B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM
NGUYN TH M HNH NGHIÊN CU CÁC YU T NHăHNG
NăụăNH TÁI MUA HÀNG QUN ÁO
THI TRANG TRC TUYN CA
KHÁCH HÀNG TI TP.H CHÍ MINH
LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TS. NGUYN HUăDNG TP. H Chí Minh ậ Nmă2013

LIăCAMăOAN
Kính tha quỦ thy cô, quỦ đc gi,
Tôi tên: Nguyn Th M Hnh,
Là hc viên cao hc khóa 21 –Lp Qun tr kinh doanh đêm 1, K21 – Trng i
hc kinh t Thành ph H Chí Minh (MSHV: 7701210287)
Tôi xin cam đoan đ tài lun vn: “Nghiên cu các yu t nhăhngăđnăỦăđnh
tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách hàng ti thành ph H
ChíăMinh”ălà công trình nghiên cu ca riêng tôi. C s lý lun tham kho t các
tài liu đc nêu  phn tài liu tham kho, s liu và kt qu nghiên cu đc trình
bày trong lun vn là trung thc và cha đc công b trong bt k công trình
nghiên cu khoa hc nào.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.
Tp. H Chí Minh, ngày 12 tháng 12 nm 2013
Ngi thc hin lun vn Nguyn Th M Hnh
2.2 Các nghiên cu trc đây: 9
2.3. Mô hình nghiên cu đ xut, gi thuyt nghiên cu và các khái nim liên
quan 17
2.3.1. Mô hình nghiên cu đ xut và gi thuyt nghiên cu: 17
2.3.2. Các khái nim liên quan 24
Tóm tt chng 2 29
CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 30
3.1 Quy trình nghiên cu 30
3.2 Thang đo s b 31
3.3Nghiên cu s b 31
3.3.1Nghiên cu đnh tính 31
3.3.2 ánh giá s b thang đo: 35
3.3.2.1 ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach Alpha. 35
3.3.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA cho các thành phn đc lp 35
3.3.2.3 Kt qu đánh giá s b thang đo 36
3.4Nghiên cu chính thc 41
3.4.1Thit k mu 41
3.4.2Thu thp d liu 41
3.4.3Phân tích d liu 42
Tóm tt chng 3 45
CHNGă4:ăăKT QU NGHIÊN CU 46
4.1 Mô t mu nghiên cu: 46
4.2 ánh giá thang đo: 49
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha: 49
4.2.2 Kim đnh giá tr thang đo bng phân tích nhân t EFA: 53
4.3 Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu: 55
4.3.1 Xem xét mi tng quan gia các bin thành phn: 56
4.3.2 Phân tích hi quy tuyn tính: 57
4.3.2.1 Kim tra các gi đnh ca mô hình hi quy: 57
4.3.2.2 Kim đnh đ phù hp ca mô hình và Ủ ngha các h s hi quy: 60

TÀI LIU THAM KHO
PH LC
PH LC 1: GII THIU V THNGăMIăIN T
PH LC 2: GII THIU MT S TRANG WEB BÁN HÀNG QUN ÁO
TRC TUYN.
PH LCă3:ăTHANGăOăGC CÁC KHÁI NIM NGHIÊN CU
PH LC 4: DÀN BÀI THO LUN NHÓM VÀ KT QU
PH LC 5: BNG KHO SÁT CHÍNH THC
PH LCă6:ăPHÂNăTệCHăTHANGăOăSăB
PH LCă7:ăPHÂNăTệCHăTHANGăOăCHệNHăTHC
PH LC 8: PHÂN TÍCH HI QUY
PH LC 9: MÔ T MU KHO SÁT
PH LC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST ậ GII
TÍNH
PH LC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA ậ  TUI
PH LC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA ậ THU NHP
PH LC 13: THNG KÊ MÔ T BIN QUAN SÁT

DANH MC CÁC CH VIT TT

TAM: Technology Acceptance Model (Mô hình chp nhn công ngh)
ECM: Expectation Confirmation Model (Mô hình xác nhn - k vng)
ECT: Expectation Confirmation Theory (Lý thuyt xác nhn - k vng)
TRA: Theory of Reasonable Action (Lý thuyt hành đng hp lý)
Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh
ATM: Automated teller machine (Máy rút tin t đng)


Bng 3-10: Kt qu phân tích nhân t EFA ca bin ph thuc – s b
Bng 4-1: Mô t mu nghiên cu
Bng 4-2: Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu –chính thc
Bng 4-3: Cronbach’s Alpha ca khái nim Hu ích – ln 2
Bng 4-4: Cronbach’s Alpha ca khái nim D s dng – ln 2
Bng 4-5: Kt qu phân tích nhân t EFA ca các bin đc lp – chính thc
Bng 4-6: Kt qu phân tích nhân t EFA ca các bin ph thuc – chính thc
Bng 4-7: Ma trn h s tng quan
Bng 4-8: H s phng trình hi quy
Bng 4-9: Ma trn tng quan hng Spearman
Bng 4-10: Kim đnh Kolmogorov – Smirnov
Bng 4-11: Kim đnh tính đc lp ca phn d
Bng 4-12: Kim đnh F
Bng 4-13: Kt qu kim đnh các gi thuyt
DANH MC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chp nhn công ngh (Davis 1989)
Hình 2.2: Mô hình xác nhn- k vng (Bhattacherjee, 2011a)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu ca Thái Khánh Hòa (2012)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Chiu và cng s (2009)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu ca Lee và cng s (2010)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cu ca Chao Wen và cng s (2011)
Hình 2.7: Mô hình nghiên cu ca Al-Maghrabi và cng s (2011)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cu ca Shin và cng s (2013)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu ca Tan và cng s (2013)

2012). Ngoài ra, theo Cc thng mi đin t và Công ngh thông tin, trong nm
2013, s lng ngi s dng internet  Vit Nam chim 36% dân s và trong s
đó có 57% có thc hin các giao dch trc tuyn. Giá tr giao dch mua hàng trc
tuyn ca mt ngi Vit Nam trung bình là 120 USD và loi hàng hoá ph bin
nht là qun áo, giày dép và m phm ().
2 Trên nn tng công ngh Internet, thng mi đin t  Vit Nam đư hình
thành và phát trin nhanh chóng, đóng vai trò quan trng trong phát trin sn xut
kinh doanh ca các doanh nghip (Phan Anh, 2013). Theo ông Nguyn Hòa Bình,
Tng giám đc PeaceSoft cho rng, khó khn kinh t đư đy nhng nhà bán l
truyn thng lên mng đ khám phá nhng ngun thu mi, khám phá th trng
thng mi đin t. Ông khng đnh, bán hàng online là mt xu th tt yu, không
th đo ngc và thng mi đin t s tr thành mt ngành “nóng” (Phan Anh,
2013).
Ngay t cui nm 2010, nhiu tên tui ln trong lnh vc thng mi đin t ca
Vit Nam đư nhy vào kinh doanh lnh vc bán hàng theo nhóm. MJ Group trin
khai Nhommua.com, Vinabook vi Hotdeal, VCCorp đu t vào Muachung.vn,
Vt Giá khai trng Cucre.vn… Nhng công ty này đư thc s đem li lung gió
mi cho thng mi đin t Vit Nam, giúp th trng này bc sang mt giai đon
mi và ph cp thng mi đin t ti ngi tiêu dùng. Cùng vi s ph bin ca
mua vé máy bay đin t và du lch trc tuyn, rt nhiu ngi Vit Nam đư thích
thú vi vic mua sm trc tuyn (). Theo điu tra ca Công ty
Công ngh thanh toán toàn cu VISA, 71% ngi dùng internet  Vit Nam mua
hàng trc tuyn trong nm 2012 và 90% cho bit h s mua hàng trc tuyn trong
tng lai (Minh Hào, 2013).
Hin nay, vic mua sm hàng qun áo thi trang trc tuyn đc khá nhiu
ngi a chung, nht là các bn n (tín đ thi trang online). Vi mt hàng qun
áo thi trang này, không khó đ lên mng click chut và do hàng ngàn shop khác

thi trang trc tuyn ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh.
- Xem xét s tác đng ca các thành phn nhân khu hc nh: gii tính, đ tui, thu
nhp đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách hàng ti
thành ph H Chí Minh.
-  xut mt s kin ngh nhm giúp các doanh nghip kinh doanh hàng qun áo
thi trang trc tuyn nâng cao kh nng cnh tranh ca doanh nghip, làm hài lòng
và gi chân khách hàng mt cách hiu qu nht.
4 1.3. Câu hi nghiên cu:
- Các yu t nào có tác đng đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn
ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh?
- Mc đ nh hng ca các yu t này đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang
trc tuyn ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh nh th nào?
- Xem xét các thành phn nhân khu hc nh: gii tính, đ tui, thu nhp có tác
đng nh th nào đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách
hàng ti thành ph H Chí Minh?
- Nhng kin ngh nào cn đa ra nhm giúp các doanh nghip kinh doanh hàng
qun áo thi trang trc tuyn nâng cao kh nng cnh tranh ca mình?
1.4. iătng và phm vi nghiên cu:
- Nghiên cu Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách hàng ti
thành ph H Chí Minh.
- i tng kho sát là khách hàng cá nhân t 18 tui tr lên, có s dng Internet và
đư mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ít nht mt ln trong vòng 6 tháng gn
đây.
- Phm vi kho sát: do hn ch v thi gian và kh nng tài chính nên phm vi kho
sát ca nghiên cu ch gii hn trong khu vc Tp. H Chí Minh.
- Thi gian nghiên cu: t 20/07/2013 đn 30/09/2013
1.5.ăPhngăphápănghiênăcu:

1.7. Cuătrúc caălunăvn:
Lun vn bao gm 5 chng nh sau:
Chngă1: Tng quan ca nghiên cu - Gii thiu khái quát lnh vc nghiên
cu, lỦ do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng và phm
vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, Ủ ngha thc tin ca đ tài và cu trúc
lun vn.
Chngă2: C s lỦ thuyt và mô hình nghiên cu - Trình bày tng quan v c
s lỦ thuyt và các mô hình liên quan đc dùng làm c s thc hin nghiên cu.
Ngoài ra, chng này còn trình bày và phân tích các nghiên cu trc đây (trong và
ngoài nc). T đó, xây dng mô hình nghiên cu, đt các gi thuyt v các mi
tng quan gia các yu t trong mô hình nghiên cu.
6 Chngă3: Phng pháp nghiên cu - Trình bày quy trình nghiên cu, phng
pháp nghiên cu, xây dng thang đo, bng câu hi kho sát, thit k mu và đánh
giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA.
Chngă4: Kt qu nghiên cu - Trình bày kt qu mô t mu kho sát, kim
đnh thang đo, phân tích nhân t, hi quy bi, và kim đnh Independent T-test,
ANOVA .
Chngă5: Kt lun và kin ngh - Tho lun kt qu nghiên cu, đa ra kt
lun ca nghiên cu. Nhng hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo
cng đc trình bày. Ngoài ra, trong chng này, da vào kt qu ca nghiên cu
tác gi đư gi Ủ mt s kin ngh nhm nâng cao kh nng cnh tranh ca doanh
nghip kinh doanh hàng qun áo trc tuyn.
th nào gia nhng la chn đó (Peter & Olson, 1999). Mt s lng ln các
nghiên cu v vic ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng đc thc hin tp trung vào
quá trình nhn thc. Tin trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng đc mô t khá
phc tp vi nhiu yu t to ra s công nhn vn đ trc mt lot các hành đng
đc thc hin đ đt đc mt kt qu (Erasmus et al., 2001).
Quá trình đa ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng mô t các bc ca vic ra
quyt đnh ngi tiêu dùng. u tiên, ngi tiêu dùng xác đnh nhu cu và sau đó
thu thp thông tin, đánh giá các la chn thay th và cui cùng là đa ra quyt đnh
mua sm. Tt c nhng hành đng này đc quyt đnh bi nhng yu t tâm lý và
kinh t, và b nh hng bi nhng yu t môi trng nh là: vn hóa, nhóm, và giá
tr xã hi (Klein & Yadav, 1989).
8  Mô hình TAM (Mô hình chp nhn công ngh – Technology Acceptance
Model)
Hình 2.1: Mô hình chp nhn công ngh (Davis, 1989)
Mô hình chp nhn công ngh (TAM) đc gii thiu và phát trin bi Fred
Davis nm 1986 da vào lý thuyt hành đng hp lý (TRA) ca Fishbein và Ajen
(1975). Mô hình TAM đc s dng đ gii thích và d đoán v s chp nhn và
tính hu dng ca công ngh. Có hai yu t quan trng trong mô hình sau này đc
Mô hình s xác nhn – k vng (ECM) này đc tác gi m rng da trên lý
thuyt s xác nhn – k vng (ECT) ca Oliver (1980). Theo mô hình này thì ý
đnh tip tc mua sm hay Ủ đnh tái mua hàng hóa hay dch v ca khách hàng b
nh hng bi hai yu t trc tip là: hu ích cm nhn và s hài lòng ca khách
hàng. Ngoài ra, mô hình còn cho ta thy đc s xác nhn nh hng gián tip đn
Ủ đnh quay tr li mua sm thông qua hu ích cm nhn và s hài lòng ca khách
hàng.
2.2 Các nghiên cuătrcăđơy:

 Nghiên cu trongănc:
Nghiên cu 1: Các yu t nh hng đn ý đnh mua li ca khách hàng khi mua
hàng qua mng Internet ti khu vc Tp.HCM ca tác gi Thái Khánh Hòa, 2012.
Nghiên cu đc thc hin ti khu vc thành ph H Chí Minh, vi đi tng
kho sát ch yu là nhân viên vn phòng, sinh viên và nhng ngi thân ca tác gi.
Nghiên cu xem xét 5 yu t bao gm: Giá tr cm nhn, tính d s dng, danh
ting công ty, s bo mt, s tin cy có nh hng nh th nào đn Ủ đnh tái mua
ca khách hàng. Kt qu nghiên cu cho thy: Ủ đnh mua li (hay tái mua) chu nh
hng bi ba yu t chính đó là: s tin cy, danh ting công ty và tính d s dng,
trong đó s tin cy có tác đng mnh m nht, k đn là danh ting công ty và sau
cùng là tính d s dng. Yu t giá tr cm nhn và s bo mt không có tác đng
đáng k đn Ủ đnh mua li (hay tái mua) ca khách hàng khi mua hàng qua mng
Internet.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Chiu và cng s (2009)
S thc hin
S bo mt
H thng sn có
Sn sàng tr li
D s dng cm
nhn
ụ đnh tái mua
sm trc tuyn
Liên lc
S tin tng
Hu ích cm nhn
S thích thú
Giá tr cm nhn
Tính d s dng
Danh ting công ty
S bo mt
S tin cy
ụ đnh mua li ca
khách hàng.
11 Kt qu nghiên cu cho thy, c bn yu t: hu ích cm nhn, s tin tng, s
thích thú, d s dng cm nhn đu tác đng cùng chiu đn Ủ đnh tái mua ca
khách hàng khi mua hàng trc tuyn. Trong nm yu t thì ch có yu t h thng
sn có không có tác đng có Ủ ngha đn s tin tng ca khách hàng, còn li bn

Danh ting ca
công ty
S bo mt riêng
t
S k vng
S tin tng
Chc nng ca
trang web
ụ đnh tái mua sn
phm trc tuyn
tuyn
12 Theo nghiên cu này, tác gi đư kt hp các yu t ca mô hình TAM (hu ích
cm nhn và d s dng cm nhn) và các yu t ca mô hình ECM (s xác nhn và
hài lòng) cùng các yu t: s tin tng, nhn thc v s thích thú đ kho sát Ủ đnh
quay tr li mua hàng trc tuyn ca khách hàng.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cu ca Chao Wen và cng s (2011)
Kt qu nghiên cu cho thy, d s dng cm nhn có tác đng cùng chiu đn

Hình 2.7: Mô hình nghiên cu ca Al-Maghrabi và cng s (2011)
Kt qu nghiên cu cho thy, c 3 yu t: hu ích cm nhn, s thích thú và áp
lc xã hi đu có tác đng tích cc đn Ủ đnh tip tc mua sm hay Ủ đnh tái mua
hàng trc tuyn ca khách hàng. Ngoài ra, hai yu t cht lng trang web và s tin
tng cng có tác đng tích cc đn hu ích cm nhn và tác đng đn Ủ đnh tái
mua ca khách hàng thông qua hu ích cm nhn. Cht lng trang web cng có tác
đng tích cc đn s thích thú và s tin tng khi khách hàng mua sm trc tuyn,
và yu t áp lc xã hi cng có tác đng tích cc đn s thích thú ca khách hàng.
Nghiên cu 5: nh hng ca cht lng trang web đn ý đnh tái mua trc tuyn
thông qua các bin trung gian ca tác gi Shin và cng s, 2013.
Nghiên cu này, xem xét sáu yu t ca cht lng trang web là: s thun tin
mua sm, thit k web, thông tin hu dng, an toàn giao dch, h thng thanh toán,
thông tin liên lc khách hàng có tác đng nh th nào đn Ủ đnh tái mua trc tuyn
thông qua các yu t trung gian bao gm: s tin tng ca khách hàng, s hài lòng
ca khách hàng và s cam kt ca khách hàng. Cht lng trang
web
S tin tng


cam kt ca khách hàng. S tin tng khách hàng có tác đng cùng chiu đn s
cam kt và Ủ đnh tái mua trc tuyn. S cam kt khách hàng có tác đng cùng
chiu đn Ủ đnh tái mua trc tuyn.Tuy nhiên cht lng trang web và s hài lòng
khách hàng không có nh hng có Ủ ngha đn Ủ đnh tái mua trc tuyn ca khách
hàng.
Mc dù, kt qu nghiên cu cho thy không có s tác đng có Ủ ngha ca cht
lng trang web đn Ủ đnh tái mua trc tuyn ca khách hàng, nhng mà cht
lng trang web có th có tác đng có Ủ ngha đn Ủ đnh tái mua trc tuyn bng
vic tng mc đ nh hng ca các bin trung gian nh là s tin tngvà s cam
kt ca khách hàng đn Ủ đnh tái mua trc tuyn.
S thun tin
Thit k trang
web
An toàn khi
giao dch
Thông tin hu
dng
ụ đnh tái mua
trc tuyn
H thng thanh
toán
Thông tin liên
lc khách hàng
Cht lng
trang Web
S hài lòng ca
khách hàng

S tin tng ca
khách hàng

Nhn xét v các nghiên cuătrcăđơy:
Ti Vit Nam, nghiên cu v Ủ đnh tái mua hay mua li hàng trc tuyn ca
khách hàng ti Tp.HCM ca Thái Khánh Hòa (2012), có đ cp đn mt s yu t
nh hng đn Ủ đnh tái mua hàng trc tuyn nh là: giá tr cm nhn, d s dng,
danh ting công ty, tin cy…Tuy nhiên, tác gi không s dng yu t hu ích t mô
hình TAM và yu t hài lòng t mô hình ECM. Ngoài ra, các nh hng ca bin
Cht lng trang web
Cht lng dch v

ánh giá sn phm
S tin tng
ụăđnh tái mua hàng
thi trang trc tuyn