BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THẢO NGUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI DU LỊCH SINH THÁI
CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THẢO NGUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI DU LỊCH SINH THÁI

CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .....................................................................

2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................

2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................

2

1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................

2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................

3

1.6 Kết cấu của luận văn ...............................................................

3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ........................................................ 4
2.1 Du lịch sinh thái ........................................................................

4

9

2.1.3.5 Du lịch sinh thái rạn san hô .......................................... 10

2.2. Hành vi tiêu dùng .................................................................... 11
2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng ..................... 11
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................... 11
2.2.2.1 Yếu tố văn hóa ............................................................... 12
2.2.2.2 Yếu tố xã hội .................................................................. 12
2.2.2.3 Yếu tố cá nhân ............................................................... 12
2.2.2.4 Yếu tố tâm lý ................................................................. 13

2.3 Thái độ và các lý thuyết về thái độ ........................................ 14
2.3.1 Khái niệm về thái độ ............................................................ 14
2.3.2 Các mô hình lý thuyết về thái độ ........................................ 14
2.3.2.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính ...................................... 14
2.3.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ............................ 15

2.4 Các nghiên cứu trước đây về ý định hành vi DLST .............. 16
2.4.1 Nghiên cứu của Polwattage K.Perera ................................. 16
2.4.2 Nghiên cứu của Ching-Fu Chen và DungChun Tsai .......... 17
2.4.3 Nghiên cứu của Walailak Noypay ....................................... 18
2.4.4 Nghiên cứu của Priyan Perera và Richard Vlosky ............. 19

2.5 Nghiên cứu kháo phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định hành vi DLST ......................................................................... 19
2.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến............................. 20
2.6.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................ 20
2.6.2 Thang đo dự kiến ................................................................. 26
Tóm tắt chương 2 .................................................................................... 27

4.4.1 Kiểm tra dữ liệu ................................................................... 62
4.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA.................................. 63

4.5 Xây dựng mô hình cấu trúc SEM ............................................ 68
4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu........................................... 73
Tóm tắt chương 4. ............................................................................ 75

Chương 5: KẾT LUẬN ............................................................. 76


5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................ 76
5.2 Đóng góp của nghiên cứu và so sánh với kết quả
nghiên cứu trước đó........................................................................ 78
5.3 Hạn chế của nghiên cứu ......................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tên đầy đủ

CFA

Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation

SEM

Structural Equations Models - Mô hình cấu trúc

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UNEP

United Nations Envirnment Programme – Chương trình môi
trường Liên hiệp quốc

WTO

World Trade Organisation – Tổ chức thương mại Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Bảng thang đo dự kiến ................................................................... 26
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo............................................................................... 31
Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn ......................... 37
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo ............. 41
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên
Sự hài lòng (lần cuối) ....................................................................................... 47

Hình 4.4 Sơ đồ phân tích CFA (đã chuẩn hóa) .............................................. 64
Hình 4.5 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ I ............................................. 69
Hình 4.6 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ II ............................................ 71


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎỈ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
Phụ lục 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
Phụ lục 5: KẾT QUẢPHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC KHÁI
NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC
Phụ lục 6: KẾT QUẢPHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Phụ lục 7: KIỂM TRA DỮ LIỆU PHÂN PHỐI CHUẨN
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
Phụ lục 9: MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM


TÓM TẮT
Ngành du lịch đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia.
Những năm gần đây ngành du lịch Việt Nam phát triển khá là thuận lợi, đặc biệt là
du lịch sinh thái. Xã hội phát triển, những tác động tiêu cực đến môi trường, văn
hóa, xã hội ngày càng tăng, du lịch sinh thái càng được nhiều người quan tâm. Với
nhu cầu tăng cao đó, các nhà khai thác du lịch sinh thái đang chịu áp lực rất lớn
nhằm đáp ứng tốt nhất mong đợi đa dạng của khách du lịch. Nghiên cứu này dựa
trên lý thuyết ý định hành vi của Ajzen (1991), đề xuất mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của khách du lịch Việt Nam và xác định
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên ý định hành vi du lịch sinh thái của khách
du lịch Việt Nam.
Tác giả sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá xây

ra DLST còn góp phần vào việc nâng cao ý thức, giáo dục môi trường, gìn giữ văn
hóa dân tộc… (Lê Văn Minh 2014).
Là một quốc gia đang phát triển với tài nguyên thiên nhiên phong phú, Việt
Nam có thể hưởng lợi từ việc áp dụng và thúc đẩy DLST. Hiện nay, các nguồn tài
nguyên DLST của Việt Nam vẫn còn phần lớn chưa được khai thác. Kết hợp với địa
phương, nhiều công ty lữ hành đã cố gắng xây dựng một số chương trình du lịch
mang sắc thái của DLST, tuy nhiên quy mô và hình thức còn đơn điệu, mờ nhạt,
chưa đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Từ thực tế đó tác giả đã chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của
khách du lịch Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm tìm ra các yếu tố
quan trọng ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn địa điểm DLST của du khách, từ đây
địa phương và các công ty lữ hành có thể sử dụng nghiên cứu này hỗ trợ trong công
tác tiếp thị, thu hút khách du lịch, phát triển địa điểm DLST.


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST của du khách Việt
Nam.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi DLST của
du khách Việt Nam.
- Đề xuất một số hàm ý giúp xây dựng điểm đến thu hút khách du lịch. Giúp
các công ty du lịch xây dựng chiến lược marketing, tổ chức tour du lịch, tạo điểm
nhấn trong các tour du lịch nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách du lịch.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi
DLST của du khách Việt Nam.
- Đối tượng khảo sát: Các du khách Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí


phá bổ sung các biến mới và loại bỏ các biến không được nhất trí, thống
nhất các thành phần của thang đo sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 150 du khách trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM), để điều chỉnh thang đo lần cuối trước
khi nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng, điều tra trực tiếp 500 du khách để kiểm
định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên câu hỏi đã soạn sẵn.
Thực hiện kiểm định thang đo nghiên cứu và các giả thuyết đề ra bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định giả
thuyết thông qua mô hình câu trúc SEM bằng phần mềm SPSS 18.0 và AMOS.

1. 5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu cho biết những yếu tố nào du khách Việt Nam quan tâm cao
trong ý định hành vi DLST. Kết quả này có thể giúp các địa phương có địa điểm
DLST cũng như các công ty lữ hành, kinh doanh các dịch vụ đi kèm có thể dự đoán
hành vi DLST của du khách từ đó xây dựng các chương trình du lịch, các dịch vụ
phù hợp đáp ứng mong đợi của du khách và những chương trình marketing nhằm
quảng bá hình ảnh DLST đến với khách du lịch.

1.6. Kết cấu của luận văn
Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận.

5

2.1.2. Đặc điểm du lịch sinh thái
Đặc điểm chung của DLST: Theo các ấn phẩm của WTO và UNEP về DLST
và các vấn đề liên quan (năm 2002):
1. Tất cả các hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên trong đó động lực chính
của du khách là tham quan và đề cao thiên nhiên cũng như các nền văn hóa truyền
thống phổ biến tại đó.
2. Nó bao gồm việc giáo dục và giải thích.
3. Thông thường, nhưng không phải là luôn luôn tổ chức theo các nhóm nhỏ,
do địa phương tự kinh doanh. Các tổ chức nước ngoài thuộc nhiều loại hình khác
nhau cũng có thể thành lập, tổ chức và/ hoặc bán các tour du lịch dành cho nhóm
nhỏ.
4. Giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên và văn hóa xã
hội.
5. Giúp hỗ trợ bảo vệ các vùng tự nhiên:
• Tạo ra lợi ích kinh tế cho các cộng đồng địa phương, các tổ chức và các cơ
quan quản lý khu vực tự nhiên với mục đích bảo tồn.
• Cung cấp cơ hội việc làm và thu nhập cho cộng đồng địa phương.
• Nâng cao nhận thức đối với việc bảo tồn các tài nguyên thiên nhiên và văn
hóa của cả những người dân địa phương và du khách.
Loại hình DLST về thực chất là loại hình có quy mô không lớn, nhưng có tác
dụng hoà nhập môi trường tự nhiên với điểm du lịch, khu du lịch và nền văn hoá ở
đó. Chính loại hình du lịch này cũng là loại hình du lịch bền vững mà hiện nay Tổ
chức Du lịch thế giới đã khẳng định đối với các hoạt động du lịch nhằm vừa đáp
ứng các nhu cầu hiện tại của du khách cùng người dân ở vùng có du khách đến
tham quan, nghỉ dưỡng v.v.. đồng thời chú trọng tới việc tôn tạo nhằm bảo tồn các
nguồn tài nguyên du lịch để có điều kiện phát triển hoạt động của du lịch trong
tương lai.
Loại hình DLST có nhiệm vụ (UNWTO, 2002):

hiểm theo nhánh du lịch dựa vào thiên nhiên. Du lịch dựa vào thiên nhiên hoàn toàn
phụ thuộc vào các điểm tham quan có liên quan trực tiếp đến môi trường tự nhiên.
DLST gắn với các điểm tham quan cũng dựa vào thiên nhiên, đó là một phần của du
lịch dựa vào thiên nhiên, nhưng khác với du lịch dựa vào thiên nhiên bằng cách bao
gồm các yếu tố văn hóa, giáo dục, và tính bền vững.
Du lịch văn hóa và nông thôn có thể được gắn liền với DLST, DLST liên quan
đến việc thẩm định các thuộc tính văn hóa. Tuy nhiên, thẩm định văn hóa là một
mục tiêu thứ cấp trong DLST. Weaver (2001) nhấn mạnh hơn nữa tính chất không
tiêu hao của DLST, và loại trừ các hoạt động như săn bắn và câu cá từ DLST.
DLST là tập trung hơn vào sự đánh giá cao, chứ không phải là khai thác.
Như vậy có thể khái quát:
DLST là loại hình du lịch nhằm khai thác triệt để điều kiện thiên nhiên của
vùng. Du khách tìm đến các khu bảo tồn thiên nhiên, vườn rừng nguyên sinh chưa
bị tàn phá … để tìm hiểu, hưởng thụ những giây phút sống hòa mình với thiên nhiên
cây cỏ. DLST dựa vào bản địa và bảo tồn, bảo vệ môi trường sinh thái và văn hóa
của địa phương. Hướng dẫn viên đóng vai trò quan trọng đối với DLST. Họ là
người trung gian, làm cầu nối giữa thiên nhiên, cộng đồng của vùng và các du
khách từ các địa phương đến tham quan. Họ có trách nhiệm giới thiệu về đặc điểm
tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa của khu vực, đồng thời giám sát các hoạt
động của du khách. Thông qua hoạt động DLST, du khách có được nhận thức hiểu
biết về tự nhiên, đồng thời sẽ được giáo dục, nâng cao nhận thức về môi trường và
bảo tồn thiên nhiên. Hoạt động DLST mang lại lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng
đồng, tạo việc làm cho người dân địa phương.


8

2.1.3 Du lịch sinh thái ở Việt Nam
Nước Việt nam tuy nhỏ bé nhưng được thiên nhiên ưu đãi nhiều cảnh quan
xinh đẹp, đa dạng và độc đáo vừa mang tính chất văn hóa thế giới vừa có tính lịch

thường đến những khu bảo tồn thiên nhiên, các khu vui chơi giải trí... có cảnh quan
thơ mộng, có nhiều biệt thự để nghỉ ngơi, tĩnh dưỡng.
2.1.3.2 Du lịch tìm hiểu, nghiên cứu theo chuyên đề sinh thái, lịch sử, khảo
cổ, văn hóa
Loại du lịch này dành cho các nhà nghiên cứu, các nhà khoa học, sinh viên,
học sinh yêu thích tìm hiểu về thiên nhiên, các cán bộ nghiên cứu các đề tài khoa
học, các vấn đề liên quan đến lịch sử, văn hóa, sinh thái, đời sống của các loài động
thực vật… của vùng đất rừng ngập mặn, vùng sinh quyển… Du khách tham gia loại
hình du lịch này thường đến các khu bảo tồn thiên nhiên có hệ sinh thái đặc biệt, có
loài động, thực vật quí hiếm hay các khu di tích lịch sử, các khu di sản văn hóa thế
giới… (Nam Cát Tiên, Cát Bà, Cần Giờ, Bạch Mã, địa đạo Củ Chi, Phú Quốc…)
2.1.3.3 Du lịch hội nghị, hội thảo
Một số khu bảo tồn thiên nhiên có hệ sinh học đa dạng, đặc biệt, có các loài
thú quí hiếm có nguy cơ tuyệt chủng, một số di sản văn hóa, lịch sử thế giới thu hút
các nhà đầu tư thế giới hoặc các nhà nghiên cứu sinh thái, thực vật, động vật,… đến
để bàn luận về các vấn đề mà cả thế giới đang quan tâm và giúp đỡ Việt Nam trong
qui hoạch, bảo vệ những di sản thế giới. (Vịnh Hạ Long, Cần Giờ, Phú Quốc…)
2.1.3.4 Du lịch về thăm chiến trường xưa
Loại hình du lịch này dành cho du khách là những cựu chiến binh trong và
ngoài nước đã từng sống, chiến đấu ở các vùng rừng, núi, hải đảo trong chiến tranh.
Sau thời gian chuyển công tác hoặc đi kinh tế mới ở nơi khác muốn trở về nơi xưa
để ôn lại những kỷ niệm một thời. Hoặc du khách ngưỡng mộ cuộc chiến đấu của
dân tộc, hay sinh viên, học sinh đến đây để nghe thuyết minh viên địa phương kể về
những cuộc chiến đấu và các chiến công hiểm hách của quân dân ta. Du khách
thường đến những khu bảo tồn thiên nhiên có căn cứ cách mạng hay các khu di tích
lịch sử (Phú Quốc, Bạch Mã, Nam Cát Tiên...).


10



11

- Đảo Cát Bà (Hải Phòng).
- Côn Đảo (Bà Rịa – Vũng Tàu).
- Vùng vịnh Văn Phong – Đại Lãnh (Khánh Hòa).
- Các quần đảo miền Trung.
- Đảo Phú Quốc.
(Ly Huy Bá 2006)

2.2. Hành vi tiêu dùng
2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà mỗi
một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.

Những yếu
tố văn hóa
• Nền văn
hóa chung
• Nhánh
văn hóa
• Giai tầng
xã hội

Các yếu tố
xã hội
• Nhóm
tham
khảo

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng có xu hướng khác nhau với các sản phẩm, thị trường,
và môi trường (March, 2000). Vì vậy, hiểu biết hành vi tiêu dùng là điều cần thiết
cho các nhà tiếp thị để phát triển các chiến lược phân khúc thị trường thích hợp, và


12

thiết kế dịch vụ riêng, giá cả, khuyến mãi, và các kênh phân phối để phù hợp với
nhu cầu khách hàng. Nhiều giả thuyết đề ra các yếu tố thúc đẩy khách hàng về sự
lựa chọn của họ đã được phát triển trong những năm qua.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý người mua (Philip Kotler, 2007).
2.2.2.1 Yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn
mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân
tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
- Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa (văn hóa thứ cấp) là một nhóm văn hóa nhỏ,
đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
- Tầng lớp xã hội: là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
2.2.2.2 Yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan
điểm. Nhóm tham khảo bao gồm nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất
ưng.
- Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình (như vợ, chồng, cha, mẹ, con,
anh, chị, em) có ảnh hưởng mạnh mẻ đến hành vi của người mua.
- Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm.

sản phẩm, hàng hóa trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay
do học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác.
Tài liệu về động cơ thúc đẩy người tiêu dùng nhấn mạnh hai động lực cơ bản,
đó là yếu tố đẩy và kéo (Yuan và McDonald, 1990; Uysal và Hagan, 1993). Do đó,
động lực du lịch có thể được xem như là một chức năng của cả hai yếu tố đẩy và
kéo (Uysal và Hagan, 1993; Luo và Deng, 2008). Quan điểm này cung cấp khung lý
thuyết hữu ích để hiểu những động lực cơ bản dẫn đến hành vi của khách du lịch.
Trong khuôn khổ này, yếu tố đẩy là những ảnh hưởng đến quyết định của một
người đi du lịch, các yếu tố kéo đề cập đến các yếu tố làm cho người quyết định nơi
để đi du lịch, hoặc để chọn các điểm đến du lịch (Kim và cộng sự, 2003). Một khi