BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỤY MỸ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC
TUYẾN 51DEAL.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỤY MỸ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC
TUYẾN 51DEAL.VN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN VĂN SƠN

đính kèm đường dẫn khảo sát cùng với thông tin những người đã tham gia phỏng
vấn trực tuyến qua bảng hỏi. Tôi sẵn sàng cung cấp bảng số liệu thu thập được cho
bạn đọc quan tâm đến đề tài này.
Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện, được
sự cho phép của Ban Giám đốc công ty Hoàng Kim Long, xử lý trên phần mềm
SPSS.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thụy Mỹ Phương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI......................................

1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ........................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ..................................................... 3
1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) ............................................. 3

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ ........................ 28
3.2.3 Kết quả xây dựng thang đo chính thức ............................................ 33
3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức ...................................................................... 34
3.3.1 Thiết kế mẫu..................................................................................... 34
3.3.2 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức ........................................ 35
3.3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu ................................................................. 35
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................. 37
4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 37
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 39
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 42
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.......................................... 44
4.4.1 Phân tích tương quan ....................................................................... 44
4.4.2 Phân tích hồi quy bội ....................................................................... 45
4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ........................ 47
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ................................................................. 50
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 52


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ ............. 54
5.1 Những kết luận chính ..................................................................................... 54
5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn...................................... 55
5.2.1 Thói quen quá khứ (β=0,287) .......................................................... 55
5.2.2 Nhận thức rủi ro (β=0,220) .............................................................. 55
5.2.3 Thái độ mua hàng (β=0,183) ............................................................ 56
5.2.4 Ảnh hưởng xã hội (β=0,122)............................................................ 56
5.2.5 Hiệu quả mong đợi (β=0,106) .......................................................... 56
5.2.6 Dễ sử dụng mong đợi (β=0,092) ...................................................... 56
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO


: Dễ sử dụng mong đợi

E-CAM

: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

HQMD

: Hiệu quả mong đợi

IDT

: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

IDT

: Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

MGB

: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu


: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

PRT

: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

PU

: Tính hữu ích cảm nhận (Perceive usefulness)

SCT

: Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory)

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level)

SN

: Chuẩn chủ quan (Subjective norm)


SPSS

: Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)

T – Test


TRA

: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT

: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

YDMH

: Ý định mua hàng


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen
Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự
Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd
Hình 2.6: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ
Hình 2.7: Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Hình 2.8: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM
Hình 2.9: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot
Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn
hóa Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư


động là một thị trường tiềm năng khi số người thực hiện giao dịch mua sắm bằng
smartphone trong ba tháng đầu năm 2014 đã tăng 34,9%.
Theo nghiên cứu đặc biệt từ BizBuySell – một doanh nghiệp thị trường trực
tuyến, người mua tiềm năng sẽ tìm mua hàng nhiều hơn thông qua thiết bị di động.
Sang năm 2017 mua sắm qua di động sẽ chiếm 25% lượng mua bán trực tuyến của
thế giới. Có 58% người trưởng thành cho biết họ thích sắm online hơn. Do đó, các
nhà bán lẻ 2014 sẽ tiến gần hơn tới việc phát triển công nghệ bán hàng trực tuyến
thông qua di động.
Lý do chủ quan
Thứ nhất, thực tế tại website mua sắm online 51deal.vn cho thấy 30% tỷ lệ
đơn hàng xuất phát từ smartphone. Nên mong muốn của tác giả là tìm hiểu về ý
định chuyển từ mua sắm trên PC/Laptop sang mua sắm trên smartphone của khách
hàng. Nếu ý định này là phổ biến, công ty sẽ có những lựa chọn đầu tư mạnh mẽ
hơn cho phiên bản Mobile.
Thứ hai, tác giả nhận thấy hành vi duyệt email quảng cáo của khách hàng
diễn ra chủ yếu trên smartphone nhưng quá trình mua lại thực hiện trên PC/ Laptop.


2

Vậy điều gì đã dẫn đến hiện tượng này? Câu trả lời chính xác sau khi nghiên cứu sẽ
giúp tác giả hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó có những định
hướng cải tiến phiên bản Mobile trong tương lai cho phù hợp.
Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của
khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
smartphone.

1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012)
Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam”.
Đối tượng nghiên cứu: ý định đặt vé trực tuyến.
Tác giả Mai Trọng Tuệ đã kế thừa 4 nhân tố trong mô hình chấp nhận và sử
dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003), gồm: tính dễ sử dụng mong đợi,
hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ. Đồng thời giữ lại nhân tố
thái độ đã được Venkatesh giản lược khi rút gọn mô hình. Bên cạnh đó, tác giả cũng
bổ sung thêm 2 nhân tố mới là sự lo lắng và sự tự tin. Như vậy, mô hình nghiên cứu
đề xuất của tác giả gồm 7 nhân tố: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi,
ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, thái độ, sự lo lắng, sự tự tin.
Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định đặt vé trực tuyến gồm
tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng, kinh
nghiệm.
1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012)
Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch
vụ mua hàng điện tử trực tuyến”.
Đối tượng nghiên cứu: thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
trực tuyến.
Tác giả Hà Văn Tuấn đã kế thừa 5 nhân tố trong mô hình C-TAM-TPB của
Taylor và Todd (1995), gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái


4

độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm
nhân tố mới là nhận thức rủi ro. Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
gồm 6 nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng
xã hội, kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro.
Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử trực tuyến gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, nhận

Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet,
không qua dịch vụ trung gian. Nó là một dạng của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng
với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm,
dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín
dụng và các phương tiện khác. (Wikipedia, 2006)
Theo Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mạng được
định nghĩa như là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một dịch vụ
hoặc sản phẩm qua mạng Internet. Khách hàng có thể ngồi trước máy vi tính ngay
tại nhà, viếng thăm các cửa hàng trên web và mua sắm.
Theo các cách định nghĩa trên thì mua sắm trực tuyến là quá trình mà một
khách hàng tiến hành việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.
2.1.2 Ý định mua
Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của
hành vi là ý định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có

1985). Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành
vi mua hàng trực tuyến.
Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng
thực hiện việc mua hàng qua mạng.
2.1.4 Smartphone
Theo Wikipedia (2014): Điện thoại thông minh (smartphone) là khái niệm để
chỉ chiếc điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng
hỗ trợ tiên tiến về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của điện thoại di
động thông thường. Smartphone ngày nay bao gồm tất cả chức năng của laptop như
duyệt web, Wi-Fi, các ứng dụng của bên thứ ba trên di động và các phụ kiện đi kèm
cho máy. Những điện thoại thông minh phổ biến nhất hiện nay dựa trên nền tảng
của hệ điều hành Android của Google và iOS của Apple.


8

Với cách định nghĩa trên, smartphone là một thiết bị di động đa tính năng có
thể đáp ứng mọi nhu cầu làm việc, học tập, vui chơi, giải trí, thông tin, chia sẻ…gần
như tức thì.
2.2 Xu thế phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone
2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới
2.2.1.1 Mua sắm qua thiết bị di động tại Châu Âu
Theo khảo sát của hãng Kelkoo (2012), người mua sắm trực tuyến qua các
thiết bị di động ở châu Âu năm 2012 tăng 510% so với năm 2010. Xu hướng mua
sắm thông qua các thiết bị di động sẽ trở thành một phần ngày càng quan trọng
trong các ngành hàng bán lẻ.
Theo giới chuyên môn, mua sắm trực tuyến qua điện thoại di động tăng lên
theo cấp số nhân nhờ hệ thống thanh toán an toàn và đơn giản. Các thiết bị di động
với tính năng mới và sự xuất hiện ngày càng nhiều của smartphone, máy tính bảng
mang lại cho người tiêu dùng châu Âu cách thức mua sắm hiệu quả.

Thấy được tiềm năng đó, các công ty lớn trong ngành bán lẻ lần lượt đầu tư
mạnh mẽ vào thương mại điện tử trên di động đã lần lượt gặt hái những kết quả rất
khả quan. Nhóm 50 nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ như Amazon, Walmart, eBay... đã
mở rộng trung bình 45% lượng khách hàng mua sắm tiềm năng qua các kênh di
động.


10

2.2.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam
Theo khảo sát mới nhất từ MasterCard (2013) tại 25 quốc gia về xu hướng
mua sắm trực tuyến cho thấy mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt được sự tăng
trưởng ổn định. Khảo sát cũng cho thấy rằng thương mại di động là một thị trường
tiềm năng khi 94% có thể truy cập Internet từ điện thoại di động của mình. Số người
đã thực hiện giao dịch mua sắm bằng điện thoại di động trong ba tháng đầu năm
2014 tăng 34,9%.
Năm 2014, thương mại điện tử được dự đoán rằng sẽ tiếp tục ghi dấu ấn của
các thiết bị di động, tiêu biểu là smartphone. Các đơn vị kinh doanh sẽ tập trung hơn
tới việc chăm sóc cho trải nghiệm của người dùng. Bởi khách hàng trung thành sẽ
chuyển dịch từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác có thể mang đến cho họ
trải nghiệm tốt, hấp dẫn và hữu ích hơn. Để tăng năng lực cạnh tranh của mình, các
doanh nghiệp cần định hướng sản phẩm và hình thức mua hàng theo tiêu chí dễ
dàng, đơn giản và tiện lợi cho khách hàng tìm kiếm và trả tiền. Những ứng dụng
mang tính cá nhân hoá cao, giúp người mua hàng hầu như không gặp trở ngại gì khi
mua và trả tiền sẽ trở nên được ưa chuộng.
2.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi
2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance & Usage of Technology – UTAUT) được xây dựng bởi Venkatest và
cộng sự (2003), nhằm tích hợp những biến dự đoán tốt nhất ý định hành vi trong 8

2.3.1.2 Mô hình TPB của Ajzen
Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực
tế. Vì vậy, Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA,
tạo nên mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB). Kiểm
soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control) là nhận thức về sự dễ dàng hay
khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, p.188). Các nhân tố kiểm soát có thể
là bên trong của một người như kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài như thời
gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…


12

Thái độ về hành vi
Ảnh hưởng xã hội

Ý định hành vi

Kiểm soát hành vi
cảm nhận

Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Đánh giá: Căn cứ vào mô hình trên, tác giả đề xuất đưa thêm nhân tố “kiểm
soát hành vi cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu.
2.3.1.3 Mô hình TAM/ TAM2 của Davis và cộng sự
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw,
1992). TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc
mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình này được các nhà nghiên cứu sử dụng


Tính hữu ích
cảm nhận

Mô hình TAM

Thái độ đối với
việc sử dụng

Ý định
hành vi

Tính dễ sử dụng
cảm nhận
Ảnh hưởng xã hội

Kiểm soát hành vi

Mô hình TPB

Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd
(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)
2.3.1.5 Mô hình IDT của Moore và Benbasat
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT) cung cấp
một nền tảng để dự đoán thời gian cần thiết để một công nghệ mới được chấp nhận.
Moore và Benbasat (1991) đã thay đổi một số cấu trúc để kiểm tra sự chấp nhận
công nghệ của các cá nhân.


14