B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



PHAN TRUNG NAM
NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNGăN
ụăNH MUA QUN ÁO TR EM VIT NAM
TITP. H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H Chí Minh - Nmă2013
B GIÁO DCăVĨăĨOăTO

LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t này là công trình nghiên cu ca bn
thân, đc đúc kt t quá trình hc tp và nghiên cu thc tin trong thi gian qua.
Các thông tin và s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc.
Thành ph H Chí Minh, nm 2013
Ngi cam đoan PHAN TRUNG NAM
2.1.3.2 Các yu t xã hi 14
2.1.3.3 Gia đình 16
2.1.3.4 Vai trò và đa v 16
2.1.4 Các yu t nhân khu 17
2.1.4.1 Tui tác 17
2.1.4.2 Ngh nghip 17
2.1.4.3 Thu nhp 17
2.1.4.4 Trình đ 17
2.2 Gi thuyt nghiên cu.
18
2.2.1 Thái đ đi vi vic s dng qun áo tr em Vit Nam 18
2.2.2 Chun ch quan 20
2.2.3 Kim soát hành vi 20
2.2.4 Yu t 4P trong Marketing Mix 21
2.2.4.1 Mc đ cm nhn giá 21
2.2.4.2 Cht lng Sn phm 21
2.2.4.3 Phân phi 22
2.2.4.4 Chiêu th 22
2.2.4.5 Thng hiu 22
2.3 Mô Hình Nghiên cu
24
Chng 3: THIT K NGHIÊN CU 25
3.1 Thit k nghiên cu
25
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 25
3.1.2 Quy trình nghiên cu 26
3.2 Xây dng thang đo
28

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 52
4.3.1 Phân tích EFA vi thang đo các nhân t nh hng đn ý đnh mua 53
4.3.1.1 Phân tích EFA ln 1 53
4.3.1.2 Phân tích EFA ln 2 54
4.3.2 Phân tích nhân t vi ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam 56 4.3.3 Kim đnh đ tin cy ca thang đo mi 57
4.3.4 Mô hình nghiên cu và các gi thit nghiên cu 57
4.4 Phân tích hi qui
58
4.4.1 Phân tích tng quan 59
4.4.2 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi qui tuyn tính 60
4.4.3 Ý ngha h s hi qui 61
4.5 Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit
63
4.5.1 Gi đnh liên h tuyn tính gia các bin ph thuc và các bin đc lp 63
4.5.2 Gi đnh phng sai ca sai s không đi 63
4.5.3 Gi đnh v phân phi chun ca phn d 63
4.5.4 Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo lng đa cng tuyn)
64
4.6 Kim đnh li các gi thit nghiên cu
64
4.6.1 Gi thuyt H1 và nhân t thái đ 64
4.6.2 Gi thuyt H2 và nhân t chun ch quan 65
4.6.3 Gi thuyt H4 và ý đnh mua và hành vi tiêu dùng 65
4.6.4 Gi thuyt H5 và mc đ cm nhn giá c vi ý đnh mua. 65
4.6.5 Gi thuyt H6 và cht lng sn phm 66
4.6.6 Gi thuyt H7 và Phân phi 66
4.6.7 Gi thuyt H8 và Chiêu th 67

Kí t vit tt
ụăngha
EFA
Phân tích nhân t khám phá
TRA
Thuyt hành đng hp lý
TPB
Thuyt hành vi k hoch
PBC
Kim soát hành vi k hoch
VIF
H s phóng đi phng sai
NTD
Ngi tiêu dùng DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1 Tng hp các gi thuyt nghiên cuăđ xut 23
Bng 3.1 Tinăđ nghiên cu 25
Bngă3.2ăThangăđoătháiăđ 29
Bngă3.3ăThangăđoăchun ch quan 30
Bngă3.4ăThangăđoăkim soát hành vi 31
Bngă3.5ăThangăđoămc đ cm nhn giá 31

Hình 4.7 Kt qu mô hình nghiên cu 62

DANH MC PH LC

Ph lc 1: Dàn bài phng vn và kt qu
Ph lcă2:ăThôngătinăngi phng vn
Ph lc 3: Phiu Kho sát
Ph lc 4: Kt qu kimăđnhăthangăđoăsăb
Ph lc 5: Phiu kho sát chính thc
Ph lc 6: Thng kê mô t mu nghiên cu
Ph lcă7:ăPhơnătíchăđ tin cy vi h s Cronbach’săAlpha
Ph lc 8: Phân tích nhân t
Ph lc 9: Phân tích hi qui
Ph lc 10: Biuăđ Scatterplot và Histogram
Ph lc 11: Phân tích khác bit các yu t nhân khu hc viăýăđnh mua
1
Chng 1. TNG QUAN V  TÀI
1.1 Lý do chnăđ tài
Thi trang tr em là mt trong nhng ngành tim nng và mc tng trng hàng nm
khá cao. T l tr em di 14 tui theo thng kê thì chim khong 40% trên gn 90 triu
dân, phân khúc th trng thi trang dành cho tr em thc s là “Mnh đt màu m” cho
các doanh nghip dt may trong nc. Mc dù, trên th trng Vit Nam đư có nhiu
nhãn hiu thi trang tr em ni ting trên th gii nh Suzys, Baby Heros, Disney
Princess, Lego Nm 2010, mt s thng hiu ln trong đó ba thng hiu Little Marc

s  tng đ tui ca tr. Nhng s thích v màu sc, kiu dáng, cht liu và giá c …vn
cha đc các doanh nghip chú trng. Sn lng hàng hóa tung ra th trng vn cha
đáp ng đc so vi th trng theo tng mùa. Hn na, phong cách và li sng ca tr
em vn cha đc các doanh nghip nghiên cu k khi bc vào lnh vc này. Rt sai
lm nu các doanh nghip không nghiên cu đn hành vi ca tr em và suy ngh ca tr
em trong quá trình làm th trng. i vi nhà sn xut, h xem tip th đn đi tng tr
em vn là mt cái gì đó rt m h. H không bit rng tr em rt quan tâm đn các vn đ
mi l mà chúng không h bit đn trc đây, chúng tò mò và tìm hiu tt c mi lúc mi
ni. Nh vy, đ vic sn xut, kinh doanh qun áo tr em đt hiu qu thì các doanh
nghip cn đu t vào vic tìm hiu nhng nhân t nào tác đng đn s la chn và ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi qun áo tr em Vit Nam. iu này s giúp các
doanh nghip ch đng hn trong vic nm bt nhu cu cng nh th hiu ca ngi tiêu
dùng.
T nhng lý do trên, tác gi chn đ tài “Nghiên cu các nhân t nh hng đn ý
đnh mua qun áo tr em Vit Nam ti Tp.H Chí Minh” nhm xác đnh các nhân t và
mc đ tác đng ca chúng đn ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu
dùng ti Tp.H Chí Minh.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
 Vn dng lý thuyt hành vi k hoch trong d đoán các nhân t nh hng
3
đn ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu dùng ti Tp. H Chí
Minh da trên lý thuyt hành vi hoch đnh.
 Nhn din các nhân t nh hng đn ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam
ca ngi tiêu dùng ti TP. H Chí Minh.
 ánh giá mc đ quan trng ca các nhân t nh hng đn quyt đnh mua
qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu dùng ti TP.H Chí Minh.
 H tr các nhà sn xut và các doanh nghip kinh doanh trong ngành thi

Nghiên cu s b đc thc hin bng nghiên cu đnh tính và đnh lng. Nghiên
cu đnh tính đc tin hành thông qua phng vn mt s ngi tiêu dùng kinh doanh
trong lnh vc qun áo tr em và kt hp vi phng pháp tho lun nhóm vi các ngi
tiêu dùng đang kinh doanh qun áo tr em ti Tp.H Chí Minh. Ni dung phng vn, tho
lun s đc ghi chép li làm c s cho vic xây dng, hiu chnh và b sung các bin
quan sát trong thang đo. Các thang đo này s đc kim đnh v đ tin cy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân t EFA thông qua nghiên cu đnh lng s b vi 195 bng
câu hi kho sát. Kt qu ca nghiên cu s b này s là mt bng câu hi sn sàng cho
nghiên cu chính thc.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng đnh lng. Mu đc thu thp thông qua
bng câu hi kho sát trc tip. Sau khi thu thp đ s lng mu yêu cu, d liu đc
x lý bng phn mm SPSS 16.0 nhm kim đnh thang đo thông qua h s tin cy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Sau đó các nhân t đc rút trích
t tp d liu s đc đa vào phân tích hi qui nhm đánh giá mô hình đ xut và kim
đnh các gi thuyt.
1.5 Tính mi và ý nghaăthc tin caăđ tài
Hin nay, nhng đ tài nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca ngi tiêu dùng v mt
loi hàng hóa nào đó đư không còn mi na. Tuy nhiên, trong lnh vc thi trang tr em
thì vn cha có đ tài nghiên cu nào nghiêu cu các nhân t tác đng đn hành vi cng
nh là ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu dùng ti Tp.H Chí Minh.
im mi trong nghiên cu này, tác gi đư đi sâu vào nghiên cu các nhân t nh
Thái đ, Chun ch quan, Mc đ cm nhn giá, Cht lng, Phân Phi và Chiêu th có
nh hng nht đnh đn Ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam. Nghiên cu đư góp phn
5
phát trin h thng thang đo các nhân t nh hng đn ý đnh mua qun áo tr em Vit
Nam.
Ngoài ra, trong bi cnh Vit Nam là mt trong nhng quc gia có kim ngch xut


7
Chngă2:ăCăS LÝ THUYT, GI THUYT NGHIÊN CU VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Gii thiu
Chng 2 gii thiu c s lý lun cho nghiên cu. Trong chng này tác gi s trình
bày tng quan th trng thi trang tr em, các nghiên cu liên quan đn quyt đnh,
hành vi tiêu dùng nh lý thuyt hành đng hp lý, lý thuyt hành vi hoch đnh và nêu
mt s nhân t có tác đng đn vic ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam. Da trên các

tr em thuc dòng trung, cao cp có xut x nc ngoài đt ngang, thm chí còn "vt
mt" các sn phm dành cho ngi ln. Mt chic váy lin thân dành cho bé gái 4 tui
có xut x t nc ngoài, giá bán khong 230.000-300.000 đng/chic, trong khi đó
hàng sn xut trong nc dao đng 120.000-180.000 đng. ó là cha k các sn phm
mùa hè ch dao đng t 45.000-90.000 đng/b, tùy theo la tui.
Hin nay, thi trang tr em “Made in Vietnam” đư và đang đc ngi tiêu dùng
đón nhn và đư có ch đng trên th trng nhng bên cnh đó vn tn ti mt s doanh
nghip nh đư không gn nhãn hiu “Made in Vietnam” mà gn mt s nhãn hiu khác
nh: Gap, Carter, Polo, Burberry…vi mc tiêu d tiêu th hn so vi hàng Vit Nam
và bán vi mc giá cao hn. Nhng cht lng ca nhng sn phm này thì li không
bng hàng “Made in Vietnam” ca mt s doanh nghip trong nc. Ngoài ra, vic làm
hàng nhái cng đang din ra trên th trng làm nh hng đn lòng tin ca ngi tiêu
dùng và làm cho quyt đnh ca h khó khn hn trong vic la chn qun áo tr em
“Made in Vietnam”.
Ngành dt may đang kt hp cùng vi các doanh nghip đa ra tiêu chun trong sn
phm qun áo tr em nh đ x, thành phn vi không có cht gây ung th da, chú
trng hàm lng chì trong vi. Nhng ch tiêu cht lng mà các doanh nghip toàn
ngành nghiên cu xây dng s là rào cn đ ngn sn phm kém cht lng tn ti, góp
phn đa sn phm Vit Nam đáp ng đc yêu cu ngày càng cao ca th trng.
9
Vic nghiên cu các nhân t tác đng đn ý đnh mua qun áo tr em ca ngi tiêu
dùng s giúp cho các doanh nghip Vit Nam nhn thc đc nhng yu t quan trng
nh hng đn vic la chn ca ngi tiêu cng nh s dng sn phm qun áo tr em
Vit Nam.
2.1.2ăănhănghaăvƠălýăthuyt v ýăđnh mua và hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Khái nim v ngi tiêu dùng (NTD)
Theo điu 1 Pháp lnh s 13/1999/PL-UBTVQH-10 xác đnh: “NTD là ngi

Hành vi tiêu dùng là toàn b nhng hot đng liên quan trc tip đn quá trình tìm
kim, thu thp, mua sm, s hu, s dng loi b sn phm hay dch v, nó bao gm c
nhng quá trình ra quyt đnh din ra trc, trong và sau các hành đng đó.
Trong mt mô hình nghiên cu EKB ca tác gi Engel, Kollat và Blackwell nm
1984 thì hành vi tiêu dùng đc xem là quá trình liên tc bao gm vic nhn bit các
nhu cu, thu thp thông tin, phân tích đánh giá và ra quyt đnh. Quá trình này chu nh
hng bi các yu t bên trong và bên ngoài nh thông tin đu vào, quá trình x lý
thông tin và tác đng ca môi trng. Chính vì vy, xu hng tiêu dùng đc s dng
đ phân tích v hành vi tiêu dùng. Khi con ngi tiêu dùng mt sn phm, dch v nào
đó h s tri qua các giai đon thái đ vi thng hiu đó. ây cng đc xem là yu t
quan trng trong vic d đoán hành vi ngi tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Theo Fishbein và Ajzen, mt trong nhng yu t d báo gn nht ca hành vi là ý
đnh hành vi. Ý đnh mua đc nh hng bi mc đ mà cá nhân có thái đ tích cc
đi vi hành vi, nhn thc kim soát hành vi và chun ch quan.
Theo hip hi Marketing Hoa K, ý đnh tiêu dùng là mt k hoch quyt đnh
mua sn phm hay thng hiu đc to ra thông qua mt quá trình la chn hay quyt
đnh. Mt k hoch nhn thc đ thc hin mt hành vi hay hành đng, đc to ra
thông qua quá trình la chn hay quyt đnh tp trung vào nim tin v nhng kt qu
ca hành đng. Tác gi Whitlark, Geurts và Swenson, 1993 cho rng ý đnh mua đc
xác đnh nh mt kh nng mua kt hp vi các yu t khác theo t l thun mà cá nhân
có hành đng mua thc s. Ý đnh mua có th đo lng kh nng ca mt ngi tiêu
11
dùng đ mua mt sn phm, và khi ngi tiêu dùng có ý đnh mua cao thì ngi tiêu
dùng sn sàng mua sn phm hn (Dodds và cng s, 1991; Schiffman & Kanuk,
2000). Ý đnh mua cng cho thy rng ngi tiêu dùng s cn c theo kinh nghim, s
thích và các yu t môi trng bên ngoài đ thu thp thông tin, đánh giá la chn thay
th, và đa ra quyt đnh mua hàng. Nh vy, ý đnh mua hàng là mt khái nim có liên

Chính vì da trên gi đnh rng hành vi đc kim soát bi lý trí, nên thuyt hành vi
hp lý có nhc đim là ch áp dng đ nghiên cu các hành vi có ch ý và chun b
trc. Nhng hành vi theo cm xúc, thói quen và các hành vi không đc cân nhc mt
cách lý trí thì không th gii thích bng lý thuyt này.
Lý thuyt hành vi k hoch (Theory of Planed Behavior)
Lý thuyt hành vi k hoch (TPB) đc Ajzen đ xut vào nm 1991. Ngoài các
nhân t Thái đ và Chun ch quan, Ajzen đư thêm vào nhân t Cm nhn kim soát
hành vi (PBC) đ phù hp cho các tình hung mà cá nhân không có đc s kim soát
hoàn toàn đi vi vic thc hin hành vi. Cm nhn kim soát hành vi (PBC) và Ý đnh
(Intention) đu là nhng nhân t quan trng đ d đoán hành vi (Behavior), tuy vào các
điu kin c th mà mc đ quan trng ca tng nhân t s khác nhau (Ajzen, 1991). Hình 2.2 Mô hình thuyt hành vi k hoch (TPB)
nh ngha các nhân t trong mô hình TPB:
 Tháiăđ: Cm xúc tích cc hay tiêu cc ca mt cá nhân v vic thc hin hành vi
mc tiêu.
 Chun ch quan: cm nhn hu ht nhng ngi quan trng vi anh ta cho rng
anh ta nên/không nên thc hin hành vi trong mc hi.
 ụăđnh mua: là mt du hiu v s sn sàng ca cá nhân đ thc hin mt hành vi
nào đó. Ý đnh đc xem nh là tin t ngay trc hành vi.
Tháiă
Chun Ch Quan
Kim soát hành vi
ụănh Mua
Hành Vi Tiêu Dùng

Trích đoạn ng 4.5 Kt qu phân tích nhâ nt ụăđ nh mua ngă4.6ă ánhăgiáăgi thuy t nghiên cu

---