BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ PHẠM THÁI DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
THỜI TRANG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ PHẠM THÁI DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
THỜI TRANG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghiên Cứu)
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...6
2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG QUA MẠNG ............................................... 6
2.1.1. Các khái niệm .............................................................................................. 6
2.1.2. Phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng .................. 7
2.1.2.1. Phương thức thanh toán .................................................................... 7
2.1.2.2. Phương thức giao hàng ..................................................................... 7
2.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .................................................. 8
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA......................................................... 8
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................................ 8
2.2.3 Mô hình thuyết chấp thuận công nghệ TAM ................................................. 9
2.2.4 Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ............................ 10
2.2.5 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) ......................... 11
2.2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) ............. 13
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY ........................................ 14
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước........................................................................ 14


2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước ....................................................................... 18
2.3.3. Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây: .......................................... 22
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................................... 22
2.5. CÁC KHÁI NIỆM VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT ........................................ 26
2.5.1. Tính thuận tiện:.......................................................................................... 26
2.5.2. Mong đợi về giá ......................................................................................... 26
2.5.3. Tính dễ sử dụng ......................................................................................... 26
2.5.4. Ảnh hưởng xã hội ...................................................................................... 26
2.5.5. Đa dạng sự lựa chọn .................................................................................. 27
2.5.6. Thoải mái khi mua sắm ............................................................................. 27
2.5.7. Nhận thức rủi ro khi sử dụng ..................................................................... 27
2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 28


4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ........................................................ 51
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá................................................................................... 52
4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 52
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................. 55
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá................................................................................... 55
4.3.2. Kết quả phân tích ....................................................................................... 56
4.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................. 58
4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............. 59
4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................. 59
4.5.2. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 61
4.5.3. Phân tích các giả thuyết trong mô hình ..................................................... 65
4.5.3.1. Kiểm định các giả định mô hình .................................................... 65
a) Xem xét giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến.................... 65
b) Xem xét giả định phương sai phần dư không đổi ........................... 65
c) Xem xét giả định phân phối chuẩn của phần dư ............................ 66
d) Xem xét giả định tính độc lập phần dư ........................................... 68
4.5.3.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 68
a) Tính thuận tiện ................................................................................ 68
b) Mong đợi về giá .............................................................................. 68
c) Tính dễ sử dụng .............................................................................. 69
d) Ảnh hưnng x hội ........................................................................... 69


e) Đa dạng sự lựa chọn ...................................................................... 69
f)

Thoải mái mua sắm ........................................................................ 70

g) Nhận thức rủi ro ............................................................................. 70
4.5.4. Phân tích sự khác biệt ................................................................................ 71

B2C

: Business to Consumers / Business to Customers

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model

EFA

: Exploratory Factor Analysis

IDT

: Information Diffusion Theory

MHTTQM : Mua hàng thời trang qua mạng
YDMH

: Ý định mua hàng

MPCU

: Model of Personal Computer Utilization

P

: Mức ý nghĩa

PRT

Bảng 3.5 Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội…………………………...…38
Bảng 3.6 Bảng phát biểu thang đo đa dạng sự lựa chọn…………………………...39
Bảng 3.7 Bảng phát biểu thang đo thoải mái mua sắm …………………………...39
Bảng 3.8 Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro..……………………………...40
Bảng 3.9 Bảng phát biểu thang đo ý định mua hàng ..………………………….....40
Bảng 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu …………………………………………………48
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến ………..………..…..49
Bảng 4.3 Kinh nghiệm sử dụng Internet ………………………………….……….49
Bảng 4.4 Thời gian sử dụng Internet trung bình/1 ngày ……………...………...…50
Bảng 4.5 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ...…………………...………51
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..……………………………….....54
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..…………………………………..56
Bảng 4.8 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố EFA ...……………………………………57
Bảng 4.9 Bảng tóm tắt giả thuyết ………………………………...………………58
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson …………..……………………60
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy …………………………….…………..62
Bảng 4.12 Bảng ANOVA………………………………………………………....63
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy ……………………..………….………………….63


Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .………….………………….71
Bảng 4.15 Bảng thống kê nhóm giới tính .……………………....………………….72
Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-Test .………….…………………………..………….72
Bảng 4.17 Bảng thống kê Levene theo nhóm tuổi….. .………….………………….72
Bảng 4.18 Bảng kết quả Anova theo nhóm tuổi……. .………….………………….73
Bảng 4.19 Bảng thống kê Levene theo nhóm trình độ.………….………………….73
Bảng 4.20 Bảng kết quả Anova theo nhóm trình độ….………….………………….73
Bảng 4.21 Bảng kết quả so sánh theo các nhóm trình độ.……….………………….74
Bảng 4.22 Bảng thống kê Levene theo nhóm nghề nghiệp..…….………………….75
Bảng 4.23 Bảng kết quả Anova theo nhóm nghề nghiệp..……….………………….75


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà
đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mới của đề tài,
phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương
tiện cho các giao dịch thương mại toàn cầu, đặc biệt là phương tiện rất hữu ích
trong việc mua sắm qua mạng của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển
nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ
biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự,
2010). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người.
Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể
tham khảo, chọn lựa và mua các sản phẩm/ dịch vụ vào bất kỳ khi nào và bất
cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó, cùng với sự phát
triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước ngày càng
quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh
nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị
trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra
nhanh hơn, hiệu quả hơn với nhiều tiện ích. Doanh nghiệp cũng có thể
đưa các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng mọi lúc, mọi nơi
có sử dụng Internet. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở
Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 10/2012, số người
dùng Internet hiện nay xấp xỉ 31,2 triệu người (chiếm 34% dân số Việt
Nam – cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Và 61% người
dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng và 90% trong số đó cho

kiện của TPHCM đã và đang trở thành vấn đề cấp thiết. Đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng n TPHCM”
được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề này.


3
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Về phương pháp luận: trên cơ sở tổng hợp các tài liệu nghiên cứu
trên thế giới về mua hàng qua mạng, bài nghiên cứu này tập trung vào
các mục tiêu sau:
o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của
người tiêu dùng.
o Xây dựng và kiểm định mô hình mới về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM.
o Xem xét sự khác biệt về ý định MHTTQM giữa các nhóm xét
theo: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập.

-

Về thực tiễn: kết hợp với các đặc thù về vị trí địa lý – kinh tế, thời
điểm nghiên cứu, tác giả phân tích và đưa ra mô hình cụ thể về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM.
Từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp và người tiêu dùng có cái nhìn
tổng thể và chính xác hơn về loại hình mua sắm này.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-


tích số liệu thực tế nhằm kiểm định và rút ra được mô hình sát
với thực tiễn và có tính khả thi cao.
 Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trên địa bàn
TPHCM, bao gồm những người đã và chưa từng sử dụng
hình thức MHTTQM.
 Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính
là: (1) xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên
cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát
để kiểm định thang đo và mô hình.
 Điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố thành phần
có ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng
ở TPHCM.
 Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các
thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor


5
Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm
SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Căn cứ vào mục đích của luận văn, ngoài lời mở dầu, phụ lục, tài liệu
tham khảo… luận văn được kết cấu gồm 5 chương như sau:


Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục
tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm
mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề
tài.

hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sn lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên
cứu đ thực hiện trước đây. Dựa vào điều kiện và tình hình thực tế n TPHCM,
đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của
người tiêu dùng.

2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG QUA MẠNG
2.1.1. Các khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm về hàng thời trang
Thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những
bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó (vi.wikipedia.org).
Thời trang theo định nghĩa của Oxford Dictionary là một xu hướng phổ
biến, đặc biệt trong phong cách ăn mặc và trang trí hoặc cách cư xử của hành
vi.
Theo nhà thiết kế thời trang Châu Chấn Hưng – quán quân cuộc thi
Vietnam Collection GrandPrix 2005 cho rằng thời trang là một hay nhiều xu
hướng ăn mặc được xem xét đến trong một hoặc nhiều hoàn cảnh hoặc nhiều
đối tượng sử dụng (Tạp chí Elle, 2006).
Từ các định nghĩa như trên, thời trang được hiểu là xu hướng ăn mặc
phổ biến và sản phẩm thời trang trong luận văn này được giới hạn là quần áo,
giày dép, mũ nón, mắt kính, đồng hồ, dây nịt, túi xách, và các đồ trang sức.
2.1.1.2. Các khái niệm mua hàng qua mạng (MHQM)
Có nhiều định nghĩ về mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
(1) MHQM được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử

tiêu dùng.

-

Gửi hàng gián tiếp (drop shipping): đơn đặt hàng được chuyển đến nhà
sản xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba
này sẽ gửi sản phẩm đến người tiêu dùng.

-

Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): người tiêu dùng sẽ
đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ
thống phân phối (theo Wikipedia).


8
2.2.

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action)
Niềm tin đối với các
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ

Đo lường niềm tin đối
với các thuộc tính của
sản phẩm


hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái


9
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động
của người tiêu dùng.

Thái độ

Xu hướng
hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi
thật sự

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: website của Ajen: />Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen
(1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành
vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
2.2.3 Mô hình thuyết chấp thuận công nghệ TAM (Technology
Acceptance Model)
Nhận thức
sự hữu ích


Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
Nhận thức rủi ro
liên quan đến giao
dịch trực tuyến

Mô hình TAM
hiệu chỉnh

Nhận thức sự
hữu ích
Hành vi
mua hàng
Nhận thức tính
dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản
phẩm dịch vụ
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,
Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)


11
2.2.5 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm
2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ
trước đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
-

Ý định sử
dụng

Mong đợi về sự nổ lực

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi
Giới
tính

Tuổi

Kinh
nghiệm

Tình nguyện
sử dụng

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

Sử dụng
thật sự


12
(1) Khái niệm ý định sử dụng
Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong
mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng
có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng.

(5) Khái niệm những điều kiện thuận tiện
Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ
chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện
thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và
kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng
theo kinh nghiệm.
(6) Khái niệm hành vi sử dụng
Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ
thống, sản phẩm hay dịch vụ.
2.2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi
ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.


14
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Hành vi mua
(PB)
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Hình 2.6: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất
tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ
đối với sản phẩm/dich vụ.
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi