BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

PHẠM THỊ MỸ VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

PHẠM THỊ MỸ VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số:

60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

  LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1 
  MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 
  ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 2 
  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3 

1.4.1.  Phương pháp thu thập thông tin............................................................... 3 
1.4.2.  Phương pháp xử lý thông tin ................................................................... 3 
1.4.3.  Công cụ xử lý thông tin ........................................................................... 3 
  TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................. 3 
  Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 4 

1.6.1.  Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................... 4 
1.6.2.  Tính mới của đề tài .................................................................................. 5 
  KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 5 

CHƯƠNG 02  CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 7 
  CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .............................................................................. 7 

2.1.1.  Quan niệm về hàng nội và hàng ngoại .................................................... 7 
2.1.2.  Ý định mua .............................................................................................. 8 


2.1.3.  Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng .......................................................... 9 
  CƠ SỞ LÝ THUYẾT – LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA) VÀ LÝ

THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB) ................................................. 10 
2.2.1.  Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ............................................................ 10 
2.2.2.  Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .................................................... 11 
  LƯỢC THẢO MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................. 13 


3.3.5.  Phân tích tương quan Pearson ............................................................... 46 
3.3.6.  Phân tích hồi qui .................................................................................... 46 
3.3.7.  Kiểm định T-test và Anova. .................................................................. 47 
CHƯƠNG 04  KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 49 
  THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO CÁC ĐẶC TÍNH ........... 49 
  KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO ..................... 50 
  PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI GIÀY DÉP NỘI ............ 53 
4.3.1.  Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với giày dép nội ..................................................... 53 
4.3.2.  Phân tích nhân tố thang đo ý định mua giày dép nội............................. 57 
  HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................... 58 
  PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ......................................................................... 58 
  PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .......................................................... 59 
  KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG Ý ĐỊNH MUA GIÀY DÉP NỘI ..... 67 

4.7.1.  Kiểm định sự khác biệt về giới tính....................................................... 68 
4.7.2.  Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ...................................................... 69 
CHƯƠNG 05  KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG TỪ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................ 72 


  TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 72 
  THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 74 

5.2.1.  Tác động của tính vị chủng đến ý định mua giày dép nội ..................... 74 
5.2.2.  Tác động của chất lượng cảm nhận đến ý định mua giày dép nội ........ 75 
5.2.3.  Tác động của giá cả cảm nhận đến ý định mua giày dép nội ................ 76 
5.2.4.  Tác động của niềm tin hàng nội đến ý định mua giày dép nội .............. 76 

Bảng 4.13 Trung bình giữa các nhóm thu nhập ........................................................70 
Bảng 4.14 Kiểm định levene .....................................................................................70 


Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA .................................................................................70 
Bảng 4.16 Kiểm định levene .....................................................................................71 
Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA .................................................................................71 
PHỤ LỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý ...............................................................11 
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ......................................................12 
Hình 2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm nội dành cho trẻ
em ..............................................................................................................................13 
Hình 2.4 Mô hình tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại – mặt
hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây .........................................................................15 
Hình 2.5 Mô hình sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng
Nhật và Trung Quốc ..................................................................................................16 
Hình 2.6 Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L. N. và cộng sự .....................................18 
Hình 2.7 Mô hình tác giả Han, M. C.........................................................................19 
Hình 2.8 Mô hình tác động tính vị chủng đến chất lượng cảm nhận và ý định mua
của người tiêu dùng trẻ tại Jakarta, Indonesia...........................................................20 
Hình 2.9 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của
người tiêu dùng .........................................................................................................21 
Hình 2.10 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua
của người tiêu dùng ...................................................................................................22 
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................28 
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................36 
Hình 4.1 Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán .............61 
Hình 4.2 Phân phối của phần dư ...............................................................................63 



Variance Inflation Factor
Hệ số phóng đại phương sai


1

CHƯƠNG 01
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Năng lực mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang tăng lên từng ngày một cách
nhanh chóng với quan niệm “Cá nhanh nuốt cá chậm”. Do đó, chỉ cần nắm bắt được
xu hướng người tiêu dùng và nhu cầu thị trường, để nhanh chóng đáp ứng thì doanh
nghiệp sẽ cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ khác, đưa ra các chính sách, chiến lược
marketing phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng, giúp duy trì được
lượng khách hàng hiện tại, và lôi kéo, thu hút được lượng khách hàng mới.
Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, chọn hàng nội hay hàng
ngoại là câu hỏi thường đặt ra cho người tiêu dùng khi chọn mua. Tính đến cuối năm
2015, Việt Nam đã vươn lên top 3 các nước sản xuất giày lớn nhất thế giới (sản lượng
là 1140 triệu đôi, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ) 1. Tuy nhiên sản phẩm giày dép Việt
Nam đang bị lép vế trên chính sân nhà, đã để cho các sản phẩm ngoại nhập chiếm
lĩnh tới 60% thị phần. Nguyên nhân của nghịch cảnh trên là bởi ở một bộ phận người
tiêu dùng Việt Nam vẫn còn mang nặng tâm lý chuộng hàng ngoại. Cho dù hàng
ngoại thường có giá bán cao hơn nhiều so với hàng nội cùng chủng loại và chất lượng.
Nguyên nhân khác là vì các công ty sản xuất giày dép với quy mô lớn, các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, họ cũng chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu. Còn
các doanh nghiệp gắn với thương hiệu Việt Nam thì chưa đủ lực, đủ tầm, chỉ đủ sức
cạnh tranh ở phân khúc trung bình trên thị trường nội địa. Trong khi, nếu tập trung
hơn nữa trên thị trường nội địa, doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận, thúc đẩy sản
xuất, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và cạnh tranh với hàng ngoại cùng chủng loại. Dự
báo đến năm 2020 tiêu thụ giày, dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên mức

Đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng để hỗ trợ các nhà sản xuất giày dép đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép
nội địa của người tiêu dùng.

-

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nam, nữ từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn Tp.
Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi nghiên cứu:
Không gian khảo sát lấy mẫu nghiên cứu: quận 3, quận Bình Thạnh, quận
9, quận 2, quận Gò Vấp.

2

www.lefaso.org.vn – Hiệp hội Da Giày Việt Nam


3

Thời gian thực hiện điều tra lấy mẫu: từ tháng 12/2016 đến 03/2017.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin

vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường
hợp các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây” của tác giả Long, N. T.;


4

-

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology
Development - ISSN: 1859-0128; T. 14, S. 3Q (2011) có bài nghiên cứu: “Người
Việt dùng hàng Việt, vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối với sự sẳn lòng
mua hàng Việt Nam”. Tác giả: Hậu, L. N. và cộng sự, nghiên cứu sản phẩm
quần áo may sẵn;

-

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology
Development - ISSN: 1859-0128; T. 14, S. 3Q (2011), tác giả Long, N. T. (2004)
có bài luận văn thạc sỹ chuyên đề “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của
người Việt Nam đối với hàng hoá Nhật Bản và Trung Quốc”;

-

Khoa học và Công nghệ - Vol. 89, No. 4 (2015), “Tính vị chủng của giới trẻ tại
thị trường miền Trung”, tác giả Ngô Thị Khuê Thư;

-

Hiệp Hội Da Giày Việt Nam có bài “Báo cáo Phân tích hành vi và nhu cầu mua
sắm sản phẩm giày dép của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam, 2012”;

nghiệp nội nhìn rõ phân khúc thị trường có thu nhập trung bình là phân khúc mà
các doanh nghiệp nội nên tập trung phát triển và đầu tư.
Ngoài ra, luận văn giúp hiểu rõ hơn vai trò của Đảng và Nhà nước trong việc
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nội, thông qua việc kêu gọi “Người Việt tiêu
dùng hàng Việt”, và hỗ trợ doanh nghiệp nội nâng cao hơn nữa năng lực sản
xuất và chất lượng sản phẩm. Từ đó, giày dép nội cạnh tranh tốt hơn với giày
dép ngoại nhập đang chiếm lĩnh trên thị trường Việt Nam hiện nay.
1.6.2. Tính mới của đề tài
Luận văn xây dựng, kiểm định và rút ra ý nghĩa của năm nhân tố có tác động
đến ý định mua giày dép nội của người tiêu dùng Việt, bao gồm: tính vị chủng,
niềm tin hàng nội, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và nhóm tham khảo.
Các nhân tố trên, tuy đã được các tác giả khác nghiên cứu nhiều, nhưng đối với
sản phẩm giày dép thì đây là một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Luận văn rút ra nhận định khá thú vị rằng thu nhập người tiêu dùng càng cao thì
ý định mua giày dép nội càng giảm.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung của luận văn được kết cấu trong 5 chương:
Chương 01. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn.


6

Chương 02. Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về tính vị chủng, ý định
mua, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua, lý thuyết hành động hợp lý và
hành vi có kế hoạch, phân biệt hàng nội và hàng ngoại. Sau đó, tác giả đưa ra giả
thuyết và mô hình đề xuất của mình.
Chương 03. Thiết kế nghiên cứu

sử dụng một phần nguyên liệu của Việt Nam nhưng được sản xuất tại nước
ngoài và nhập về Việt Nam thì cũng là hàng nhập khẩu.

-

Hàng hoá sản xuất trong nước, nhưng mang thương hiệu nước ngoài: là
hàng hoá được sản xuất tại nhà máy quốc gia tiêu thụ, sử dụng nhân công
của nước tiêu thụ, nhưng mang nhãn hiệu nước ngoài.

-

Hàng hoá sản xuất trong nước tiêu thụ và mang nhãn hiệu của nước tiêu
thụ: đây là những hàng hoá được xem là hàng nội đúng nghĩa. Tuy nhiên,
từng mặt hàng được quy định tỷ lệ giá trị gia tăng nhất định.

Theo tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam” do Ban Chỉ đạo Trung ương Cuộc vận động, Ủy ban Trung ương
Mặt trận Tổ quốc Việt Nam chủ trì biên soạn và phát hành vào tháng 11/2012,
các khái niệm được đưa ra như sau:


8

-

Hàng Việt Nam:
Hàng hoá thương hiệu Việt là hàng hoá do các doanh nghiệp, nhà sản
xuất kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá xuất xứ từ Việt Nam.
Hàng hóa, dịch vụ trong nước chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của


9

vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong
đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu
nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Ý định hành
động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng
dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực,
niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động
càng lớn. Theo Elbeck (2008), ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách
hàng trong việc mua sản phẩm. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được
khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi
đầu để dự đoán được hành vi mua của khách hàng (Howard và Sheth, 1967).
Thêm vào đó, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai
(Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). Lý thuyết người tiêu
dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi
tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối
quan hệ nhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu
dùng.
Trong luận văn này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck (2008).
Từ đó, xác định các nhân tố tác động đến sự sẵn sàng mua sản phẩm của người
tiêu dùng. Tác giả cũng đồng quan điểm đối với mối quan hệ nhân quả giữa ý
định mua và quyết định mua.
2.1.3. Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng
“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ
được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh… mỗi
cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của
mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó” - William G. Summer. Tính vị
chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ có ở qui mô chủng
tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành

tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức


11

độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể
được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …); những người này thích hay không thích họ
mua. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người
tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin
của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn
mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị
tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác
nhau.
Niềm tin đối với
thuộc tính của sản
ẩ

Thái độ hướng tới
hành vi

Niềm tin đối với
nhóm tham khảo

Chuẩn mực chủ
quan

Dự
định

thực tế, có những hành vi thỏa mãn điều kiện này nhưng việc thực hiện hành vi
ít nhiều đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực
hay những cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, …) Những yếu tố này
đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân con người. Nếu
những nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định
hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như
vậy, xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố
thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực
hiện hay không thực hiện hành vi đó. Nhân tố thứ ba là yếu tố kiểm soát hành
vi cảm nhận vào mô hình TRA.

Niềm tin vào hành vi

Thái độ đối với hành
vi

Niềm tin vào chuẩn
mực

Quy tắc ứng xử chủ
quan

Niềm tin vào sự kiểm
soát

Sự kiểm soát hành vi
trong nhận thức

Ý

HÀNG NỘI

Ý ĐỊNH
MUA

CHUẨN MỰC
SỰ THIỆN CẢM
NHÓM THAM
KHẢO
Hình 2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm nội
dành cho trẻ em
Nguồn: Nhóm tác giả Chiến, T. Đ. và cộng sự (2015)


14

Sau khi điều tra, thu được 846 thành viên ở các khu vực Hà Nội, Đà Nẵng, TP.
Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu rút ra các kết luận sau: chủ nghĩa vị chủng có
tác động yếu đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội, với trọng số 0.17; tuy nhiên,
vị chủng lại có tác động khá mạnh đến cảm nhận tích cực về hàng nội (trọng số
0.31); chuẩn mực xã hội không có tác động đến ý định mua thực phẩm trẻ em
nội, cũng như cảm nhận tích cực về hàng nội; sự thiện cảm có tác động mạnh
đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội với trọng số là 0.41; và cũng tác động
mạnh đến cảm nhận hàng nội (trọng số 0.61); tham khảo từ gia đình có tác động
yếu đến ý định mua thực phẩm trẻ nội (trọng số 0.19). Cuối cùng, cảm nhận
hàng nội được coi là biến trung gian có tác động mạnh đến ý định mua thực
phẩm trẻ em nội với trọng số 0.44. Nhìn chung, cuộc điều tra cho thấy, hiện
người tiêu dùng chỉ đánh giá thực phẩm nội dành cho trẻ em ở mức trung bình
và không có ý định mua chắc chắn với chúng. Mặc dù có thái độ khá thuận lợi
đối với hàng nội nói chung, nhưng họ sẽ chỉ mua sản phẩm mà họ thấy tin tưởng,