CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ DÂN
ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ở các đô thị Việt Nam, an toàn thực phẩm đang là một vấn đề bức xúc đối với
người tiêu dùng. Thực phẩm không an toàn tràn lan trên thị trường gây không ít lo
lắng cho người tiêu dùng và toàn xã hội. Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một
số chính sách về sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm
bảo an toàn thực phẩm. Song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện
rộng rãi và hiệu quả. Vấn đề an toàn thực phẩm cần phải được giải quyết với sự hợp
tác của nhà nước, các nhà sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng và toàn xã hội. Với
các nhà sản xuất và kinh doanh, lựa chọn thực phẩm an toàn để kinh doanh là một
giải pháp và cũng là cơ hội mới.
Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong thời đại mới đều mong muốn
làm hài lòng khách hàng của mình. Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là thách thức
và cũng là động lực của các doanh nghiệp . Để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải hiểu rõ khách hàng của mình.
Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng trở nên rất quan trọng . Có nhiều
cách để tiếp cận hành vi mua của khách hàng và nghiên cứu ý định mua là một cách.
Theo Ajzen (1975) ý định mua là dự báo tốt nhất về hành vi mua. Do đó, nghiên cứu
ý định mua có thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh và những người làm marketing
dự đoán được hành vi mua của khách hàng.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thực phẩm an toàn. Tuy nhiên ở Việt Nam
những nghiên cứu này vẫn còn chưa nhiều. Nhằm đóng góp thêm những kết luận cho
ngành thực phẩm an toàn Việt Nam, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam -
Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn với những nhân tố phù hợp với điều kiện Việt Nam.

- Luận án đã đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp tham khảo vận dụng
trong quá trình kinh doanh và kiểm soát các nhân tố tác động đến ý định mua của
người tiêu dùng. Đồng thời luận án cũng hàm ý đề xuất một số khuyến nghị vĩ
mô trong việc tạo ra môi trường thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh và thúc
đẩy việc tiêu dùng thực phẩm an toàn.
1.4. Bố cục của luận án
Chương I: Giới thiệu chung về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Chương V: Bình luận và kiến nghị
2
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Thực phẩm an toàn
Thực phẩm an toàn là thực phẩm được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện
không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng,
thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên
vẹn của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
2.1.2. Ý định mua
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm
(Elbeck, 2008)
2.1.3.Ý định mua thực phẩm an toàn
Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm an toàn là khả
năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an
toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm
2.2. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi

những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết.
Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Nếu
các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động
và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Vì vậy, trong học thuyết
mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân
tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát
hành vi.
4
Niềm tin về kết quả
hành động
Đánh giá kết quả hành
động
Niềm tin vào quy
chuẩn của người xung
quanh
Động lực để tuân thủ
những người xung
quanh
Thái độ
Hành viÝ định hành vi
Chuẩn mực chủ
quan
Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior
and Human Decision Processes
2.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn
2.3.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn tại trong nước
2.3.1.1. Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010)

2.3.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn ngoài nước
2.3.2.1. Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)
Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng
Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn. Kết quả nghiên
cứu khẳng định rằng ý định mua thực phẩm an toàn có thể được dự đoán bằng thái độ
của người tiêu dùng với thực phẩm an toàn. Và thái độ của người tiêu dùng với sản
phẩm này lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người. Ngoài ra, nghiên
cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe tới thái độ cũng như
sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý
định mua thực phẩm an toàn.
2.3.2.2. Nghiên cứu của Robin Robert (2007)
Nghiên cứu được thực hiện ở Trung Quốc nhằm tìm ra những đặc điểm trong
hành vi mua thực phẩm an toàn của họ. Kết luận cho thấy người tiêu dùng thường đi
mua theo nhóm và ảnh hưởng của sự tham khảo lẫn nhau trong nhóm là đáng kể.
Người tiêu dùng thường đọc kỹ nhãn hiệu trước khi mua nhưng họ lại ít quan tâm đến
những tờ quảng cáo.
2.3.2.3. Nghiên cứu của Bo Won Suh, Anita Eves và Margaret Lumbers (2008)
Đây là một nghiên cứu được thực hiện ở Nam Triều Tiên nhằm điều tra mối
quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng Nam Triều Tiên về thực phẩm an toàn và
ý định mua loại thực phẩm này. Nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng có ý định
mua thực phẩm an toàn vì tin rằng nó giúp tăng cường sức khỏe của họ. Tuy nhiêu
người tiêu dùng tin tưởng rằng không dễ để mua được thực phẩm an toàn vì giá của
nó cao, không sẵn có và họ không hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm.
2.3.2.4. Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)
Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán ý định
mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định
chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế
hoạch. Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân
tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp ý định mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu

chính cho ý định mua thực phẩm an toàn.
Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có những
kết luận không hoàn toàn giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh nghiên
cứu này những lại hoàn toàn không tác động trong bối cảnh nghiên cứu khác. Vì vậy
cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho lĩnh vực này.
Việt nam là một quốc gia có những đặc thù như môi trường thể chế, pháp luật
còn hạn chế, mức độ phát triển kinh tế còn thấp, thông tin về thị trường và sản phẩm
chưa đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phát triển và chưa được
khẳng định đối với thị trường trong nước. Với bối cảnh đó, kết quả của các nghiên cứu
trước đây chưa hoàn toàn giải thích được hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam. Vì
7
vậy, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này tại Việt Nam để khẳng định lại các kết quả
nghiên cứu trước trong bối cảnh nghiên cứu đặc thù của nước ta, xem xét các nhân tố
được nghiên cứu có cùng kết luận hay không đối với người tiêu dùng thực phẩm an
toàn tại Việt Nam.
Các mô hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan tâm
của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau. Tuy
nhiên các mô hình đó theo tác giả là không hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt
Nam do những nét riêng đặc biệt của Việt Nam. Do đó tác giả mong muốn đưa thêm
một số biến độc lập mới phù hợp với Việt Nam vào nghiên cứu này. Ví dụ văn hóa
Việt Nam là văn hóa đạo Khổng và vì vậy việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo có
thể cần phải được xem xét trong khi các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhân tố
này. Việc xây dựng mô hình mới với những nhân tố tác động phù hợp sẽ giúp giải
thích tốt hơn về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam và
đóng góp thêm những kết luận mới cho lĩnh vực nghiên cứu về thực phẩm an toàn
trên toàn thế giới.
Từ những phân tích trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu của mình
nhằm tìm ra những nhân tố tác động phù hợp và có ý nghĩa nhất và khắc phục được
những hạn chế của các nghiên cứu trước trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.
2.4. Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo

Mô hình nghiên cứu của luận án
- Sự quan tâm đến sức khỏe
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức
khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những
việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống. (Kraft và
Goodell, 1993).Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được trích từ nghiên cứu của
Oude Ophuis (1989)
- Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của người
tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình
dáng, màu sắc, kích cỡ và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn
gốc, địa điểm bán hàng (Olson, 1977). Thang đo Nhận thức về chất lượng được trích
từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997).
- Sự quan tâm đến môi trường
Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999) mô tả sự quan tâm tới môi trường là sự
thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng về việc môi trường đang bị đe dọa và tài
nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt. Thang đo sự quan tâm đến môi trường
được trích từ nghiên cứu của Gi l J. M., Gracia A. và Sanchez M. (2000).
- Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải
ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Thang đo chuẩn
mực chủ quan được trích từ nghiên cứu của Ajzen (2002a).
9
- Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Sự có mặt của thực phẩm an toàn trong các hệ thống siêu thị, trong các cửa hàng
bán lẻ truyền thống đã làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng
(Dettmann và Dimitri, 2007). Thang đo Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm được
trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005).
- Nhận thức về giá bán sản phẩm
Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler

11
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước là nghiên cứu định tính,
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu một số
đối tượng người tiêu dùng và một số chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm an toàn và
lĩnh vực giảng dạy marketing. Kết quả nghiên cứu giúp tác giả tiến hành điều chỉnh
lại mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong
bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô
hình.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 83 đối tượng người tiêu dùng
thông qua phương pháp khảo sát. Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ
tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên diện rộng.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 763 đối tượng người tiêu
dùng thông qua phương pháp khảo sát. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lại
thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
phiên bản 18.
3.1.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Việc chọn mẫu trong nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng. Theo phương pháp này, tác giả phân chia tổng thể thành các tổ
theo tiêu thức địa lý. Mỗi tổ là một quận nội thành. (Do điều kiện về không gian, thời
gian và kinh phí nên tác giả không phát triển thu thập mẫu ở các huyện ngoại thành).
Các quận nội thành được tiến hành nghiên cứu bao gồm 7 (bảy) quận: Đống Đa,
Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Thanh Xuân, Cầu Giấy. Trong địa bàn
mỗi quận, tác giả xác định các siêu thị, các chợ và khu vực dân cư. Qua đó lựa chọn
người tiêu dùng để điều tra trong các khu vực này.
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính

(2) Đánh giá thang đo
- Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
(3) Phân tích mô hình hồi quy bội
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua chỉ số R
2
- Đánh giá ý nghĩa của mô hình thông qua F test
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến
- Xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ
thuộc
(4) So sánh nhóm cho biến kiểm soát
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
13
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát
- Giới tính: Nữ có 585 người, chiếm tỷ lệ 76,8% mẫu, nam giới là 177 người
chiếm tỷ lệ 23,2%.
- Tuổi: Từ 18 đến 25 tuổi bao gồm 129 người chiếm tỷ lệ 16,9%, số người trong
độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi là nhiều nhất (409 người) chiếm tỷ lệ 53,7%. Nhóm độ tuổi
từ 36 đến 54 tuổi có số lượng lớn thứ hai (208 người) chiếm tỷ lệ 27,3%. Nhóm có độ
tuổi từ 55 tuổi trở lên bao gồm 16 người chiếm tỷ trong nhỏ nhất là 2,1%.
- Trình độ học vấn: Có 191 người trình độ học vấn dưới phổ thông trung học
chiếm tỷ lệ 25,1%. Số người có trình độ học vấn tốt nghiệp phổ thông trung học trong
mẫu là 183 người, chiếm 24%. Số người tốt nghiệp cao đẳng hoặc đại học là 264 người
chiếm tỷ lệ 34,6%. Nhóm có trình độ thạc sỹ hoặc tiến sỹ chiếm tỷ lệ 16,3% bao gồm
124 người.
- Thu nhập: Nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ khá cao là
29,9% (228 người). Nhóm có tỷ lệ cao nhất bao gồm 320 người là nhóm có thu nhập
từ 5 triệu đến 7,5 triệu đồng với tỷ lệ 42%. Nhóm có thu nhập từ 7,6 triệu đến 10 triệu
đồng gồm 116 người chiếm tỷ lệ 15,2%. Thu nhập từ 10,1 triệu đến 12,5 triệu đồng
có 48 người chiếm tỷ lệ 6,3%. Có 21 người có thu nhập từ 12,6 triệu đến 15 triệu

khác nhìn thấy, họ được khuyến khích để dành được phần thưởng hay tránh sự trừng
phạt) đặt tên là tham khảo – tuân thủ.
- Nhân tố có các biến quan sát TK9, TK10, TK11, TK12, TK13 biểu hiện sự ảnh
hưởng của nhóm tham khảo về mặt thông tin của người tiêu dùng (cá nhân chịu ảnh
hưởng về thông tin từ những người khác vì những thông tin này làm tăng hiểu biết
của họ và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía cạnh của môi trường)
đặt tên là tham khảo – thông tin.
Các biến quan sát vẫn được giữ nguyên ký hiệu mã hóa như ban đầu.
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo cho thấy: giá trị Cronbach Alpha
và các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn tiêu chuẩn. Như vậy đây là các
thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường các biến độc lập và phụ
thuộc. Các thang đo này đều đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng trong các phân
tích tiếp theo.
15
Từ kết quả đánh giá thang đo trên đây, tác giả điều chỉnh lại mô hình như sau:
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Theo đó các giả thuyết được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết 1 (H1): Người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý
định mua thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao sẽ làm
tăng ý định mua thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 3 (H3): Người tiêu dùng càng quan tâm đến môi trường thì càng có ý
định mua thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 4 (H4): Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
an toàn.
Giả thuyết 5 (H5): Người tiêu dùng càng nhận thức rằng thực phẩm an toàn sẵn
có trên thị trường thì họ càng có ý định mua.
Giả thuyết 6 (H6): Nhận thức về giá bán sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn.

quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc ý định mua. Về mối quan hệ này tác giả sẽ kiểm
định lại ở phần Phân tích hồi quy tiếp theo.
4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi quy theo mô hình thứ nhất
Kết quả cho thấy giá trị hệ số R
2
điều chỉnh là 0,110. Điều này cho thấy sự
tương thích của mô hình với biến kiểm soát là hợp lý. Như vậy các biến kiểm soát
Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập giải thích được 11% sự biến động của
Ý định mua thực phẩm an toàn.
Kết quả kiểm định F được cho thấy giá trị F = 24.585, giá trị sig = 0,000. Như
vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%. Do đó, có thể
kết luận các biến kiểm soát có tác động đến Ý định mua thực phẩm an toàn của người
tiêu dùng và mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phong đại phương sai
VIF của các biến kiểm soát được đưa vào phân tích ở mô hình thứ nhất đều có giá trị
< 2. Như vậy tính đa cộng tuyến của các biến kiểm soát không đáng kể và các biến
trong mô hình được chấp nhận.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả bốn biến kiểm soát ảnh hưởng đến Ý định
mua thực phẩm an toàn vì có giá trị Sig < 0,05. Mối quan hệ giữa các biến kiểm soát
trong mô hình 1 và Ý định mua thực phẩm an toàn được thể hiện trong phương trình
hồi quy sau:
Y
1
= 3,635 + 0,122X
1
+ 0,325X
2
– 0,152X

điều chỉnh của mô hình 2 là 0,359. Điều này
cho thấy sự tương thích của mô hình với biến kiểm soát là hợp lý. Như vậy các biến
độc lập có ý nghĩa cùng các biến kiểm soát có ý nghĩa giải thích được 35,9% sự biến
động của Ý định mua thực phẩm an toàn.
So sánh mô hình 2 với mô hình 1 ta thấy các biến kiểm soát nếu đứng riêng giải
thích được 11% sự thay đổi của biến phụ thuộc, nếu kết hợp cùng với các biến độc
lập thì giải thích được 35,9 của biến phụ thuộc. Điều này cho thấy các biến độc lập
được đưa vào mô hình nghiên cứu là có ý nghĩa và giúp giải thích thêm 24,9% sự
thay đổi của Ý định mua thực phẩm an toàn.
Kết quả kiểm định F của mô hình 2 cho thấy giá trị F = 31.472, giá trị sig =
0,000. Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%. Do
đó, có thể kết luận các biến độc lập và kiểm soát có tác động đến Ý định mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng và mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập
dữ liệu và có thể sử dụng được.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 2 cho thấy hệ số phong
đại phương sai VIF của các biến kiểm soát được đưa vào phân tích ở mô hình này
đều có giá trị < 2. Như vậy tính đa cộng tuyến của các biến kiểm soát không đáng kể
và các biến trong mô hình được chấp nhận.
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy:
- Giá trị sig của nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe < 0,05 do đó có thể chấp nhận
giả thuyết H1. Như vậy có thể khẳng định người tiêu dùng càng quan tâm tới sức
khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giá trị sig của nhân tố nhận thức về chất lượng < 0,05 do đó có thể chấp nhận
giả thuyết H2. Như vậy có thể khẳng định rằng nhận thức rằng thực phẩm an toàn có
chất lượng cao sẽ làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giá trị sig của nhân tố sự quan tâm đến môi trường > 0,05 do đó có thể bác bỏ
giả thuyết H3. Như vậy chưa có cơ sở để khẳng định rằng người tiêu dùng càng quan
tâm đến môi trường thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giá trị sig của nhân tố chuẩn mực chủ quan < 0,05 do đó có thể chấp nhận giả
18

1
+ 0,173X
2
- 0,107X
3
+ 0,246X
4
+ 0,157X
5
+ 0,129X
6
+
0,270X
7
+ 0,105X
8
+ 0,083X
9
+ 0,044X
10
Y
2
: Ý định mua thực phẩm an toàn
X
1
: Giới
X
2
: Tuổi
X

phải có sự cộng hưởng dương của 0,079 giới, 0,173 tuổi, sự cộng hưởng âm của
0,107 học vấn, sự cộng hưởng dương của 0,246 thu nhập, 0,157 sự quan tâm đến sức
khỏe, 0,129 nhận thức về chất lượng, 0,270 chuẩn mực chủ quan, 0,105 nhận thức về
giá bán sản phẩm; 0,083 tham khảo – thông tin và 0,044 truyền thông đại chúng.
Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Biến
1
Beta
2
Beta
Biến kiểm soát
Giới tính **0,122 *0,079
Tuổi ***0,325 ***0,173
Trình độ học vấn ***-0,152 **-0,107
Thu nhập ***0,292 ***0,246
Biến độc lập chính
Sự quan tâm tới sức khỏe ***0,157
Nhận thức về chất lượng 0,129
Sự quan tâm tới môi trường ***0,005
Chuẩn mực chủ quan ***0,270
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm 0,022
Nhận thức về giá bán ***0,105
Tham khảo-giá trị bản thân -0,010
Tham khảo-tuân thủ -0,004
Tham khảo-thông tin ***0,083
Truyền thông đại chúng **0,044
R2 điều chỉnh 0,110 0,359
F 24,585 31,472
N 762 762

tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để tiến hành
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu như sau:
(1) Có 10 nhân tố được xây dựng trong mô hình đó là: sự quan tâm đến sức
khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan,
nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-giá
trị bản thân, tham khảo-tuân thủ, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng. Kết
quả nghiên cứu xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn. Đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ
quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.
(2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng càng quan tâm tới
sức khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H2 được chấp nhận, khẳng định rằng khi người tiêu dùng nhận
thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao, ý định mua thực phẩm an toàn của
họ sẽ tăng lên.
- Giả thuyết H3 bị bác bỏ như vậy chưa có cơ sở để khẳng định sự quan tâm tới
môi trường ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H4 được chấp nhận, khẳng định chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.
- Giả thuyết H5 bị bác bỏ, như vậy chưa có cơ sở để khẳng định rằng nhận
thức về sự sẵn có của thực phẩm an toàn trên thị trường làm tăng ý định mua của
người tiêu dùng
22
- Giả thuyết H6 được chấp nhận, khẳng định nhận thức về giá bán có ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H7 bị bác bỏ, như vậy chưa có đủ cơ sở để khẳng định rằng sự tham
khảo về mặt giá trị bản thân ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H8 bị bác bỏ, như vậy chưa có đủ cơ sở để kết luận rằng sự tham
khảo về mặt tuân thủ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H9 được chấp nhận, khẳng định sự tham khảo về mặt thông tin ảnh

xuất và tiêu thụ thực phẩm an toàn.
(3) Đưa ra những chính sách nhằm xã hội hóa công tác kiểm tra về an toàn thực
phẩm. Giao trách nhiệm và quyền hạn kiểm tra tới nhiều cấp độ nhằm giảm áp lực về
thời gian và kinh phí và tăng tính chủ động của các tổ chức, tác nhân trong quản lý an
toàn thực phẩm.
(4) Hỗ trợ và khuyến khích sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn. Mở rộng
các vùng trồng rau sạch và chăn nuôi gia súc, gia cầm sạch, hỗ trợ doanh nghiệp nuôi
trồng an toàn về quy trình nuôi trồng tiêu chuẩn, xử lý môi trường những vùng chăn
nuôi tập trung.
(5) Đưa ra những chương trình tuyên truyền, phổ biến kiến thức về môi trường
liên quan đến việc sản xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn. Từ đó nâng cao hiểu biết
của người tiêu dùng và nâng cao ý thức bảo vệ môi trường thông qua hoạt động tiêu
dùng thực phẩm an toàn.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
- Luận án mới chỉ nghiên cứu được ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định
mua thực phẩm an toàn mà trên thực tế còn có nhiều nhân tố khác có thể cũng có tác
động tới biến phụ thuộc này.
- Phạm vi nghiên cứu mới chỉ được thực hiện tại Hà Nội từ đó được suy rộng ra
các đô thị tại Việt Nam.
5.3.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
Từ kết quả nghiên cứu của luận án, các nghiên cứu tiếp theo có thể đi theo các
hướng:
- Đưa thêm các nhân tố khác vào nghiên cứu sự tác động tới ý định mua thực
phẩm an toàn.
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên phạm vi địa lý rộng hơn.
- Có thể nghiên cứu tiếp mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua trong lĩnh
vực thực phẩm an toàn.
24