B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP H CHÍ
M
I
N
H

__________________

HOÀNG YN NHI NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA Ô TÔ CA NGI DÂN
TI A BÀN TP.HCM

LUN VN THC S KINH T
Tp. H Chí Minh - Nm 2015

Tp. H Chí Minh - Nm 2015 LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn này là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi và
thc hin di s hng dn khoa hc ca TS. Nguyn Hu Dng. Các s liu thu
thp đc và kt qu đc trình bày trong bài nghiên cu này là hoàn toàn trung
thc, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài nghiên cu này.

TP. H Chí Minh, ngày 28 tháng 05 nm 2015
Tác gi
Hoàng Yn Nhi
MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC

DANH MC CÁC T VIT TT

đnh tng th 59

CHNG 5: KT LUN VÀ GI Ý CHÍNH SÁCH 62
5.1 Tóm tt nghiên cu 62
5.2 Tóm tt kt qu nghiên cu chính 63
5.3 So sánh vi các nghiên cu trc đây 64
5.4 Mt s gi ý cho các hãng sn xut và đi lý phân phi ô tô ti Tp. H Chí
Minh 66

5.5 Hn ch và hng nghiên cu tip theo 69
TÀI LIU THAM KHO
DANH MC CÁC PH LC DANH MC CÁC T VIT TT

ANOVA
: Analysis of Variance - Phân tích phng sai.
EFA
: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá.
Sig.
: Observed significance level - Mc ý ngha quan sát.
TP.HCM
: Thành ph H Chí Minh.
VIF
: Variance inflation factor - H s phóng đi phng sai.
TT

Hình 2.8: Mô hình các nghiên cu nhng yu t nh hng quyt đnh mua
xe ti Bc Kinh 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 27
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đc đ xut bi tác gi 31
Hình 4.1: Biu đ tn s ca phn d chun hóa 56
DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1: Bng tng kt các nghiên cu trc đây 23
Bng 3.1: tng hp yu t đa vào mô hình nghiên cu đc đ xut bi tác
gi 28

Bng 3.2: Thang đo Ngun thông tin 33
Bng 3.3: Thang đo Sn phm 34
Bng 3.4: Thang đo Giá c 35
Bng 3.5: Thang đo Thng hiu 35
Bng 3.6: Thang đo Th hin giá tr xã hi 36
Bng 3.7: Thang đo i lý phân phi 37
Bng 3.8: Thang đo Yu t tác đng bên ngoài 37
Bng 3.9: Thang đo Quyt đnh mua ca khách hàng 38
Bng 4.1: Tng hp các thuc tính mu kho sát 42
Bng 4.2: Phân tích đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach Alpha cho
thang đo 47

Bng 4.3: Phân tích li đ tin cy ca thang đo Ngun thông tin 49
Bng 4.4: Phân tích li đ tin cy ca thang đo Th hin giá tr xã hi 49
Bng 4.5: Phân tích li đ tin cy ca thang đo i lý phân phi 50
Bng 4.6: Kt qu phân tích nhân t EFA ln 3 51

Trong hai nm tr li đây, th trng xe ô tô đang chng kin s tng trng
mnh m v s lng tiêu th. Theo báo cáo ca Hip hi các nhà sn xut ô tô Vit
Nam (VAMA): trong nm 2013 có khong 110.520 ô tô đc tiêu th, so vi nm
2012, xe ngoi nhp nguyên chic đã tng 23% và xe lp ráp trong nc tng 18% .
Cng theo VAMA, nm 2014 đã chng kin s n lc rt ln ca th trng ô tô
vi sn lng tiêu th cán mc 157.810 xe, tng 43% so vi nm 2013 (ngun:

).
D đoán th trng ô tô nm 2015 s phát trin mnh m hn na vi nhiu tín
hiu tích cc. Trong tháng 2/2015, theo báo cáo ca VAMA, sn lng tiêu th đt
12.329 xe, tng 69% so vi cùng k nm 2014. Thêm vào đó, nm 2015, trong bi
cnh giá xng du th gii gim, mt bng lãi sut thp… là nhng nhân t tích cc
ha hn mt nm “tng tc” ca th trng ô tô nhp khu ti Vit Nam. Bên cnh
đó, theo Hip đnh thng mi hàng hóa ASEAN, trong nm 2015, thu nhp khu
các loi ô tô con, ô tô khách nguyên chic t ASEAN s gim dn t mc 50% nm
2015 xung 40% vào nm 2016, 30% vào nm 2017 và 0% vào nm 2018 cng là
mt c hi lý tng cho th trng ô tô nhp khu tng trng mnh m (ngun:

/>).
Nh vy, có th thy th trng ô tô Vit Nam có tim nng rt ln và đang phát
trin mnh m. Nhu cu v ô tô ngày càng tng, đc bit  nhng khu vc mà ngi
dân có mc thu nhp cao nh  thành ph H Chí Minh thì nhu cu s dng ô tô là
phng tin đi li đã tr nên ph bin. Theo đó, th trng ô tô Vit Nam đang
chng kin s cnh tranh gay gt gia các hãng ô tô trong và ngoài nc, có th k
đn mt s hãng ô tô ni ting nh: VietNam Motors, Vinaxuki, GM Vit Nam,
Trng Hi, Honda, Toyota, Ford, Mercedes-Benz, Suzuki, Nissan… 2
Các hãng ô tô phi chy đua đ giành th phn bng nhiu cách nh gim giá,

Do hn ch v thi gian, nghiên cu đc tp trung thc hin ti th trng
Tp. HCM. Thi gian nghiên cu t tháng 12/2014 dn 5/2015.
1.3.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin thông qua hai giai đon chính: (1) nghiên cu s
b bng phng pháp đnh tính và (2) nghiên cu chính thc bng phng pháp
đnh lng.
1.3.4.1 Giai đon 1: Nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính
ây là bc quan trng nhm điu chnh li thang đo đc xây dng da
trên các mô hình nghiên cu đã có. Thc hin nhng cuc điu tra s b vi ngi
tiêu dùng đ khám phá, điu chnh, b sung các nhân t nh hng đn quyt đnh
mua ô tô đng thi phát trin thang đo nhng nhân t này và thang đo quyt đnh
mua ô tô.
Quy trình nghiên cu đnh tính:
Tin hành tho lun nhóm khách hàng (n=10) đang s dng ô tô: đu tiên
tho lun vi khách hàng bng mt s câu hi m có tính cht khám phá đ xem h
phát hin các nhân t nào và theo nhng khía cnh nào nh hng đn quyt đnh
mua ô tô. Sau đó, tác gi gii thiu các yu t nh hng đn quyt đnh mua ô tô
ca ngi dân TP. HCM đc tác gi đ xut riêng đc rút ra t các lý thuyt
nghiên cu đ tho lun cùng khách hàng. Cui cùng tác gi tng hp các yu t
đc đa s khách hàng đng ý đ đa vào mô hình và phát trin thang đo. Kt qu,
tác gi điu chnh thang đo s b gm 7 nhân t đc lp & 1 nhân t ph thuc:
tng cng 46 bin quan sát. 4
1.3.4.2 Giai đon 2: Nghiên cu đnh lng
Phng pháp đnh lng trong giai đon nghiên cu chính thc bng phng
pháp phng vn trc tip thông qua bng câu hi chính thc vi thang đo Likert 5
đim (1: Hoàn toàn không đng ý, 2: Không đng ý, 3: Bình thng, 4: ng ý, 5:
Hoàn toàn đng ý). Mu đc chn theo phng pháp phi xác sut.

tài, mc tiêu nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên
cu, ý ngha đ tài và cu trúc lun vn.
- Chng 2: C s lý thuyt
Chng này nhm mc đích gii thiu c s lý thuyt cho nghiên cu,
mô hình tham kho và các nghiên cu đã đc thc hin trc đây.
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng này đ ngh mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt nghiên
cu. Trình bày phng pháp nghiên cu gm: trong đó trình bày chi tit quy
trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu đnh tính, đnh lng.
- Chng 4: Kt qu nghiên cu
Ni dung chng này s trình bày kt qu ca quá trình nghiên cu, bao
gm 3 phn chính: (1) ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. (2) Kim đnh mô hình và gi
thuyt nghiên cu bng phng pháp hi quy tuyn tính. (3) Phân tích s
khác bit quyt đnh mua gia các đi tng khác hàng.
- Chng 5: Kt lun và gi ý chính sách
Chng này tóm tt li kt qu nghiên cu ca đ tài, thông qua đó đa
ra mt s gi ý giúp doanh nghip hot đng trong lnh vc ô tô to đc li
th cnh tranh bn vng, tng kh nng thu hút khách hàng. Ngoài ra, trong
chng này cng s trình bày các hn ch ca nghiên cu và hng nghiên
cu tip theo. 6
CHNG 2: C S LÝ THUYT
2.1 Lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là s nghiên cu v phn ng ca con ngi v nhng sn
phm, dch v cng nh nhng cách tip th v nhng sn phm và dch v (Kardes,
2002).

2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Vic hiu rõ hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng, c th là hành vi tiêu
dùng sn phm ca chính doanh nghip mình đang kinh doanh chính là chìa khóa
then cht đ các nhà qun tr đa ra chin lc cnh tranh hp lý và đúng đn.
Chính vì th, các nhà qun tr cn phi bit rõ:
Ai mua? (Khách hàng)
H mua gì? (Sn phm)
Ti sao h mua? (Mc tiêu)
Nhng ai tham gia vào vic mua? (T chc)
H mua nh th nào? (Hot đng)
Khi nào h mua? (C hi)
H mua  đâu? (Ni bán)
Tùy theo tng quy mô hot đng và lnh vc kinh doanh mà các doanh
nghip có nhng chin lc marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trng là các nhà
qun tr marketing phi hiu rõ và xác đnh đc mc đ nh hng đn ngi tiêu
dùng ca nhng tác nhân marketing khác nhau mà h đã s dng, điu này giúp
doanh nghip có li th hn hn các đi th cnh tranh.
Philip Kotler (2001) đã h thng các yu t dn ti quyt đnh mua sm ca
ngi tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): 8
Kích thích
marketing
Kích thích
khác

c đim
ngi
mua

- Chn nhãn
hiu
- Chn nhà cung
ng
- nh thi gian
- nh s lng

Hình 2.1 Mô hình hành vi ca ngi mua sm
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Mô hình cho thy các yu t kích thích marketing cng nh nhng kích thích
bên ngoài (kinh t, công ngh, chính tr, vn hóa) đu tác đng đn hành vi mua
sm ca ngi tiêu dùng. Tùy theo tng đc đim ca ngi tiêu dùng nh: vn
hóa, xã hi, tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyt đnh nh nhn thc
vn đ, tìm kim và đánh giá thông tin mà ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua
sm nht đnh.
iu nay cho thy vic mua sm ca ngi tiêu dùng b tác đng cùng lúc
bi ý thc ca chính h, nhng kích thích bên ngoài và lúc quyt đnh mua sm.
Chính vì vy, doanh nghip phi bit đc:
- Nhng nh hng ca đc đim ca ngi tiêu dùng nh vn hóa, xã hi,
cá nhân và tâm lý nh hng đn hành vi mua sm.
- Quá trình ra quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng.
2.1.3 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyt đnh mua sm ca ngi
tiêu dùng din ra qua các giai đon sau đây (hình 2.2):

9

làm marketing… Mi khi mt nhu cu nào đó xut hin, các cá nhân luôn cn phi
tha mãn nó. Mc đ tha mãn nhu cu ca ngi tiêu dùng đc th hin rõ ràng
trong Tháp nhu cu ca Maslow (t thp đn cao gm nhu cu sinh lý, nhu cu an
toàn, nhu cu tình cm, nhu cu đc tôn trng và nhu cu t th hin mình). Hn
na, có th lòng trung thành ca ngi tiêu dùng s ln hn nu h tho mãn đc
nhng nhu cu  cp đ thp hn.
Vn đ đt ra  giai đon này là nhà marketing phi d đoán đc ngi tiêu
dùng mun đc tha mãn nhu cu nào? Ti sao h có nhu cu đó? H s mun
thõa mãn nhu cu ca mình nh th nào? Vi sn phm nào? Vi đc tính nào?
b. Tìm kim thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cu đ mnh s hình thành đng c thúc đy ngi
tiêu dùng tìm kim thông tin đ hiu bit v sn phm. Quá trình tìm kim thông tin 10
có th “ bên trong” hoc “bên ngoài”. Song nu vic tìm kim bên trong thành
công, thì có th s không xy ra vic tìm kim nhng thông tin t ngun bên ngoài.
Các ngun thông tin ngi tiêu dùng s dng đ tìm hiu sn phm thay đi tùy
thuc vào sn phm mun mua và các đc tính ca ngi mua. Có th phân chia các
ngun thông tin ca ngi tiêu dùng thành bn nhóm:
- Ngun thông tin cá nhân: nhng thông tin t gia đình, bn bè, ngi quen,
hàng xóm.
- Ngun thông tin thng mi: thông tin nhn t qung cáo, ngi bán hàng,
ghi trên bao bì, ti hi ch, trin lãm.
- Ngun thông tin công cng: thông tin khách quan trên các phng tin
thông tin đi chúng, các c quan chc nng ca chính ph, các t chc.
- Ngun thông tin kinh nghim: qua tìm hiu trc tip nh tip xúc, dùng th.
Mi ngun thông tin đm nhn vai trò khác nhau vi mc đ nào đó nh hng
đn quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng. Chng hn, ngun thông tin thng
mi đm nhn chc nng thông báo; còn ngun thông tin cá nhân đm nhn vai trò

tính mà ngi tiêu dùng a chung; khc ha làm ngi mua chú ý hn đn
nhng đc tính mà sn phm mình có u th; thay đi nim tin ca ngi
tiêu dùng v nhng đc tính quan trng ca sn phm mà h đánh giá sai.
d. Quyt đnh mua sm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Theo Philip Kotler có hai yu t có th xen vào trc khi ngi tiêu dùng
đa ra quyt đnh mua sm nh sau (hình 2.3).
12 Hình 2.3: Các bc đánh giá các la chn đn quyt đnh mua sm
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân t th nht là thái đ ca ngi thân, bn bè, đng nghip ng h, hay
phn đi. Tùy thuc vào cng đ và chiu hng ca thái đ ng h hay phn đi
ca nhng ngi này mà ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua sm hay t b ý
đnh mua sm.
Nhân t th hai là nhng yu t tình hung bt ng. Ngi tiêu dùng hình
thành ý đnh mua hàng da trên nhng c s nht đnh nh; d kin v thu nhp,
giá c, li ích k vng…Vì th, khi xy ra các tính hung làm thay đi c s dn
đn ý đnh mua (chng hn, nguy c mt vic làm; giá c tng cao; sn phm không
đáp ng k vng…) thì chúng có th làm thay đi, thm chí t b ý đnh mua sm.
Ngoài ra, quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng có th thay đi, hoãn li
hay hy b do chu nh hng t nhng ri ro khách hàng nhn thc đc. Nhng
món hàng đt tin đòi hi phi chp nhn mc đ ri ro  mc đ nào đó, ngi
tiêu dùng không th chc chn đc kt qu ca vic mua hàng. iu này gây ra

li, h s khó chu và thit lp s cân bng tâm lý bng cách s chuyn sang tiêu
dùng nhãn hiu khác, đng thi có th h s nói xu sn phm đó vi ngi khác.
Vì th, nhim v ca nhng ngi làm marketing là cn phi theo dõi ngi tiêu
dùng cm nhn và x lý sn phm nh th nào đ áp dng các bin pháp thích hp
nhm tn dung c hi, hoc gim thiu s không hài lòng ca khách hàng sau khi
mua.
2.1.4 Các yu t nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng
Vic mua sm ca ngi tiêu dùng chu nh hng ca rt nhiu các nhân t
khác nhau, trong đó chia thành bn nhóm nhân t chính: (1) Nhân t vn hóa, (2)
Nhân t xã hi, (3) Nhân t cá nhân, (4) Nhân t tâm lý: 14

Hình 2.4 Các yu t nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng
(Ngun: Philip Kotler, 1999)
a) Nhóm các yu t vn hóa
Các yu t vn hóa có nh hng sâu rng nht đn hành vi ca ngi tiêu
dùng.
- Nn vn hóa (culture): là yu t quyt đnh c bn nht nhng mong mun
và hành vi ca mt ngi. Mi ngi  mt nn vn hóa khác nhau s có nhng
cm nhn v giá tr ca hàng hóa, v cách n mc… khác nhau. Do đó nhng
ngi sng trong môi trng vn hóa khác nhau s có hành vi tiêu dùng khác
nhau.
- Tiu vn hóa (sub-culture): chính là b phn cu thành nh hn ca mt
nn vn hóa. Nhánh vn hóa to nên nhng đc đim đc thù hn cho nhng
thành viên ca nó. Ngi ta có th phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thc
nh đa lí, dân tc, tôn giáo. Các nhánh vn hóa khác nhau có li sng riêng,
phong cách tiêu dùng riêng và to nên nhng khúc th trng quan trng.

16
cu đã cho thy, nu quyt đnh la chn hàng hóa ca ph n cn c ch yu
vào giá c, hình thc, mu mã ca hàng hóa thì đàn ông li chú trng đn công
ngh, uy tín ca hàng hóa này.
- Tui tác và giai đon ca chu k sng: Ngay c khi phc v nhng nhu
cu ging nhau trong sut cuc đi, ngi ta vn mua nhng hàng hóa và dch
v khác nhau. Cùng là nhu cu n ung nhng khi còn tr h s n đa dng lai
thc n hn, trong khi v già h thng có xu hng kiêng 1 s loi thc
phm.Th hiu ca ngi ta v qun áo, đ g và cách gii trí cng tu theo tui
tác. Chính vì vy tui tác quan h cht ch đn vic la chn các hàng hóa nh
thc n, qun áo, nhng dng c phc v cho sinh hot và các loi hình gii
trí…
- Ngh nghip và thu nhp: Ngh nghip và hoàn cnh kinh t là mt trong
nhng điu kin tiên quyt nh hng đn cách thc tiêu dùng ca mt ngi.
Ngh nghip nh hng đn tính cht ca hàng hóa và dch v đc la chn.
Ngi công nhân s mua qun áo, giày đi làm và s dng các dch v trò chi
gii trí khác vi ngi là ch tch hay giám đc ca mt công ty. Hoàn cnh
kinh t có tác đng ln đn vic la chn sn phm tiêu dùng. Khi hoàn cnh
kinh t khá gi, ngi ta có xu hng chi tiêu vào nhng hàng hóa đt đ nhiu
hn.
- Li sng: Nhng ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hóa, tng lp xã
hi và cùng ngh nghip có th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau và cách
thc h tiêu dùng khác nhau. Cách sng “th cu” đc th hin trong cách n
mc bo th, dành nhiu thi gian cho gia đình và đóng góp cho nhà th ca
mình. Hay nhng ngi có th chn li sng “tân tin” có đc đim là làm vic
thêm gi cho nhng đ án quan trng và tham gia hng hái khi có dp đi du lch
và chi th thao và chi tiêu nhiu hn cho vic đáp ng nhng nhu cu cá nhân.