TR

NGă

B ăTẨIăCHệNH
IăH CăTẨIăCHệNHăậ MARKETING
--------------------------------

LểăTHANHăTỂM

CÁCăY UăT ă NHăH
NGă NăQUY Tă NHă
THAMăGIAăS ăKI NăTH
NGăM IăC AăNG
Iă
TIểUăDÙNGăT IăTHẨNHăPH ăH ăCHệăMINH
C uyênăn Ơn
:ăQu nătr ăkin ădoan
NH
NăXÉTăC
AăGI NGăVIểNăH
NGăD N
Mƣăs
: 60.34.01.02

LU NăV NăTH CăS KINHăT

Bìaălótă

TP.ăH ăCHệăMINH, N Mă2015


NG



L IăCAMă OAN
ătƠiănghiênăc u:ăắC căy uăt ă n ă
m iăc aăn

n ă năquy tă n ăt amă iaăs ăki năt

n ă

iătiêuădùn ăt iă t Ơn ăp ăH ăC ăMin Ằăđ c tôi đ cătƠiăli uănghiênă

c u,ătìmăhi uăcácăv năđ ăth căt ,ăs ăd ngăki năth căđƣăh căđ ăápăd ngăvƠoăth căhi năđ ătƠi.
Bênăc nhăđó,ătôiăđƣătraoăđ iăthôngătinăvƠănh năđ
h

căs ăh ătr ănhi tătìnhăt ă ng

iă

ngăd năkhoaăh c,ăcácăchuyênăgiaăcóăkinhănghi mătrongăngƠnh,ăđ ngănghi păvƠă

b năbèăđ ăhoƠnăthƠnhălu năv n.
Tôiăxinăcamăđoanălu n v nănƠyălƠăcôngătrìnhănghiênăc uăc aăriêngătôiăvƠănh ngăs ă
li u,ăk tăqu ănghiênăc uăđ

căs ăd ngătrongăbƠiălƠăhoƠnătoƠnătrungăth c.
Tp.ăHCM,ăngƠyă15 tháng 12 n mă2015


ngăậ Ng

ng.ă VƠă đ că bi t,ă tôiă g iă l iă c mă nă sơuă s că đ nă TS. Nguy nă Xuơnă
iăđƣ luôn t nătìnhăh

t ăgiaiăđo nătìmăỦăt

ngăd nătôiătrongăsu tăth iăgianăth căhi nălu năv nă

ngăđ năkhiăhoƠnăthƠnh.

Tôiăxinăg iăl iăc mă năđ năcácăanhăch ,ăđ ngănghi pătrongăngƠnhăvƠăb năbèăđƣă
dƠnhăth iăgianătr ăl iăb ngăkh oăsát vƠăchiaăs ăv iăm iăng

iăgiúpătôiăhoƠnăthƠnhăvi că

thuăth păd ăli uănghiênăc u.
Cu iăcùngătôiăg iăl iăc mă năsơuăs căđ năgiaăđìnhăđƣăluônăđ ngăviên,ăt oăm iă
đi uăki năt tănh tăchoătôiăhoƠnăthƠnhăkhóaăh căvƠălu năv nănƠy.

Tp.ăHCM,ăngƠy 15 tháng 12 n m 2015
TÁCăGI ăLU NăV N

LểăTHANHăTỂM

ii


M CăL C


1.4.2ăPh măv ănghiênăc u ............................................................................................. 4
1.5ăụăNGH AăC Aă

ăTẨI ........................................................................................... 4

1.5.1ăụăngh aăkhoaăh c ................................................................................................ 4
1.5.2ăụăngh aăth căti n ................................................................................................ 4
1.6ăB ăC CăC AăLU NăV N ..................................................................................... 4
CH

NGă2ăC ăS ăLÝăTHUY TăVẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U ................................ 6

2.1 LụăTHUY TăV ăS ăKI NăTH
2.2 LụăTHUY TăHẨNHăVIăNG

NGăM I ........................................................................ 6

IăTIểUăDỐNG ................................................................. 6

2.2.1ăKháiăni măhƠnhăviăng iătiêuădùng ................................................................................... 7
2.2.2ăMôăhìnhăcácăy u t

nhăh

ngăđ năhƠnhăviăc a philip Kotler, 2014........................... 7

2.3 CÁCăTHUY TăV ăHẨNHăVIăQUY Tă NH ................................................................... 13
2.3.1ăThuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦăậ TRA .................................................................................... 13
2.3.2ăMôăhìnhăch pănh năcôngăngh ă- TAM ............................................................... 14


NGăPHÁPăNGHIểNăC U ........................................................................... 27

3.4ăQUYăTRỊNHăNGHIểNăC U ................................................................................. 28
3.4.1ăNghiênăc uăđ nhătính ......................................................................................... 29
3.4.2ăNghiênăc uăđ nhăl

ng ...................................................................................... 30

3.5ăXỂYăD NGăTHANGă O ...................................................................................... 31
3.6ăPH

NGăPHÁPăL YăM UăVẨăTHUăTH PăS ăLI U ...................................... 31

3.7ăPHỂNăTệCHăD ăLI U ........................................................................................... 33
3.7.1ăPh ngăphápăki măđ nhăphơnăph iăchu n .................................................................................. 33
3.7.2ă ánhăgiáăđ ătinăc yăc aăthangăđo ................................................................... 34
3.7.3ăPhơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA ....................................................................... 34
3.7.4ăPhơnătíchănhơnăt ăkh ngăđ nhăCFA................................................................. 35
3.7.5ăPhơnătíchăSEM ............................................................................................... 37
3.7.6ăPhơnătíchăđaănhóm .......................................................................................... 37
3.8ăHI UăCH NHăTHANGă O ............................................................................................................. 38
CH

NGă4ăăK TăQU ăNGHIểNăC U.............................................................................. 39

4.1ăK TăQU ăNGHIểNăC UăTH NGăKểăMIểUăT ......................................................... 39
4.2ăKI Mă NHăPHỂNăPH IăCHU NăCÁCăTHANGă O ................................................. 42
4.3ă ÁNHăGIÁă


5.2 GI IăPHÁPăCHOăCÁCăDOANHăNGHI P............................................................ 74
5.3ăH NăCH ăC Aă
5.4ă

ăXU TăH

ăTẨI ........................................................................................ 77

NGăNGHIểNăC UăTI PăTHEO ................................................. 78

TẨIăLI UăTHAMăKH O.............................................................................................. i
PH ăL C ........................................................................................................................ i

v


DANHăM CăCÁCăB NG
B ngă2.1:ăCácămôăhìnhănghiênăc u ............................................................................................... 3
B ngă2.2:ăăB ngăcácănhơnăt ăă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng

iătiêuă

dùng .................................................................................................................................... 21
B ng 2.3: Gi thuy tănghiênăc u ................................................................................... 25
B ngă4.1:ăăMôăt ăthôngătinăđápăviên .............................................................................. 42
B ngă4.2:ăKi măđ nhăphơnăph iăchu năcácăbi năđ căl p ............................................... 43
B ngă4.3:ăB ngăh ăs ăCronbachẲsăAlpha....................................................................... 44
B ngă4.4:ăMaătr năcácănhơnăt ăk tăqu ăxoayăEFAăl năcu iă(ăl nă12) ............................ 47

đ ătu i) ........................................................................................................................... 65
B ngă4.18:ăM iăquanăh ăgi aăcácăkháiăni mă(kh ăbi năvƠăb t bi năt ngăph nătheoăđ ă
tu i) ................................................................................................................................ 65

vi


B ngă4.19:ăS ăkhácăbi tăcácăch ătiêuăt

ngăthíchă(kh ăbi năvƠăb tăbi năt ngăph nătheoă

thuănh p) ........................................................................................................................ 69
B ngă4.20:ăM iăquanăh ăgi aăcácăkháiăni mă(kh ăbi năvƠăb tăbi năt ngăph nătheoăthuă
nh p) .............................................................................................................................. 69

vii


DANHăM CăCÁCăHỊNH
Hìnhă2.1:ăMôăhìnhăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năhƠnhăvi .................................................... 7

Hìnhă2.2:ăThápănhuăc uăAbrahamăMaslow ........................................................................... 11
Hìnhă2.3:ăăMôăhìnhăthuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦ .................................................................... 14
Hìnhă2.4:ăMôăhìnhăch pănh năcôngăngh ......................................................................... 15
Hìnhă2.5: Môăhìnhăk tăh păTAMăậ TPB ......................................................................... 15
Hìnhă2.6: Môăhìnhăđ ngăc ăthúcăđ y .................................................................................... 16
Hìnhă2.7: Môăhìnhănghiênăc uăcácăy u t


Hìnhă4.7:ăK tăqu ăCFAămôăhìnhăt iăh n ....................................................................... 55
Hìnhă4.8:ăMôăhìnhăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng

iă

tiêuădùngăTP.HCM ........................................................................................................ 60
Hìnhă4.9a:ăăMôăhìnhăkh ăbi năgi iătínhănhómănam ....................................................... 62
Hìnhă4.9b:ăMôăhìnhăkh ăbi năgi iătínhănhómăn ........................................................... 63
Hìnhă4.10:ăMôăhìnhăb tăbi năt ngăph nătheoăgi iătính .................................................. 64
Hìnhă4.11a:ăMôăhìnhăkh ăbi năđ ătu iăd

iă25 ............................................................. 66

Hìnhă4.11b:ăMôăhìnhăkh ăbi năđ ătu iătrênă25ătu i ....................................................... 67

viii


Hình 4.12:ăMôăhìnhăb tăbi năt ngăph nătheoăđ ătu i .................................................... 68
Hìnhă4.13a:ăăMôăhìnhăkh ăbi nătheoăthuănh păd

iă3ătri uăđ ng .................................. 70

Hìnhă4.13b:ăăMôăhìnhăkh ăbi nătheoăthuănh pătrênă3ătri uăđ ng ................................... 71
Hìnhă4.14:ăMôăhìnhăb t bi năt ngăph nătheoăthuănh p .................................................. 72

ix


The Asia-Europe Meeting (Di năđƠnăh pătácăÁăỂu)

AVE

VarianceăExtractedă(T ngăph

C.R

Criticalăvalueă(Giáătr ăt iăh n)

CFA

ConfirmatoryăFactorăAnalysisă(Phơnătíchănhơnăt ăkh ngăđ nh)ă

CFI

ComparativeăFităIndexă(Ch ăs ăthíchăh păsoăsánh)ă

CHI-SQUARE
CR

Chi-bìnhăph

ngăsaiătrích)

ngă(ki măđ nhăChi- bìnhăph

ng),ăkỦăhi uălƠă2

CompositeăReliabilityă(H ăs ătinăc yăt ngăh p)ăkỦăhi uăc

NFI

NormedăFităIndexă(Ch ăs ăNFI)ă

PậVALUE
RMSEA

ngăphápău căl

ngăML)ă

Probabilityăvalueă(Giáătr ăxácăxu t)ă
RootăMeaăSquareăErrorăApproximationă(Chu nătrungăbìnhă
ph

ngăsaiăs )

x


CH ăVI TăT T

KÝăHI U

RSI

RelativeăFităIndexă(Ch ăs ăRSI)ă

S.E


Nhómăthamăkh o
Statistical Package for the Social Sciences (Ph năm măphơnătíchă
d ăli u)
Subjective Norms (Chu năch ăquan)
năv ăđoăti năt ăđôăla
WorldăTradeăOrganizationă(T ăch căth

xi

ngăm iăTh ăgi i)


TịMăT T
tài nghiên c u “C c
m i c a ng

ut

nh h ng

i tiêu dùng t i thành ph H Ch

n qu t nh tham gia s ki n th
inh

ng

c h nh thành t tinh h nh th c t

khi c c doanh nghi p c nh tranh ti p c n kh ch hàng, gia t ng doanh s b n thông qua ho t


i t ng t 18 tu i tr lên ã t ng tham gia c c s

ki n th ng m i trong 1 n m qua t i TP.HC . Sau khi phân t ch, k t qu nghiên c u cho
th

c cc c

u t tru n thông và kinh t

ng i tiêu dùng, trong ó
h ng

n

nh h ng

u t kinh t là t c

n qu t nh tham gia s ki n c a

ng m nh nh t. Y u t tru n thông nh

ng c , tham kh o và nh h ng tr c ti p

ng i tiêu dùng. X c

nh

n qu t nh tham gia s ki n c a


nh

nh tham gia, ng

i tiêu dùng.


xiii


CH

NGă

GI IăTHI UăNGHIểNăC U
1.1 TệNHăC PăăTHI TăC Aă
NgƠy nay, ph

TẨI

ng th c truy n thông t ch c s ki n đ

c các doanh nghi p

trên th gi i tin dùng vƠ đ t hi u qu cao khi gi i thi uă hìnhă nh,ă s nă ph m,ă uyă tínă
th

ngăhi uă đ nă ng


cănhi uăs năph măh n,ăthayă
ngăt

ngătácăv iăkháchăhƠng.ă

căs ăd ngăph ăbi nătrongăm tă

th iăgianădƠiăvƠăcóăt căđ ăphátătri năh năsoăv iăcácăqu căgiaăkhácă(Singh, R.K , 2009)
đemăl iăhi uăqu ăkinhădoanhăchoădoanhănghi p.ăVi tăNamălƠăn
chínhăsáchănhƠăn

căluônăt oăđi uăki năchoăcácădoanhănghi păv

h iăthƠnhăcôngăc aă cácăc

căđangăphátătri n,ăcácă
nălên,ăti păc n,ăh că

ngăqu c,ă cácădoanhănghi păl nătrênăth ăgi iăvƠăv năd ngă

phùăh păv iătìnhăhìnhăkinhăt ăvƠăn ngăl căc aădoanhănghi p.
T ă ch că s ă ki n lƠă c ă h iă t tă đ ă doanhă nghi pă g pă g ă traoă đ i,ă giaoă l uă v iă
kháchăhƠng,ăđ iătác,ăv iăcácăc ăquanătruy năthông,ăcácăc ăquanăcôngăquy n.ăBênăc nhă
đó,ăt ăch căs ăki n giúpăthôngătinăđaăchi uăv ăth
c

ngăhi uăvƠăs năph m,ăđ ngăth iăt ngă

ngăcácăm iăquanăh ăcóăíchăc ngănh ăhìnhă nh c aădoanhănghi păđ iăv iăxƣăh i.ăT ă


m căđ ănh năbi tăs năph m,ăth

ngăhi uăc aăcôngătyătrênăth ătr

ngăhayăkhông,ăhayăđóă

ch ălƠăm tăvi căth căhi nătheoăxuăh

ng,ăđ ăc nhătranhămƠăquênăđiăđi uăc tăy uăđóălƠă

"t ăch căs ăki năđ ălƠmăgì?".ăTh ătr

ngăngƠyăcƠngăsôiăđ ng,ăs ăl

m iăliênăquanăđ nămarketingăđ
dùngăngƠyăcƠngăđ

ngăs ăki năth

căt ăch căgiaăt ngăvƠănhuăc uăthamăgiaăc aăng

ngă
iătiêuă

căcơnănh căk .ăCácădoanhănghi păch yăđuaăt ăch căs ăki n,ăchiăphíă

nhi uăthìălƠmăhoƠnhătráng,ăchiăphíăítăthìăc tăgi măn iădung,ănh ngăl iăquênăđiăđi măm uă
ch tănƠoăc năđ
t


Vi c nghiên c u hƠnh vi ng
doanh nghi p, n u mu n đ t đ

i tiêu dùng lƠ quan tr ng vƠ c n thi t cho các

c hi u qu truy n thông khi t ch c s ki n. Hi n nay,

Vi t Nam còn h n ch các nghiên c u v các y u t
gia các s ki n th
l i

nh h

ng đ n quy t đ nh tham

ng m i liên quan đ n Marketing c a ng

i tiêu dùng mƠ ch d ng

nh ng nh n xét chung chung mang tính cá th .
Chínhăvìăth ,ătácăgi ăth căhi năđ ătƠi C căy uăt ă n ă

iaă s ă ki nă t

n ă m iă c aă n

thi tănh măxácăđ nhăvƠăđoăl
ki năc aăng

n ă năquy tă n ătham

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng

iătiêuă

dùng trênăđ aăbƠnăTP.HCM.
- M căđ ă nhăh

ngăc aăcácăy uăt ăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng

iă

tiêuădùng trênăđ aăbƠnăTP.HCM.
ăxu tăcácăgi iăphápăthuăhútăs ăthamăgiaăkhánăgi ăgiúpăcácădoanhănghi p/t ăch că

-

l aăch n ph

ngăánătácăđ ngăvƠoăcácăy uăt ăcóăs că nhăh

ngăl năđ năquy tăđ nhăthamă

gia.
1.3 CỂUăH IăNGHIểNăC U
Vi căth căhi nănghiênăc uănƠyănh mătr ăl iăcácăcơuăh iăsau:
Nh ng y u t nƠoă nhăh

-

ng quy tăđ nh tham gia s ki n c aăng


iăt
it

ng

n ăn

iênăc uă

ng nghiên c u: Cácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aă

iătiêuădùngătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.
it

th

NGăVẨăPH MăVIăNGHIểNăC Uă

ngăm iăđ

ng kh o s t: Nh ngăng

iăt ă18ătu iătr ălênăđƣăt ngăthamăgiaăcácăs ăki nă

căt ăch căt ăthángă12/2014ăđ nă8/2015ătrên đ aăbƠnăthƠnhăph ăHCM.

3


cădoanhănghi păt ăă

ngăhi uăc aămìnhăđ nă

iătiêuădùng.
V th i gian: Nghiênăc uăđ

căti năhƠnhătrongăth iăgianăt ăthángă07ăđ năthángă11ă

n mă2015.ă
1.5 ÝăNGH AăC Aă
1.5.1 Ýăn

aăk oaă

TẨI
că

Hi nănay,ănghiênăc uăv ăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki nănóiă
chungăvƠănhómăs ăki năth ngăm iănóiăriêngăcònăít.ă

ătƠiăcungăc păk tăqu khoaăh căv ăcácă

y uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng iătiêuădùngăvƠăch ngăminhăcácă
m iăt ngăquanăgi aăcácăy uăt ăv iănhauăvƠăgi aăcácăy uăt ăv iăquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki nă
v iănhau.
1.5.2 Ýăn

aăt


ng m t - Gi i thi u nghiên c u: cungăc pănh ngăthôngătinăt ngăquanăv ăđ ă

tƠi,ănh ngălỦădoătácăgi ăch năđ ătƠi,ăcácăv năđ ăvƠăm cătiêuănghiênăc u.ă
Ch ng hai - C s lý thu t và mô h nh nghiên c u: trìnhăbƠyăcácăkháiăni măquan
4


tr ng,ăt ngăquanăc ăs ălỦăthuy tăvƠămôăhìnhălỦăthuy tăápăd ngăchoănghiênăc u.ă
Ch

ng ba - Ph

ng ph p nghiên c u: trìnhăbƠyăcácăph

ngăphápănghiênăc uă

c aăđ ătƠiăbaoăg măthi tăk ănghiênăc u,ăxơyăd ngăthangăđoăvƠăb ngăh iăđi u tra kh oă
sát,ăthuăth păd ăli u,ăs ăl
Ch

ng b n -

ngăm uăvƠăcácăb

căphơnătíchăd ăli uă

t qu nghiên c u: t ăk tăqu ăc aăthuăth păd ăli uăđ

ti năhƠnhăkh oăsátătheoăquyătrìnhăvƠăthi tăk ăđƣănêuă ăch


H ngăn m,ăcácădoanhănghi păt ngăc ngăchiăphíăMarketing,ăt ăch căs ăki nănh măgiaăt ngă
m căđ ăti păc năvƠăăhìnhă nh,ăgiáătr ăth ngăhi uătrongălòngăng
quanătr ngănh tălƠăgiaăt ngădoanhăs ăbán,ăm ăr ngăth ătr ng.ă
cácăy uăt ă nhăh
t iăth ătr

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năth

ngăthƠnhăph ăHCM.ă óălƠăph năgi iăthi uăs ăl

iătiêuădùngăvƠăm cătiêuă
ătƠiăti năhƠnhănghiênăc uă

ng m iăc aăng

iătiêuădùngă

căv ăđ ătƠiănghiênăc u,ălỦă

doăhìnhăthƠnhăđ ătƠi,ănh năd ngăv năđ ănghiênăc u,ăt ăđóăđ aăraăm cătiêuănghiênăc uă
đ

cătrìnhăbƠyătrongăph năđ uăc aăch

ngăm t.ă

Trênăc ăs ăm cătiêuănghiênăc u,ăđ ătƠiăs ăxácăđ nhăph măviăvƠăđ iăt
c uă lƠă nh ngă ng
TP.HCM.ă


hútăs ăquanătơm,ăchúăỦăđ năđ iăt ngăthamăgiaătheoăNguy năTh ăMinhăChơuă(2015).
S ăki năth ngăm iălƠăcácăs ăki năph căv ăm căđíchăkinhădoanhăc aădoanhănghi p,ă
truy nă t iă thôngă đi pă th

ngă m iă ho că qu ngă báă s năph m.ă Cácă s ă ki nă th ngă m iă baoă

g m:ă s ăki năkinhădoanh,ăcácăngƠyăl ăc aădoanhănghi p,ăs ăki năgơyăqu ,ătri nălƣm,ăh iă
ch ăth ngăm i,ăs ăki năliênăquanăđ năbánăhƠng,ămarketingăs ăki n,ăs ăki năk tăh păkhuy nă
mƣi,ăxúcăti năth

ngăm i,ăraăm tăth

g păg ,ăcácăh iăngh ăth

ngăhi u,ăs năph măm i,ăh iăngh ăkháchăhƠng,ăgiaoăl u,ă

ngăniên,ăl ăkhaiătr

ng,ăkhánhăthƠnh,ăđ ngăth ,ăcácăch ngătrìnhăxƣă

h i,ăcácăs ăki năkhácăliênăquanăđ năho tăđ ngăkinhădoanhăc aădoanhănghi pă(Bill Nguyen,
2014)
S ăki năth ngăm iăliênăquanăđ năMarketing lƠăm tăcáchăm i qu ngăbáăs năph mă
th ngăhi uăc aăcôngăty,ăt oăraăm iăquanăh ăgi aăng iămuaăvƠăng iăbán,ăxơyăd ngăth ngă
hi uăvƠănh năth cătiêuădùng,ăthayăđ iăxơyăd ngăỦăt ngăqu ngăbáăs năph măthôngăquaăt ă
ch căs ăki n.ăMarketingăs ăki nălƠăs ăph iăh pătruy năthôngăxungăquanhăm tăs ăki năt ăt ă
ch căho căđ

cătƠiătr .ăT ăch căs ăki năbaoăg măho tăđ ngăt păh păcácănhómăkháchăhƠng/ă


ngăho căcácăho tăđ ngă(Wayne, D.Hoyer, Deborah J.Macinnis, 2008).
Theo Solomon R.Micheal (2013), hƠnhăviătiêuădùngălƠăm tăti nătrìnhăchoăphépăm tă

cáănhơnăhayăm tănhómăng iăl aăch n,ămuaăs m,ăs ăd ngăho călo iăb ăm tăs năph m/d chă
v ,ănh ngăsuyăngh ăđƣăcó,ăkinhănghi măhayătíchăl y,ănh măth aămƣnănhuăc uăhayă

cămu nă

c aăh .
Trong Marketing Philip Kotler (2014) nh nă đ nhă ,ă nhƠă ti pă th ă c aă doanhă nghi pă
nghiênăc uăhƠnhăviăng

iătiêuădùngăv iăm căđíchănh năbi tănhuăc u,ăs ăthích,ăthóiăquenăc aă

h ,ăc ăth ălƠăxemăng iătiêuădùngămu nămuaăgì,ăt iăsaoăh ămuaăs năph m,ăd chăv ăđó,ăt iăsaoă
h ămuaănhƣnăhi uăđó,ăh ămuaănh ăth ănƠo,ămuaă ăđơu,ăkhiănƠoămua,ăm căđ ămuaăraăsaoăđ ă
xơyăd ngăcácăchi năl

cămarketingăthúcăđ yăng

iătiêuădùngămuaăs măs năph m,ăd chăv ă

c aămình.
2.2.2 Môă ìn ăc căy uăt ă n ă

n ă

PhilipăKotleră(2014)ăănghiênăc uăđ


th ngăvƠănh ngăchu năm căhƠnhăvi.ăV năhóaăđ
th ăh ,ăđ

iă

căhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năquaănhi uă

cătruy năt ăđ iănƠyăsangăđ iăkhác.ăV năhóaăth

ngăđ

căh păth ăngayăt ă

bu iăđ uătrongăđ iăs ngăgiaăđình,ăgiáoăd c,ătônăgiáo,ătrongăcôngăvi căvƠăb ngăgiaoăti pă
v iănh ngăng

iăkhácătrongăc ngăđ ng.ăCóăth ăxemăv năhóaălƠănguyênănhơnăđ uătiên,ă

c ăb năquy tăđ nhăđ nănhuăc uăvƠăhƠnhăviăc aăconăng

i.ăNh ngăđi uăc ăb năv ăc mă

th ,ăgiáătr ăth căs ,ăs ăthích,ăthóiăquen,ăhƠnhăviă ngăx ămƠăchúngătaăquanăsátăđ

căqua

vi cămuaăs măđ uăch aăđ ngăb năs căv năhóa.ă
Ngu năg cădơnăt c,ăch ngăt c,ăs căt c,ătínăng
cáchăki măs ngăc aăm iăng
luônă nhăh

ngăth

c uăt ngăl păxƣăh iăvìăng
cáchăc ăx ăt

ngăx yăra.ăNh ngănhƠălƠmămarketingăc năquanătơmănghiênă
iătiêuădùngăthu căm tăt ngăl păxƣăh iăcóăxuăh

ngăth ăhi nă

ngăđ iăgi ngănhau,ăk ăc ăhƠnhăviămuaăs m.

2.2.2.2 C căn ơnăt xƣ h i
HƠnhăviăc aăm tăng

iătiêuădùngăc ngăch uăs ătácăđ ngăc aănh ngăy uăt ăxƣăh iă

nh ăgiaăđình,ăvaiătròăvƠăđ aăv ăxƣăh i,ănhómăthamăkh o.ă
Gia
c aăng

nh: CácăthƠnhăviênătrongăgiaăđìnhăcóăth ă nhăh

ngăm nhăm ăđ năhƠnhăviă

iămua.ăGiaăđìnhălƠăt ăch cămuaă- tiêuădùngăquanătr ngăb cănh tătrongăxƣăh iă

vƠ nóăđƣăđ

cănghiênăc uăkháăr ngărƣi.ăNh ngăng

h

ngătr căti păho căgiánăti păđ năquan đi măvƠăcáchă ngăx ăc aăm tăhayănhi uăng

khác.ăCóănhi uănhómăthamăkh oă nhăh
h

ngătr că ti pă đ nă m tăng

iăđ

iă

ngăđ năhƠnhăviătiêuădùngănh :ăNhómăcóă nhă

căg iă lƠă nhómă thơnă thu c,ă lƠă nh ngă nhómă mƠă cáă

nhơnăn mătrongăđóăvƠăcóăs ătácăđ ngăquaăl iăl nănhauănh ăôngăbƠ,ăchaăm ,ăanhăch ,ăb nă
bè,ăđ ngănghi p,ăcôngăđoƠn,ăđoƠnăth ăvƠăcácăt ăch căxƣăh iăkhác.ăNhómăng
nhómămƠăcáănhơnăc ngăch uă nhăh

ngăm ălƠă

ng,ătuyăkhôngăph iălƠăthƠnhăviênănh ngăcóă

că

mu năhi nădi nătrongăđó.ăNhómăb tă ng,ălƠănhómămƠăhƠnhăvi,ă ngăx ăc aăh ăkhôngă
đ


ngh ănghi pănƠoăvƠăquanătơmăđ nănh ngănhuăc uăs ăthíchămƠănhómăkháchăhƠngătrongă
9