BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỮU TRÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
– TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN HỮU TRÍ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG

kinh doanh sau Đại Học của trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị
cho tôi những kiến thức nền tảng về nghiên cứu kinh tế cũng như những kiến thức
chuyên môn khác trong quá trình học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến PGS.TS Phước Minh Hiệp, là người thầy đã đồng hà
nh và hướng dẫn
tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, từ những bước định hướng đầu tiên cho đến
những kết quả cuối cùng, đã tận tâm chỉ bảo giúp tôi hoàn thiện đề tài của mình.
Tiếp đến tôi xin cảm ơn sự quan tâm, động viên của bố mẹ đã giúp tôi không nản
lòng khi thực hiện đề tài. Ngoài ra tôi cũng xin cảm ơn tập thể anh chị lớp cao học
K20 Đêm 1 đã có những chia sẽ, giúp đỡ nhiệt thành gi
úp tôi bổ sung kiến thức cho
việc nghiên cứu. Cuối cùng tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn đồng nghiệp, quý
cơ quan đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện đề tài, quý bạn bè gần xa đã tham gia góp
ý cho quá trình khảo sát, nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh
nghiệm nghiên cứu sẽ khó tránh khỏi những t
hiếu sót nhất định. Rất mong nhận
được sự quan tâm, chia sẽ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô, bạn bè, và quý đọc giả
để tôi có thể hoàn thiện hơn nữa.
Trân trọng!
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
Tác giả
MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

2.3 Mô hình nghiên cứu
10
2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài
10
2.3.2 Nghiên cứu ở Việt Nam 13
2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết
14
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHI
ÊN CỨU 19
3.1 Quy trình nghiên cứu
19
3.2 Phương phá
p nghiên cứu 19
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
19
3.2.1.1 Dàn bài thảo luận
20
3.2.1.2 Tiến hà
nh nghiên cứu định tính 20
3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
21
3.2.1.4 Xây dựng t
hang đo 21
3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50
23
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
24

4.3 Kiểm định lại Cronbach Alpha
38
4.4 Phân tích hồi quy
38
4.4.1 Mã hóa biến
39
4.4.2 Mô hình hồi quy bội 39
4.4.2.1 Phân tích tương quan
39
4.4.2.2 Phân tích hồi quy
41
4.4.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
43
4.4.2.4 Kết luận về mô
hình hồi quy bội 44
4.5 Kiểm định trung bì
nh cho tổng thể 46
4.6 Kiểm định sự khác
biệt giữa các biến kiểm soát đến biến “Ý định mua lại” 47
4.6.1 Độ tuổi
48
4.6.2 Trình độ học vấn
49
4.6.3 Nghề nghiệp
49
4.6.4 Thu nhập
50
CHƯƠNG 5: HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
53
5.1 Thảo luận kết quả ở chương 4

SPSS
Statistical Package for Social
Sciences
Phần mềm phân tích thống kê
SPSS
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Sig. Significance Mức ý nghĩa
Std.De Standard Devitation Độ lệch chuẩn
ABSZRE_1

Trị tuyệt đối của phần dư chuẩn
hoá
ZRE_1
Phần dư chuẩn hoá
ML
Trung bình của biến ý định mua
lại
SD
Trung bình của biến cảm nhận
tính dễ sử dụng
NT
Trung bình của biến niềm tin
CN
Trung bình của biến chức năng
KN

Trung bình của biến kinh
nghiệm mua hàng trực tuyến
ML_nhóm
Ý định mua lại hàng trực tuyến

Bảng 4.14 Nhóm tuổi trong ý định mua lại hàng trực tuyến 48
Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong độ tuổi 48
Bảng 4.16 Nhóm học vấn trong ý định mua lại hàng trực tuyến 49
Bảng 4.17 Nhóm nghề nghiệp trong ý định mua lại hàng trực tuyến 50
Bảng 4.
18 Nhóm thu nhập trong ý định mua lại hàng trực tuyến 50
Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong thu nhập 51
Bảng 4.20 Tóm tắt sự khác biệt trong YĐML của các biến kiểm soát 51
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình TAM (Davis và các cộng sự, 1989) 10
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến 13
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua
hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM 14
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô
hình đề xuất 15
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19
Hình 4.1 Độ tuổi khảo sát 28
Hình 4.2 Trình độ học vấn 29
Hình 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp 29
Hình 4.4 Cơ cấu thu nhập 30
Hình 4.5 Trang web thường m
ua nhiều nhất 30
Hình 4.6 Phân phối chuẩn của phần dư 44

1
trường phù hợp để thương mại điện tử phát triển.
Theo nghiên cứu của Visa, 98% đối tượng khảo sát tại Việt Nam đã tìm kiếm
sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong 12 tháng vừa qua. Trong đó, 71% đã mua
2
hàng trực tuyến trong khoảng thời gian này. 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ
tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai. Nhóm hàng được mua trực tuyến
nhiều nhất là quần áo (35%), vượt xa nhóm kế cận là giày dép với 14%. Tiếp theo là
các nhóm: ĐTDĐ và phụ kiện (12%), máy tính và/hoặc phụ kiện (8%), sách (7%)…
Làm thế nào để có thể thu hút khách hàng đến với gian hàng trực tuyến của
mình là một câu hỏi khó nhưng khi có được điều đó thì làm sao để khách hà
ng có
thể quay trở lại với gian hàng trực tuyến của mình lần nữa lại là một thách thức
khác đối với các doanh nghiệp.
Nhằm tìm hiểu kỹ về hơn về các đặc điểm khiến khách hàng quay trở lại với các
gian hàng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, tác giả đã chọn đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại
Tp.
HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình về ý định mua lại hàng hoá, xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ đối với mặt
hàng thời trang tại khu vực Tp.HCM trong độ tuổi từ 14-25 tuổi
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này l
ên ý định mua lại hàng trực
tuyến của khách hàng nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố

đồng ý đến hoà
n toàn đồng ý. Thang đo được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm sàng lọc các giá trị.Kiểm
định mô hình thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội thông qua
phần mềm xử lý số liệu SPSS.

1.5 Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Chương mở đầu
Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiê
n cứu, đối tượng, phạm vi và
phương pháp nghiên cứu. Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn, những điểm mới
của nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
Chương 2:
Cơ sở lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình nghiên cứu
4
Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ
sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
quay lại mua hàng lẻ trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo,
bảng câu hỏi và thiết kế mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi qui
bội đồng thời
điều chỉnh lại mô hình.
Chương 5: Hàm ý về một số giải pháp

o gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch

thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông
tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể đư
ợc dùng để hỗ trợ
thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Â
u: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng m
áy
tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và
dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay
dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nha
u thông
qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại
học Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị
bao hàm
bởi Nền ki
nh tế Internet (Internet economy).
6


phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. Hệ thống phân phối
của doanh nghiệp cũng được cải thiện: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ
bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như F
ord Motor) tiết
kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.
Bên cạnh đó việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt
động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến
7
đổi. Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách
hàng được củng cố dễ dàng hơn. Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá
cả đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
Các lợi ích khác của thương mại điện tử: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp;
cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và
chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm
chi phí giấy tờ; tăng khả
năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao
dịch và hoạt động kinh doanh.
b) Đối với người tiêu dùng:
Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa
hàng trên khắp thế giới. Ngoài ra người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được
nhiều nhà cung cấp hơn. D
o thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên
khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm
được mức giá phù hợp nhất. Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc,
sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet.
Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua

• Thanh toán điện thoại di động và điện thoại cố định
• Tiền mặt khi giao hàng (COD, được cung cấp bởi rất ít cửa hàng trực tuyến)
• Kiểm tra
• Thẻ ghi nợ
• Ghi nợ trực tiếp ở một số nước
• Điện tử các loại tiền
• Quà tặng thẻ
• Bưu điện chuyển tiền
• Dây chuyển / giao hàng về thanh toán
Một số trang web sẽ không chấp nhận t
hẻ tín dụng quốc tế, một số yêu cầu địa chỉ
thanh toán cả hai bên mua và địa chỉ vận chuyển được trong cùng một đất nước mà
trang we
b hoạt động kinh doanh của mình, và vẫn còn các trang web khác cho phép
khách hàng từ bất cứ nơi nào để gửi quà tặng bất cứ nơi nào. Phần tài chính của các
giao dịch có thể được xử lý trong thời gian thực (ví dụ, cho phép người tiêu dùng
biết thẻ tín dụng của họ đã bị từ chối trước khi log off), hoặc có thể được thực hiện
sau này như là một phần của quá trình thực hiện.
2.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến
Theo lý thuyết về hà
nh động hợp lý của Ajzen (1991), ý định là yếu tố trực tiếp
nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá
hành vi của khách hàng.
9
a) Ý định mua hàng
Ý định mua hàng có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản
phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất

10
Ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ trong tương lai. (Chiu, 2009)
d) Ý định mua lại hàng trực tuyến
Ý định mua lại hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua
lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và các cộng sự, 2008)
Như vậy có thể hiểu ý định mua lại hàng trực tuyến là sự sẵn sàng mua lại các sản
phẩm, dịch vụ của một trang web cụ thể tr
ong tương lai, và nó dự báo cho hành vi
mua lại hàng trực tuyến của khách hàng.
2.3 Mô hình nghiên cứu
2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis và các đồng sự, 1989)
Đây là mô hình được nhiều người sử dụng để phát triển các nghiên cứu của mình.
Mô hình này trình bày các yếu tố tác động đến hành vi của người sử dụng khi họ
tiếp cận với một công nghệ mới, trong đó c
ó hai biến được đề cập thường xuyên
trong các nghiên cứu khác là: Cảm nhận tính hữu dụng (Perceived Usefulness) và
Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis và các cộng sự, 1989)
2.3.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến

hận là chỉ số quan trọng nhất của ý định mua lại.
+Cảm nhận tính dể sử dụng: Cảm nhận tính dễ sử dụng trong bối cảnh nghiên
cứu này đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến không
đòi hỏi nhiều nỗ lực (Chiu và cộng sự, 2009). Các website là một phương tiện cho
phép người dùng kết nối tùy ý trong một môi trường mở, trong môi trường này,

người sử dụng có kỹ năng máy tính khác nhau, từ người mới đến chuyên gia
(Pearson và cộng sự, 2007). Với tất cả các trang web có sẵn và tập hợp đa dạng các
kỹ năng sử dụng, những gì thúc đẩy người dùng lựa chọn một trang web này nhưng
không chọn trang web khác có thể nằm trong cảm nhận về tính dễ sử dụng của họ.
Nếu người dùng nhận thấy một tr
ang web khó khăn trong sử dụng, không thể tìm
thấy sản phẩm mong muốn trên một trang web B2C, hoặc không, người dùng sẽ
thường rời khỏi trang web đó (Pearson và cộng sự, 2007).
+Cảm nhận tính hữu dụng: Cảm nhận tính hữu dụng được định nghĩa là mức
độ mà một người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất giao
dịch của mình (Chiu và cộng sự, 2009). Theo Chiu và cộng sự (2009), một cá
nhân
có nhiều khả năng tiếp tục việc sử dụng khi việc sử dụng này được coi là hữu dụng.
Khách hàng đã hoàn tất việc mua sắm sản phẩm một cách hiệu quả sẽ có nhiều khả
năng thể hiện ý định mua lại mạnh mẽ hơn (Chiu và cộng sự, 2009).
12
+Danh tiếng công ty: Theo Hess (2008), danh tiếng của công ty có thể được
định nghĩa là nhận thức của khách hàng về việc một công ty chăm sóc khách hàng
tốt như thế nào và thực sự quan tâm đến phúc lợi của họ.Ngoài ra, Hess (2008) cho
thấy danh tiếng tuyệt vời cho các công ty với một "hiệu ứng đệm", cách họ từ một
số hậu quả tiêu cực của thất bại.Ông cho rằng danh tiếng của công ty điều tiết mối

bản java, lỗi đồ họa) , người tiêu dùng thường sẽ rời khỏi trang web , thất vọng với
việc cung cấp trực tuyến. Do đó một trang web đáng tin cậy sẽ khiến người tiêu
dùng quay trở lại mua hàng.
+Chức năng: Chức năng với mức độ mà một trang web cung cấp đầy đủ thông
tinvề các sản phẩm / dịch vụ được quảng cáo ( Law và Bai, 2008). Khó khăn lớn
nhất mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng trang web của một tổ chức là
xác định các thông tin mà họ yêu cầu hoặc giao dịch
mà họ muốn thực hiện. Do đó
chức năng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách
hàng. Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến
(Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011)
2.3.2 Nghiên cứu ở Việt Nam
Mô hình c
ác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua
hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM (Thái Khánh Hoà, 2012)

mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM (Thái Khánh Hoà, 2012)
2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết
Mô hì
nh được đề xuất dựa trên cơ sở kế thừa của mô hình của tác giả Chai Har Lee
và Nelson Oly Ndubisi (2011) tuy nhiên các biến độc lập được tác giả quan tâm là:
giá trị cảm nhận, cảm nhận tính dễ sử dụng, niềm tin, chức năng. Giá trị cảm nhận
là một khái niệm trong marketing liên quan nhiều đến chất lượng và giá cả của sản
phẩm dịch vụ, và điều này sẽ có tác động không nhỏ đến ý định và hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Do đó tác
giả nhận thấy nó là một yếu tố không thể thiếu
trong mô hình. Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong những thành phần chính của
nhiều mô hình liên quan đến ý định mua hàng, vì đây là mua hàng trực tuyến nên
việc tương tác giữa người bán và người mua thực hiện thông qua trang web do đó
sự linh hoạt trong tương tác khiến cho khách hàng có cảm nhận tốt về trang web do
đó có thể tác động đến ý định mua lại hàng của họ. Cảm n
hận tính dễ sử dụng đã
được xác định trong mô hình của tác giả Thái Khánh Hoà (2012) là phù hợp với
môi trường Việt Nam. Niềm tin và độ tin cậy trong mô hình của tác giả Chai Har
Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) là khá tương đồng, trong đó độ tin cậy đề cập
Tin cậy
Danh tiếng
Dễ sử dụng
Ý định mua lại
c
ủ
a khách hàng

Trích đoạn Kết luận về mô hình hồi quy bội

---