B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM TRNH ANH THCH NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG N
Ý NH MUA SN PHM DU LCH SINH THÁI
CA KHÁCH HÀNG TI KHU DU LCH
SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TNH NG NAI

LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2015
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM TRNH ANH THCH NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG N
Ý NH MUA SN PHM DU LCH SINH THÁI
CA KHÁCH HÀNG TI KHU DU LCH
SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TNH NG NAI



LI CAM OAN

MC LC

DANH MC CÁC T VIT TT

DANH MC CÁC BNG BIU

DANH MC CÁC HÌNH V

DANH MC CÁC PH LC

CH!∀NG 1: T#NG QUAN NGHIÊN C∃U % TÀI 1

1.1 Lý do ch&n  tài 1

1.2 M∋c tiêu nghiên cu 2

1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3

1.3.1 i tng nghiên cu 3

1.3.2 Phm vi nghiên cu 3

1.4 Phng pháp nghiên cu 3

1.5 T(ng quan nghiên cu có liên quan n  tài 4

1.7 Kt cu  tài 6


3.1 Quy trình nghiên cu 32
3.2 Thit k nghiên cu nh tính 33

3.2.1 Xây dng thang o nháp 33

3.3 Thit k nghiên cu nh lng 43

3.3.1 Thit k m0u 43

3.3.2 Phng pháp ch&n m0u 43

3.3.3 Thit k bng câu h1i và thang o 43

3.3.4 Phng pháp phân tích d2 liu 44

CH!∀NG 4: KT QU NGHIÊN C∃U 47

4.1 Thông tin m0u nghiên cu 47

4.2 ánh giá  tin cy ca thang o thông qua h s Cronbach’s Alpha 48

4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) 50

4.3.1 Phân tích nhân t khám phá (EFA) i v.i các nhân t nh h−ng n ý nh mua
ca khách hàng 51


5.2.2 Nhóm  xut nâng cao ý thc tng tác xã hi ca du khách. 71

5.2.3 Nhóm  xut làm tng cht lng chng trình du lch 72

5.2.4 Nhóm  xut vic nâng cao kh nng qun lý 72

5.2.5 Nhóm  xut v thun tin tip cn 73

5.2.6 Nhóm  xut vic nâng cp c s− h t6ng 73
5.2.7 Nhóm  xut v xây dng ngun nhân lc chuyên nghip. 74

5.2.8 Nhóm  xut chi phí hp lý 74

5.2.9 Nhóm  xut xây dng môi trng du lch vn hóa a phng 75

5.3 Hn ch ca  tài và h.ng nghiên cu tip theo 76

TÀI LI7U THAM KHO

PH LC


DANH MC CÁC BNG BI!U

Bng 2.1: Bng yu t xp hng du lch sinh thái ( Fennell, 1999) 20
Bng 2.2: Tóm t/t các nhân t nh h−ng n ý nh mua sn ph,m du lch sinh thái 24
Bng 3.1: Thang o nháp nhân t Chi phí 33
Bng 3.2: Thang o nháp nhân t C s− h t6ng 33
Bng 3.3: Thang o nháp nhân t An toàn & an ninh 34
Bng 3.4: Thang o nháp nhân t Vn hóa a phng 35
Bng 3.5: Thang o nháp nhân t Thun tin tip cn 35
Bng 3.6: Thang o nháp nhân t Cht lng chng trình du lch 36
Bng 3.7: Thang o nháp nhân t Tính chuyên nghip cùa nhân viên 37
Bng 3.8: Thang o nháp nhân t Tng tác xã hi 37
Bng 3.9: Thang o nháp nhân t Kh nng qun lý 38
Bng 3.10: Thang o nháp v Ý nh mua sn ph,m du lch sinh thái 38
Bng 3.11: Thang o chính thc nhân t Chi phí 39
Bng 3.12: Thang o chính thc nhân t C s− h t6ng 39
Bng 3.13: Thang o chính thc nhân t An toàn & an ninh 40
Bng 3.14: Thang o chính thc nhân t Vn hóa a phng 40
Bng 3.15: Thang o chính thc nhân t Thun tin tip cn 40
Bng 3.16: Thang o chính thc nhân t Cht lng chng trình du lch 41
Bng 3.17: Thang o chính thc nhân t Tính chuyên nghip ca nhân viên 41
Bng 3.18: Thang o chính thc nhân t Tng tác xã hi 41
Bng 3.19: Thang o chính thc nhân t Kh nng qun lý 42
Bng 3.20: Thang o chính thc Ý nh mua sn ph,m du lch 42
Bng 4.1: T(ng hp s liu thng kê mô t m0u 47
Bng 4.2: Cronbach’s alpha ca các nhân t nh h−ng n ý nh mua sn ph,m du
lch sinh thái ca khách hàng 48
Bng 4.3: Kt qu EFA ca các nhân t nhn thc li ích nh h.ng n ý nh mua
ca khách hàng l6n 1 51
Bng 4.4: Kt qu EFA i v.i các nhân t nh h−ng n ý nh mua l6n 2 55

Hình 2.10 Mô hình nghiên cu  ngh 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 32
DANH MC CÁC PH LC

Ph∋ l∋c 1: Thông tin v các chuyên gia và nhóm tho lun
Ph∋ l∋c 2: Bng ph1ng vn nh tính 1: Ph1ng vn chuyên gia
Ph∋ l∋c 3: Bng ph1ng vn nh tính 2: Tho lun nhóm
Ph∋ l∋c 4: Bng câu h1i kho sát chính thc
Ph∋ l∋c 5: Mô t m0u nghiên cu
Ph∋ l∋c 6: ánh giá  tin cy thang o b9ng Cronbach’s Alpha
Ph∋ l∋c 7: Phân tích nhân t EFA l6n 1
Ph∋ l∋c 8: Phân tích nhân t EFA l6n 2
Ph∋ l∋c 9: Phân tích ma trn tng quan
Ph∋ l∋c 10: Phân tích hi quy
Ph∋ l∋c 11: Phân tích ANOVA mt yu t













nh:
- Nhà qun lý cha nh h.ng c th mnh ca tài nguyên sinh thái nên vic
khai thác cha mang li hiu qu mong i i v.i c phía nhà qun lý (các công ty du
lch liên quan) và cng ng dân c a phng (hiu theo ngh8a phát trin bn v2ng).
Hot ng du lch sinh thái v0n cha ht tim nng khai thác các tuyn tham quan,
cha tn d∋ng nhân lc t< cng ng dân c a phng cng nh cha có s 6u t
2

nghiên cu k= v khách hàng m∋c tiêu  có th a ra c các chin lc kinh
doanh và qung bá phù hp cho khu du lch này.
- Bên cnh vic khai thác ngun li t< thiên nhiên nhà qun lý cha có k hoch
tôn to và bo v ngun li thiên nhiên ó. B−i l;, loi hình du lch sinh thái rt d làm
t(n thng h sinh thái ng thc vt gây ra b−i du khách tham quan. Và nu nhà qun
lý không a ra c chng trình bo tn c6n thit thì rt d làm nh h−ng n s
cân b9ng sinh thái − Vn Quc Gia Cát Tiên.
- Nhà qun lý cha hoch nh c chin lc phát trin lâu dài và hot ng
cha mang tính kh thi khi mà iu kin c s− vt cht, lc lng h.ng d0n viên, dch
v∋ n ung khách sn ca khu du lch sinh thái v0n cha áp ng c nhu c6u ca du
khách.
Vì lý do ó,  tài “Nghiên cu các nhân t nh hng n ý nh mua sn phm
du lch sinh thái ca khách hàng ti khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên, tnh ng
Nai” c la ch&n nghiên cu. V.i  tài này, hy v&ng kt qu tìm c s; giúp xác
nh và o lng mi quan h gi2a nhân t tác ng và ý nh mua sn ph,m du lch
sinh thái. T< ó, gi ý cho các khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên a ra các bin pháp
nh9m gia tng, khuyn khích khách du lch n tham quan khu du lch sinh thái Nam
Cát Tiên.
1.2 M(c tiêu nghiên c)u
M∋c tiêu nghiên cu ct lõi ca lun vn là tp trung nghiên cu s nh h−ng
ca các nhân t n ý nh mua sn ph,m dch v∋ du lch sinh thái ti khu du lch Nam
Cát Tiên ca khách hàng. Chính vì vy, m∋c tiêu nghiên cu ca lun vn tp trung

Nam. Do ó, nghiên cu nh tính nh9m m∋c ích khám phá, iu ch3nh và b( sung
các bin quan sát dùng  o lng khái nim nghiên cu. Nghiên cu nh tính c
thc hin thông qua ph1ng vn chuyên gia v.i 5 nhà qun lý có kinh nghim làm vic
lâu nm ti các công ty du lch và 10 khách hàng ã tri nghim du lch sinh thái.
Nghiên c)u &+nh l∗ng: M0u c thu thp thông qua bng câu h1i kho sát trc
tip và qua Google Docs. ánh giá  tin cy và giá tr ca thang o b9ng h s tin cy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA) thông qua ph6n mm x> lý
SPSS, qua ó loi b1 các bin quan sát không gii thích cho khái nim nghiên cu
(không t  tin cy) ng thi tái cu trúc các bin quan sát còn li vào các nhân t
(thành ph6n o lng) phù hp làm c s− cho vic hiu ch3nh mô hình nghiên cu và
các gi thuyt nghiên cu, các ni dung phân tích và kim nh tip theo. Sau cùng,
nghiên cu dùng phng pháp phân tích hi quy v.i các quan h tuyn tính  xây
dng hàm hi quy v mi liên h gi2a các khái nim trong mô hình v.i nhau. Cui
4

cùng, s> d∋ng ANOVA  kim nh s nh h−ng ca các nhân t nh tính n giá
tr cm nhn ca khách hàng.
1.5 T,ng quan nghiên c)u có liên quan &−n &∋ tài
 tài nghiên cu ca Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996): “Qun lý du
lch sinh thái: phng pháp tip cn theo di c hi” a ra mt phng pháp tip cn
v hành vi khách hàng, nh ngh8a v du lch nh mt s kt hp gi2a khoa h&c t
nhiên, sinh vt h&c, tính xã hi và óng góp ca s qun lý. Phng pháp này xây
dng mt lot các thit lp v du lch a dng t< vùng hoang dã nguyên s n nh2ng
khu mang tính vui chi gii trí cao. Tác gi ã vn d∋ng các thit lp yu t này  a
ra các yu t nh h−ng n ý nh mua. Tuy nhiên vì hai môi trng kinh doanh
không ging nhau, nên vic ch3nh s>a, loi b1 và thay (i cu trúc các yu t là iu
tt yu.
 tài nghiên cu ca Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza (2006):
“Th ch hóa v du lch sinh thái: cp giy chng nhn, cân b9ng vn hóa và tp quán”
a ra mt phng pháp tip cn nh v du lch sinh thái trong bài nghiên cu nh

H Chí Minh. Dù r9ng  tài nghiên cu này tp trung vào du lch l2 hành nhng
nh2ng im c bn gi2a hai loi hình du lch sinh thái và l2 hành v0n ging nhau. Tr6n
Th Ng&c Bích ã nghiên cu sâu vào các yu t ch cht nh cht lng chng trình,
tính chuyên nghip ca nhân viên và chi phí, ó cng là các yu t c bn ca loi hình
dch v∋ du lch. Tác gi xem xét c,n thn các yu t này  có th vn d∋ng linh hot
vào  tài nghiên cu cho phù hp v.i loi hình du lch sinh thái.
1.6 Tính m.i c/a &∋ tài
Nh ã nói − trên, các nghiên cu liên quan trc tip n ý nh mua sn ph,m du
lch sinh thái − Vit Nam rt ít c thc hin, trong khi ó, các nghiên cu ca n.c
ngoài v du lch sinh thái c thc hin khá nhiu. Có mt s các nghiên cu trong
n.c liên quan n du lch nói chung ch cha nghiên cu sâu vào vào mt loi hình
du lch nht nh.  tài mun tp trung vào hình thc du lch sinh thái ti mt khu du
lch nht nh là khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên.
S kt hp các mô hình lý thuyt v hành vi khách hàng nh thuyt hành ng
hp lý (TRA) ca Fishbein & Aijen (1075) và thuyt Môi trng tiêu dùng: hành vi
sinh thái ca Kaiser và cng s (1999) v.i các mô hình nghiên cu v du lch sinh
thái s; tng thêm s ng nht khi khách hàng có ý nh mua sn ph,m du lch sinh
thái. ây là im khác so v.i các  tài tr.c.
Các thang o trong nghiên cu này c xây dng da trên mt s  tài ca
n.c ngoài có ni dung liên quan c tác gi dch trc tip t< bn gc b9ng ting
Anh. Tuy nhiên, do s khác bit v vn hóa cng nh +c im ca th trng Vit
Nam nên tác gi ã ch&n l&c cng nh thêm vào mt s thang o  phù hp hn ti th
trng Vit Nam.
6

1.7 K−t c0u &∋ tài
 tài c trình bày thành 5 chng nh sau:
Chng 1: T,ng quan nghiên c)u &∋ tài
Chng 6u tiên trình bày t(ng quan v  tài nghiên cu, bao gm lý do hình
thành  tài, m∋c tiêu nghiên cu, i tng và phm vi nghiên cu, phng pháp







7

CHNG 2: C S KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 T,ng quan v∋ du l+ch sinh thái
2.1.1 4c &i5m s2n ph6m du l+ch sinh thái
Thut ng2 v du lch sinh thái: Ecologically Responsible Tourism (c vit t/t là
Ecotourism) có ngh8a là du lch ý thc sinh thái hay du lch có trách nhim v.i h sinh
thái. nh ngh8a v du lch sinh thái ca Hip hi du lch sinh thái:
“Du lch sinh thái là s du hành có m∋c ích n các khu vc t nhiên 
hiu bit lch s> t nhiên, vn hóa môi trng, không làm bin (i tính hoàn ch3nh
v sinh thái ng thi to c hi phát trin kinh t, bo v ngun tài nguyên thiên nhiên
và li ích tài chính cho cng ng a phng”.
Trong hi tho “Xây dng chin lc quc gia v phát trin du lch sinh thái
− Vit Nam” do T(ng c∋c Du lch phi hp v.i T( chc bo tn thiên nhiên Th
Gi.i (IUCN) và ≅y ban kinh t Xã hi Châu Á - Thái Bình Dng t( chc ti Hà Ni
t< ngày 7 tháng 9 n ngày 9 tháng 9 nm 1999. T(ng c∋c du lch Vit Nam ã a
ra mt nh ngh8a thng nht du lch sinh thái ca Vit Nam nh sau: “Du lch sinh thái
là loi hình du lch da vào thiên nhiên và vn hóa bn a g/n v.i giáo d∋c môi
trng, có óng góp cho n: lc bo tn và phát trin bn v2ng, v.i s tham gia tích
cc ca cng ng a phng”.
Theo Patterson (2002), +c im ca mt doanh nghip du lch sinh thái là:
- Có ít nh h−ng t.i tài nguyên thiên nhiên trên mt khu vc c bo v và loi hình
gii trí.
- Làm vic v.i các bên liên quan (cá nhân, cng ng, khách du lch, công ty l2 hành

cnh Bò tót n c1 trên nh2ng bãi c1 xung quanh trm kim lâm.
b. Tuyn tham quan làng dân tc M, S’Tiêng  Tà Lài
Chiu dài tuyn t< tr∋ s− Vn n Tà Lài là 12 km. Có th i 30 phút b9ng canô
ho+c 20 phút b9ng ô tô. n v.i Tà Lài 6u tiên du khách s; tham quan Nhà vn hóa
các dân tc Tà Lài, n v.i Nhà vn hóa, du khách có th thy ht toàn cnh lao ng,
sinh hot, l hi ca cng ng dân tc − ây qua các hình nh, hin vt c lu gi2.
c. Tuyn Bàu Chim
i v.i tuyn +c thù này ph∋ thuc rt nhiu vào thi tit. Mt khong 20 phút
i xe ô tô n 6u tuyn, chiu dài on ng khong 10 km. a s khách quc t
ho+c các nhà nghiên cu quan tâm n tuyn này. ) tuyn này du khách s; c thy
các kiu r<ng khác nhau, s phân b thm thc vt t< thp n cao, ni này có mt
chòi quan sát, t< chòi du khách có th quan sát c cnh bao quát xung quanh h và
mt s loi chim.
d. Tuyn bng lng
9

Thi im tham quan tt nht là tri không ma, chiu dài tuyn 3km. Thi gian
kho ng 15 phút i xe ho+c 3 ting i b, i v.i m&i du khách u có th tham gia
tuyn này. T< tr∋ s− Vn du khách i b khong 15 phút s; c thy cánh r<ng b9ng
lng g6n nh tri rng ht t6m m/t.
e. im ghnh Bn C
Khong 20 phút i b. i tng là m&i du khách. Ti ây du khách có th th
giãn b9ng cách ngi d.i tán cây, v<a trò chuyn v<a có th ng/m nh2ng àn kh3, ho+c
i b trên nh2ng tng á.
f. Tuyn thác M Vt
Chiu dài tuyn 3km. Thi gian 15 phút i canô. i tng là m&i du khách. T<
tr∋ s− Vn du khách s; c a u b9ng xung, d&c b sông ng/m nhìn phong cnh
2 bên b.
g. Tuyn Thác Tri – Thác Dng
Chiu dài tuyn là 8km. Thi gian 30 phút i xe ho+c 2 gi i b. M&i du khách

Tuyn hang Di này c khai thác tháng 05 nm 2008, ây là dng a hình
karst (hang ng) rt c du khách a thích. Tuyn này thích hp i v.i các du
khách thích mo him, khám phá.
2.2 C s1 lý lu3n v∋ hành vi khách hàng
2.2.1 Khái ni7m v∋ hành vi khách hàng
Theo Hip hi Marketing Hoa KΧ: “Hành vi tiêu dùng chính là s tác ng qua li
gi2a các yu t kích thích ca môi trng v.i nhn thc và hành vi ca con ngi mà
qua s tng tác ó, con ngi thay (i cuc sng ca h&”
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nh2ng hành vi c∋ th ca mt cá nhân
khi thc hin các quyt nh mua s/m, s> d∋ng và vt b1 sn ph,m hay dch v∋”.
“Hành vi tiêu dùng là mt tin trình cho phép mt cá nhân hay mt nhóm ngi
la ch&n, mua s/m, s> d∋ng ho+c loi b1 mt sn ph,m/ dch v∋, nh2ng suy ngh8 ã
có, kinh nghim hay tích ly, nh9m th1a mãn nhu c6u hay .c mun ca h&”.
(Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)
2.2.2 Các nhân t 2nh h1ng &−n hành vi khách hàng
Hành vi ca ngi mua chu nh h−ng ca bn yu t ch yu: vn hóa, xã hi,
cá nhân, và tâm lý. Tt c nh2ng yu t này u cho ta nh2ng cn c  bit cách tip
cn và ph∋c v∋ ngi mua mt cách hiu qu hn.
11
- Nhánh vn hóa
- Giai t6ng xã hi
Tâm lý:
- ng lc
- Tri giác
- Kin thc
- Nim tin & quan im
Cá nhân:
- Tu(i i & ng i
- Ngh nghip
- Hoàn cnh kinh t
- Cá tính & t nhn
Xã hi:
- Nhóm
- Gia ình
- Vai trò & a v xã hi
Ngi mua
12

Nhóm tham kho ca mt ngi bao gm nh2ng nhóm có nh h−ng trc tip
hay gián tip n thái  hay hành vi ca ngi ó. Nh2ng nhóm có nh h−ng trc
tip n mt ngi g&i là nh2ng nhóm thành viên. ó là nh2ng nhóm mà ngi ó
tham gia và có tác ng qua li. Có nh2ng nhóm là nhóm s cp, nh gia ình, bn bè,
hàng xóm láng ging, và ng nghip, mà ngi ó có quan h giao tip thng xuyên.
b. Gia ình
Các thành viên trong gia ình là nhóm tham kho quan tr&ng có nh h−ng l.n
nht. Ta có th phân bit hai gia ình trong i sng ngi mua. Gia ình nh h.ng
gm b mΑ ca ngi ó. Mt ngi có c mt nh h.ng i v.i tôn giáo, chính
tr, kinh t và mt ý thc v tham v&ng cá nhân, lòng t tr&ng và tình yêu.
c. Vai trò và a v

nh v.i các la ch&n sn ph,m và nhãn hiu.
2.2.2.4 Nhng yu t tâm lý
a. Nhu cu và ng c
Nhu c6u là mt thuc tính tâm lý, là nh2ng iu mà con ngi òi h1i  tn ti
và phát trin. Ti nh2ng thi im khác nhau, ngi ta li b thôi thúc b−i nh2ng nhu
c6u khác nhau. Con ngi s; c g/ng th1a mãn tr.c ht là nh2ng nhu c6u quan tr&ng
nht. Khi ngi ta ã tho mãn c mt nhu c6u quan tr&ng nào ó thì nó s; không
còn là ng c hin thi n2a, và ngi ta li c g/ng th1a mãn nhu c6u quan tr&ng nht
tip theo.
b. Nhn thc
Nhn thc c nh ngh8a là "mt quá trình thông qua ó cá th tuyn ch&n, t(
chc và gii thích thông tin to ra mt bc tranh có ý ngh8a v th gi.i xung quanh".
Nhn thc không ch3 ph∋ thuc vào nh2ng tác nhân vt lý, mà còn ph∋ thuc vào c
mi quan h ca các tác nhân ó v.i môi trng xung quanh và nh2ng iu kin bên
trong cá th ó.
c. Tri thc
H6u ht hành vi ca con ngi u c l8nh hi. Các nhà lý lun v tri thc cho
r9ng tri thc ca mt ngi c to ra thông qua s tác ng qua li ca nh2ng thôi
thúc, tác nhân kích thích, nh2ng tm gng, nh2ng phn ng áp li và s cng c.
d. Nim tin và thái 
Thái  làm cho ngi ta x> s khá nht quán i v.i nh2ng s vt tng t.
Ngi ta không phi gii thích và phn ng v.i m:i s vt theo mt cách m.i. Thái 
cho phép tit kim sc lc và trí óc. Vì th mà rt khó thay (i c thái . Thái 
ca mt ngi c hình thành theo mt khuôn m0u nht quán, nên mun thay (i
luôn c nh2ng thái  khác n2a.
14

2.2.3 Các mô hình lý thuy−t v∋ hành vi khách hàng
2.2.3.1 Mô hình hành ng hp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Thuyt hành ng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) c Ajzen và

Nim tin i v.i
nh2ng thuc tính
s
n ph,m

S thúc ,y làm theo
ý mun ca nh2ng
ngi nh h−ng
Nim tin v nh2ng
ngi nh h−ng s;
ngh8 r9ng tôi nên
hay không nên mua
sn ph,m
o lng nim tin
i v.i nh2ng thuc
tính sn ph,m
Thái 
Chu,n
ch quan
Xu h.ng
Hành vi
thc s

Trích đoạn Nhóm &∋ xu 0t vi7c nâng cao kh 2n ng qu2n lý Nhóm &∋ xu 0t vi7c nâng c0p cs1 ht ?ng. Nhóm &∋ xu 0t chi phí h∗p lý. TÀI LIΦU THAM KHO Nhân tÝ &+ nh mua s2n ph6m dul +ch sinh thá

---