BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________________________ CÔNG NGỌC LINH

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM- Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________________________________

thức qúy báu để bài luận văn này được hoàn thành.
Sau đó, tôi cũng rất biết ơn qúy Thầy, Cô ở Khoa Đào Tạo Sau Đại Học và đặc biệt là
Khoa Thương Mại trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, đã truyền đạt cho tôi những kiến
thức quý báu về thương mại và quản trị, giúp tôi có đủ kiến thức và tự tin hơn trong công
tác và trong học tập.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cảm ơn những người gần gũi nhất của tôi, gia đình
tôi, bạn bè, các bạn đồng nghiệp là động lực mạnh mẽ nhất cho tôi hoàn thành luận văn
này và đạt được kết quả tốt như tôi đã từng mong muốn.
Xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất!
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu là trung
thực, kết quả trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ luận văn
nào trước đây.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
3

1.3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
3

1.4. Phương pháp nghiên cứu
4

1.5. Các nghiên cứu trước có liên quan
4

1.5.1. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2004
5

1.5.2. Nguyễn Văn Thuận, 2011
5

1.5.3. Huam và các cộng sự, 2011 5

1.5.4.

Oriah và cộng sự, 2010

6

1.5.5.

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự, 2013



3.3. Các nghiên cứu có liên quan 35

3.3.1. Mô hình nghiên cứu Ajzen 35

3.3.2. Mô hình nghiên cứu Oriah và cộng sự 37

3.3.3. Mô hình Huam và cộng sự 38

3.3.4. Mô hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự 39

3.3.5. Dự định mua lặp lại 39

3.3.6. Văn hóa- xã hội và dự định mua lặp lại 40

3.3.7. Hình ảnh thương hiệu và dự định mua lặp lại 41

3.3.8. Kích tác marketing và dự định mua lặp lại 43

CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1.

Phương pháp nghiên cứu

47

4.2. Qui trình nghiên cứu 49

4.3. Xây dựng các thang đo 51


60

5.1.1. Tổng quan về nghiên cứu sơ bộ 60

5.1.2. Tổng quan về mẫu nghiên cứu chính thức 64

5.2. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 70

5.2.1. Biến độc lập, biến phụ thuộc 70

5.2.2. Phương trình hồi qui 71

5.2.3. Kiểm định các giả thuyết 72

5.2.4. Mức ý nghĩa của hồi qui 72

5.3. Kiểm tra các giả định hồi qui 73

5.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính (linearity) 73

5.3.2. Giả định phương sai của sai số không đổi 74

5.3.3. Giả định phần dư có phân phối chuẩn 74

5.3.4. Giả định không có tương quan giữa các phần dư 75

5.3.5. Hiện tượng đa cộng tuyến 75

5.4. Mô tả trung bình các biến nghiên cứu 75


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Bảng đầu tư của Unilever vào 3 nhà máy liên doanh của Việt Nam 9

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây của Unilever 11

Bảng 2.3. Bảng tóm lược các sản phẩm của công ty 13

Bảng 2.4: Doanh số trong những năm gần đây của bột giặt của Unilever 15

Bảng 2.5. Kênh phân phối của sản phẩm VISO trắng sáng 18

Bảng 4.1. Thang đo các biến độc lập 54

Bảng 4.2. Thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4.3. Phạm vi mẫu nghiên cứu
56

57

Bảng 5.1. Bảng độ tin cậy Cronbach’alpha biến độc lập, phụ thuộc 61

Bảng 5.2. Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập 63

Bảng 5.3. Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 64

Bảng 5.4. Bảng đặc điểm cá nhân mẫu nghiên cứu 65

Bảng 5.5. Bảng hệ số tin cậy Cronbach’alpha Biến độc lập, phụ thuộc 66


Hình 3.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 34

Hình 3.5. Mô hình lý thuyết về hành vi dự định 35

Hình 3.6. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản
phẩm của tiêu dùng
37

Hình 3.7. Mô hình sự liên đới giữa chất lượng dịch vụ qui về sự thỏa mãn khách
hàng và dự định mua
38

Hình 3.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống
39

Hình 3.9. Mô hình đề xuất dự định mua lặp lại VISO trắng sáng 45

Hình 4.1. Qui trình nghiên cứu

49

thiết của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó đặt ra
chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn của thị trường và có kế hoạch marketing đúng
2
cho doanh nghiệp nhằm thu hút được lòng tin khách hàng tiềm năng, đồng thời thu
hút được nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng là việc làm mà mỗi năm có những ảnh hưởng càng lớn
trong tiến trình quyết định thực hiện marketing của công ty. Sản phẩm VISO trắng
sáng là một trong những sản phẩm giặt tẩy thiết yếu phục vụ cho đời sống sinh họat
hàng ngày của người tiêu dùng.
Ngày nay, có quá nhiều sự cạnh tranh của các sản phẩm giặt tẩy. Các công ty ráo
rức quảng cáo các sản phẩm của mình với mục tiêu khơi dậy tiềm thức của người
tiêu dùng vào sản phẩm. Trong đó, TIDE là sản phẩm cạnh tranh gay gắt nhất với
VISO trắng sáng trên thị trường hiện nay. Vì vậy, tìm hiểu về hành vi của người
tiêu dùng là việc làm rất quan trọng của công ty Unilever nhằm đáp ứng được thị
hiếu cũng như sở thích của người tiêu dùng hiện nay, trong đó tìm hiểu quá trình dự
định mua lặp lại của người tiêu dùng cũng là việc làm quan trọng của công ty nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm VISO trắng sáng và các sản phẩm cùng
loại TIDE trên thị trường hiện nay.
Do vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại đã đóng vai trò rất quan
trọng trong quá trình dự định mua của người tiêu dùng.
Vì thế, tìm hiểu hành vi tiêu dùng và các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua
lặp lại sản phẩm này là việc làm cần thiết. Cho nên tôi quyết định chọn đề tài
nghiên cứu
“MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO
TRẮNG SÁNG”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã được đề cập, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng là việc làm
hết sức quan trọng cho các nhà làm marketing cũng như các doanh nghiệp đang
kinh doanh hàng hóa đặc biệt là hàng tiêu dùng. Bởi vì, thành phố Hồ Chí Minh

* Nghiên cứu chính thức: dùng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu.
4
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS, trong đó
kiểm định Cronbach’s Alpha cho tất cả thang đo, loại đi những biến không đạt yêu
cầu và các thang đo đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và hồi quy đa biến.
Phương pháp chọn mẫu: mẫu chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, tác
giả chọn các đối tượng khảo sát mà dễ dàng tiếp cận.
Kích thước mẫu: theo quy tắc chung phải có ít nhất 50 mẫu cho hồi quy hoặc tương
quan. Theo Green (1991) đề nghị kích thước mẫu cho hồi quy N> 8m+50.
Trong đó: N là cỡ mẫu.
m số biến độc lập của mô hình.
(Nguồn : Carmen và cộng sự)
1.5. Các nghiên cứu trước có liên quan
Các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng mà tác giả đã đọc để bổ sung
cho cơ sở lý luận và hình thành mô hình nghiên cứu riêng cho mình bao gồm các
nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan
1.5.1. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2004. Nghiên cứu về ‘Một số yếu
tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt’.
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động vào xu hướng mua hàng nội,
các yếu tố này sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng trong xây dựng và
định vị thương hiệu của mình trên thị trường, nghiên cứu này có mục tiêu xây dựng
một mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2)
độ nhạy văn hóa và (3) đánh giá giá trị sản phẩm hàng ngoại nhập. Kết qủa nghiên
cứu cho thấy, tính vị chủng là một yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy sự lựa chọn
hàng nội thay vì hàng ngoại nhập. Trên cơ sở này, các doanh nghiệp có thể dựa trên
kết quả này mà phát triển ra các luận cứ giá trị tập trung vào hướng làm tôn vinh
thương hiệu Việt.
5
1.5.2. Nguyễn Văn Thuận và cộng sự, 2011. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh

6
cuộc nghiên cứu này tổng hợp sự phức tạp của hành vi mua của người tiêu dùng.
Sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp
đến quá trình định mua lại của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
cũng có ý nghĩa trong việc mua lại của người tiêu dùng như (vợ chồng, anh chị em
ruột, thành viên trong gia đình, bạn bè và những người khác). Bài nghiên cứu này
góp thêm những kiến thức và mở rộng cho việc xây dựng các mô hình hành vi mua
của người tiêu dùng.
1.5.5. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự, 2013. Đề tài “ Phân tích các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn
kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống. Nghiên
cứu được thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả phân tích cho thấy các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm các
nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm. Trong khi đó,
nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến
quyết định mua thưc phẩm tươi sống tại kênh siêu thị.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh sản phẩm giặt tẩy tại thành phố Hồ Chí Minh, cho các doanh
nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể là:
- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
sản phẩm giặt tẩy hiểu sâu hơn nữa về các nhân tố và nắm bắt được vai trò của các
nhân tố đã ảnh hưởng đến tiến trình dự định mua hàng của người tiêu dùng cho các
sản phẩm giặt tẩy. Trong đó, bao gồm nhiều yếu tố như yếu tố hình ảnh thương
hiệu, nhóm ảnh hưởng và các kích tác marketing. Điều này sẽ góp phần tạo nên cơ
sở cho các doanh nghiệp hoạch định, xây dựng các chương trình quảng cáo, quảng
bá thương hiệu có hiệu quả hơn cho từng giai đoạn và từng nhu cầu của mỗi giai
đoạn tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn v.v. cho phù hợp, khi hiểu rõ về hành vi

8
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY UNILEVER VÀ SẢN
PHẨM VISO TRẮNG SÁNG
Chương II giới thiệu sơ lược về các hoạt động của công ty Unilever và các sản
phẩm của công ty, trong đó sản phẩm giặt tẩy và VISO được đề cập nhiều, các hệ
thống kênh phân phối của VISO và các hoạt động marketing của VISO.

2.1. Công ty TNHH UNILEVER và các hoạt động công ty
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lãnh
vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như: LIPTON,
KNORR, CORNETTO, OMO, LUX, VISO, VIM, LIFEBOUY, DOVE, CLOSE-
UP, SUNSILK, CLEAR, POND’s, HAZELINE, VASELINE, ….Với doanh thu
hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu. Đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những
công ty thành công nhất thế giới trong lãnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của
người tiêu dùng (Personal Care). Cùng với Proctol&Gambel (P&G), Unilever hiện
đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên
thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995 cũng là một bước đi
chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: liên doanh Lever
Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh và công ty
Best Food cũng đặt tại tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 150 triệu USD trong ba doanh
nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau :

2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa
trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì
thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết
kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức canh tranh của
các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty đã giúp đỡ các
đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm
khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như:
OMO, SUNSILK, CLEAR, DOVE, POND’s, CLOSE_UP, CORNETTO,
PADDLE POP, LIPTON, KNORR…Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt
Nam là VISO và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn
hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các
10
nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất
tại thị trường Việt Nam. Cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu
được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever
Việt Nam, Hà Nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty
này thành lập. Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi từ khi nó được thành lập từ
năm 1997. BEST FOOD cũng rất thành công trong việc đưa ra nhãn hiệu kem nổi
tiếng và được nhiều người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là PADDLE POP (sau
này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã
mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà LIPTON, bột nêm KNORR, nước mắm
KNORR-Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh trong 8 năm gần đây của Unilever

(Nguồn: Phòng Marketing công ty Lever Việt Nam, 2012)
2.2. Các sản phẩm của công ty Unilever
Các sản phẩm của Unilever được chia làm 3 chủng loại rõ ràng bao gồm:
+ Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh gia đình: Comfort nước xả làm mềm vải, bột
giặt, nước tẩy rửa. v.v

12
Bảng 2.3. Bảng tóm lược các sản phẩm của công ty
Các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh gia đình
Các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân
Các sản phẩm tiêu dùng
nhanh
1.

Comfort: nước xả
làm mềm vải.
2. Bột giặt:
+ OMO
+ OMO matic
+ VISO
+ VISO trắng sáng
3. Tẩy rửa:
+ SUNLIGHT
+ VIM
1.

Dầu gội:
+ CLEAR.
+ LUX
+ ORGANICS
+ SUNSILK
+ POND
2. Dầu xả:
+ SUNSILK

2.2.1. Các sản phẩm bột giặt của Unilever
- Các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever, đặc biệt là các
sản phẩm bột giặt của Unilever chiếm khoảng 6-7% doanh số bán hàng của
Unilever vào năm 2006 tức vào khoảng 54,6 triệu USD.
Tốc độ tăng doanh số hàng
năm của các loai sản phẩm này đạt khoảng 20-25%.
- OMO: là nhãn hiệu quốc tế và được biết đến như sản phẩm giặt tẩy số một Việt
Nam. Hiện nay, chiếm khoảng 72% thị phần của nghành bột giặt, chất lượng của
OMO luôn được cải tiến mới mẻ, với công thức độc đáo và chất lượng ngày càng
tốt hơn. Hầu hết người thành thị khi được hỏi tiêu dùng bột giặt gì, thì 60% trong
số họ trả lời là OMO.
- SURF và những sản phẩm giặt tẩy khác: SURF là nhãn hiệu quốc tế về giặt tẩy
của Unilever. Sản phẩm này cũng là một thương hiệu quốc tế nhiều lần đã có dự
kiến thay thế cho VISO nội địa. Hiện nay, chiếm khoảng 10% là thị phần của
nghành bột giặt. Tuy nhiên, thương hiệu SURF chưa được người Việt Nam ưa
chộng nhiều bằng OMO và VISO.
- VISO: là thương hiệu giặt tẩy có mặt lâu đời nhất tại Việt Nam. Ngày nay, chiếm
khoảng 18% thị phần của nghành bột giặt, VISO trắng sáng là mặt hàng cao cấp
của VISO. Thương hiệu VISO này trước đây là sở hữu của công ty hóa phẩm P/S
trực thuộc sở công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh từ 1975-1995 và sau đó đã
chuyển nhượng cho tập

đoàn Unilever năm 1995 cho đến ngày hôm nay, một tập
đoàn đa quốc gia kinh doanh hàng tiêu dùng nổi tiếng thế giới Unilever. VISO
không ngừng được cải tiến bởi Unilever, VISO thường, VISO hương chanh và
VISO trắng sáng ra đời. Là dòng sản phẩm cao cấp nhất của VISO được nhiều
người Việt Nam tin dùng và có nhiều nhận xét tích cực từ người tiêu dùng về hiệu
quả giặt trắng sáng ngay lần giặt đầu tiên.
Hiệu quả giặt trắng sáng ngay lần giặt đầu tiên. Nhờ vào công thức vượt trội của
thương hiệu VISO trắng sáng mang lại hiệu quả trắng tinh khôi ngay lần giặt đầu


15
Các sản phẩm của VISO Bột giặt VISO chanh Bột giặt VISO chanh Bột giặt VISO trắng sáng hương chanh
640g 14,500 VNĐ 320g 7,500 VNĐ 16,500 VNĐ/gói Bột giặt VISO trắng sáng Bột giặt VISO trắng sáng Bột giặt VISO hương chanh
550g 16,000VNĐ 600g 16,000VNĐ 250g 6,500VNĐ Bột giặt VISO trắng sáng
6kg 16
2.2.2. Giá cả (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất VISO trắng sáng
nhằm đem lại mức giá cả của sản phẩm VISO trắng sáng hợp lý cho người tiêu
dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu
tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua