BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP (EMBA)

LỤC THẾ BẢO

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP (EMBA)
MÃ SỐ: 8340101

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LỤC THẾ BẢO
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS. TS _ LÊ THÁI PHONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

học và có nhiều góp ý quý báu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình.
Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp EMBA khóa 2,
những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để
tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách
tốt nhất, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sa sót. Rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày … tháng … năm 2019
Tác giả luận văn

Lục Thế Bảo


iii

TÓM TẮT
Giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
(VCB) là một tập hợp các giá trị tài sản có và nợ liên quan đến thương hiệu VCB.
Theo đó, nghiên cứu này sẽ xem xét và đánh giá mức độ của các yếu tố tác động
đến giá trị tài sản thương hiệu VCB như: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị tài sản
thương hiệu. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quant ham khảo, mô
hình nghiên cứu với bốn giả thuyết liên quan đến các yếu tố nói trên được xây
dựng.
Quy trình nghiên cứu được trải qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định
tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng
phương pháp thảo luận nhóm gồm các đối tượng là các cá nhân nam và nữ, trong
độ tuổi từ 20 -55, có giao dịch với VCB tại TPHCM nhằm xây dựng các biến phù
hợp, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị đề xuất để các
nhà quản trị tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ
ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của
VCB ngày càng tốt hơn.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ................................................. viii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU…………………...….1
Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
Mục tiêu tổng quát: ............................................................................................2
Mục tiêu cụ thể: ..................................................................................................3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát ..................................................3
Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3
Đối tượng khảo sát .............................................................................................6
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài .....................................6
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................6
Tính mới của đề tài.............................................................................................6
Kết cấu đề tài ........................................................................................................8

Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu ................................................................9

Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có trình độ học vấn
khác nhau...................................................................................................................64
Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có khu vực sinh
sống khác nhau ..........................................................................................................65
Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác


vii

nhau ...........................................................................................................................65
Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau66
Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................66
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ..........................................................68
Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu.........................................................69
Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận ............................................................71
Đánh giá mức độ lòng trung thành thương hiệu ..............................................71
Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu VCB: .......................................................73
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................69
Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................74
Đề xuất hàm ý quản trị .......................................................................................74
Định hướng nâng cao Giá trị tài sản thương hiệu VCB .................................764
Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) ...........................................................76
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT: ................................................................... ix
DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH: .....................................................................x
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4


NHTMCP

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

PGD

Phòng Giao Dịch

TMCP

Thương mại Cổ phần

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VIP

Very important person

Việt Nam Đồng

VND
WIPO

Khách hàng cao cấp

World Intellectual Property


ix


1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Việt Nam trong những năm qua đã và đang cố gắng hội nhập với nền kinh tế
quốc tế thông qua nổ lực gia nhập những tổ chức kinh tế lớn như WTO, ASEAN,
APEC hay gần đây nhất là việc tham gia vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái
Bình Dương (CPTPP). Sự gia nhập này là một tất yếu khách quan, một nấc thang
phát triển trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy,
hệ thống tài chính – ngân hàng cạnh tranh và mở cửa là hệ thống tài chính tốt nhất
cho phát triển kinh tế. Hòa nhập với xu hướng chung của thế giới, với phương châm
đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ, để làm bạn với tất cả các nước trong cộng
đồng quốc tế, phấn đấu vì hòa bình hợp tác và phát triển, Việt Nam đã từng bước
tạo mối quan hệ song phương với các nước và hội nhập khu vực. Hội nhập tạo điều
kiện cho các Ngân hàng thương mại trong nước đổi mới và phát triển nhưng hội
nhập cũng mang lại thách thức không nhỏ đặc biệt là đổi với các ngân hàng mới
thành lập. Tham gia các cộng đồng kinh tế lớn, đòi hỏi mỗi Ngân hàng phải có một
chiến lược lâu dài trong việc duy trì và phát triển thương hiệu riêng. Hiện tại theo
thống kê từ Ngân hàng Trung ương, Việt Nam hiện đang có khoảng 04 Ngân hàng
thương mại TNHH MTV do nhà nước làm chủ sở hữu, 31 Ngân hàng TMCP, 2
ngân hàng liên doanh và 61 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh, văn
phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.
Số lượng các Ngân hàng ngày càng gia tăng, mỗi ngân hàng lại mở thêm rất
nhiều chi nhánh phòng giao dịch với mục đích quảng bá thương hiệu, gia tăng thị
phần. Nếu trước đây hoạt động kinh doanh chủ yếu của các Ngân hàng là tiền gửi
và cho vay thì ngày này số lượng dịch vụ cung ứng đã tăng nhiều lần. Sự cạnh tranh
các dịch vụ đã khiến mỗi Ngân hàng xây dựng nên những chiến lược khác nhau

Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị tài sản thương hiệu và mức độ tác động của các yếu tố đó đến thương hiệu của
Ngân hàng VCB. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp cho
VCB xây dựng và phát chiến chiến lược để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu


3

Mục tiêu cụ thể:
 Hệ thống cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về thương hiệu và giá trị
tài sản thương hiệu thông qua đó đề xuất Mô hình nghiên cứu phù hợp với đề
tài.
 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu.
 Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương
hiệu
 Kiểm định sự khác biệt kết quả nghiên cứu đối với các nhóm đối tượng khảo
sát.
 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của Ngân
hàng VCB
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu
của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, cụ thể: nhận biết thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng trên địa bàn
khu vực TP.HCM và Hà Nội
+ Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ 10/2018 đến 01/2019
Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính


II

Mức độ liên tưởng thương hiệu

1

VCB có mạng lười giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch

2

Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao dịch với VCB

3

Hình ảnh thương hiệu VCB độc đáo so với đối thủ

4

VCB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng

5

Ngân hàng VCB có được hình ảnh tốt trong tâm trí tôi

6

Phí và lãi suất của VCB cạnh tranh so với các ngân hàng khác

III


IV

Mức độ trung thành đối với thương hiệu VCB

1

VCB là lựa chọn hàng đầu của anh/chị

2

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VCB.

3

Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với chất lượng dịch vụ VCB

4

Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của VCB

5

Anh/chị sẵn sàng giới thiệu VCB cho người khác

6

Anh/chị cho rằng thương hiệu ngân hàng VCB đáp ứng mong đợi của mình

VI

 Các bài báo cáo hay luận văn của học viên đi trước

-

Dữ liệu sơ cấp
 Xây dựng bảng câu hỏi dựa vào mô hình đã được các chuyên gia
công nhận. Khảo sát được thực hiện với những khách hàng đã và
đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam tại địa bàn TP.HCM và Hà Nội, số lượng khảo sát là 250 phiếu
 Phương pháp chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu
thuận tiện. Dữ liệu thu thập thông qua hình thức điều tra bằng cách
gửi bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp.
Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Do đó công cụ xử

lý dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp được trình bày như sau:
Mã hóa dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập được, tác giả sẽ tiến hành nhập liệu,
và mã hóa theo nguyên tắc thống nhất phù hợp mục tiêu và phương pháp nghiên
cứu.
Đánh giá thang đo: nhằm xác định được độ tin cậy của các thang đo trong
thành phần giá trị tài sản thương hiệu. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.


6

Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các
thành phần giá trị tài sản thương hiệu của các khách hàng trên địa bàn TP.HCM và
Hà Nội
Đối tượng khảo sát

mô hình nghiên cứu của Keller (1993) đưa ra 2 thành phần của giá trị tài sản thương
hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng
thương hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần con như đồng hành
thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương
hiệu. Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây
khó khăn cho vấn đề đo lường.
Tương tự như vậy, các mô hình khác tuy có mức độ biểu thị giá trị tài sản
thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế vẫn còn nhiều hạn chế đặc biệt là khi áp
dụng cho môi trường các nước có độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ
phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp. Mô hình giá trị tài sản thương hiệu
của Aaker (1991) có thành phần là các tài sản thương hiệu khác dễ gây nhầm lẫn và
khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận dạng thành phần này.
Hiện tại ở Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu
của nhiều loại hình dịch vụ khác nhau mà tiêu biểu là mô hình giá trị tài sản thương
hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Mô hình này được
xây dựng trên mô hình của Aaker (1991) và có sự điều chỉnh cho phù hợp ở thị
trường Việt Nam. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ mới được kiểm định trên lĩnh vực
hàng tiêu dùng trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ Ngân hàng –
ngành dịch vụ tài chính khá phức tạp và có nhiều đặc thù riêng.
Do đó, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài của mình dựa theo mô
hình của Aaker (1991).
Như tác giả đã đề cập, nghiên cứu lần này sẽ tập trung trong lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng. Đây là một trong những ngành mà yếu tố thương hiệu là yếu quan trọng
và chủ chốt. Thực tế cho thấy chỉ một tin đồn nhỏ hay một sự kiện không tốt về
Ngân hàng là có thể làm thay đổi toàn cục về số phận của một Ngân hàng thương
mại. Trong dự thảo đề án kinh tế năm 2016 – 2020 do Viện nghiên cứu kinh tế
Trung ương (CEIM) chủ trì soạn thảo đã đề xuất cơ chế và quy trình cho phép phá
sản ngân hàng. Sự xuất hiện của những thông tin này đã phần nào gây ảnh hưởng



thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong nền kinh
tế.
Đối với các doanh nghiệp, từ lâu họ cũng đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành
quả của doanh nghiệp. Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần,
nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau, nhìn chung có thể phân biệt hai cách tiếp
cận đối với khái niệm về thương hiệu.
Theo cách tiếp cận thứ nhất, Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO_World
Intellectual Property Organization) “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm
nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những
người bán hàng phân biệt với đối thủ.
Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA_International Trademark
Association): “thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết
hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng
hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng


10

hoá đó”.
Theo tác giả Lê Thị Thanh Huệ, năm 2012: chức năng cơ bản và trước nhất
của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi
khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới
thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời.
Tuy nhiên, quan điểm này đã lỗi thời, chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình

Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – yếu tố
quan trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng
(functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ
cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung
cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson &
Cowking, 1996). Thuật ngữ thương hiệu không đơn thuần chỉ là các dấu hiệu phân
biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa,
phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp.
Tóm lại, dù khái niệm về thương hiệu được định nghĩa dưới những cách thức
và câu chữ khác nhau, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh
doanh ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản
phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác
được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính
và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra giá
trị thặng dư cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ giá trị thặng dư đó mà ngày nay
không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ
đang nắm giữ.
Các thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần
có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý cho khách hàng.
Thương hiệu bao gồm các thành phần:
 Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản


12



13

- Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao
gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
Lý luận về ngân hàng thương mại
 Khái niệm ngân hàng thương mại
Theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam
khẳng định: “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi
nhuận”. Trong đó hoạt động ngân hàng là hoạt động thường xuyên nhận tiền gửi, sử
dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
 Chức năng của ngân hàng thương mại
- Chức năng trung gian tín dụng: được xem là chức năng quan trọng nhất
của NHTM, khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu
nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM
vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi
nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần
tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.
- Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ
cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách
hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ
hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu
khác theo lệnh của họ. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều
phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ
thanh toán,… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức
thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi,