Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Xu hướng toàn cầu hóa hiện nay có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và tác động
lên mọi mặt tạo ra nhiêu cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Ngành sản
xuất và kinh doanh sản phẩm dệt may cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này. Các
thương hiệu sản phẩm áo quần thời trang của Việt Nam ra đời và đang từng bước tìm
cách khẳng định mình trên thị trường nội địa trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa
các thương hiệu quốc tế. Để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh, Công ty
cổ phần Dệt may 29/3 cần nỗ lực nhiều hơn nữa trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
đặc biệt là hoạt động marketing. Mà trong đó, việc thấu hiểu hành vi khách hàng là cơ
sở nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, qua đó gia tăng khả năng
cạnh tranh của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, tác giả chọn
đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang
thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”
Thông qua nghiên cứu, đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố lên ý định
mua của khách hàng. Và so sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố giữa các nhóm khách
hàng có đặc điểm khác nhau trong ý định mua áo quần. Sau đó, đề ra các giải pháp
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu chính
thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp
khách hàng. Kêt quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, bao
gồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá;
(4) Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng.
Kết quả chạy hồi quy cho thấy nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh hưởng lớn
nhất (β = 0.328) và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ nhất (β = -0.166) đến “mức
độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến
biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ của nhân viên”, “chính sách giá” và “khuyến mãi và
kỹ năng bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” lần lượt là
0.273, 0,222 và 0.208. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 1

khách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và có
hiệu quả hơn. Đó là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết
thương hiệu, xúc tiến hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Bên cạnh đó, để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh
nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động
marketing. Mà trong đó “thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây
dựng các chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm,
góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp” (Phạm Vĩnh Thanh, 2011).
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ
chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu.
Nếu trước đây, người tiêu dùng chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc,
thì hiện nay người tiêu dùng lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam.
Nắm bắt cơ hội này, các thương hiệu thời trang của các công ty lớn trong nước đã có
những chiến lược kinh doanh cụ thể để khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng.
Thêm vào đó, chất lượng cuộc sống của người dân càng tăng thì nhu cầu về quần áo
của người tiêu dùng không chỉ là mặc đủ, mặc ấm, mà còn phải mặc đẹp, hợp thời
trang và chất lượng tốt hơn. Đó là mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay,
đặc biệt người dân Đà Nẵng lại rất nhạy cảm về giá. Thành phố Đà Nẵng là một trung
tâm kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị của cả nước. Tốc độ tăng trưởng GDP bình
quân trong những năm gần đây là 12%, tỷ trọng ngành dệt may trong đóng góp trong
cơ cấu GDP khá lớn, tuy nhiên, cũng không tránh khỏi “tác động của bóng đen suy
thoái kinh tế” (Lan Hương 2011).
Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong
lĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước. Công ty chuyên
sản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mang
thương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước. Trong
bối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngành
dệt may cũng không tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt. Riêng đối với Hachiba

(3) Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm tác động đến ý định mua của nhân viên
văn phòng đối với sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của Công ty Cổ
phần Dệt may 29/3.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm quần áo của nhân viên văn phòng tại Thành phố
Đà Nẵng.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt
nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013. Thu thập số liệu
thứ cấp trong giai đoạn 2009 – 2011 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập
qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.4.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hàng thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng ảnh hưởng
đến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Tìm hiểu
sâu và gợi ý các ý kiến đóng góp của khách hàng. Nghiên cứu định tính, nhằm điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng
vấn sâu khách hàng.
Dàn bài phóng vấn sâu các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:
+ Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.
+ Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố ảnh

khách hàng đầu tiên đã từng mua sản phẩm tại cửa hàng. Các khách hàng tiếp được
xác định theo bước nhảy k = 2. Thứ tự phỏng vấn khách hàng theo từng buổi là 1, 3, 5,
7, … Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi đạt mẫu yêu cầu.
 Quy mô mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu (số quan sát) dùng
trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết
quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát thì cần phải đảm
bảo tối thiểu có 150 mẫu điều tra. Để ngừa sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số
mẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hàng phỏng vấn 165 khách hàng.
1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS
Quá trình thu thập thông tin được tiến hành bằng bảng hỏi thông qua quá trình
phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 18.0 được sử
dụng để làm sạch và xử lý số liệu.
+ Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình.
+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
+ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính.
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.
+ Phương pháp phân tích nhân tố (EFA).
+ Phân tích hồi quy tương quan
1.5 Quy trình nghiên cứu
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức định lượng. Sơ đồ sau trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình tổng thể (One Sample T Test)
- Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng.
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan tài liệu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng
trên địa bàn TP Đà Nẵng đối với thương hiệu Hachiba của Công ty cổ phần Dệt may
29/3
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cho thương hiệu Hachiba trên địa bàn TP
Đà Nẵng
Phần III: Kết luận
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh
hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ
gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó
có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu.
- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.
- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học

- Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và
xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắm
bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù
hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới
và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết
kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị
hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho các những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và điều chỉnh
các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.
1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng. Ta có sơ đồ như sau:
Các nhân tố kích thích
“Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng”
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
KHKT

ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào
các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không.
- Những phản ứng đáp lại của NTD: là những phản ứng của người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa,
dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu; thời gian, địa điểm, khối lượng mua…
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Qua mô hình hành vi mua của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu được
khách hàng tiềm năng của mình. Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là các
nhân tố kích thích marketing. Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang
tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình. Mô hình
hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing có
thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người
tiêu dùng. Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp cho
người làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt
là các kích thích marketing. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người
làm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra
những phản ứng mong muốn của công ty (Trần Minh Đạo, 2006).
1.1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu
tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được
minh họa qua sơ đồ sau:
Văn hóa
Xã hội
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội
- Nhóm tham khảo

tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
chúng.
+ Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi.
- Các yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh
của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để
một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh
hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được
người mua kính trọng để nhìn thấy.
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách
giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của
chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định
các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ
hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi rất sát
những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những
thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp
và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch
bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm tiếp
thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến
các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản
phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
+ Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh
tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu
nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết
kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm
tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục
tiêu.
+ Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một

thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được
một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người
ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhu cầu của con người chịu
sự tác động của nhiều nhân tố, làm cho nó không ngừng thay đổi, như sơ đồ sau:
Nhu cầu tự khẳng định mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
- Điều kiện kinh tế và mức sống
- Trình độ nhận thức và kiến thức
- Vị trí trong xã hội
- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ
- Hệ thống thông tin, truyền thông
- Văn hóa, lối sống

Tác nhân thay đổi
Sơ đồ 4: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh )
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng
tiềm ẩn.
+ Nhận thức: một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về
cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông
qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được
nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh
nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các
đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có
khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang
những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế
nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác
nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
+ Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và
thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng; nhu cầu và động cơ
tiêu dùng với thái độ trong tiêu dùng như sau:
Kiến thức
tiêu dùng
Nhu cầu
và động cơ
tiêu dùng
Niềm tin trong tiêu dùng
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu có khả năng cung cấp)
có khả năng cung cấp)
Mong ước trong tiêu dùng
(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)
Thái độ
trong
tiêu dùng
Sơ đồ 5: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm? Họ có thể
tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua
sắm, hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng. Mỗi
phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm. Mô
hình sau sẽ minh họa cho quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
Quyết định
mua
Đánh giá
sau khi
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
án mua
Sơ đồ 6: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
1.1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhận biết nhu cầu: bước khởi đầu của tiến trình mua là nhận biết một nhu cầu
muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người
tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản
phẩm, dịch vụ cụ thể và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính,
những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Mối quan hệ giữa nhu cầu cơ bản và
nhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họa bởi sơ
đồ sau:
Nhu cầu chọn lựa

- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sự
mong muốn của khách hàng. Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đến vấn đề
nhà ở và đồ đạc trong nhà…Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ thay đổi
cho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước.
- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể cũng
tác động đến nhu cầu của khách hàng.
- Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một loại sản phẩm, dịch vụ có thể
tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan. Ví dụ, việc mua một
chiếc xe hơi sẽ tạo ra nhu cầu về bảo hiểm.
- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng. Ví dụ, khi
về già những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các loại sản
phẩm, dịch vụ mong muốn cũng thay đổi.
- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải
quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 25