Thành phố Hà Nội” tác giả đã đề xuất một số hàm ý để các nhà quản trị
tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển siêu thị
nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn mua hàng hóa nói chung và nông sản an
toàn nói riêng tại siêu thị.


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN AN TOÀN VINECO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI, NĂM 2017


sản xuất các loại nông sản sạch, để cung cấp theo nhu cầu của khách hàng. Vì vậy,
mà các gian hàng nông sản an toàn tại Vinmart lúc nào cũng là sự lựa chọn của
không ít người nội trợ.
Với mục tiêu là xây dựng và duy trì niềm tin của những khách hàng hiện tại
mong muốn sẽ có nhiều khách hàng trong tương lai. Đồng thời, Vinmart nhận thấy


2

rõ nguy cơ từ các đối thủ trong thời gian sắp tới chuỗi siêu thị Lotte Mart, Aeon
Mall... và các chuỗi cửa hàng tiện ích của Circle K, Seven to Eleven…; những hệ
thống cửa hàng, siêu thị trên đều bắt nguồn từ những quốc gia có nền kinh tế rất
mạnh với mô hình kinh doanh mới và hiện đại. Những điều này khiến cho Vinmart
phải không ngừng cố gắng cải thiện để phát triển và phù hợp với tình hình.
Nông sản sạch và an toàn đặc biệt được người tiêu dùng Việt Nam dành cho
nhiều sự chú ý tới. Nguyên nhân là do mức sống của họ ngày càng tăng lên, them
vào đó thông tin về nguy cơ gây hại của thực phẩm bẩn cho sức khỏe ngày càng
nhiều giúp họ có kiến thức rõ ràng hơn về việc sử dụng và lựa chọn được những
nguồn thực phẩm an toàn. Việc lựa chọn sử dụng nguồn thực phẩm an toàn là cả
một quá trình rất phức tạp, từ suy nghĩ đến ra quyết định.
Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố
quyết định hành vi mua nông sản an toàn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người
tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa
chọn để nghiên cứu, và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
+ Mục tiêu nghiên cứu:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua nông sản an toàn

+ Đối tượng nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố tác động

đến quyết định mua nông sản an toàn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn
Thành phố Hà Nội.
+ Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên (ít nhất một lần/ một tháng)
mua nông sản an toàn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Thành phố Hà nội.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017.
+ Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố Marketing Mix của
siêu thị Vinmart. Địa điểm thực hiện nghiên cứu: hệ thống siêu thị Vinmart trên địa
bàn Thành phố Hà Nội, từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017.
+ Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp
từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều
tra định tính bằng phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân
trực tiếp thông qua phát bảng hỏi.
Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:
Phân tích dữ liệu thứ cấp:


4

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, là công trình
nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương
pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí
thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa
học diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đồng thời xem
xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và
mô hình nghiên cứu của luận án.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý quản trị, những đóng góp và
hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo


6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1.

Một số khái niệm về quyết định mua và cầu của hàng hóa

2.1.1. Quyết định mua
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vi của
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức,
hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi của con người làm thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D.Bennet (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Xét thấy theo định nghĩa của Peter D.Bennet có sự phù hợp nhất với hành vi
mua của người tiêu dung hiện đại với nguồn thông tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa
chọn ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế họ càng dễ dàng đáp ứng được nhu
cầu đó. Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua
là quá trình người tiêu dùng bắt đầu từ khi có ý định mua sắm, suy nghĩ, đánh giá
sản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó. Như vậy,
hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của
những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá