BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
*****

NGUYỄN ðỨC TÀI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý
ðỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
*****

NGUYỄN ðỨC TÀI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý
ðỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn “ Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng
qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học nghiêm
túc của bản thân tôi. Nghiên cứu này ñược thực hiện dưới sự hướng dẫn, góp ý của
thầy Phạm Xuân Lan. Các nội dung của nghiên cứu này là trung thực và chưa từng
ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Tp. HCM, ngày 02 tháng 8 năm 2013
Người thực hiện luận văn

Nguyễn ðức Tài


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN..................................................................................................................iv
MỤC LỤC ............................................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................................ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH BÁN HÀNG QUA MẠNG VÀ VẤN
ðỀ NGHIÊN CỨU ............................................................................................................... 1
1.1

Tổng quan về sự phát triển mua sắm trực tuyến trên thế giới ........................................ 1

1.2

Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ................................................. 4



Khái niệm .............................................................................................................. 13

2.2.2

Các hình thức thương mại ñiện tử ........................................................................... 14

2.2.3

Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử ñối với người tiêu dùng ........................ 15

2.3

Mua hàng qua mạng................................................................................................... 16

2.3.1

Thế nào là ý ñịnh mua hàng qua mạng.................................................................... 16

2.3.2

Các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng ........................................... 17

2.3.2.1

Mô hình chấp nhận công nghệ ............................................................................ 17

2.3.2.2

Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử ...................................... 20


Nghiên cứu ñịnh tính .............................................................................................. 27

3.2.2

Nghiên cứu ñịnh lượng ........................................................................................... 27

3.3

Xây dựng thang ño..................................................................................................... 28

3.3.1

Thang ño về nhận thức sự hữu ích .......................................................................... 29

3.3.2

Thang ño về nhận thức tính dễ sử dụng .................................................................. 30

3.3.3

Thang ño về nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ ............................... 30

3.3.4

Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng ............................................. 31

3.3.5

Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng................................................................. 31

4.3

Kiểm ñịnh thang ño ................................................................................................... 37

4.3.1

Thang ño tính hữu ích ............................................................................................ 38

4.3.2

Thang ño tính dễ sử dụng: ...................................................................................... 38

4.3.3

Thang ño rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ .................................................... 39

4.3.4

Thang ño về rủi ro khi giao dịch mua hàng qua mạng ............................................. 40

4.3.5

Thang ño ý ñịnh mua hàng qua mạng ..................................................................... 41

4.4

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................... 41

4.4.1




vii

4.7.3

Về trình ñộ học vấn ................................................................................................ 53

4.7.4

Về công việc hiện tại .............................................................................................. 54

4.7.5

Về thu nhập bình quân hàng tháng.......................................................................... 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 57
5.1

Giới thiệu................................................................................................................... 57

5.2

Tóm tắt về kết quả nghiên cứu ................................................................................... 57

5.3

Hàm ý từ kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 58

5.4

Hình 2.4: Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử......................... 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ñề xuất ................................................................... 24
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .............................................................................. 26
Hình 4.2: Thông tin về ñộ tuổi ............................................................................... 34
Hình 4.3: Thông tin về trình ñộ học vấn ................................................................ 35
Hình 4.4: Thông tin về công việc ........................................................................... 36
Hình 4.5: Thông tin về thu nhập ............................................................................ 37
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh sau khi chạy EFA ................................. 47


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Danh sách quốc gia theo số lượng người sử dụng Internet năm 2012. ...... 1
Bảng 1.2 Số lượng người mua hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006. ....... 3
Bảng 1.3 Trung bình doanh thu thương mại ñiện tử B2C trên một người mua hàng
qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006. ............................................................... 3
Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ño .............................................................................. 29
Bảng 3.2: Thang ño về nhận thức sự hữu ích ......................................................... 29
Bảng 3.3: Thang ño về nhận thức tính dễ sử dụng ................................................. 30
Bảng 3.4: Thang ño về nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ .............. 30
Bảng 3.5: Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng ............................ 31
Bảng 3.6: Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng ................................................ 31
Bảng 4.1: Thông tin về giới tính ............................................................................ 32
Bảng 4.2: Thông tin về ñộ tuổi .............................................................................. 33
Bảng 4.3: Thông tin về trình ñộ học vấn ................................................................ 34
Bảng 4.4: Thông tin về công việc .......................................................................... 35
Bảng 4.5: Thông tin về thu nhập ............................................................................ 36
Bảng 4.6: Kết quả kiểm ñịnh Cronbach Alpha thang ño tính hữu ích ..................... 38
Bảng 4.9: Cronbach Alpha cho thang ño về rủi ro khi giao dịch mua hàng qua mạng

nó như là việc liên kết mọi người ở bất cứ nơi ñâu bất cứ lúc nào. Khách hàng có
thể ñặt hàng ở bất kỳ lúc nào mà không có sự lo lắng về thời gian mở cửa hay nạn
kẹt xe.
Bảng 1.1: Danh sách quốc gia theo số lượng người sử dụng Internet năm 2012.
(Nguồn wikipedia)
Xếp hạng

Quốc gia
Thế giới

Số người sử dụng internet

% Dân số

2,405,518,376

34.3%

1

Trung Quốc

538,000,000

40.1%

2

Hoa Kỳ


Nga

67,982,547

47,7%

7

ðức

67,483,860

83%


2

8

Indonesia

55,000,000

22,1%

9

Anh

52,731,209

là ñiều gì xa lạ ñối với người tiêu dùng. Mua hàng qua mạng cung cấp cho khách
hàng ña dạng những tiện ích: nhanh hơn, rẻ hơn, thuận tiện hơn với vô số các chủng
loại sản phẩm, dịch vụ từ quần áo, sách, ñồ chơi, âm nhạc (ñĩa và ở dạng số hóa), vé
xem phim thậm chí là hàng tạp hóa. Một vài số liệu từ các trang web thống kê
Pingdom, emarketer cho thấy sự phát triển của internet cũng như giá trị khổng lồ
của thương mại ñiện tử ở một vài quốc gia. Theo Pingdom (2013) thì năm 2012: số
người sử dụng email trên toàn thế giới là 2,2 tỷ người, số lượng website trên thế
giới là 634 triệu trang web, số người dùng internet là 2,4 tỷ người. Số lượng người
mua hàng qua mạng của các quốc gia trên toàn thế giới tăng lên nhanh chóng, nổi
bật là Trung Quốc chiếm vị trí số một với 219,8 triệu người mua năm 2012 (bảng
1.2) và dự kiến năm 2016 sẽ tăng lên 423,4 triệu người (tăng 92,6%). Lần ñầu tiên
doanh thu bán hàng qua mạng B2C chạm mức 1.000 tỷ ñô la Mỹ năm 2012 (theo
eMarketer, 2013). Trung bình doanh thu B2C trên một người mua hàng qua mạng
tại một vài quốc dự kiến sẽ tăng lên nhanh chóng trong một vài năm sắp tới (bảng
1.3). Chính sự phát triển nhanh chóng của internet cũng như thương mại ñiện tử ñã
thu hút sự quan tâm của rất nhiều các doanh nghiệp trong việc ñầu tư phát triển hình
thức kinh doanh rất triển vọng này.


3

Bảng 1.2 Số lượng người mua hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006.
(Nguồn: eMarketer năm 2013)
ðVT: triệu người

2011

2012

2013


73,3

75,6

77,0

78,2

79,2

Ấn ðộ

14,5

19,2

24,6

30,3

36,2

41,8

Hàn Quốc

22,2

23,3


5,9

7,4

8,7

37,6

42,2

47,0

51,8

57,3

62,1

149,8 156,1 162,6

168,7

175,0

Khác
Mỹ

143,3


1.039

1.743 1.857 1.953

2.050

2.140

1.607

Ấn ðộ

597

632

665

691

708

724

Hàn Quốc

783

880


2.104

337

391


4

1.2 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Thương mại ñiện tử bắt ñầu xuất hiện từ ñầu những năm 2000 tại Việt Nam
và phát triển ngày càng mạnh mẽ cho ñến nay. Tuy nhiên chưa có bất kỳ số liệu
chính thức nào về thương mại ñiện tử cho ñến năm 2011. Năm 2012, Hiệp hội
thương mại ñiện tử Việt Nam ñã ñưa ra chỉ số thương mại ñiện tử gọi tắt là EBI (EBusiness Index) với mục ñích ñánh giá mức ñộ ứng dụng thương mại ñiện tử và so
sánh sự tiến bộ qua các năm và từng ñịa phương thông qua hệ thống chỉ số. EBI
ñược ñánh giá dựa trên phương pháp ñánh giá mức ñộ ứng dụng thương mại ñiện tử
của Trung tâm Phát triển quốc tế thuộc ðại học Havard. Phương pháp này xem xét
mức ñộ ứng dụng thương mại ñiện tử dựa trên các nhóm tiêu chí lớn là hạ tầng công
nghệ thông tin và truyền thông gọi tắt là hạ tầng ICT (Information and
Communication Technologies), nguồn nhân lực, giao dịch B2C, giao dịch B2B và
dịch vụ công trực tuyến. Dưới ñây là một vài số liệu giao dịch B2C do Hiệp hội
Thương mại ñiện tử rút ra từ cuộc ñiều tra với 3193 doanh nghiệp. Kết quả của cuộc
ñiều tra cho thấy thực trạng cũng như tình hình phát triển của thương mại ñiện tử tại
Việt Nam.
-

Sử dụng email trong kinh doanh: các doanh nghiệp sử dụng email với mục
ñích giao dịch với khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 67% số doanh nghiệp, kế
ñến là cho mục tiêu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm dịch vụ chiếm tỷ lệ 55%
số doanh nghiệp.



7

-

Sàn thương mại ñiện tử: Tuy số lượng doanh nghiệp ñiều tra chỉ có 11%
tham gia các sàn thương mại ñiện tử nhưng hiệu quả khi tham gia rất khả
quan có tới 30% tỷ lệ doanh nghiệp ñánh giá cao và 52% tỷ lệ doanh nghiệp
ñánh giá trung bình.

Hình 1.4: Hiệu quả tham gia các sàn thương mại ñiện tử
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
-

Thanh toán: Trong các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt thì chuyển
khoản qua ngân hàng là hình thức phổ biến nhất ñiều này có thể từ nguyên
nhân thói quen tiêu dùng và cảm nhận về tính an toàn của khách hàng khi
giao dịch qua ngân hàng.


8

Hình 1.5: Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
Chỉ số về giao dịch B2C: ñược xây dựng dựa theo các tiêu chí như sau:
-

Sử dụng email trong bán hàng: trọng số 25%


doanh thu ấn tượng: nhommua.com chiếm 35,89% thị phần với 225,568 tỷ ñồng,
hotdeal.vn chiếm 26,58 thị phần với 167,068 tỷ ñồng, muachung.vn chiếm 14,51%


10

thị phần với 91,213 tỷ ñồng (theo Phúc Minh, 2011, vneconomy.com). Mặc dù vậy
theo thống kê của McKinsey trích trong bài báo của Anh Minh (2012) thì người tiêu
dùng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam mới chi có 13USD/tháng trong khi ñó của
Malaysia là 16USD/ tháng, ðài Loan là 26 USD/tháng.
Nghiên cứu về mua hàng qua mạng ñược sự quan tâm rất lớn của các nhà
kinh tế học. Rất nhiều các nghiên cứu trên thế giới ñược thực hiện nhằm khám phá
các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng qua mạng. Năm 1985, Davis ñã ñưa ra
mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giải thích về việc tại sao người ta chấp nhận
sử dụng công nghệ. Mô hình này sau ñó ñược rất nhiều các nhà nghiên cứu trên thế
giới ứng dụng trong việc giải thích và dự ñoán việc sử dụng hệ thống (Chuttur,
2009). Mua hàng qua mạng ñược ñánh giá như là một phương tiện ñể khách hàng
mua hàng. Vì thế nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình TAM nhằm khám phá các
nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên hiện nay số lượng các
nghiên cứu tại Việt Nam liên quan ñến vấn ñề này còn rất ít. Bên cạnh ñó, thương
mại ñiện tử có sự phát triển nhanh chóng cùng với sự phát triển của nền tảng công
nghệ thông tin. ðiều này ñòi hỏi cần phải có những nghiên cứu mới ñược thực hiện
ñể kiểm tra tính phù hợp của các nghiên cứu trước ñây. Chính vì lẽ ñó mà tôi quyết
ñịnh chọn ñề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng tại
Thành phố Hồ Chí Minh” với mục ñích khám phá các nhân tố có mức ñộ ảnh
hưởng cao tới ý ñịnh mua hàng qua mạng trong ñiều kiện tại Việt Nam mà cụ thể là
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Với những nhận xét như trên, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ñến ý
ñịnh mua hàng qua mạng có những mục tiêu cụ thể sau:


Giai ñoạn 1: nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện qua phương pháp ñịnh tính
dựa trên cơ sở các lý thuyết có liên quan. Thông qua phỏng vấn sâu một vài
người tiêu dùng ñể ñiều chỉnh lại thang ño và bổ sung một số yếu tố (nếu có)
mà người tiêu dùng cho là quan trọng khi thực hiện việc mua hàng qua
mạng. Từ ñó xây dựng thành bảng câu hỏi phục vụ khảo sát. Bảng câu hỏi
ñược xây dựng dựa trên thang ño Likert 5 mức ñộ ñược dùng ñể ño lường
mức ñộ quan trọng của các yếu tố.

-

Giai ñoạn 2: nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua việc phát bảng câu
hỏi cho các ñối tượng ñược khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi thu thập xong mẫu nghiên cứu sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS
ñể: kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy ñối với các thành


12

phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh
ñó còn thực hiện các phép kiểm ñịnh ANOVA, Independent – samples T-test
ñể kiểm ñịnh sự tác ñộng của giới tính, tuổi tác, thu nhập, học vấn lên các
thành phần chính của mô hình.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu giúp cho việc xác ñịnh các nhân tố ñược người tiêu dùng cho là
có ảnh hưởng nhất tới ý ñịnh mua hàng qua mạng tại Việt Nam mà cụ thể là tại ñịa
bàn TP.HCM. Từ kết quả ñó tác giả ñưa ra một số hàm ý quản trị. Bên cạnh ñó
nghiên cứu còn là cơ sở ñể thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.
1.7 Kết cấu nghiên cứu


WTO: “Thương mại ñiện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và
phân phối sản phẩm ñược mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng
việc giao nhận có thể như truyền thống hoặc giao nhận qua Internet dưới
dạng số hóa.”
Theo nghiên cứu của Yulihasri at al. (2011) thì thương mại ñiện tử cơ bản

ñề cập ñến việc mua bán ñược diễn ra qua mạng Internet, ở ñó người mua sẽ xem
trang web của người bán, tiến hành ñặt hàng và thanh toán sản phẩm qua mạng
Internet, và cuối cùng hàng hóa ñược chuyển ñến tay người tiêu dùng.
Nhìn chung việc mua bán giao dịch sản phẩm, dịch vụ ñược thực hiện thông
qua internet chính là thương mại ñiện tử. Nó khác với giao dịch mua bán truyền


14

thống ở chỗ người mua người bán phải gặp nhau trực tiếp hoặc là trao ñổi với nhau
thông qua thư từ, ñiện thoại mà hoàn toàn không thông qua phương tiện internet.
2.2.2 Các hình thức thương mại ñiện tử
Dựa vào ñối tượng tham gia vào thương mại ñiện tử, có thể phân chia thương
mại ñiện tử ra các hình thức chính như sau (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn
Thoan, 2012):
-

Doanh nghiệp với người tiêu dùng - B2C (business to consumer): là loại hình
giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện ñiện tử.
Doanh nghiệp sử dụng các trang web ñể giới thiệu và bán hàng hóa, dịch vụ
tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trên mạng từ ñó có
thể ñặt hàng, thanh toán sản phẩm mình lựa chọn. Phương thức này mang cả
lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không phải tới

giữa các cá nhân với nhau. Loại hình này có sự phát triển khá mạnh mẽ trong
thời gian gần ñây. Các cá nhân có thể lập website ñể bán sản phẩm của mình
hoặc thông qua các trang web mua bán qua mạng ñể giới thiệu và chào bán
sản phẩm. Hiện nay có nhiều cá nhân thông qua sự bùng nổ của các trang
mạng xã hội như Facebook ñể chào bán sản phẩm và hoàn toàn không tốn
bất kỳ chi phí nào ñể quảng bá sản phẩm ngoại trừ chi phí phải trả cho nhà
cung cấp Internet.

2.2.3 Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử ñối với người tiêu dùng
Thương mại ñiện tử mang ñến cho người tiêu dùng nhiều ích lợi tuy nhiên nó
cũng tồn tại rất nhiều các hạn chế (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan,
2012).
a. Lợi ích:
Vượt qua giới hạn về không gian và thời gian: người tiêu dùng có thể giao
dịch mọi lúc và mọi nơi trên thế giới.
Nhiều lựa chọn khi mua các sản phẩm: thông qua các công cụ tìm kiếm sẽ
tìm thấy rất nhiều các nhà cung cấp sản phẩm.
Giá thấp hơn: khách hàng dễ dàng có ñược sự so sánh giá giữa các cửa hàng
từ ñó có ñược mức giá thấp.
Giao hàng nhanh hơn: một số sản phẩm số hóa ñược download ngay khi
khách hàng thanh toán.
b. Hạn chế:
An toàn và riêng tư là hai cản trở lớn về mặt tâm lý ñối với người tham gia
thương mại ñiện tử.


16

Thiếu lòng tin vào người bán do không gặp mặt trực tiếp. Hàng hóa nhận
ñược có chất lượng kém do không trực tiếp tiếp xúc.