BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

 VŨ TRỊNH KHÁNH HƯNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

 VŨ TRỊNH KHÁNH HƯNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc với những kiến thức
sâu rộng, đã tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức, dành rất nhiều thời gian và tâm
huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Qua đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường Đại học Nha
Trang cùng Quý Thầy, Cô trong Khoa Kinh tế đã tạo rất nhiều điều kiện để tôi học tập
và hoàn thành tốt khóa học.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn các cửa hàng kinh doanh xe máy tại
Thành phố Nha Trang đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để
hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động
viên, khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được những đóng góp quý báu của Quý thầy cô và các bạn.

Khánh Hòa, ngày 15 tháng 11 năm 2013
Học viên thực hiện luận văn

Vũ Trịnh Khánh Hưng
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất lỳ công
trình nào khác.

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 8
1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9
1.1.2 Tiến trình mua 10
1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu 11
1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin 12
1.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn 14
1.1.2.4 Lựa chọn mua 14
1.1.2.5 Đánh giá sau khi mua 15
1.1.3 Quan điểm của Philip Kotler về bốn yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý 15
1.1.3.1 Yếu tố văn hóa 16
1.1.3.2 Yếu tố xã hội 17
1.1.3.3 Yếu tố cá nhân 19
1.1.3.4 Yếu tố tâm lý 22
1.1.4 Quan điểm của Philip Kotler về yếu tố quyết định giá trị dành cho
khách hàng 25
1.1.5 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận 28
1.2.1 Khái quát chung về thị trường xe máy tại Việt Nam 30
1.2.2 Thị trường xe gắn máy tại TP.Nha Trang 34
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 35
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35
1.3.2 Các giả thuyết 36
iv
1.4 Tóm tắt chương 1 38
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39
2.1 Thiết kế nghiên cứu 39
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 39
2.1.2 Qui trinh nghiên cứu 41
2.2 Xây dựng thang đo 42
2.2.1 Thang đo “nhu cầu” 43

3.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc” 59
3.2.3.4 Thang đo giá trị xã hội 60
3.2.4 Thang đo “quyết định mua hàng” 60
3.3 Phân tích nhân tố khám phá 61
3.3.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 61
3.3.2 Thang đo về quyết định mua hàng 65
3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 67
3.4.1 Phân tích tương quan 67
3.4.2 Phân tích hồi qui 68
3.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 71
3.4.3.1 Liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc 71
3.4.3.2 Kiểm định sự tương quan trong phần dư 71
3.4.3.3 Kiểm định đa cộng tuyến 71
3.4.3.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi 72
3.4.3.5 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 73
3.5 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 74
3.5.1 Giả thuyết H1 74
3.5.2 Giả thuyết H2 74
3.5.3 Giả thuyết H3 75
3.5.4 Giả thuyết H4 75
3.5.5 Giả thuyết H5 75
3.5.6 Giả thuyết H6 75
3.5.7 Mô hình nghiên cứu 75
3.6 Phân tích ANOVA 76
3.6.1 Biến “giới tính” 76
3.6.2 Biến “nhóm tuổi” 77
3.6.3 Biến “trình độ” 78
3.6.4 Biến “nghề nghiệp” 78
vi
3.6.5 Biến “thu nhập” 79

VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

viii

Bảng 3.27: Kết quả phân tích hồi qui 69
Bảng 3.28: hệ số hồi qui 69
ix
Bảng 3.29: Kết quả kiểm định Spearman 73
Bảng 3.30: Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính 76
Bảng 3.31: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính 77
Bảng 3.32: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi 77
Bảng 3.33: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi 77
Bảng 3.34: Kết quả kiểm định phương sai theo trình độ 78
Bảng 3.35: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ 78
Bảng 3.36: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp 79
Bảng 3.37: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 79
Bảng 3.38: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập 79
Bảng 3.39: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập 80


nhu cầu. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trường
phát triển năng động và nhanh chóng như hiện nay, nhà doanh nghiệp, người làm thị
trường cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời
gian nhàn rỗi ra sao. Các doanh nghiệp và người làm thị trường cần hiểu rõ cá nhân,
nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như
thế nào. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới
mẻ, xuất hiện từ những năm 1960 dựa trên cơ sở sử dụng và “vay mượn” các thuật ngữ
và kết quả của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, nhân loại học
và kinh tế học. Tuy nhiên, ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã
phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương
trình nghiên cứu marketing.
Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử
dùng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt
hàng có liên quan. Hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể định nghĩa: “Hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”
1
.
Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có 3 khái niệm rất quan trọng trong
định nghĩa này
2
:
- “Năng Động”: có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn thay đổi vì
thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình
một cách thường xuyên vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng sẽ thay đổi
- “Sự tương tác”: là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi
tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo như khách hàng nghĩ cái gì?
Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng.
- “Sự thay đổi”: là sự thay đổi của con người

xe máy ngày càng khốc liệt. Do đó các doanh nghiệp sản xuất đang phải tái cấu trúc và
đổi mới các chiến lược marketing của mình. Việc nắm bắt được các hành vi người tiêu
dùng xe máy sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt
động marketing mà họ đang gặp phải.
- Trong quá trình thực hiện các cam kết với WTO và các hiệp định thương mại
song phương nhất là hiệp định thương mại với Trung Quốc, Việt Nam sẽ có nhiều thay
đổi mạnh mẽ như: xuất hiện các dòng xe phân khối lớn cao cấp thương hiệu nổi tiếng,
các dòng xe phân khối lớn có thiết kế đa dạng và giá rẻ từ Trung Quốc. Giá xe máy
giảm theo lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu, vv…Các yếu tố này sẽ tác động làm thay
3
đổi nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các hãng sản xuất và các đại lý
phân phối xe máy phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy
của khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược
marketing khác nhằm thích ứng với những biến đổi trên. Để làm được điều đó, doanh
nghiệp phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì doanh
nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Câu hỏi luôn đặt ra
cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là khách hàng sẽ chọn sản phẩm thương hiệu
nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua
sản phẩm xe máy của người tiêu dùng?
Xuất phát từ những lý lo trên là cơ sở để tôi chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố Nha
Trang”

nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe máy của
người dân TP.Nha Trang, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản
xuất và phân phối xe máy thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn
hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu

trong nghiên cứu xã hội học được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đã và đang được sử dụng trên thế giới và Việt Nam.
Phạm vi điều tra khảo sát là người tiêu dùng tại Nha Trang hiện đang sử dụng xe
máy như là một phương tiện đi lại chính. Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên
cứu vào các khía cạnh khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố
khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, chiến
lược về sản phẩm…
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang bằng hai phương pháp:
(1) Phương pháp định tính: thảo luận nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung
thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.
(2) Phương pháp định lượng: được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức
lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu nhập sẽ được xử lý
bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình
lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác
động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP. Nha Trang.
5
Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để xem có hay không sự khác
biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng
có đặc điểm cá nhân khác nhau.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các
công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng
cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn
đề này . Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:
- Henry Assel, Max Weber, Wilkie William, Wells Guba, Gilbert và Kalh,
nghiên cứu giai tầng xã hội, nhóm thao khảo gắn với hành vi người tiêu dùng

làm và có nhu nhập với hai nhóm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55. Quy trình xây
dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra và
được kiểm định bằng Cronbach’s alpha.
Kết quả nghiên cứu:
- Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ 4 yếu tố trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP.HCM đó là: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính
theo giá.
Hạn chế của nghiên cứu:
- Nghiên cứu này chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM. Mẫu
khảo sát chưa có sự phân bố cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa
phản ánh hết thị trường thực tế trong kiểm định T-test. ANOVA.
- Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại TP.HCM nên chưa phản ánh đầy đủ và
chính xác cho toàn bộ tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay
ga của khách hàng tại Việt Nam.
7. Đóng góp của đề tài
- Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh
nghiệp kinh doanh xe máy tại Việt Nam, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường
trong tình tình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường.
Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe
máy sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực này, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Điều này sẽ góp phần
tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, định
vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn, làm tăng khả năng cạnh tranh thương
7
hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa
mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị
marketing trong lĩnh vực xe máy dự đoán thị trường, xây dựng các chính sách

định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị
có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa mà thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác
và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là
một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng
cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn nhu thế nào, người tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình thiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
Các kích thích của Marketing là sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và những kích
thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng môi trường xung quanh khách hàng
như môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn
hóa. Tất cả những yếu tố này gọi là đầu vào, được khách hàng xử lý trong hộp đen của
9
khách hàng (Philip Kotler, 2001) và phát ra các đáp ứng của khách hàng gọi là đầu ra
mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung
ứng, thời gian mua và số lượng mua. Các nhà làm Marketing muốn tìm hiểu các kích
thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách
khái quát có hai phần:
Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp
ứng như thế nào với các kích thích.
Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi
của khách hàng.
1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều

mua Các đáp ứng
của khách hàng
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn cửa hàng
Thời gian mua
Số lượng mua Marketing và những
kích thích khác
Marketing

Sản phẩm
Giá
Phân phối
Cổ động
Khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
10
Câu hỏi trung tâm của các nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng như thế

không quen thuộc và rủi ro nhiều và có nhiều loại lựa chọn hấp dẫn khác nhau, quyết
11
định mua hàng sẽ khó khăn và phức tạp hơn. Ngược lại, một sản phẩm đơn giản,
không phức tạp, ít rủi ro có thể được mua theo thói quen. Việc mua hàng bị tác động
bởi mối quan hệ giữa vai trò của người tiêu dùng và sản phẩm mà họ muốn sử dụng để
thực hiện và thể hiện trách nhiệm của họ trong mỗi vai trò mà họ đóng.
Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua.
Khách hàng có thể rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó
hoặc chỉ đơn thuần xem như việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực tối
thiểu. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức
độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua. (Nguồn: S.Ratneshwar, 2005)

Hình 1.2: Mô hình giai đoạn Stylised
1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

E.Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,
bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng
để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng “các kỹ
thuật ánh xạ” (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc cho trọn vẹn
giải thích hình ảnh và đóng vai
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua
khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối
mua quá khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút
xì gà vì thay cho mút tay khi đã lớn. nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn
ông của họ. Phụ nữ thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi
vì sát sinh.
1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm
một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan
trọng của nhu cầu thời gian. Tuy nhiên, thông thường người tiêu dùng sẽ thực hiện
13
bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin
Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ,
bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông tin trước
đó có thể là bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Nó có thể không tập trung vào nhu
cầu cụ thể của người tiêu dùng, mặc dù các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến ra
các quyết định mua hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng. Sau đây là hai
kiếm tìm thông tin cơ bản:
Tìm kiếm thông tin bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu
dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong
việc ra quyết định mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin
phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài: là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một
cách tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ nguồn cá nhân, xã hội,
chính phủ, Marketing, và những nguồn khác.