BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
-----------------------------------------------

TRẦN THỊ TRÚC LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI
TP. Hồ Chí Minh, năm 2016


i

CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN
Luận văn tựa đề:“Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Công trình được tác giả Trần Thị Trúc Linhthực hiện và nộp nhằm thỏa một phần
yêu cầu tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

Họ và tên:

Trần Thị Trúc Linh

Giới tính:

Nữ

Ngày sinh:

18.04.1987

Nơi sinh:

Long An

Quê quán:

Long An

Dân tộc:

Kinh

Địa chỉ: Khóm Măng Đa, Thị trấn Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, Tỉnh Long An
Điện thoại:

0938387824

Email: [email protected]

Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Các đoạn trích dẫn và số
liệu sử dụng được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của
tôi. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
.
Tp. HCM, ngày tháng năm 2016

Trần Thị Trúc Linh


iv

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn PGS. TS Nguyễn Văn Ngãi, người thầy
trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên
cứu, tiếp cận những kiến thức, dành cho tôi những lời khuyên và góp ý rất quý báu để
tôi có thể hoàn thành nghiên cứu.
Tôi xin cám ơn các thầy cô của Khoa Đào Tạo Sau Đại học, các giảng viên giàu
kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh
nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian học tập
tại trường.
Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cám ơn đến những người bạn thân thiết trong lớp
CH13-QT2 đã chia sẽ, tận tình giúp đỡ, khuyến khích động viên tôi trong suốt thời
gian qua.
Tôi cũng bày tỏ lời cám ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực tiếp và gián tiếp hỗ
trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu thảo luận nhóm, giúp trả lời và thu thập các
bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các bạn có vai trò quan trọng
đến sự thành công trong nghiên cứu.


ABSTRACT

The study is about “The factors affect customer choice of foreign coffee at
HCM city”. This study has been worked from August 2015 to November 2015 at
HCM city.
The study aims to definite the factors affecting HCM customer choice of
foreign coffee. Thence, proposing the business strategies, improving quality for
customer and contribute competitiveness for domestic company.
The quantity method was performed with EFA, Regression, Spearman test. The
survey was conducted with 210 samples based on the young people at HCM city via
the five scale questionnaire. The data was analyzed with SPSS 18.0. The study used
both the quality and quantity method. The modal of the study involves 7 factors: the
attitude toward foreign coffee choice, subjective standards, cognitive control and
financial behavior, perceived quality, perceived price, network and promotion. The
quality method was performed to add and adjust variables for the scale.
As the result, the modal with 7 factors was classified and eliminated to 5 factors
that affect customer choice of foreign coffee at HCM city. Actually, some other
factors is not still mentioned in the study.


vii

MỤC LỤC
TRANG TỰA
TRANG CHUẨN Y ......................................................................................................... i
LÝ LỊCH KHOA HỌC .................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... iii
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................ iv
TÓM TẮT ....................................................................................................................... v

2.7 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 46
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 47
3.1 Tổng quan về ngành cà phê ...................................................................................... 47
3.1.1 Sơ lược về cà phê .................................................................................................. 47
3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 53
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 54
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................ 55
3.2.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 56
3.3 Xây dựng thang đo ................................................................................................... 57
3.3.1 Thang đo Thái độ đối với cà phê ngoại ................................................................. 58
3.3.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính .............................................................. 61
3.3.4 Cảm nhận về chất lượng ........................................................................................ 62
3.3.5 Cảm nhận về giá cả ............................................................................................... 63
3.3.6 Mật độ phân phối .................................................................................................. 64
3.3.7 Khuyến mãi ( Sale Promotion) .............................................................................. 65
3.3.8 Nhân khẩu học ...................................................................................................... 66
3.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ................................................................. 67
3.4.1 Thiết kế mẫu ......................................................................................................... 67
3.4.2 Phương pháp lấy mẫu ........................................................................................... 69
3.4.3 Công cụ thu thập dữ liệu ...................................................................................... 70


ix

3.4.4 Công cụ xử lý dữ liệu ........................................................................................... 71
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 71
3.6 Tóm tắt .................................................................................................................... 72
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 73
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................................ 73
4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 73

PHỤ LỤC 3.1 : KẾT QUẢ MÔ TẢ THỐNG KÊ
PHỤ LỤC 3.2: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
PHỤ LỤC 3.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 3.4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu .............................................. 56
Bảng 3.2 : Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng cà phê ngoại ............................. 59
Bảng 3.3 : Thang đo về chuẩn chủ quan khi mua cà phê ngoại................................... 61
Bảng 3.4 : Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính .............................. 62
Bảng 3.5 : Thang đo về cảm nhận chất lượng............................................................. 63
Bảng 3.6 : Thang đo về cảm nhận về giá cả ............................................................... 64
Bảng 3.7 : Thang đo cảm nhận về mật độ phân phối .................................................. 65
Bảng 3.8 : Thang đo về Khuyến mãi .......................................................................... 66
Bảng 3.9 : Các mức độ đo trong bảng câu hỏi ............................................................ 71
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ thương hiệu mà khách hàng lựa chọn ................ 75
Bảng 4.9: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố ........... 83
Bảng 4.11: Kiểm định hệ số Hồi Quy ........................................................................ 87
Bảng 4.12: Kết quả giải thích mô hình ....................................................................... 88
Bảng 4.13: Kết quả mức độ phù hợp của mô hình ...................................................... 89
Bảng 4.14: Kiểm định phương sai thay đổi ................................................................ 89


xii

DANH MỤC HÌNH



ĐVT

: Đơn vị tính

EFA

: (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá

Euromonitor : (Euromonitor Internation )- Hãng phân tích và cung cấp thông tin về
thương mại, công nghiệp và tiêu dùng
FTA

: Công ty Nghiên cứu thị trường FTA

GDP

: (Gross Domestic Product)- Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

Nielsen

: Công ty truyền thông và thông tin

Sig

: (Significance level)- Mức ý nghĩa


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển,
qua đó mức sống của người dân được cải thiện, nên nhu cầu (cả về chất lượng và số
lượng) về dịch vụ , ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt
hơn. Đặc biêt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống thì hiện nay, một trong những sản phẩm
mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín và
chất lượng.
Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu
thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai loại cà phê
được sử dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam là Arabica và Robusta. Mỗi loại đều mang
lại tên tuổi của nó ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng, chất lượng, mùi
vị. Hương vị cà phê Việt ngày càng bay cao, bay xa với những thương hiệu lớn như Cà
phê Trung Nguyên, Vinacafe, NesCafe…
Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của
người dân Việt. Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện ở nét văn hóa và phong cách
thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt. Người Việt có phong cách thưởng thức cà
phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ
như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng.
Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện
cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc
sống, về con người,…
Cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, mà cà phê còn khiến cho
người ta tỉnh táo, thư giãn, mang lại sức khỏe cho con người, làm cho người với người
gần nhau hơn.
Cà phê giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc. Hoạt chất caffeine trong cà
phê có tác dụng kích thích hoạt động của trí não, giúp con người có được sự tỉnh táo,

Ở Việt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc
biệt vào buổi sáng. Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn những
giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế thái. Người ta cùng nói chuyện


3

với nhau về tin tức của tờ báo ngày hôm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình công
việc, bạn bè…Vì vậy ly là phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán cà
phê cũng không phải không có.
Ngày nay mặc dù cuộc sống hiện đại tất bậc với nhiều lo toan bộn bề với cuộc
sống nhưng phong cách uống cà phê của người Việt vẫn không mấy thay đổi, thay vì
ngồi tán gẫu họ có thể làm việc tai quán cà phê.
Cà phê đối với người Việt không thể thay thế nó là nét văn hóa. Việt Nam nằm
trong nhóm 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người
một năm, sau Nhật Bản 2,9 kg, Hàn Quốc 2,42 kg, Thái Lan 1,95 kg.
Ông Jonny - Chuyên gia Phân tích đồ uống toàn cầu của Mintel nhận định tầng lớp
trung lưu đang nổi lên nhanh chóng với khát vọng tiếp cận các thương hiệu quốc tế.
Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài trong ngày khai trương cửa hàng Starbucks
tại TP. HCM thể hiện nhu cầu tiềm tàng của thị trường này.
Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế
hệ khách hàng là hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế.
Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng
mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á, thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt.
Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng Việt Nam có kết
cấu dân số vô cùng lý tưởng. Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng động.
Ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đầu tư tại Việt Nam cùng với
những thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng cả nước nói chung vô cùng sôi động.
Nhận thấy được dù là một quốc gia có văn hoá và khẩu vị uống cà phê khác các

nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm
yếu của mình cũng như của đối thủ để có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu
cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng đựơc những xu hướng tiêu dùng để doanh
nghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút khách
hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh.
Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa
hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp


5

trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của người tiêu dùng bản địa.
Vì vậy để hiểu rõ hơn vì sao ngày nay người tiêu dùng Việt Nam nói chung và
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nói riêng lại có xu hướng thích sử dụng cà
phê ngoại, vì sao cà phê ngoại lại có sức lôi cuốn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng
Việt Nam đến vậy. Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn cà phê ngoại tại thành
phố Hồ Chí Minh ”
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành luận văn cao học, mà
tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thoả mãn
của khách hàng trong việc lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc
chọn cà phê ngoại tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng trong việc lựa
chọn cà phê ngoại.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự quyết định lựa chọn của khách hàng.

Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của
doanh nghiệp có hiệu quả hơn.


7

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo
và nghiên cứu thị trường cà phê nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành
này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để
thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
Điểm mới của kết quả nghiên cứu:
Hình thành được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng trong việc chọn cà phê ngoại tại thành ngoại phố Hồ Chí Minh.
Đề tài nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc giúp các doanh
nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam nói chung và tại
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách
hàng, từ đó có thể đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.5 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều chuỗi cửa hàng cà phê của nhiều
thương hiệu cả trong nước và ngoài nước. Nhưng để việc phân tích đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh tác giả đã lựa chọn các thương hiệu ngoài nước để khảo sát :
Các chuỗi cửa hàng cà phê của doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam:
Chuỗi cửa hàng cà phê Starbuck
Chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee Bean & Tea Leaf
Chuỗi cửa hàng cà phê Gloria Jeans Coffee
Chuỗi cửa hàng cà phê Coffee Bene

tìm hiểu về xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng. Vì thế, chương 2
bao gồm các phần chính sau đây: (1) Hành vi mua của người tiêu dùng; (2) Những
nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng; (3) Các mô hình về thái độ;
(4) Một số định nghĩa khác .
2.1 Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian , công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá,
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
2.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp
thành bốn nhóm chính như sau:
- Những yếu tố trình độ văn hoá
- Những yếu tố mang tính chất xã hội
- Những yếu tố mang tính chất cá nhân
- Những yếu tố mang tính chất tâm lý


10

Những yếu tố trình độ văn hoá

Những yếu tố mang tính chất xã
hội

- Nền văn hoá

- Các nhóm chuẩn mực

Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi
của người tiêu dùng.
2.2.1.1 Văn hoá
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên
ngoài.
Theo nghĩa rộng nhất “ văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng
biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay


11

một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối
sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục
và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính
nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”( Tuyên bố về
những chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico).
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi
của người tiêu dùng như sau:
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể
chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…
Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân,
văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám
họ suốt cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó
như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước…
2.2.1.2 Nhánh văn hoá
Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả
các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung có