B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

 NGUYN THO NGUYÊN NGHIÊN CU CÁC YU T NHăHNG
N ụăNH HÀNH VI DU LCH SINH THÁI
CA KHÁCH DU LCH VIT NAM LUNăVNăTHCăSăKINHăT Tp. H Chí Minh – Nm 2014


Tôi xin cam đoan bn lun vn “NGHIểN CU CÁC YU T NH
HNG N ụ NH HÀNH VI DU LCH SINH THÁI CA KHÁCH DU
LCH VIT NAM” này là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu đc s dng trung thc và kt qu nêu trong lun vn này cha
tng đc công b trong bt k công trình nào khác.
Tôi xin chân thành cm n TS. Hoàng Lâm Tnh đư tn tình hng dn tôi
hoàn thành lun vn này.
Thành ph H Chí Minh, ngày 07 tháng 10 nm 2014
Tác gi lun vn NGUYN THO NGUYÊN 2.1.3.4 Du lch v thmăchinătrngăxa 9
2.1.3.5 Du lch sinh thái rn san hô 10
2.2. Hành vi tiêu dùng 11
2.2.1ănhănghaăhƠnhăviămuaăcaăngi tiêu dùng 11
2.2.2 Các yu t nhăhngăđn hành vi tiêu dùng 11
2.2.2.1 Yu t vnăhóa 12
2.2.2.2 Yu t xã hi 12
2.2.2.3 Yu t cá nhân 12
2.2.2.4 Yu t tâm lý 13
2.3ăTháiăđ và các lý thuyt v tháiăđ 14
2.3.1 Khái nim v tháiăđ 14
2.3.2 Các mô hình lý thuyt v tháiăđ 14
2.3.2.1ăMôăhìnhătháiăđ đaăthuc tính 14
2.3.2.2 Mô hình lý thuytăhƠnhăđng hp lý 15
2.4 Các nghiên cuătrcăđơy v Ủăđnh hành vi DLST 16
2.4.1 Nghiên cu ca Polwattage K.Perera 16
2.4.2 Nghiên cu ca Ching-Fu Chen và DungChun Tsai 17
2.4.3 Nghiên cu ca Walailak Noypay 18
2.4.4 Nghiên cu ca Priyan Perera và Richard Vlosky 19
2.5 Nghiên cu kháo phá các yu t nhăhngăđn ý
đnh hành vi DLST 19
2.6 Mô hình nghiên cuăvƠăthangăđo d kin 20
2.6.1 Mô hình nghiên cu 20
2.6.2ăThangăđoăd kin 26
Tóm ttăchngă2 27
Chngă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 29
3.1 Quy trình thc hin nghiên cu 29
3.2 Nghiên cuăsăb 30

Tóm ttăchngă4.ă 75
Chngă5:ăKT LUN 76

5.1 Tho lun kt qu nghiên cu 76
5.2ăóngăgópăca nghiên cu và so sánh vi kt qu
nghiên cuătrc đó 78
5.3 Hn ch ca nghiên cu 80
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 2.1: Bngăthangăđoăd kin 26
Bngă3.1ăMưăhóaăthangăđo 31
Bng 4.1 Mu phân b theo phân loiăđiătng phng vn 37
Bng 4.2 H s CronbachẲsăAlphaăcácăthƠnhăphn caăthangăđoă 41
Bng 4.3: Kt qu phân tích EFA cho nhóm nhân t tácăđng lên
S hài lòng (ln cui) 47
Bng 4.4: Kt qu phân tích EFA cho nhóm nhân t tácăđng lên
ụăđnh hành vi DLST (ln cui) 54
Bng 4.5 Ch s đ tin cy và tngăphngăsaiătríchăca các yu t 65
Bng 4.6 H s hi quy (mô hình I) 70
Bng 4.7 H s hi quy (mô hình II) 72
Bng 4.8 Kimăđnh gi thuyt nghiên cu 73
Bng 4.9:ăTácăđng trc tip, gián tip, tng chun hóa gia các yu t 74


Hình 2.8: Mô hình nghiên cuăỦăđnh hành vi DLST tác gi đ ngh 25
Hình 3.1 Quy trình thc hin nghiên cu 29
Hình 4.1 Các nhân t tácăđngăđn s hài lòng 46
Hình 4.2 Các nhân t tácăđngăđnăỦăđnh hành vi DLST 53
Hình 4.3 Mô hình nghiên cu điu chnh sau phân tích nhân t EFA 61
Hình 4.4 Săđ phơnătíchăCFAă(đưăchun hóa) 64
Hình 4.5 Kt qu călng mô hình ln th I 69
Hình 4.6 Kt qu călng mô hình ln th II 71
DANH MC CÁC PH LC

Ph lc 1: BNG CÂU HI THU THP Ý KIN
Ph lc 2: BNG CÂU H PHNG VNăTAYăỌI
Ph lc 3: DÀN BÀI THO LUN NHÓM
Ph lc 4: BNG CÂU HI CHÍNH THC
Ph lc 5: KT QUPHỂNăTệCHăCRONBACHẲSăALPHAăCỄCăKHỄIă
NIMăTRONGăTHANGăOăCHệNHăTHC
Ph lc 6: KT QUPHÂN TÍCH NHÂN T EFA
Ph lc 7: KIM TRA D LIU PHÂN PHI CHUN

trên lý thuyt Ủ đnh hành vi ca Ajzen (1991), đ xut mô hình các yu t nh
hng đn Ủ đnh hành vi du lch sinh thái ca khách du lch Vit Nam và xác đnh
mc đ nh hng ca các yu t này lên Ủ đnh hành vi du lch sinh thái ca khách
du lch Vit Nam.
Tác gi s dng c hai phng pháp nghiên cu đnh tính nhm khám phá xây
dng thang đo lng và nghiên cu đnh lng đ kim đnh mô hình nghiên cu.
D liu đc thu thp thông qua phng vn 364 du khách Vit Nam trên đa bàn
Thành ph H Chí Minh bng bng câu hi cu trúc, mu đc chn theo phng
pháp thun tin. Tác gi s dng các k thut phân tích: kim đnh đ tin cy
Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân t EFA, phân tích nhân t khng đnh
CFA, s dng mô hình cu trúc SEM.
Kt qu cho thy, bn thành phn chính tác đng lên ụ đnh hành vi du lch
sinh thái ca du khách Vit Nam bao gm kin thc, thái đ, hài lòng và kim soát
nhn thc hành vi, trong đó kin thc là yu t quyt đnh hành vi du lch sinh thái
ca du khách Vit Nam. Du khách nu có hiu bit v du lch sinh thái, v ý thc
bo v môi trng, phát trin kinh t quc gia thì s có đng lc tích cc trong ý
đnh hành vi du lch sinh thái. Nghiên cu này đư có nhng đóng góp tích cc cho
ngành du lch và các chính sách phát trin du lch sinh thái quc gia.
1
CHNGă1:ăGIIăTHIUăTNGăQUANăVăNGHIểNăCU

1.1ăLỦădoăchnăđătƠi:
Ngành kinh doanh du lch là mt trong nhng ngành kinh doanh chính ca nn
kinh t toàn cu và đóng mt vai trò quan trng trong phát trin các quc gia. Mt
trong nhóm các loi hình du lch, du lch sinhh thái (DLST) trong nhng nm qua
đư và đang phát trin nhanh chóng  nhiu quc gia trên th gii và rt đc quan
tâm ca các tng lp xư hi.  Vit Nam, theo báo cáo ca 14/30 vn quc gia và

du khách Vit Nam.
-  xut mt s hàm Ủ giúp xây dng đim đn thu hút khách du lch. Giúp
các công ty du lch xây dng chin lc marketing, t chc tour du lch, to đim
nhn trong các tour du lch nhm đáp ng tt hn nhu cu khách du lch.
1.3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcuă
- i tng nghiên cu ca đ tài: Các yu t nh hng đn Ủ đnh hành vi
DLST ca du khách Vit Nam.
- i tng kho sát: Các du khách Vit Nam trên đa bàn Thành ph H Chí
Minh.
- Phm vi nghiên cu: Các đa đim DLST trên toàn lưnh th Vit Nam.
1.4ăPhngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin thông qua 2 bc: nghiên cu s b và nghiên cu
chính thc.
Giaiăđonă1:ăNghiênăcuăsăb
Bcă1:ăNghiênăcuăsăbăđnhătính
- Phngăphápăthuăthpă20ăỦăkin: Phát phiu ly Ủ kin ca
30 du khách thng đi du lch và đư tng đi DLST đ khám phá nhng yu
t tác đng đn Ủ đnh hành vi DLST ca khách du lch.
- Thoălunătayăđôi: Tho lun tay đôi vi 18 du khách, thông
qua bc này tác gi s khám phá và thu thp thêm 1 s yu t quan trng
tác đng đn Ủ đnh hành vi DLST ca khách du lch, kt hp vi các bin
quan sát trong các nghiên cu trc đây v DLST mà tác gi tng hp
đc, xây dng thang đo nháp.
- Thoălunănhóm: Trên c s thang đo nháp đư xây dng, tin
hành tho lun 2 nhóm du khách (1 nhóm 9 nam và 1 nhóm 9 n) đ khám
3
phá b sung các bin mi và loi b các bin không đc nht trí, thng

Chngă2:ăCăSăLụăTHUYTăVẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCUă

2.1.ăDuălchăsinhătháiă(Ecotourirm)
2.1.1.ănhănghaăduălchăsinhăthái
Theo T chc bo tn thiên nhiên Th gii (IUCN): “Du lch sinh thái
(DLST) là tham quan và du lch có trách nhim vi môi trng ti các đim t
nhiên không b tàn phá đ thng thc thiên nhiên và các đc đim vn hóa đư tn
ti trong quá kh hoc đang hin din, qua đó khuyn khích hot đng bo v, hn
ch nhng tác đng tiêu cc do khách tham quan gây ra và to ra li ích cho nhng
ngi dân đa phng tham gia tích cc” (Ceballos – Lascurian , 1996).
Ti hi tho “Xây dng chin lc phát trin DLST  Vit Nam” tháng 9 nm
1999 đa ra đnh ngha v DLST: “DLST là loi hình du lch da vào thiên nhiên và
vn hóa bn đa, gn vi giáo dc môi trng, có s đóng góp cho n lc bo tn và
phát trin bn vng, vi s tham gia tích cc ca cng đng đa phng”.
Cho đn nay, khái nim DLST vn còn đc hiu di nhiu góc đ khác
nhau, vi nhng tên gi khác nhau. Mc dù, nhng tranh lun vn còn đang din
tin nhm tìm ra mt đnh ngha chung nht v DLST, nhng đa s Ủ kin ca các
chuyên gia hàng đu v DLST đu cho rng DLST là loi hình du lch da vào thiên
nhiên, h tr cho các hot đng bo tn và đc nuôi dng, qun lỦ theo hng
bn vng v mt sinh thái. Du khách s đc hng dn tham quan vi nhng din
gii cn thit v môi trng đ nâng cao hiu bit, cm nhn đc giá tr thiên
nhiên và vn hóa mà không gây ra nhng tác đng không th chp nhn đi vi các
h sinh thái và vn hóa bn đa. DLST nói theo mt đnh ngha nào chng na thì
nó phi hi đ các yu t: (1) s quan tâm ti thiên nhiên và môi trng; (2) trách
nhim vi xư hi và cng đng. 5
6
-Bo tn tài nguyên ca môi trng t nhiên.
-Bo đm đi vi du khách v các đc đim ca môi trng t nhiên mà h
đang tham quan.
-Thu hút tích cc s tham gia ca cng đng đa phng, ngi dân bn đa
trong vic qun lỦ và bo v, phát trin du lch đang trin khai thc hin trong đim
du lch, khu du lch v.v
Qua các yêu cu nhim v đ ra nói trên, loi hình DLST va đm bo s hài
lòng đi vi du khách  mc đ cao đ to lp s hp dn đi vi h, đng thi qua
du khách qung bá uy tín ca đim du lch, khu du lch. T đó ngành du lch có điu
kin bo đm và nâng cao hiu qu hot đng du lch và cng là c hi tng thu
nhp cho ngi dân thông qua hot đng du lch, và có điu kin thun li v xư hi
hoá thu nhp t du lch.
Hình 2.1 Minh ha cách DLST là mt phn th trng du lch. C du lch thám
him và DLST phn ánh đc đim ca du lch thiên nhiên. Ngoài ra, DLST cng
cho thy mt s mi quan h vi du lch vn hóa và du lch nông thôn. Do đó có s
chng chéo nht đnh gia DLST và các hình thc khác ca các mô hình du lch.

Hìnhă2.1:ăDLSTălƠămtăphơnăkhúcăthătrngăduălchă
Ngun: WTO. (2001). dx
Mc dù phân khúc DLST có mt s đc đim ging vi các hình thc khác ca
các mô hình du lch, Weaver (2001) làm ni bt các tính nng quan trng phân bit
7
DLST t các mô hình du lch. Nh mô t trong Hình 2.1, c DLST và du lch thám
2.1.3ăDuălchăsinhătháiăăVităNam
Nc Vit nam tuy nh bé nhng đc thiên nhiên u đưi nhiu cnh quan
xinh đp, đa dng và đc đáo va mang tính cht vn hóa th gii va có tính lch
s đc thù ca dân tc Vit nam. Vi xu hng phát trin khoa hc k thut nh v
bưo, nhu cu thích tìm v thiên nhiên ca con ngi ngày càng gia tng, nhng cnh
thiên nhiên ti đp, nên th, không khí trong lành là nhng ni hp dn ca du
khách th gii. Do đó, DLST gi vai trò quyt đnh s tng trng ca ngành du
lch Vit Nam trong nhng nm gn đây và ha hn nhiu trong tng lai. Ngoài ra,
DLST còn là dp đ gii thiu v đt nc ti đp và con ngi Vit Nam anh
hùng vi th gii mt cách hu hiu, đem li li ích trên nhiu phng din: vn
hóa, kinh t, xư hi và phát trin bn vng (Lê Huy Bá 2006).
CácăloiăhìnhăDLSTăăVităNam:ă
Nc Vit Nam có nhiu danh lam thng cnh ni ting nh Vnh H Long -
Di sn ca th gii; Cn Gi, Châu th sông Hng, Cát Bà, Tây Ngh An, ng
Nai, Cù lao chàm, Cà Mau, bin kiên Giang – khu d tr sinh quyn th gii đc
UNESCO công nhn, mt s vn quc gia Ba B, Hoàng Liên, Tam o… có h
sinh thái đa dng nuôi dng bit bao loài đng, thc vt quỦ him vi không gian
thoáng đưng rng xanh ngút ngàn, bin c êm đm… bên cnh thiên nhiên hp dn
còn có nhng nét tín ngng đc sc, nhng di tích kho c, di tích vn hoá lch s,
tt c to nên mt nc Vit nam xinh đp rt gn gi nhng tinh khôi, rt đc
đáo li hin hoà, duyên dáng… nhiu đim DLST đy hp dn, quyn r du khách
trong và ngoài nc. Nhng mi ni mi v thích hp cho tng loi hình DLST, du
khách có th đn tham quan, nghiên cu, hc tp, hi hp, gii trí (vi.wikipedia,
2013).
2.1.3.1ăDuălchădưăngoi,ăthamăquan,ăgiiătrí,ănghăngi,ătnhădngă
Loi hình du lch này phc v khách du lch thun tuỦ ch đn gin là tìm v
vi thiên nhiên có không khí trong lành ti mát, đ đc hoà mình vi thiên nhiên
hoang dư, rng xanh sui mát, bưi bin mênh mông, tha h đùa gin vi sóng nc,

thng đn nhng khu bo tn thiên nhiên có cn c cách mng hay các khu di tích
lch s (Phú Quc, Bch Mư, Nam Cát Tiên ). 10
2.1.3.5ăDLSTărnăSanăhôă
Du lch tham quan các h sinh thái san hô là mt hình thc du lch khá mi
m, có tính hp dn cao và thu đc nhiu li nhun. Vic tn dng các rn sinh
thái san hô cho phát trin DLST là hình thc bo tn không ch cho các tng đá san
hô mà cho c nhng sinh vt bin sng nh các bưi đá này (theo c tính 1/3 cá ven
bin liên kt vi nhng tng san hô). H sinh thái san hô là h sinh thái phong phú
nht trên trái đt, nó đc ví nh nhng khu rng nhit đi v s đa dng và mc
đ sinh sn. Các bưi đá san hô đc hình thành và phát trin  nhng vùng nc
trong, m hoc nóng và nghèo cht dinh dng, đin hình là vùng bin nhit đi và
cn nhit đi. Nhng tng san hô này gm nhng lp đá vôi to nên b xng ngoài
có s đan kt cht và có tng vôi ca san hô. Nhng to đ canxi kt hp vi nhng
sinh vt khác to nên cu trúc s cp ca rn san hô. Nhng tng san hô có nhiu
hình dng khác nhau, ch yu có tua. Chúng là nhng h sinh thái cha hoàn chnh
và rt nhy cm nên vic d đoán và qun lỦ là rt khó khn.
 Vit Nam ngun tài nguyên này phân b ri rác  mt s vùng ven bin phía
Bc (95 loài, thuc 35 ging, 13 h) và phía Nam – min Trung và Vnh Thái Lan
(255 loài thuc 69 ging). Nh vy s lng các loài san hô  Vit Nam cng khá
giàu. Ngoài ra, cu trúc h sinh thái san hô ca nc ta khá đa dng, đin hình nht
là các kiu rn rim h, kín và na kín  ven bin min Trung; kiu rn đáy cng,
đáy xp  vùng vnh Thái Lan; kiu rn nn và kiu đo san hô  vùng khi. S
phân b các h sinh thái san hô  Vit Nam có s khác bit rõ rt gia vùng bin
phía Bc và vùng bin phía Nam. San hô  vùng bin phía Bc kém phát trin hn,

Nhngăyuă
tăvnăhóa
• Nn vn
hóa chung
• Nhánh
vn hóa
• Giai tng
xã hi
Các yu t
xã hi
• Nhóm
tham
kho
• Gia đình
• Vai trò và
đa v xã
hi
Nhngăyuă
t cá nhân
• Tui tác
• Ngh
nghip
• Tình trng
kinh t
• Phong
cách sng
• Cá tính
Nhngăyuă
tătơmălỦ
• ng c

- Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình (nh v, chng, cha, m, con,
anh, ch, em) có nh hng mnh m đn hành vi ca ngi mua.
- Vai trò và đa v xư hi: Mi cá nhân đu đm đng mt vai trò trong nhóm.
Mt s có đa v, vai trò hng dn hành vi tiêu dùng ca mi ngi.
2.2.2.3ăYuătăcáănhơnă
- Tui tác: Tâm lỦ, nhu cu, s thích thay đi theo thi gian cùng vi tui tác
và các giai đan ca đng đi.
- Ngh nghip: Ngh nghip có nh hng đn vic mua hàng hóa và dch v
ca mt ngi trong xư hi. Ngh nghip nh hng đn hành vi tiêu dùng do thu
nhp và do yêu cu ngh nghip.
13
- Tình hình kinh t: Tình hình kinh t ca mt ngi có nh hng rt ln đn
vic la chn sn phm mua ca ngi đó.
- Phong cách sng: Phong cách sng là nhng hình thc tn ti bn vng ca
con ngi trong th gii, đc th hin trong hot đng, s quan tâm và nim tin
ca mình. Phong cách sng ca mt ngi mô t s tng tác qua li ca ngi đó
vi môi trng sng. Nó chu s tác đng ca nn vn hóa mà ngi đó th hng,
ca tng lp xư hi mà ngi đó trc thuc và nhng đc tính tâm lỦ ni bc ca
bn thân ngi đó.
- Cá tính và s t quan nim: Cá tính là mt tp hp nhng đc đim tâm lỦ
ca con ngi đm bo phn ng đáp li môi trng xung quanh ca mình có trình
t tng đi và n đnh.
2.2.2.4ăYuătătơmălỦă
- ng c: Ti bt k mt thi đim nht đnh nào con ngi đu cm thy có
rt nhiu nhu cu khác nhau. Nhu cu khi gia tng cng đ đ mc khin ngi ta
phi kim cách tha mưn thì tr thành đng c.
- Cm quan: Các doanh nghip thng có các hot đng tip th nh nhau lên