B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM

 QUÁCH M ANH NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNGăN
ụăNH LA CHN HÃNG TÀU
TI THÀNH PH H CHÍ MINH
CA KHÁCH HÀNG
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013 B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM



QUÁCH M ANH


MC LC
ii
DANH MC CÁC BNG BIU
vi
DANH MC CÁC HÌNH
viii
TÓM TT
ix
Chng 1 1
GII THIU TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 ụ ngha ca nghiên cu 3
1.4 i tng, thi gian và phm vi nghiên cu 3
1.5 Thc trng th trng vn ti bin Vit Nam 4
1.5.1 Tim nng ca th trng 4
1.5.2 Chính sách vn ti bin quc t ca Vit Nam 4
1.5.3 Th phn các hãng tàu trong th trng vn ti bin Vit Nam 5
1.5.4 ánh giá đc thù ca Ủ đnh la chn hãng tàu 5
Chng 2 7
GII THIU C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 7
2.1 Lý thuyt hành vi 7
2.1.1 Mô hình hành vi mua Webster và Wind (1972): 8
2.1.2 Trung tâm mua 8
2.2 Lý thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 9

2.3 Lý thuyt hành vi d đnh (Theory of Planned Behavior - TPB) 10
2.4 Tóm tt các nghiên cu trc đơy 12
2.5 Lý thuyt v giá c cm nhn 16
2.6 Các gi thuyt ca mô hình nghiên cu đ xut: 18

4.6.2. Phân tích s khác bit trong đánh giá theo quy mô 59
Chng 5 62
KIN NGH VÀ KT LUN 62
5.1. Tóm tt kt qu nghiên cu và kt lun 62
5.1.1. Thang đo 62
5.1.2. Mô hình hi quy 62
5.1.3. Kim đnh giá tr trung bình (Independent Samples T-test) và kim đnh
phng sai Anova: 62
5.2  xut gi ý 63
5.2.1. Nâng cao cht lng dch v ca hãng tàu 63
5.2.2. Quan tơm đn các đi tng có liên quan đn khách hàng 65
5.2.3. Quan tơm đn giá c và các chính sách liên quan 66
5.3. Hn ch ca đ tài 67
5.4.  xut hng nghiên cu tip theo 67
TÀI LIU THAM KHO
1
PH LC
4

PH LC 1: DÀN BÀI PHNG VN CHUYÊN GIA
4
PH LC 2: BNG CÂU HI KHO SÁT
8
PH LC 3: PHỂN TệCH  TIN CY CRONBACH’S ALPHA
12
PH LC 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA
23
PH LC 5: PHÂN TÍCH HI QUY TUYN TÍNH BI
28
PH LC 6: KIM NH GIÁ TR TRUNG BÌNH

Bng 4.18: Kt qu thng kê theo nhóm khách hàng 56
Bng 4.19: Bng kim đnh trung bình hai tng th 57

DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua ca khách hàng t chc 8
Hình 2.2: Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (TRA) 10
Hình 2.3: Lý thuyt hành vi d đnh (TPB) 11
Hình 2.4: Mô hình các nhân t dch v hưng tƠu tác đng đn s la chn ca khách
hàng 14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ ngh 17
Hình 2.6: Các gi thuyt nghiên cu 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 21
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu chính thc 34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh 54

TÓM TT
Vit Nam có v trí giao thông đng bin thun li. Vì vy khi Vit Nam hi
nhp vi th gii, thì có nhiu hãng tàu ln trên th gii gia nhp, th trng vn ti
bin tr nên sôi đng hn. NgƠnh vn ti bin non nt còn đang đc s tr lc ca
nhƠ nc bt đu phi cnh tranh mt cách bình đng vi các hãng tàu ln ca th
gii. Khách hàng gi đơy đóng vai trò quan trng, s la chn ca khách hàng s là
yu t quan trng duy trì hot đng và s phát trin ca hãng tàu.
Trc tiên đng  góc đ ca ngi gi hƠng, Ủ đnh la chn hãng tàu là mt
yu t quan trng, bi vì la chn đc mt hãng tàu phù hp s giúp tit kim chi
phí, gia tng hiu sut hot đng. Bên cnh đó, đng  góc đ ca hãng tàu, h luôn
mun tìm hiu các yu t nào nh hng đn Ủ đnh la chn ca khách hƠng, đ t
đó thu hiu khách hàng và có các bin pháp nâng cao, hoàn thin dch v ca mình
đ tho mãn khách hàng, giúp phát trin doanh s, m rng th phn, vƠ gia tng
kh nng cnh tranh trên th trng.
Trên th gii đư rt nhiu đ tài nghiên cu v lnh vc vn ti bin, v các nhân

hoá bng container tng mnh, tuy vy Vit Nam cha có nhiu hãng tàu kinh
doanh đích thc vn ti container, trong khi đó phn ln trong s 20 hãng tàu ln
nht th gii đư có mt  Vit Nam di các hình thc liên doanh, vn phòng đi
din và gn đơy nhiu hưng tƠu nc ngoài đư tách ra kinh doanh đc lp. Trong khi
đó các hưng tƠu Vit Nam đang gp rt nhiu khó khn vƠ bc l nhng yu kém
nht đnh. Tht vy, nng lc ca các hãng tàu Vit Nam còn cha đ lc đ cnh
tranh vi các hưng tƠu nc ngoài có kinh nghim lơu nm, hot đng khá hiu qu
vi cht lng dch v tt và giá dch v hp dn.
2 Trong mt thi gian dài, các hãng tàu trong nc hot đng vi li th đc
quyn cho nên cht lng dch v ca hưng tƠu cng nh nhu cu, đánh giá ca
khách hƠng cha đc quan tâm đúng mc. Th nhng trong điu kin phát trin
sp ti, li th đc quyn s dn mt đi. Hin nay Vit Nam đang thc hin l trình
m ca hi nhp vi nn kinh t th gii và khu vc, trong đó có l trình cnh tranh
và hi nhp trong ngành hàng hi ASEAN đ đn nm 2015 th trng hàng hi
ASEAN tr thành th trng t do, bình đng cho mi ch th kinh doanh, khai thác
hàng hi. Khi y cng nh các lnh vc khác, khách hàng s đóng vai trò quan
trng, s la chn ca khách hàng s là yu t quan trng duy trì hot đng và s
phát trin ca hãng tàu. Lun vn s tp trung vào nghiên cu các nhân t nh
hng đn Ủ đnh la chn ca các khách hƠng, trên c s đó dùng mô hình đnh
lng phù hp đ khám phá và khng đnh nhân t nƠo có tác đng chi phi đn ý
đnh la chn hãng tàu ca khách hàng, t đó đa ra các đ xut gi ý giúp cho các
hưng tƠu có thêm đc đnh hng đ tác đng vƠo khách hƠng, đáp ng nhu cu và
thu hút khách hàng. Vic chn đ tƠi ắNghiên cu các nhân t nhăhngăđn ý
đnh la chn hãng tàu ti TP.HCM” lƠm lun án nghiên cu vi mong mun
đóng góp phng din lý lun đ các hưng tƠu, đc bit lƠ các hưng tƠu trong nc
có c s vng chc lên k hoch và chin lc phù hp đáp ng nhu cu khách
hàng và nâng cao v th cnh tranh, th phn ca mình trong th trng vn ti bin.

 iătng nghiên cu
i tng nghiên cu ca lun vn lƠ Ủ đnh la chn hãng tàu ti Thành ph
H Chí Minh ca khách hàng.
 Thi gian nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành trong khong thi gian t tháng 1/2013 đn tháng
10/2013.

4  Phm vi nghiên cu
Do gii hn v thi gian, chi phí nên phm vi nghiên cu ca lun vn tp trung
vào Ủ đnh la chn các hãng tàu ti Thành ph H Chí Minh, chuyên vn ti tuyn
quc t.
1.5 Thc trng th trng vn ti bin Vit Nam
1.5.1 Timănngăca th trng
Vi u th v chi phí vn chuyn thp, khi lng hàng hóa vn chuyn ln,
hn 80% khi lng hàng hóa xut nhp khu ca Vit Nam đc vn chuyn bng
đng bin thông qua các cng trong toàn quc, ngành vn ti bin đóng mt vai trò
quan trng trong quá trình phát trin kinh t - xã hi ca đt nc. Sn lng vn ti
bin tng bình quơn 11%/nm trong thc t, sn lng hàng thông qua cng tng
bình quân 17%/nm. D kin trong nhng nm ti, khi lng hàng hóa xut nhp
khu nói chung và khi lng hàng hóa xut nhp khu bng đng bin nói riêng
s tng đáng k. c bit giai đon 2015 tr đi, nhu cu vn ti bin ni đa s tng
đt bin đi vi các mt hàng dơu thô, xng du do các nhà máy lc du ln lt đi
vào hot đng; các mt hàng ri nh than, qung cng s tng mnh, đc bit là
than nhp khu cho các nhà máy nhit đin. ơy lƠ điu kin thun li cho ngành
vn ti bin Vit Nam ln mnh và phát trin.
1.5.2 Chính sách vn ti bin quc t ca Vit Nam
Theo cam kt gia nhp WTO, vn ti đng bin đang m ca ti đa cho các

thc hin hp đng ln, thi gian vn chuyn phi đúng hn, yêu cu k thut v
tƠu vƠ điu kin bo qun hƠng hóa trên tƠu khó đáp ng cho các lô hàng ln. Vì
vy xét v kh nng cnh tranh v nng lc vn ti gia các hưng tƠu cng còn mt
s khong cách. iu nƠy cho khách hƠng c hi la chn hãng tàu phù hp vi quy
mô ca mình. Tuy nhiên xét v hng phát trin lơu dƠi, thì các hưng tƠu trong nc
cn phi nơng cao nng lc ca mình đ có th phc v đc đa dng các khách
hàng và m rng hot đng ra nhiu th trng.
Ngoài ra, xét v các yu t v con ngi nh nng lc phc v, thái đ phc v
nhân viên thì sau khi gia nhp WTO, phi cnh tranh bình đng vi hưng tƠu nc
ngoài, các hưng tƠu trong nc dn b qua tơm lỦ đc quyn, h quan tơm đn vn
6 đ ngun nhân lc hn. Nng lc phc v cng nh thái đ phc v ca nhân viên
ca các hãng tàu ngày nay dn tr nên chuyên nghip hn kt hp cùng vi s phát
trin ca h thng thông tin cho nên khách hàng ca hãng tàu gi đơy cm thy
thoi mái hn, tin cy hn vƠ có nh hng hn khi làm vic vi hãng tàu.
 Cnh tranh gay gt v giá
Trên thc t là các hãng tàu hot đng trong th trng Vit Nam đang gp phi
vn đ cnh tranh khc lit v giá. Bên cnh s thiu ni b gia các hãng tàu dn
đn vic mt s hưng tƠu đua nhau gim giá cc vn chuyn đ trit h đi th
cnh tranh. Thêm vƠo đó, khi hãng tƠu nc ngoài tham gia vào th trng vn ti
Vit Nam thì các doanh nghip vn ti bin trong nc càng thêm b nh hng bi
sc ép gim giá, bi đi th cnh tranh là các hãng vn ti nc ngoài có tim lc
v tài chính và kinh nghim khai thác th trng. Hn na, trên th trng còn din
ra tình trng thao túng giá ca các hãng tàu ln, h giá cc vn ti bin xung rt
thp ti Vit Nam, thm chí thp hn giá cc vn chuyn ni đa. Ví d, tính trung
bình mt container 40 feet vn chuyn t Vit Nam sang Singapore ch có 30 - 50
USD, thm chí đư có lúc xung 10 USD. Còn giá cc cho mt container chy ni
đa t cng Hi Phòng vƠo TPHCM đư lƠ 1,3 triu đng (tng đng 60 USD), dù
8 2.1.1 Mô hình hành vi mua Webster và Wind (1972):

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua ca khách hàng t chc
(Ngun: Philip Kotler, 2009. Qun tr Marketing)
Theo quan đim ca Webster và Wind, tình hung mua xut hin khi mt vài
thành viên ca t chc ghi nhn v mt vn đ xut hin cn gii quyt trong quá
trình mua sm.
2.1.2 Trung tâm mua
ng vi tình hung mua xut hin, mt trung tâm mua sm s hình thành gm
các thành viên trong t chc tham gia vào quá trình ra quyt đnh mua sm. Mt
trung tâm mua gm các thành viên sau:
Môiătrng
Chính ph

9 Ngi s dng là nhng thành viên hay b phn s s dng sn phm hay dch
v đc mua sm.
Ngi nh hng lƠ ngi có vai trò tham gia vào quyt đnh nên hay không
nên chn mua mt mt hàng.
Ngi quyt đnh lƠ ngi có vai trò đng Ủ hay không đng ý trong vic chn
mua mt mt hàng.
Ngi mua lƠ ngi thc hin các công vic ca th tc mua.
Ngi gác cng là nhng ngi thu nhn, x lý thông tin và kim soát thông tin
đn trung tâm mua.
Bonoma (1982) đã có công phát trin mô hình hành vi mua ca Wesber và
Wind, đư đ ngh b sung thành viên th sáu vƠo trung tơm mua lƠ ngi khi
xng, lƠ ngi đu tiên nhn ra hay d đoán v nhu cu mua sm mt mt hàng
nƠo đó cho t chc. Bonoma đư lƠm xác đnh sáng t hn v tính đc thù và các vai
trò ca các thành viên ca trung tâm mua. Mt thành viên có th có mt s vai trò,
chng hn nhân viên ca phòng mua sm có th lƠ ngi nh hng, ngi mua hay
có th lƠ ngi kim soát. Ngc li mt s cá nhân có th có mt vai trò, chng
hn vai trò ca ngi nh hng.
ụ đnh ca các cá nhơn trong trung tơm mua chính lƠ điu kin cn đ dn đn
hành vi la chn ca t chc. Vì vy, đ tài s tip tc nghiên cu sâu thêm v
thuyt hƠnh đng hp lý TRA và thuyt hành vi d đnh TPB, kt hp vi các yu
t ca thc tin, t đó nghiên cu các yu t nh hng đn Ủ đnh la chn ca t
chc.
2.2 Lý thuytăhƠnhăđng hp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyt hƠnh đng hp lỦ TRA đc Ajzen và Fishbein xây dng t nm 1975
vƠ đc xem là hc thuyt tiên phong trong lnh vc nghiên cu tâm lý xã hi. Hai
yu t chính nh hng đn Ủ đnh lƠ thái đ ca ch th và chun ch quan. Trong
đó, thái đ ca mt ch th đc đo lng bng nim tin và s đánh giá đi vi kt

Nhn thc v kim soát hành vi: Nhn thc v kim soát hƠnh vi nói đn nhn
thc ca ch th v kh nng ca h đ thc hin mt hƠnh vi đư qui đnh. Nhn
thc v kim soát hƠnh vi đc đnh ngha lƠ toƠn b nim tin v s kim soát, ví
d nh, nhng nim tin v s hin din ca các yu t xúc tin hoc cn tr s thc
hin hành vi.
ụ đnh: ụ đnh là s biu th v s sn sàng ca ch th khi thc hin mt hành
vi đư qui đnh, vƠ nó đc xem nh lƠ tin đ trc tip dn đn hƠnh vi. ụ đnh da
trên các c lng bao gm Thái đ dn đn hành vi, Chun ch quan và Nhn thc
12 kim soát hành vi và các trng s đc gán cho mi c lng này tùy vào tm
quan trng ca chúng.
Hành vi: Hành vi là s phn ng hin nhiên có th nhn thy đc thc hin
trong tình hung đư qui đnh cùng vi mc tiêu đư qui đnh trc đó. Nhng quan
sát hƠnh vi đn l có th đc tng hp nhiu ln trong các phm vi đ to ra mt
phép đo tiêu biu v hành vi mang tính bao quát. Theo lý thuyt hành vi d đnh
TPB, Hành vi là mt hàm bao gm các Ủ đnh thích hp và Nhn thc kim soát
hành vi. V mt khái nim, Nhn thc v kim soát hƠnh vi đc dùng đ làm gim
bt nh hng ca ụ đnh lên HƠnh vi, do đó, mt Ủ đnh đc tán thành ch dn
đn Hành vi ch khi mà Nhn thc v kim soát hƠnh vi đ mnh. Thc t, các ý
đnh và Nhn thc v kim soát hƠnh vi đu đc cho rng là nhng yu t chính
dn đn hành vi khi mà chúng không có s tác đng qua li.
Tóm li, nu thái đ ca ch th đi vi hành vi là tt, và nhng ngi có liên
quan cng nhìn nhn hƠnh vi đó lƠ đúng đn; bn thân ch th có s kim soát cao
đi vi hành vi (hay nói mt cách khác là ch th chc chn có nhng điu kin
thun li đ thc hin hành vi) thì ch th đó cƠng có đng c mnh m đ thc
hin hƠnh vi. Hn na, nu mt ch th thy rng kh nng kim soát hành vi thc
t ca mình cao thì h s có khuynh hng thc hin các Ủ đnh ca mình ngay khi
có c hi.

cung cp cho khách hàng.
Các giá tr gia tng: các hot đng to nên li ích tng thêm cho khách hƠng.
Chng t chính xác: là kh nng cung cp chng t chính xác.
Thit b: lƠ c s vt cht, trang thit b hãng tàu cung cp cho khách hàng
Thông tin v nhng thay đi: là hot đng h tr khách hƠng đúng lúc khi có
thay đi trong vic cung cp dch v.

14
Hình 2.4: Mô hình các nhân t dch v hưng tƠu tác đng đn s la chn ca
khách hàng
(Ngun: Tuna và Mustafa, 2002)
 Nhân t 1:ăUyătínăvƠănngălc bao gm các bin sau:
- Gii quyt phàn nàn nhanh chóng
- Giao hƠng đúng hn
- Báo giá nhanh chóng