Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Trờng đại học kinh tế quốc dân

LÊ tHùY HƯƠNG

NGHIÊN CứU CáC NHÂN Tố ảNH HƯởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn của c dân đô thị
lấy ví dụ tại thành phố Hà nội
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

Mã số: 62340102
62340102

Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS. TS trơng đình chiến

Hà Nội 2014

Vit thuờ lun vn thc s, lun ỏn tin s t A-Z




i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại
học Lao động Xã hội, đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo
điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS. TS Trương Đình Chiến, người




iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ
DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI..................................... 1
1.1.
1.2.
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................. 1
Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án .......... 5
Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 5
Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 5
Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................ 6

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án ................................................. 6
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 7
1.4.


2.3.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn trong nước ................................................................. 21
2.3.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn ngoài nước ................................................................ 24
2.4.

Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo ....................................... 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 52
3.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 52
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 52
3.1.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi .......................................................................... 53
3.1.3. Mẫu nghiên cứu............................................................................................... 54
3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 55
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu ............................................................................ 55
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu ........................................................... 56
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 58
3.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo ........................................................................... 60
3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 64
3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................... 64
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................. 72
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 77
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 79
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát ............................... 79
4.2. Đánh giá thang đo ......................................................................................... 81
4.2.1. Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của các thang
đo biến độc lập ................................................................................................ 81
4.2.2. Thống kê mô tả biến phụ thuộc ....................................................................... 84

5.2.2.
5.2.3.
5.2.4.
5.2.5.
5.2.6.

Tác động của nhận thức về chất lượng .........................................................113
Tác động của sự quan tâm đến môi trường ...................................................114
Tác động của chuẩn mực chủ quan ...............................................................114
Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm .....................................115
Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm...............................................115

5.2.7. Tác động của tham khảo-giá trị bản thân ......................................................116
5.2.8. Tác động của tham khảo-tuân thủ .................................................................116
5.2.9. Tác động của tham khảo- thông tin...............................................................116
5.2.10. Tác động của truyền thông đại chúng ..........................................................117
5.3. Một số đề xuất và kiến nghị........................................................................118
5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị .............................................................118
5.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô .................................................................................120
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ....................122
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................122
5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .....................................................................122
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .........................................................................................123
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ................................................................................124
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................125
PHỤ LUC

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ từ A-Z


Bảng 2.5. Thang đo chuẩn mực chủ quan .............................................................. 41
Bảng 2.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm ......................................................... 41
Bảng 2.7. Thang đo giá bán sản phẩm ................................................................... 42
Bảng 2.8. Thang đo nhóm tham khảo .................................................................... 43
Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 53
Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính .................. 57
Bảng 3.3. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ......................................................... 59
Bảng 3.4. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo .............................................. 61
Bảng 3.5. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha ....................... 66
Bảng 3.6. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo chuẩn mực chủ
quan, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhóm tham khảo ................... 68
Bảng 3.8. Kết quả thu thập phiếu điều tra .............................................................. 76
Bảng 3.9. Thống kê phiếu điều tra ......................................................................... 77
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ........................................................ 79
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi ............................................................... 80
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo Trình độ học vấn .......................................... 80
Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ....................................................... 81
Bảng 4.5. Mô tả thống kê các thang đo biến độc lập ............................................. 82
Bảng 4.6. Mô tả thống kê các thang đo biến phụ thuộc ......................................... 84
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA.............................................................. 87
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................. 92
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định hệ số tương quan ..................................................... 96
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 102

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ từ A-Z




viii

Mô hình nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) ........................... 27

Hình 2.7.

Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009) .................. 28

Hình 2.8.

Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010) ........ 29

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)....................... 30
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) ........................ 31
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của luận án............................................................ 36
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 94

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ từ A-Z




1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH
PHỐ HÀ NỘI

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra
năng lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm

lợi cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội nhất.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực
phẩm an toàn và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này. Do đó, cần phải
có những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp đỡ hỗ trợ doanh nghiệp thu hút được
khách hàng hơn và người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm.
Trên thế giới, ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn từ lâu đã
được dự đoán là sẽ tăng trưởng đáng kể trong tương lai. Theo Makatouni (2002), có
thể thấy rõ rằng ngành sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn là một trong những
khu vực có mức độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường thực phẩm ở Châu Âu,
Nam Mỹ, Châu Úc và Nhật Bản. Doanh thu từ kinh doanh thực phẩm an toàn trên
thế giới tăng tới gần năm tỉ đô la Mỹ mỗi năm và con số này đang có nhiều hứa hẹn
sẽ còn tăng cao hơn vào những năm tới (Willer và Klicher, 2009). Transparency
Market Research đã đưa ra báo cáo về thị trường thực phẩm an toàn rằng cầu cho
thực phẩm an toàn có giá trị là 70,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 và được dự đoán có
khả năng sẽ tăng lên tới 187,85 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 với tỷ lệ tăng trưởng là
15,5% mỗi năm từ 2013 đến 2019 (Organic food and beverage market, 2013). Theo
báo cáo của Canada organic trade assosisation năm 2013, doanh số bán lẻ thực
phẩm an toàn tại Canada từ năm 2006 đến năm 2008 tăng xấp xỉ 30% mỗi năm và
từ năm 2008 đến 2012 tăng trung bình 9% mỗi năm và luôn là ngành dẫn đầu về tỉ
lệ tăng trưởng (The BC Organic Market, 2013). Tại Mỹ, doanh số bán lẻ thực phẩm
an toàn năm 2010 là 26,7 tỷ đô la Mỹ và năm 2011 là 29,2 tỷ đô la Mỹ với tỷ lệ
tăng trưởng năm 2010 là 7,7% và năm 2011 là 9,4%. (GAIN Report, 2013).
Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã được
quan tâm tại Việt Nam. Nông dân Việt Nam bắt đầu sản xuất thực phẩm an toàn.
Ban đầu chỉ là những sản phẩm đặc thù như trà xanh, các sản phẩm gia vị và
dầu thực vật để xuất khẩu sang Châu Âu. Sau này, nông dân Việt Nam đã phát
triển sản xuất nhiều mặt hàng hơn như rau, gạo, hoa quả, mật ong, thịt, thủy sản..

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ từ A-Z


Thị trường thực phẩm an toàn Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và sự tăng
trưởng này rất cần sự góp sức của nhà nước, các tổ chức, các doanh nghiệp, người
tiêu dùng và các nhà khoa học nghiên cứu về vấn đề này.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ từ A-Z




4

Từ thực tiễn này tác giả đã lựa chọn vấn đề về hành vi tiêu dùng thực phẩm
an toàn để nghiên cứu.
Về lý thuyết, theo như thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các
công trình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn. Trong đó có các nghiên
cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung
Quốc, Hi Lạp, Phần Lan...Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các
nước hiểu được hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng của họ để đưa
ra những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành sản
xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn. Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy có một số
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn. Tuy nhiên những nghiên cứu
mang tính khoa học có giá trị thì chưa có nhiều. Để đóng góp thêm những tri thức
khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an
toàn, tác giả có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an
toàn tại Việt Nam.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải
nghiên cứu ý định mua. Ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành
vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó.
Ý định mua là vấn đề các nhà sản xuất và kinh doanh ngành thực phẩm an toàn
quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức

- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
an toàn với những nhân tố mang đặc thù của Việt Nam.
- Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác
động của các nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam.
- Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn tại đô thị đề xuất các khuyến nghị cho các doanh nghiệp
trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Việt Nam và các cơ quan
quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam
nói riêng và toàn quốc gia nói chung. Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực
phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng và nâng cao hiệu
quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn tại Việt Nam.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về ý định
mua thực phẩm an toàn và từ mục tiêu đề ra của luận án là giúp các nhà quản lý
trong ngành sản xuất, kinh doanh thực phẩm an toàn có các giải pháp hợp lý để thúc
đẩy ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, luận án sẽ phải trả
lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ từ A-Z




6

1) Ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam như thế nào?
2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư
dân đô thị Việt Nam?
3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực



7

2) Các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam và trên
thế giới
3) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu
dùng tại đô thị Việt Nam.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: An toàn thực phẩm là vấn đề cấp bách trên toàn
quốc gia chứ không phải chỉ riêng khu vực cụ thể. Tuy nhiên, thực tế Việt Nam cho
thấy khu vực đô thị là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn. Vì vậy, đề tài này tác giả
mong muốn nghiên cứu tại các đô thị của Việt Nam. Đô thị là nơi dân cư có thu
nhập cao và nhu cầu mua thực phẩm an toàn cao. Việc nghiên cứu sẽ dễ thực hiện
hơn và kết quả sẽ có ý nghĩa hơn. Nhưng do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạn
phạm vi nghiên cứu tại Hà Nội nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặc
điểm điển hình của đô thị Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ thực hiện khảo sát về ý định mua thực
phẩm an toàn của cư dân Hà Nội trong thời gian từ 2013 đến 2014. Đây là nghiên
cứu cắt lát và có hạn chế chung của các nghiên cứu khảo sát là kết quả điều tra chỉ ở
một khoảng thời gian nhất định. Sau này để tiếp tục đưa ra các kết luận về ý định
mua thực phẩm an toàn trong tương lai tác giả hoặc các nhà nghiên cứu khác có thể
tiếp tục khảo sát ở những thời điểm tiếp theo trong tương lai.

1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp
nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến


Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua
bảng hỏi trên quy mô hẹp

Thu thập dữ liệu sơ bộ

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số
tin cậy Cronbach alpha

Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua
bảng hỏi trên quy mô rộng

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số
tin cậy Cronbach alpha

Phân tích hồi quy đa biến

Kiểm định giá trị các biến và đánh
giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ

Thu thập dữ liệu chính thức

Kiểm định giá trị các biến, đánh giá
độ tin cậy của thang đo chính thức

Kiểm định mô hình và giả thuyết
nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án


18, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin
cậy, phân tích hồi quy.
Quá trình triển khai nghiên cứu có thể sẽ gặp phải một số vấn đề như chọn
mẫu không đạt được mục tiêu lý tưởng, câu hỏi chưa hợp lý. Vì vậy, tác giả chuẩn
bị một phương án nghiên cứu để giảm thiểu những vấn đề này nhằm đảm bảo tính
tin cậy, đại diện của mẫu đồng thời hoàn thiện thang đo cho bảng hỏi.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ từ A-Z




10

Nội dung cụ thể của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong
Chương 3 của luận án.

1.5. Những đóng góp mới của luận án
Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu trước khi
nghiên cứu:
- Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn và
hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về ý định hành động nói chung và ý định
mua nói riêng. Từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu, khẳng định được các giả thuyết về mối
quan hệ giữa các nhân tố tác động với ý định mua thực phẩm an toàn.
- Đưa ra một số đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng và một số kiến nghị vĩ mô nhằm đẩy mạnh sản
xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
Cụ thể, luận án đã đạt được những đóng góp như trong các mục sau.


hoạt động mua của người tiêu dùng.
- Luận án đã đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp tham khảo vận dụng
trong quá trình kinh doanh và kiểm soát các nhân tố tác động đến ý định mua của
người tiêu dùng. Đồng thời luận án cũng hàm ý đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô
trong việc tạo ra môi trường thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh và thúc đẩy
việc tiêu dùng thực phẩm an toàn.

1.6. Bố cục của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục của luận án được
chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ DÂN
ĐÔ THỊ VIỆT NAM - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ từ A-Z




12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM AN TOÀN
2.1. Các khái niệm cơ bản

13

những phương pháp toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình
phát triển tự nhiên của vật nuôi hay cây trồng.
Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA)
năm 2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “ thực phẩm an toàn”. Họ
đã khẳng định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không
được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ
thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau
quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất
làm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng,
phóng xạ và kháng sinh.
Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn
là những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất,
kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.
Trong luận án này tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005).
Nhóm hàng thực phẩm được xem xét ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống, thực
phẩm qua sơ chế, chế biến và thực phẩm công nghệ.

2.1.2. Ý định mua
Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con
người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin
vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý
định hành động của con người càng lớn.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai
đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác
nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là
sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có
thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung
quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định

an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm. Ramayah, Lee và
Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu
hiện cụ thể của hành động mua.
Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn thường gắn
với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản
phẩm an toàn.
Trong luận án này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Nik Abdul
Rashid (2009).

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ từ A-Z




15

2.2. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi
có kế hoạch (TPB)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và
hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có
kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong
việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm an
toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa
các nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho
rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc,
tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu
hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn và
cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý
thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận án này là phù hợp.