BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

1959

NGUYỄN GIA KHIÊM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM YẾN SÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

KHÁNH HÒA - 2015

1


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến
quyết định lựa chọn sản phẩm yến sào” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và
chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm
này.
Nha Trang, ngày 05 tháng 10 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Gia Khiêm

i


LỜI CẢM ƠN

6. Kết cấu luận văn ..........................................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................4
1.1. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................4
1.1.1. Tổng quan về mặt hàng yến sào ........................................................................4
1.1.1.1. Thị trường yến sào tại Việt Nam (Nha Trang) ...........................................4
1.1.1.2. Về nhà cung cấp .........................................................................................4
1.1.1.3. Đặc điểm của các mặt hàng yến sào: ..........................................................4
1.1.1.4. Về khách hàng: ...........................................................................................5
1.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..........................................................................7
1.1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ...........................................................7
1.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: ..............................8
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng: ...............................9
1.1.3.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen (1975): ...................9
1.1.3.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975): ...........10
1.1.3.3. Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991): .....12
1.1.3.4. Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991): .....................................13
1.1.3.5. Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi (2001) ....18
1.2. Các nghiên cứu trước đây áp dụng mô hình TPB ..................................................20
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................21
1.3.1. Biện luận cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................21
iii


1.3.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................22
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................28
2.1. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................28
2.2. Xây dựng thang đo .................................................................................................29
2.2.1. Xây dựng thang đo thái độ (TD) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi
tiêu dùng sản phẩm yến sào: ............................................................................30
2.2.2. Thang đo các quy chuẩn chủ quan (QCCQ) của người tiêu dùng đối với ý

3.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố định tính đối với ý định hành vi tiêu
dùng sản phẩm yến sào. .........................................................................................65
3.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định hành vi tiêu dùng sản
phẩm yến sào. ..................................................................................................65
3.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với ý định hành vi tiêu dùng
sản phẩm yến sào (Xem phụ lục 10)................................................................66
3.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn đối với ý định hành vi
tiêu dùng sản phẩm yến sào (xem phụ lục 10). ...............................................66
3.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đối với ý định hành vi
tiêu sản phẩm yến sào (Xem phụ lục 10).........................................................67
3.4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập đối với ý định hành vi tiêu
dùng sản phẩm yến sào (xem phụ lục 10). ......................................................67
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ..........................................69
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài ................................69
4.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................69
4.1.2. Đóng góp của đề tài .........................................................................................72
4.2. Một số hàm ý chính sách ........................................................................................73
4.2.1. Đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào ......................................73
4.2.2. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước .................................................................74
4.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................76
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
QCCQ: Quy chuẩn chủ quan
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Bảng 3.8: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Quy
chuẩn chủ quan”: ..........................................................................................46
Bảng 3.9: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Kiểm
soát hành vi” lần 1:.......................................................................................47
Bảng 3.10: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Kiểm
soát hành vi” lần 2:.......................................................................................48
Bảng 3.11: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Thói
quen trong quá khứ”: ....................................................................................49
Bảng 3.12: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Giá trị
cảm nhận”: ...................................................................................................50
Bảng 3.13: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Tính vị
chủng” lần thứ nhất: .....................................................................................51
Bảng 3.14: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Tính vị
chủng” lần thứ hai: .......................................................................................52
Bảng 3.15: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Ý định
hành vi”: .......................................................................................................53
Bảng 3.16: Tổng phương sai trích của biến độc lập ......................................................55
Bảng 3.17: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................56
Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố bị tác động ....................58
Bảng 3.19: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ......................................................60
Bảng 3.20: Hệ số hồi quy ..............................................................................................61

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua sắm ..............................................................8
Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) .................12
Hình 1.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991) ...........13
Hình 1.4: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ...........................................14

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức
lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý
bằng phần mềm thống kê. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết
bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm yến sào của người dân. Cuối
cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố
ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân
khác nhau.
III. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã xác định sáu nhân tố tác động tới ý định hành vi tiêu dùng sản
phẩm yến sào. Trong các nhân tố này, nhân tố quy chuẩn chủ quan có tác động mạnh
nhất. Kế tiếp là nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận, thói quen trong quá khứ, giá trị
cảm nhận, tính vị chủng và thái độ.
ix


Ngoài ra, kết quả nghiên cứu kết luận rằng không có sự khác biệt giữa các yếu
tố: trình độ học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của người tiêu dùng.
Kết quả hồi quy cho thấy sáu nhân: quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận,
thói quen trong quá khứ, giá trị cảm nhận, tính vị chủng và thái độ của người tiêu dùng
chỉ giải thích được 50,5% biến thiên của ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào.
Vì thế, khả năng sẽ còn có những biến khác của các nhân tố này hoặc các nhân tố khác
trên thực tế có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng nhưng chưa được
cô đọng trong mô hình nghiên cứu này.
Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất 4 giải pháp nhằm thu hút và nâng cao
lòng trung thành của khách hàng:
1. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào cần phải tăng cường công tác
truyền thông, quan hệ công chúng (PR) để nâng cao hiệu quả của tác động từ

để hoàn thiện luận văn.
Từ khóa: quyết định mua hàng, yến sào, TPB

xi


TỔNG QUAN
1. Đặt vấn đề:
Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không
có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty mà
còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng
tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Trong cơ chế thị trường
hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt vì
sản phẩm rất đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn lựa. Vì vậy các doanh nghiệp phải
biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu
dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi
của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để làm thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngày nay, trước sự xuất hiện của ngày càng nhiều các đơn vị kinh doanh sản
phẩm yến sào. Vì vậy, việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để thoả
mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp giữ vững
hình ảnh thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh và thành công. Để làm được điều đó,
doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì? Vì khi hiểu được
những điều này doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Ngoài ra với việc hiểu hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được
khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp
bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhưng hành vi mua sắm của
khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao
nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv.. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

với mặt hàng yến sào.
(2) Nghiên cứu chính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện,
phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê. Thang
đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi
quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn sản phẩm yến sào của người dân. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA
được thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm
giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.

2


5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định
mua sắm của khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn sản phẩm yến sào của người dân.
Về mặt thực tiễn: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt
trên thị trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của
mình. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
kinh doanh mặt hàng yến sào, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể
như sau:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến
sào hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm yến sào.
Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh
nghiệp có hiệu quả hơn.
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo
và nghiên cứu thị trường nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm yến sào của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các

trong lĩnh vực này. Tuy nhiên sự cạnh tranh chủ thuộc về 2 tên tuổi: Yến sào Khánh
Hòa và Yến Việt. Các hãng yến sào còn lại chưa đủ lớn mạnh để quyết định được thị
phần nhưng cũng có những sự ảnh hưởng không hề nhỏ trên từng khu vực thị trường.
Những hãng yến sào này hình thành đa số do các hộ gia đình nuôi yến trong nhà và lập
nên công ty để kinh doanh vì vậy nên tại mỗi tỉnh thành có rất nhiều các công ty kinh
doanh mặt hàng yến sào như thế này. Các sản phẩm có nguồn gốc từ yến sào: yến tổ
đảo, yến tổ nhà, yến tinh chế, yến lọ, yến lon. Ngoài ra, còn có các dòng sản phẩm
khác như bánh yến, rượu yến…Tuy nhiên, những dòng sản phẩm này chiếm tỷ lệ
không đáng kể trong tổng doanh thu mặt hàng yến sào.
1.1.1.3. Đặc điểm của các mặt hàng yến sào:
Yến tổ đảo:
- Là tổ yến được khai thác trực tiếp từ các đảo yến thiên nhiên.
- Sản phẩm đã được làm sạch bề mặt, loại bỏ tối đa lông chim và tạp chất.
- Khi sử dụng, khách hàng phải làm sạch kỹ lại trước khi đưa vào chế biến.
Yến nuôi trong nhà:
- Là sản phẩm được thu hoạch từ các nhà nuôi yến trên toàn quốc.
- Sản phẩm đã được làm sạch bề mặt, loại bỏ tối đa lông chim và tạp chất.
4


- Khi sử dụng, khách hàng phải làm sạch kỹ lại trước khi đưa vào chế biến.
Yến tinh chế:
Là sản phẩm đã được làm sạch hoàn toàn từ yến đảo thiên nhiên. Khi sử dụng,
khách hàng đưa ngay vào chế biến, không cần phải làm sạch lạ
Yến lọ, yến lon:
Là sản phẩm được chiết xuất từ yến sào thiên nhiên với một tỷ lệ nhất định, sản
phẩm có thể được pha chế thêm với Collagen hoặc nhân sâm để mang đến những giá
trị bổ dưỡng khác cho sản phẩm.
1.1.1.4. Về khách hàng:
Thị trường tiêu thụ sản phẩm yến sào chủ yếu là các quốc gia Châu Á và các

sản phẩm yến sào mà hãng khai thác và cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm
nhận thường không trùng nhau. Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên
trong lĩnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các giá trị bổ
dưỡng của sản phẩm yến sào mà các công ty cung cấp. Ngay cả đối với các chuyên gia
cũng khó có thể xác định được chất lượng của sản phẩm yến sào bằng cách quan sát
trực tiếp. Vì vậy chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách
hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Mai Trang,
2008). Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng sản phẩm yến sào Hội An
hoặc Bình Định vì theo họ yến sào được khai thác tại đây có chất lượng cao hơn các
nơi khác, một số khách hàng lại chọn mua sản phẩm yến sào nhập khẩu từ Thái Lan,
Malayxia hoặc Indonexia vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng trong nước. Tóm lại,
khách hàng thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản
phẩm/dịch vụ đem lại. Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng
cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương
hiệu khác. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung
cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản
phẩm/dịch vụ đó. Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng
trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng.
Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm
hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ có giá trị khá lớn. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích
nhận được và chi phí bỏ ra để mua sản phẩm yến sào.
Quyết định mua sản phẩm yến sào cho mình, người thân hoặc biếu tặng, bên
cạnh việc bị chi phối bởi giá trị chất lượng và giá cả, thì còn bị chi phối bởi giá trị
chiêu thị nhận được từ thương hiệu. Đặc biệt, đối với những thương hiệu có các hình
thức quảng cáo hấp dẫn và các chương trình PR thiết thực thường được khách hàng để
ý và ưu ái trong việc lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.
6




7


Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra

Kích thích

marketing

khác

người mua

quyết định

marketing

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa


thông tin

- Định thời gian

- Đánh giá

- Định số lượng

- Quyết định
- Hậu mãi

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Phillip Kotler, 2001, [3])
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác
động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã
hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác
định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của
người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.
Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
1. Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
2. Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu
dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và
quá trình tâm lý bên trong của họ.
1.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của

Trong mô hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: Thành phần nhận thức, thành
phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi.
Thành phần nhận thức: Thể hiện sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về
sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của người
tiêu dùng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm
và kinh nghiệm của người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
9


Thành phần cảm xúc: Thể hiện sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của
người tiêu dùng về việc thích hay không thích một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Thành
phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về sản phẩm chứ không phân biệt từng thuộc
tính của sản phẩm.
Thành phần xu hướng hành vi: còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi
tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Mô hình này tập
trung vào nhận thức của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.
Mức độ nhận thức về sản phẩm, dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận
biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Khi một người tiêu
dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào đó trước tiên họ phải nhận biết
được sản phẩm, dịch vụ đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ,
người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc
đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc
của người tiêu dùng như sự thích thú, cảm mến.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen đã làm sáng tỏ mối tương
quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích sản phẩm là kết quả của quá trình đo
lường niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ
thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà họ thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền
với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ phụ

tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ
nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định
bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể. Cụ thể là nếu người tiêu dùng
cảm thấy họ có được sự thỏa mãn từ hành vi mang lại thì họ sẽ rất quan tâm và có thái
độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và ngược lại. Còn nếu như những người có
ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái, bạn bè,
đồng nghiệp…cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng
được những mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại.
Cũng theo Fishbein, ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác
định bởi thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan. Lý thuyết cũng cho
rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu tố
trên. Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi. Dự định
được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và chịu ảnh hưởng
bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự đoán gần
11


kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Sau đây là sơ đồ mô hình thuyết hành động hợp
lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và mở rộng theo thời gian.
Niềm tin đối với các thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
các thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ


Tên thương
hiệu

Nhận thức
thương hiệu

Tên thương
hiệu

Nhận thức
cửa hàng

Chất lượng
cảm nhận

Giá cả

Giá cả
cảm nhận

Giá trị cảm
nhận

Xu hướng
tiêu dùng

Chi phí cảm
nhận
Hình 1.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991)