BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HUỲNH THỊ KIM HIỀN
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG
TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI



HUỲNH THỊ KIM HIỀN
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG
TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60340102


ii LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người
thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân
thành nhất tới tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau
Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS. Huỳnh Thị Xuân Mai, giảng viên
hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt
tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2012
đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực
hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực
hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

iv 1.3.1 Các nghiên cứu trong nước 15
1.3.2 Nghiên cứu ngoài nước 17
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18
1.5 Các khái niệm và giả thuyết đề xuất 19
1.5.1 Ý định mua hàng qua mạng 19
1.5.2 Hiểu biết về sản phẩm 19
1.5.3 Nhận thức rủi ro 20
1.5.4 Cảm nhận về giá 21
1.5.5 Sự thuận tiện cảm nhận 21
1.5.6 Nhận thức sự hữu ích 22
1.5.7 Trải nghiệm của khách hàng 22
1.5.8 Tin tưởng nhà mạng 23
1.6 Tóm tắt chương 1 24
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.1 Quy trình nghiên cứu 25
2.1.1 Nghiên cứu định tính 25
2.1.1.1 Thảo luận nhóm 25
2.1.1.2 Thiết kế thang đo 26
2.1.2 Nghiên cứu định lượng 30
2.1.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi (Xem phụ lục 2) 30
2.1.2.2 Thiết kế mẫu 31
2.2 Thu thập dữ liệu 32
2.3 Phân tích dữ liệu 32
2.3.1 Làm sạch dữ liệu 33
2.3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33
2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 33
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

3.4.2.1 Mô hình hồi quy 55
3.4.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 60
3.4.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 61
3.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng theo các biến nhân khẩu học 62
3.5.1 Kiểm định về sự khác biệt theo “Giới tính” 62
3.5.2 Kiểm định về sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” 63
3.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” 63
3.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập bình quân/tháng” 64
3.6 Bàn luận kết quả nghiên cứu 64
3.7 Tóm tắt chương 3 67
vi CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
4.1 Hàm ý quản lý 69
4.1.1 Đối với các nhà kinh doanh dịch vụ bán hàng qua mạng 69
4.1.1.1 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng sự thuận tiện cảm nhận trong mua
hàng qua mạng 69
4.1.1.2 Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm, dịch vụ 70
4.1.1.3 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng hiểu biết về sản phẩm 71
4.1.1.4 Nhóm giải pháp về giá 72
4.1.1.5 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng nhận thức sự hữu ích 73
4.1.1.6 Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến 73
4.1.2 Đối với người tiêu dùng 75
4.2 Đóng góp của nghiên cứu 75
4.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 75
4.2.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 76
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

Bảng 1.1: So sánh các mô hình lý thuyết chính 14
Bảng 1.2: Các giả thuyết nghiên cứu 24
Bảng 2.1: Thang đo ý định đối với việc mua hàng qua mạng 27
Bảng 2.2: Thang đo hiểu biết về sản phẩm 27
Bảng 2.3: Thang đo Nhận thức rủi ro 28
Bảng 2.4: Thang đo Cảm nhận về giá 28
Bảng 2.5: Thang đo sự thuận tiện cảm nhận 29
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức sự hữu ích 29
Bảng 2.7: Thang đo trải nghiệm của khách hàng 30
Bảng 2.8: Thang đo tin tưởng nhà mạng 30
Bảng 2.9: Diễn giải hệ số tương quan khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu 36
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 39
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo nhóm tuổi 40
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 40
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân/tháng 41
Bảng 3.5: Số lần truy cập Internet/Tháng 41
Bảng 3.6: Biết về mua hàng qua mạng 41
Bảng 3.7: Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet 42
Bảng 3.8: Website bán hàng qua mạng được biết đến 42
Bảng 3.9: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HBIET” 43
Bảng 3.10: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “RR” 44
Bảng 3.11: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “GIA” 45
Bảng 3.12: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTIEN” 46
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HI” 47
Bảng 3.14: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TNGHIEM” 47
Bảng 3.15: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTUONG” 48
Bảng 3.16: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “YD” 49
Bảng 3.17: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố Ý định mua hàng qua mạng 50
Bảng 3.18: Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Ý định mua hàng qua mạng 50
Bảng 3.19: Phương sai giải thích cho thang đo Ý định mua hàng qua mạng 50

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 12
Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM 15
Hình 1.5: Mô hình xu hướng sử dụng thương mại điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) 16
Hình 1.6: Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng 17
Hình 1.7: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng 17
Hình 1.8: Mô hình dự kiến 19
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 25
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 53

1 MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn
cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ
và thương mại (Delafrooz et al., 2010). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền
thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm
mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger
et al., 2007). Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam,
người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Những năm qua, tỷ lệ người sử dụng Internet cũng đã tăng nhanh chóng. Nếu ở
năm 2009, số người sử dụng internet là 21,62 triệu người (theo baomoi.com), thì đến
cuối năm 2011, theo nghiên cứu của WeAreSocial số người sử dụng internet đã tăng
lên đến 30,8 triệu người (theo nhipsongso.tuoitre.vn). Theo số liệu từ Hiệp hội Thương
mại Điện tử Việt Nam (VECOM), đến năm 2012 số doanh nghiệp tại Việt Nam có
website đã tăng từ 30% (năm 2011) lên 45%, còn 11% hiện vẫn chưa tiếp cận môi
trường trực tuyến.
Trong giai đoạn 2013 - 2015, theo thông tin nghiên cứu từ VECOM, kinh doanh

dùng tại thành phố Quảng Ngãi.
Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt động
kinh doanh của mình và bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng
qua mạng của họ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thị
trường thành phố Quảng Ngãi.
Phạm vi nghiên cứu: là những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18- 50 tuổi. Nghiên
cứu được thực hiện tại thành phố Quảng Ngãi trong thời gian từ tháng 10/2013 đến
tháng 05/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, Luận văn đã vận dụng đồng thời các phương pháp
định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
 Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất.
3 - Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm hình thành và điều chỉnh các thang
đo cho các nhân tố tác động và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
 Nghiên cứu định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định
mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu điều tra: 280 phiếu, sau khi thu hồi và làm sạch dữ liệu chỉ còn
200 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích.
+ Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện.

hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu,
kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các đề xuất. Bên cạnh đó,
cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về mua hàng qua mạng
1.1.1 Định nghĩa mua hàng qua mạng
Có nhiều định nghĩa về mua hàng qua mạng của các tác giả khác nhau, cụ thể như:
1. Mua hàng qua mạng là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa,
dịch vụ từ người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không có một
dịch vụ trung gian. (theo Wikipedia).
2. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua hàng qua
mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
3. Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính được kết nối và có thể tương tác
với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl and Trifts, 2000)
4. Mua hàng qua mạng là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng
với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch
vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng
và các phương tiện khác. (theo its.bldrdoc.gov)
1.1.2 Lợi ích của mua hàng qua mạng
1.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp
• Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền
thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách

trang Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy
tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể.
• Cũng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,
quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá
biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và cũng
cố lòng trung thành.
• Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên Web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều
có thể được cập nhật kịp thời.
• Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: thông qua các gian hàng trên mạng, doanh
nghiệp có thể cung cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tượng
khách hàng một cách cực kỳ nhanh chóng, doanh nghiệp có thể tạo điều kiện cho
khách hàng chọn mua trực tiếp từ trên mạng.
7 • Tăng doanh thu: đối tượng khách hàng của doanh nghiệp khi kinh doanh qua
mạng không còn giới hạn về mặt địa lý. Doanh nghiệp không chỉ bán hàng cho cư dân
địa phương mà còn có thể bán hàng trên toàn quốc và ra cả thế giới.
• Lợi thế cạnh tranh: khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được
nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ
sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về
vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng.
1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
• Mua sắm mọi lúc mọi nơi: trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có
thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ
âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể
thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng. Điều này rất thuận tiện và tiết
kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các của hàng truyền thống.
• Nhiều hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ
có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với


1.1.3 Hạn chế của việc mua hàng qua mạng
Bên cạnh những lợi ích mà việc mua bán qua mạng đem lại cho doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội thì việc mua hàng qua mạng cũng còn tồn tại những hạn chế
khiến các doanh nghiệp và người tiêu dùng còn lo ngại như:
+ Bảo mật trên Internet chưa thực sự an toàn.
+ Khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai.
+ Người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất
lượng và về chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán.
+ Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn khó sử dụng và các doanh nghiệp vẫn
chưa có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan.
+ Với người tiêu dùng, việc mua sắm qua mạng vẫn chưa phải là một phần
không thể thiếu trong cuộc sống.
1.1.4 Sản phẩm, phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng
1.1.4.1 Sản phẩm khi mua hàng qua mạng
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán
được qua các kênh mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ
tầng, công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp của
các loại hàng hóa đối với mua hàng qua mạng không phải như nhau.
Đặc tính của những sản phẩm mua sắm qua mạng:
• Sản phẩm liên quan đến vi tính
• Sản phẩm không cần thử trước khi mua
• Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được
nó không quá phức tạp
• Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, sản phẩm số hóa
9 • Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành
• Sản phẩm phải có tính sáng tạo
Chuyển khoản ngân hàng: Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân
hàng, chủ tài khoản chuyển khoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi
nhận hàng.
Gửi tiền qua bưu điện hoặc hệ thống chuyển tiền quốc tế: Trong trường hợp
người mua hoặc người bán ở cách xa, lại không có tài khoản ngân hàng thì có thể dùng
cách này. Tuy nhiên sẽ tốn một khoản phí chuyển tiền, tùy dịch vụ của từng ngân
hàng, mức phí có thể là vài chục nghìn đồng.
1.1.4.3 Phương thức giao hàng
Sau khi thanh toán đã được chấp nhận, hàng hóa, dịch vụ có thể được giao theo
những cách sau đây:
• Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các phương tiện truyền
thông kỹ thuật số sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim ảnh hoặc hình ảnh.
• Vận chuyển: sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc một
bên thứ ba được khách hàng chỉ định
• Gởi hàng (shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ khách hàng
• Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng
sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối.
1.2 Các mô hình lý thuyết liên quan
Trên cơ sở nghiên cứu là ý định mua hàng, đề tài trình bày 4 học thuyết rất quan
trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm
trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, mô
hình chấp nhận công nghệ và mô hình chấp nhận thương mại điện tử.
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,
Hartwick & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, p 1430).
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối

nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát (
Fishbein & Ajzen, 1975).
Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứu
thường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định không hoàn toàn bị
kiểm soát bởi người tiêu dùng. Tuy nhiên, Sheppard và cộng sự cũng cho rằng “các
hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí
của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình”. Ví dụ, một người tiêu
dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một món hàng trực tuyến nếu như người đó cảm
nhận rằng qui trình mua hàng này là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng không thể
có các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc. Những sự cân
nhắc này là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen, 1991).
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Ý định hành vi
Hành vi
12 1.2.2 Thuyết hành vi dự định
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.
Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người và tiến hành
thêm vào mô hình TRA là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral
Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không
(Ajzen, 1991 ). Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 1.2.



Nhận thức tính
dễ sử dụng
Thái độ hướng
tới sử dụng
Ý định
hành vi
Sử dụng hệ
thống thực sự
Các biến
ngoại sinh
13 Trong đó, nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis, 1985, trích trong Chutter, M.Y., 2009). Sự thuận tiện cảm nhận (PEU –
Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù
sẽ không cần nỗ lực ( Davis, 1985, trích trong Chutter, M.Y., 2009).
Giả định lý thuyết của mô hình này là việc sử dụng hệ thống được quyết định
bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị ảnh hưởng bởi thái độ trong việc
sử dụng hệ thống. Thái độ của người tiêu dùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân
liên quan đến nhận thức sự hữu ích và sự thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đó. Mô hình
TAM thì không yêu cầu mô tả chi tiết thời gian và những điều kiện khi thực hiện hành vi.
Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hình
TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người sử
dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin, các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ
thống thông tin. Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất
nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản
phẩm công nghệ.