B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

NGUYN LU NH THY NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA XE GN MÁY TAY GA CA
NGI DÂN TP.HCM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02 LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
TS. BÙI TH THANH

ii
Tóm tt lun vn

Nghiên cu đc thc hin nhm: (1) Xác đnh các yu t nh hng đn
quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP.HCM và phát trin thang đo ca nhng
yu t này; (2) Xây dng và kim đnh mô hình các yu t tác đng đn quyt đnh
mua xe tay ga ca ngi dân Tp.HCM t đó đánh giá tm quan trng ca các yu t
này; (3)  xut mt s kin ngh nhm nâng cao kh nng thu hút khách hàng cho
các nhà sn xut và phân phi xe máy tay ga ti th trng TP. HCM.
Nghiên cu đc bt đu bng vic tham kho các lý thuyt và kt qu
nghiên cu ca nhng nghiên cu trc đây v quyt đnh mua sm và mi quan h
gia chúng, cùng vi vic phân tích các đc đim ca th trng xe máy tay ga
TP.HCM, tác gi đ xut mô hình lý thuyt v tác đng ca các yu t nh hng
đn quyt đnh mua xe máy tay ga ca ngi dân TP.HCM bao gm 6 nhân t là giá
tr lp đt ca đi lý phân phi, giá tr nhân s, giá tr cht lng, giá tr tính theo
giá c, giá tr xã hi, giá tr cm xúc vi 30 bin quan sát và 1 nhân t thuc thành
phn quyt đnh mua sm ca khách hàng vi 5 bin quan sát. Thông qua k thut
tho lun nhóm tp trung, tác gi đã thêm vào 1 bin quan sát thuc thành phn
không gian ca hiu ca đi lý phân phi xe tay ga, hình thành thang đo nháp gm
31 bin quan sát thuc thành phn các yu t tác đng đn quyt đnh mua xe tay
ga, 5 bin quan sát thuc thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng. ng
thi, đi tên nhân t “giá tr lp đt ca đi lý phân phi” thành “không gian ca
hiu ca đi lý phân phi”.
Tip theo, tác gi đem thang đo nháp đi kho sát th và tip tc hoàn thin
thành thang đo chính thc đ đa vào phng vn hàng lot. Thi gian nghiên cu
phát bn câu hi phng vn đc thc hin ti th trng TP.HCM t tháng 6 đn
tháng 10 nm 2012. Sau khi thu thp đc d liu vi mu N = 220, tác gi đánh
giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha và kim đnh thang đo bng
phân tích nhân t khám phá EFA, mô hình nghiên cu đc gi nguyên 6 nhân t
nh hng chính đn quyt đnh mua xe gn máy tay ga nh gi thuyt ban đu: giá

iii

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA : Analysis Variance
CL : Giá tr cht lng
CPV : Consumer perceived value
CX : Giá tr cm xúc
EFA : Exploratory Factor Analysis
GIA : Giá tr tính theo giá c
HEAD : Honda Exclusive Authorize Dealer
HVN : Honda Vit Nam
KG : Không gian ca hiu ca đi lý phân phi
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
LD : Giá tr lp đt
NS : Giá tr nhân s
QDM : Quyt đnh mua sm ca khách hàng
OLS : Ordinary Least Square
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
XH : Giá tr xã hi
iv

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi mua sm 6
Hình 2.2: Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm 8
Hình 2.3: Các bc đánh giá các la chn đn quyt đnh mua sm 10
Hình 2.4: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng 13
Hình 2.5: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sweeney & Soutar. .17
Hình 2.6: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sanchez et al. 19

Bng 4.14: Kt qu kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t nh
hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo đ tui 58
Bng 4.15: Kt qu kim đnh Levene ca các yu t nh hng đn quyt đnh
mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo thu nhp 59
Bng 4.16: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các
yu t nh hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo thu
nhp 61
Bng 4.17: Kt qu kim đnh Levene ca các yu t nh hng đn quyt đnh
mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo hc vn 62
Bng 4.18: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các
yu t nh hng đn quyt đnh mua sm xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo
trình đ hc vn 62

Bng 4.18: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các
yu t nh hng đn quyt đnh mua sm xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo
trình đ hc vn 63
Bng 4.19: Bng tng hp các kt qu kim đnh T-test, ANOVA 67 MC LC

Li cam đoan i
Tóm tt lun vn ii
Danh mc các ký hiu, ch vit tt iii
Danh mc các hình v iv
Danh mc các bng biu v
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2

3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 36
3.3.3.1 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 36
3.3.3.2 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis) 37
3.3.3.3 Phân tích hi quy tuyn tính 37
3.3.3.4 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t nh hng đn
quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo đc đim cá nhân bng
T-test và Anova 38
Tóm tt chng 3 39
CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 40
4.1 Mô t mu kho sát 40
4.2 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 41
4.3 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá (EFA- Exploratory Factor
Analysis) 43
4.3.1 Kt qu phân tích nhân t các bin đc lp 45
4.3.2 Kt qu phân tích EFA thang đo quyt đnh mua sm 46
4.4 Phân tích hi quy tuyn tính 48
4.4.1 Kim tra h s tng quan gia các bin 48

4.4.2 Xây dng phng trình hi quy tuyn tính 49
4.4.2.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 52
4.4.2.2 Xác đnh tm quan trng ca các bin trong mô hình 53
4.4.2.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 54
4.5 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t nh hng đn quyt
đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo các đc đim cá nhân 57
4.5.1 Kim đnh s khác bit theo gii tính 57
4.5.2 Kim đnh s khác bit theo đ tui 58
4.5.3 Kim đnh s khác bit theo thu nhp 59
4.5.4 Kim đnh s khác bit theo hc vn 61
4.6 Tho lun v kt qu nghiên cu 64

ln nh Hà Ni và thành ph H Chí Minh. Theo d đoán ca Yamaha Vit Nam,
đn nm 2015 lai xe này s chim 50% th trng xe gn máy, và t l này s tip
tc cao hn na trong các nm tip theo (theo xeexpress.com). Chính vì vy các
hãng sn xut có ting nh Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mnh dn
đu t, m thêm các nhà máy sn xut, lp ráp loi xe này đ tranh giành th phn
vi nhau ti Vit Nam, to ra s cnh tranh gay gt gia các hãng sn xut. Do đó
buc các hãng sn xut và các nhà đi lý phân phi xe tay ga hn ai ht phi hiu
đc các yu t nh hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca khách hàng đ hoch
đnh chin lc sn phm, chin lc giá, hay các chin lc marketing khác. 
làm đc điu đó, doanh nghip phi hiu khách hàng ca mình là ai, h mun gì
và nh th nào? Vì khi hiu đc điu này, doanh nghip mi có c s đ tha mãn
khách hàng mt cách tt nht.
Vic hiu đc hành vi mua sm ca khách hàng giúp doanh nghip duy trì
đc khách hàng hin ti, thu hút và lôi kéo đc khách hàng tim nng, cho nên
doanh nghip bng mi cách phi làm hài lòng khách hàng ca mình. Nhng hành
vi mua sm ca khách hàng – quyt đnh v vic mua cái gì, ti sao, khi nào, nh
th nào, ni nào, bao nhiêu, bao lâu mt ln – b nh hng bi các yu t nh sn
phm, giá c, đa đim, chiêu th, mu mã, cm xúc vv Do đó nghiên cu các yu
t nh hng đn hành vi mua sm ca khách hàng là điu kin cho phép doanh
nghip có th hoch đnh mt c ch tác đng tích cc đn khách hàng, trên c s
tha mãn nhu cu ca h.
Cho đn nay,  th trng TP. HCM cha có nghiên cu nhiu v mt hàng
xe gn máy tay ga, mt phng tin di chuyn linh hot va th hin đc v sang
trng ca ngi ch s hu cng nh ngi s dng. Vì th, tác gi thc hin đ tài
に
“Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh mua xe gn máy tay ga ca
ngi dân TP.HCM”, nhm xác đnh nhng yu t có nh hng đn quyt đnh
mua sm xe tay ga ca ngi dân TP.HCM, trên c s đó đa ra mt s kin ngh
nhm giúp các nhà sn xut và phân phi xe máy tay ga thu hút khách hàng là có ý
ngha thit thc trong giai đon hin nay.

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Sau khi đánh giá s b,
kim đnh mô hình lý thuyt bng phng pháp phân tích hi quy tuyn tính qua đó
xác đnh cng đ tác đng ca yu t nh hng đn quyt đnh mua xe máy tay
ga ca ngi dân TP. HCM. Cui cùng, kim đnh T- test, ANOVA đc thc hin
đ so sách khác bit v các yu t nh hng và quyt đnh mua sm gia nhng
nhóm khách hàng có đc đim cá nhân khác nhau.
1.5 Ý ngha và đóng góp ca nghiên cu
 V mt lý thuyt
H thng hóa lý thuyt v hành vi mua sm và quyt đnh mua sm ca khách hàng.
Phát trin h thng thang đo các yu t nh hng đn quyt đnh mua sm ca
khách hàng, b sung vào h thng thang đo c s ti th trng Vit Nam.
 V mt thc tin
Trong tình hình cnh tranh ngày càng phc tp và gay gt trên th trng, các
nhà qun tr luôn tìm cách nâng cao cht lng các dch v ca mình.  tài nghiên
cu này đem li mt s ý ngha v thc tin cho các doanh nghip thuc lãnh vc
sn xut và phân phi xe tay ga ti Vit Nam, các công ty qung cáo và nghiên cu
th trng, c th nh sau:
- Kt qu nghiên cu này giúp cho các doanh nghip kinh doanh xe máy hiu
rõ hn v nhân t nh hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP.HCM.
iu này góp phn to c s cho hoch đnh các chng trình chiêu th ca doanh
nghip có hiu qu hn.
- Kt qu nghiên cu này giúp cho các đi lý phân phi, các công ty qung cáo
và nghiên cu th trng xe máy tay ga nm bt đc nhng yu t nh hng đn
quyt đnh mua xe tay ca khách hàng, cng nh cách đo lng chúng. T đó, các
công ty trong ngành này có th thc hin đc các d án nghiên cu th trng và
xây đng gii pháp đ thu hút khách hàng, nâng cao nng lc cnh tranh ca h.
ね
- Kt qu nghiên cu này là tài liu tham kho cho các nhà nghiên cu v hành
vi quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm lâu bn.
1.6 Kt cu ca lun vn

Hành vi ngi tiêu dùng là s tng tác nng đng ca các yu t nh
hng đn nhn thc, hành vi và môi trng mà qua s thay đi đó con ngi
thay đi cuc sng ca h (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass,
2005 trích trong Nguyn Th Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tip th nghiên cu hành
vi ngi tiêu dùng vi mc đích nhn bit nhu cu, s thích, thói quen ca h,
c th là xem ngi tiêu dùng mun mua gì, sao h li mua sn phm, dch v
đó, ti sao h mua nhãn hiu đó, h mua nh th nào, mua  đâu, khi nào mua
và mc đ mua ra sao đ xây dng chin lc marketing thúc đy ngi tiêu
dùng mua sm sn phm, dch v ca mình.
Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng hin nay còn vt xa hn các khía
cnh nói trên. ó là, các doanh nghip tìm hiu xem ngi tiêu dùng có nhn
thc đc các li ích ca sn phm, dch v h đã mua hay không và cm nhn,
đánh giá nh th nào sau khi s dng sn phm, dch v. Vì điu này s tác
đng đn nhng ln mua hàng sau đó ca ngi tiêu dùng và tác đng đn vic
thông tin v sn phm ca h đn nhng ngi tiêu dùng khác
.
は
Do vy, các doanh nghip, các nhà tip th phi hiu đc nhng nhu cu và
các yu t nh hng, chi phi hành vi mua sm ca khách hàng. Philip Kotler đã
h thng các yu t dn ti quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng qua mô hình
sau (hình 2.1)
T mô hình này cho thy, các yu t tip th nh: sn phm, giá c, đa đim,
chiêu th và nhng kích thích bên ngoài nh: kinh t, công ngh, chính tr, vn hóa
tác đng và đi vào ý thc ca ngi tiêu dùng. Cùng vi các đc đim nh: vn hóa,
xã hi, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyt đnh ca ngi tiêu dùng nh:
xác đnh nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các phng án dn đn nhng quyt
đnh mua sm nht đnh. Ngi tip th phi hiu đc điu gì đang xy ra trong ý
thc ca ngi tiêu dùng gia lúc các kích thích bên ngoài tác đng và lúc quyt
đnh mua sm. Ngha là h phi tr li đc hai câu hi sau đây:

- Vn hóa
- Xã hi
- Tâm lý
- Cá tính
c đim
n
g
i mua
- Nhn thc
vn đ
- Tìm kim
thông tin
- ánh giá
- Quyt đnh
- Hu mãi
Quá trình ra
quyt đnh
- Chn sn phm
- Chn nhãn hiu
- Chn đi lý
- nh thi gian
- nh s lng
Quyt đnh
ca ngi mua
ば
2.1.2 Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca
khách hàng là mt nhim v quan trng có nh hng rt ln trong quy trình ra
quyt đnh v chin lc tip th ca các doanh nghip. Trc đây, nhng ngi
làm tip th có th hiu đc ngi tiêu dùng thông qua nhng kinh nghim tip


Hình 2.2 Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm
(Ngun: phng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
a. Nhn bit nhu cu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sm bt đu xy ra khi ngi tiêu dùng ý thc đc nhu cu
ca chính h. Theo Philip Kotler, nhu cu phát sinh do nhng kích thích bên trong
và nhng kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cu thông thng ca con ngi nh đói,
khát, yêu, thích, đc ngng m, vv. Chng hn, mt ngi cm thy đói thì mun
n; cm thy khát thì mun ung; cm thy nóng nc thì mun đi bi.
- Kích thích bên ngoài nh thi gian, s thay đi do hoàn cnh, môi trng,
đc tính ca ngi tiêu dùng, nhng chi phi có tính cht xã hi nh: vn hóa, gii
tham kho, nhng yêu cu tng xng vi các đc đim cá nhân, nhng kích thích
tip th ca nhng ngi làm marketing, vv.
Vn đ đt ra  giai đon này là nhà marketing phi d đoán đc ngi tiêu
dùng mun đc tha mãn nhu cu nào? Ti sao h có nhu cu đó? H s mun
thõa mãn nhu cu ca mình nh th nào? Vi sn phm nào? Vi đc tính nào? vv.
b. Tìm kim thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cu đ mnh s hình thành đng c thúc đy
ngi tiêu dùng tìm kim thông tin đ hiu bit v sn phm. Quá trình tìm kim
thông tin có th “ bên trong” hoc “bên ngoài”. Song nu vic tìm kim bên trong
thành công, thì có th s không xy ra vic tìm kim nhng thông tin t ngun bên
ngoài.
Nhn bit
nhu c

u
Hành vi sau khi
mua
Tìm kim

đc ri đa ra đánh giá giá tr ca các nhãn hiu cnh tranh. Tin trình đánh giá
thông thng đc thc hin theo nguyên tc và trình t sau đây.
Th nht, ngi tiêu dùng coi mi mt sn phm bao gm mt tp hp các
thuc tính. Trong đó, mi thuc tính đc gán cho mt chc nng hu ích mà sn
phm đó có th đem li s tha mãn cho ngi tiêu dùng khi s hu nó. Thuc tính
ca sn phm th hin qua các mt:
- c tính k thut: lý hóa: công thc, thành phn, màu sc, c, kh.
- c tính s dng: thi gian s dng, đ bn, tính đc thù.
- c tính tâm lý: đp, sang trng, cá tính, s thoi mái, lòng t hào v quyn s
hu.
- c tính kt hp: giá c, nhãn hiu, đóng gói.
など
Th hai, ngi tiêu dùng có khuynh hng phân loi các thuc tính theo mc
đ quan trng khác nhau da trên nhu cu cn đc tha mãn ca h.
Th ba, ngi tiêu dùng cho khuynh hng xây dng cho mình mt tp hp
nhng nim tin vào các nhãn hiu làm c s đ đánh giá các thuc tính ca sn
phm. Xu hng la chn ca ngi tiêu dùng là h s chn mua nhãn hiu hàng
hóa nào có th đem li cho h s tha mãn t các thuc tính ca sn phm mà h
quan tâm là ti đa. Tuy nhiên, kt qu đánh giá này ph thuc vào tâm lý, điu kin
kinh t và bi cnh c th din ra hành vi mua sm ca ca ngi tiêu dùng. Vì vy,
nhim v ca nhng ngi làm marketing là phi hiu đc ngi tiêu dùng đánh
giá nh th nào đi vi các nhãn hiu đ thay đi, thit k li sn phm ca công ty
có nhng đc tính mà ngi tiêu dùng a chung; khc ha làm ngi mua chú ý
hn đn nhng đc tính mà sn phm mình có u th; thay đi nim tin ca ngi
tiêu dùng v nhng đc tính quan trng ca sn phm mà h đánh giá sai.
d. Quyt đnh mua sm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý đnh mua sm s đc hình thành đi vi nhãn hiu nhn
đc đim đánh giá cao nht và đi đn quyt đnh mua sm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yu t có th xen vào trc khi ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua
sm nh sau (hình 2.3).

Thái đ ca
nhn
g
n
g

i khác
Quyt đnh
mua s

m
なな
Nhân t th hai là nhng yu t tình hung bt ng. Ngi tiêu dùng hình
thành ý đnh mua hàng da trên nhng c s nht đnh nh; d kin v thu nhp,
giá c, li ích k vng, vv. Vì th, khi xy ra các tính hung làm thay đi c s dn
đn ý đnh mua (chng hn, nguy c mt vic làm; giá c tng cao; sn phm không
đáp ng k vng, vv.) thì chúng có th làm thay đi, thm chí t b ý đnh mua
sm.
Ngoài ra, quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng có th thay đi, hoãn li
hay hy b do chu nh hng t nhng ri ro khách hàng nhn thc đc. Nhng
món hàng đt tin đòi hi phi chp nhn mc đ ri ro  mc đ nào đó, ngi
tiêu dùng không th chc chn đc kt qu ca vic mua hàng. iu này gây ra
cho h s bn khon, lo lng. Mc đ ri ro nhn thc đc tùy thuc vào s tin b
nguy him, mc đ không chc chn v các thuc tính ca sn phm và mc đ t
tin ca ngi tiêu dùng. Vì th, ngi tiêu dùng bng cách nào đó đ gim ri ro,
nh tránh quyt đnh mua, thu thp tin tc t bn bè, dành u tiên cho các thng
hiu ln, có bo hành,….Ngi làm tip th lúc này phi hiu đc các yu t gây
nên nhn thc ri ro ni ngi tiêu dùng cung cp thông tin, tr giúp ngi tiêu
dùng nhm làm gim ri ro nhn thc ca h và gia tng c hi mua sm sn phm
dch v ca doanh nghip.

vy, đ thu hút và gi khách hàng, công ty cn nm vng các yu t quyt đnh giá
tr và s tha mãn ca khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).
Vy, nhng nhân t nào đóng vai trò quyt đnh giá tr và s tha mãn ca
khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá tr dành cho khách hàng là chênh lch
gia tng giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr
cho mt sn phm hay dch v nào đó.
Trong đó:
- Tng giá tr mà khách hàng nhn đc là toàn b nhng li ích mà h trông
đi  mt sn phm, dch v. Thông thng, nó bao gm mt tp hp các giá tr thu
なぬ
đc t bn thân sn phm/dch v, các dch v kèm theo, ngun nhân lc và hình
nh công ty.
- Tng chi phí mà khách hàng phi tr là toàn b nhng phí tn phi chi ra đ
nhn đc nhng li ích mà h mong mun. Trong tng chi phí này, nhng b phn ch
yu thng bao gm: giá tin sn phm/dch v, phí tn thi gian, phí tn công sc và
phí tn tinh thn mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4).