TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
*****
NGUYỄN ðỨC TÀI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý
ðỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG TẠI
THÀNH PH
Ố HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


thầy cô và bạn ñọc.
Tp. HCM, ngày 02 tháng 8 năm 2013
Người thực hiện luận văn
Nguyễn ðức Tài

iv

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn “ Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng
qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học nghiêm
túc của bản thân tôi. Nghiên cứu này ñược thực hiện dưới sự hướng dẫn, góp ý của
thầy Phạm Xuân Lan. Các nội dung của nghiên cứu này là trung thực và chưa từng
ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Tp. HCM, ngày 02 tháng 8 năm 2013
Người thực hiện luận văn



CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH BÁN HÀNG QUA MẠNG VÀ VẤN
ðỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1

Tổng quan về sự phát triển mua sắm trực tuyến trên thế giới 1

1.2

Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 4

1.3

Mục tiêu nghiên cứu 10

1.4

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

1.5

Phương pháp nghiên cứu 11

1.6

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 12

1.7


Thế nào là ý ñịnh mua hàng qua mạng 16

2.3.2

Các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng 17

2.3.2.1

Mô hình chấp nhận công nghệ 17

2.3.2.2

Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử 20

2.4

Mô hình lý thuyết ñề xuất 22

2.4.1

Mô hình nghiên cứu 22

2.4.2

Câu hỏi nghiên cứu 24

2.4.3

Giả thiết nghiên cứu 24


Thang ño về nhận thức tính dễ sử dụng 30

3.3.3

Thang ño về nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ 30

3.3.4

Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng 31

3.3.5

Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng 31

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1

Giới thiệu 32

4.2

Mô tả mẫu 32

4.2.1

Về giới tính 32

4.2.2


4.3.4

Thang ño về rủi ro khi giao dịch mua hàng qua mạng 40

4.3.5

Thang ño ý ñịnh mua hàng qua mạng 41

4.4

Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4.1

Phân tích nhân tố cho các biến ñộc lập: 42

4.4.2

Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc: 46

4.4.3

Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh 46

4.5

Phân tích hồi quy 48

4.6



5.1

Giới thiệu 57

5.2

Tóm tắt về kết quả nghiên cứu 57

5.3

Hàm ý từ kết quả nghiên cứu 58

5.4

Giới hạn của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 1 – DÀN BÀI THẢO LUẬN 4

PHỤ LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 6

PHỤ LỤC 3 - MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 10

PHỤ LỤC 4 - KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH ANPHA 12

PHỤ LỤC 5 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 15

PHỤ LỤC 6 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 19

Hình 1.4: Hiệu quả tham gia các sàn thương mại ñiện tử 7
Hình 1.5: Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt 8
Hình 1.6: Chỉ số về giao dịch B2C. 9
Hình 2.1 : Mô hình chấp nhận công nghệ 17
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ 18
Hình 2.3.: Mô hình chấp nhận công nghệ 19
Hình 2.4: Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử. 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ñề xuất 24
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 26
Hình 4.2: Thông tin về ñộ tuổi 34
Hình 4.3: Thông tin về trình ñộ học vấn 35
Hình 4.4: Thông tin về công việc 36
Hình 4.5: Thông tin về thu nhập 37
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh sau khi chạy EFA 47
ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Danh sách quốc gia theo số lượng người sử dụng Internet năm 2012. 1
Bảng 1.2 Số lượng người mua hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006. 3
Bảng 1.3 Trung bình doanh thu thương mại ñiện tử B2C trên một người mua hàng

Các doanh nghiệp, cá nhân có thể giao dịch mua bán, trao ñổi công việc mà dường
như không có bất cứ rào cản nào về mặt không gian và thời gian. Internet có sự phát
triển vô cùng mạnh mẽ và tác ñộng ñến rất nhiều các lĩnh vực trong cuộc sống.
Những khái niệm mới dần trở nên quen thuộc như là thương mại ñiện tử, doanh
nghiệp ñiện tử, thanh toán ñiện tử, giải trí số, chính phủ ñiện tử… Số người sử dụng
internet trên toàn thế giới tăng lên nhanh chóng: năm 1998 là 100 triệu người thì
ñến năm 2012 ñã là 2,4 tỷ người tương ñương với 34,3% dân số thế giới (bảng 1.1).
internet ñược sử dụng hết sức rộng rãi trong hoạt ñộng kinh doanh của các doanh
nghiệp từ việc thu thập thông tin khách hàng, chào mời sản phẩm, nhận ñặt hàng,
xác nhận ñơn hàng, kiểm tra ñơn hàng cho ñến khâu cuối cùng chăm sóc khách
hàng (thu thập phản hồi và giải ñáp thắc mắc cho khách hàng). Internet mở ra cơ hội
cho bất cứ ai từ cá nhân cho ñến tổ chức bởi vì những khả năng hết sức ñặc biệt của
nó như là việc liên kết mọi người ở bất cứ nơi ñâu bất cứ lúc nào. Khách hàng có
thể ñặt hàng ở bất kỳ lúc nào mà không có sự lo lắng về thời gian mở cửa hay nạn
kẹt xe.
Bảng 1.1: Danh sách quốc gia theo số lượng người sử dụng Internet năm 2012.
(Nguồn wikipedia)
Xếp hạng Quốc gia Số người sử dụng internet % Dân số

Th
ế gi
ới

2,405,518,376

34.3%

1

Trung Qu


6 Nga 67,982,547

47,7%

7 ðức
67,483,860

83%

2

8 Indonesia 55,000,000

22,1%

9 Anh 52,731,209

83.6%

10

Pháp

52,228,905

79.6%

18 Việt Nam 31,034,900



Bảng 1.2 Số lượng người mua hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006.
(Nguồn: eMarketer năm 2013)
ðVT: triệu người

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Châu Á- Thái Bình Dương 334,8

391,1

457,6

523,1

591,7

653,5

China 178,4


36,2

41,8

Hàn Quốc 22,2

23,3

24,3

25,4

26,3

26,9

Úc 9,8

10,2

10,6

10,9

11,2

11,5

Indonesia 2,0


168,7

175,0Bảng 1.3 Trung bình doanh thu thương mại ñiện tử B2C trên một người mua
hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006.
(Nguồn: eMarketer năm 2013)
ðVT: ñô la Mỹ

2011

2012

2013

2014

2015

2016

China 318

501

670

852


880

973

1.050

1.115

1.190

Úc 3.283

3.547

3.802

4.033

4.278

4.483

Indonesia 282

337

391

437

nghệ thông tin và truyền thông gọi tắt là hạ tầng ICT (Information and
Communication Technologies), nguồn nhân lực, giao dịch B2C, giao dịch B2B và
dịch vụ công trực tuyến. Dưới ñây là một vài số liệu giao dịch B2C do Hiệp hội
Thương mại ñiện tử rút ra từ cuộc ñiều tra với 3193 doanh nghiệp. Kết quả của cuộc
ñiều tra cho thấy thực trạng cũng như tình hình phát triển của thương mại ñiện tử tại
Việt Nam.
- Sử dụng email trong kinh doanh: các doanh nghiệp sử dụng email với mục
ñích giao dịch với khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 67% số doanh nghiệp, kế
ñến là cho mục tiêu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm dịch vụ chiếm tỷ lệ 55%
số doanh nghiệp.
5 Hình 1.1: Tình hình sử dụng email trong kinh doanh
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
- Hiệu quả sử dụng email trong kinh doanh: 42% số doanh nghiệp cho là
việc sử dụng email trong kinh doanh mang lại hiệu quả cao, 44% số doanh
nghiệp ñánh giá việc này là trung bình và chỉ có 13% cho rằng việc sử dụng
email trong kinh doanh mang lại hiệu quả thấp. ðiều này cho thấy doanh
nghiệp tại Việt Nam có sự ñánh giá cao ñối với việc sử dụng email là một
phương thức hiệu quả trong giao dịch kinh doanh.

6 Hình 1.2: Hiệu quả trong việc sử dụng email trong việc bán hàng với khách
hàng cá nhân
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
- Website thương mại ñiện tử: 52% số doanh nghiệp khảo sát cho biết cập
nhật thông tin cho website hàng ngày. Và chỉ có 7% số doanh nghiệp khảo

- Sử dụng email trong bán hàng: trọng số 25%
- Sử dụng website trong kinh doanh: trọng số 40%
- Sử dụng các sàn thương mại ñiện tử: trọng số 15%
- Thanh toán ñiện tử: trọng số 15%
- Bảo vệ thông tin khách hàng: trọng số 5%
Hà Nội và Hồ Chí Minh là hai thành phố có chỉ số về giao dịch B2C cao nhất
cả nước. ðiều này hoàn toàn phù hợp bởi một nơi là thủ ñô của Việt Nam, còn một
nơi là thành phố sầm uất nhất cả nước.
9 Hình 1.6: Chỉ số về giao dịch B2C.
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
Việt Nam là một quốc gia có dân số trẻ và có tỷ lệ người dùng Internet thuộc
vào top 20 quốc gia trên thế giới với hơn 31 triệu người tương ñương 35,58% dân
số sử dụng (theo Trung tâm Internet Việt Nam và ictnews.vn). Chính ñiều này ñã
tạo ñiều kiện hết sức thuận lợi cho các công ty trong việc kinh doanh qua mạng.
Một số websites bán hàng theo nhóm qua mạng ñang chiếm lĩnh thị trường với mức
doanh thu ấn tượng: nhommua.com chiếm 35,89% thị phần với 225,568 tỷ ñồng,
hotdeal.vn chiếm 26,58 thị phần với 167,068 tỷ ñồng, muachung.vn chiếm 14,51%
10

thị phần với 91,213 tỷ ñồng (theo Phúc Minh, 2011, vneconomy.com). Mặc dù vậy
theo thống kê của McKinsey trích trong bài báo của Anh Minh (2012) thì người tiêu
dùng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam mới chi có 13USD/tháng trong khi ñó của
Malaysia là 16USD/ tháng, ðài Loan là 26 USD/tháng.
Nghiên cứu về mua hàng qua mạng ñược sự quan tâm rất lớn của các nhà
kinh tế học. Rất nhiều các nghiên cứu trên thế giới ñược thực hiện nhằm khám phá
các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng qua mạng. Năm 1985, Davis ñã ñưa ra
mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giải thích về việc tại sao người ta chấp nhận

biết về mua hàng qua mạng tại ñịa bàn TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận
tiện. ðây là thành phố năng ñộng và có sự phát triển bậc nhất Việt Nam nên việc
nghiên cứu gặp nhiều thuận lợi hơn so với các thành phố khác trong cả nước.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn như sau:
- Giai ñoạn 1: nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện qua phương pháp ñịnh tính
dựa trên cơ sở các lý thuyết có liên quan. Thông qua phỏng vấn sâu một vài
người tiêu dùng ñể ñiều chỉnh lại thang ño và bổ sung một số yếu tố (nếu có)
mà người tiêu dùng cho là quan trọng khi thực hiện việc mua hàng qua
mạng. Từ ñó xây dựng thành bảng câu hỏi phục vụ khảo sát. Bảng câu hỏi
ñược xây dựng dựa trên thang ño Likert 5 mức ñộ ñược dùng ñể ño lường
mức ñộ quan trọng của các yếu tố.
- Giai ñoạn 2: nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua việc phát bảng câu
hỏi cho các ñối tượng ñược khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi thu thập xong mẫu nghiên cứu sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS
ñể: kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy ñối với các thành
12

phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh
ñó còn thực hiện các phép kiểm ñịnh ANOVA, Independent – samples T-test
ñể kiểm ñịnh sự tác ñộng của giới tính, tuổi tác, thu nhập, học vấn lên các
thành phần chính của mô hình.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu giúp cho việc xác ñịnh các nhân tố ñược người tiêu dùng cho là
có ảnh hưởng nhất tới ý ñịnh mua hàng qua mạng tại Việt Nam mà cụ thể là tại ñịa
bàn TP.HCM. Từ kết quả ñó tác giả ñưa ra một số hàm ý quản trị. Bên cạnh ñó
nghiên cứu còn là cơ sở ñể thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.
1.7 Kết cấu nghiên cứu
Nghiên cứu gồm các phần như sau:

thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện ñiện
tử. Nó bao gồm thương mại ñiện tử gián tiếp (trao ñổi hàng hóa hữu hình) và
thương mại ñiện tử trực tiếp (trao ñổi hàng hóa vô hình).”
- WTO: “Thương mại ñiện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và
phân phối sản phẩm ñược mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng
việc giao nhận có thể như truyền thống hoặc giao nhận qua Internet dưới
dạng số hóa.”
Theo nghiên cứu của Yulihasri at al. (2011) thì thương mại ñiện tử cơ bản
ñề cập ñến việc mua bán ñược diễn ra qua mạng Internet, ở ñó người mua sẽ xem
trang web của người bán, tiến hành ñặt hàng và thanh toán sản phẩm qua mạng
Internet, và cuối cùng hàng hóa ñược chuyển ñến tay người tiêu dùng.
Nhìn chung việc mua bán giao dịch sản phẩm, dịch vụ ñược thực hiện thông
qua internet chính là thương mại ñiện tử. Nó khác với giao dịch mua bán truyền
14

thống ở chỗ người mua người bán phải gặp nhau trực tiếp hoặc là trao ñổi với nhau
thông qua thư từ, ñiện thoại mà hoàn toàn không thông qua phương tiện internet.
2.2.2 Các hình thức thương mại ñiện tử
Dựa vào ñối tượng tham gia vào thương mại ñiện tử, có thể phân chia thương
mại ñiện tử ra các hình thức chính như sau (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn
Thoan, 2012):
- Doanh nghiệp với người tiêu dùng - B2C (business to consumer): là loại hình
giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện ñiện tử.
Doanh nghiệp sử dụng các trang web ñể giới thiệu và bán hàng hóa, dịch vụ
tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trên mạng từ ñó có
thể ñặt hàng, thanh toán sản phẩm mình lựa chọn. Phương thức này mang cả
lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không phải tới
tận nơi ñể có thể tìm mua sản phẩm ñồng thời cũng dễ dàng so sánh giá cả
của các doanh nghiệp khác nhau. Doanh nghiệp có thể không cần mặt bằng
ñể trưng bày sản phẩm của mình từ ñó giúp tiết kiệm nhiều chi phí.

dịch mọi lúc và mọi nơi trên thế giới.
Nhiều lựa chọn khi mua các sản phẩm: thông qua các công cụ tìm kiếm sẽ
tìm thấy rất nhiều các nhà cung cấp sản phẩm.
Giá thấp hơn: khách hàng dễ dàng có ñược sự so sánh giá giữa các cửa hàng
từ ñó có ñược mức giá thấp.
Giao hàng nhanh hơn: một số sản phẩm số hóa ñược download ngay khi
khách hàng thanh toán.
b. Hạn chế:
An toàn và riêng tư là hai cản trở lớn về mặt tâm lý ñối với người tham gia
thương mại ñiện tử.
16

Thiếu lòng tin vào người bán do không gặp mặt trực tiếp. Hàng hóa nhận
ñược có chất lượng kém do không trực tiếp tiếp xúc.
Nhiều vấn ñề liên quan ñến luật pháp chưa ñược làm rõ giúp bảo vệ người
tiêu dùng hay các doanh nghiệp khi tham gia thương mại ñiện tử.
Chuyển ñổi thói quen của người tiêu dùng từ thực thành ảo cần một quãng
thời gian nhất ñịnh.
Số lượng gian lận liên quan ñến thương mại ñiện tử ngày càng tăng. ðiều
này xuất phát từ tính chất hết sức ñặc thù của thương mại ñiện tử như không cần
gặp trực tiếp, không tận mắt thấy ñược sản phẩm.
2.3 Mua hàng qua mạng
2.3.1 Thế nào là ý ñịnh mua hàng qua mạng
Theo Zuroni Md Jusoh & Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mạng ñược
ñịnh nghĩa như là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một dịch vụ
hoặc sản phẩm qua mạng Internet. Khách hàng có thể ngồi trước máy vi tính ngay
tại nhà, viếng thăm các cửa hàng trên trang web và mua sắm.
Mua hàng qua mạng hay còn gọi là mua sắm trực tuyến là một trong những
hình thức của thương mại ñiện tử. Chủ yếu ñề cập tới hình thức doanh nghiệp với
người tiêu dùng (B2C) và hình thức giữa các cá nhân với nhau (C2C).