BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

VÕ MINH KHÔI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA LẠI SMARTPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. TRẦN VĂN THI

TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại
smartphone tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân
tôi. Những số liệu, dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Kết quả của nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép
của bất cứ luận văn nào và chưa được trình bày, công bố ở bất kỳ công trình nghiên
cứu nào trước đây.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Võ Minh Khôi


CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 2

1.4.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:............................................ 3

1.5.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ............................................................... 3

1.6.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI: ....................................................................................... 3

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5
2.1.

KHÁI NIỆM VỀ SMARTPHONE, Ý ĐỊNH MUA LẠI: .......................... 5

2.1.1. Khái niệm về smartphone: ............................................................................ 5
2.1.2. Khái niệm về ý định mua lại: ........................................................................ 6
2.2.

ĐẶC ĐIỂM CỦA TP. HỒ CHÍ MINH: ...................................................... 7

2.3.

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC:........................................... 8

2.4.


3.2.1 Thang đo giá trị cảm nhận: ............................................................................ 22
iii


3.2.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận: ................................................................ 22
3.2.3 Thang đo sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu: ............ 23
3.2.4 Thang đo lòng trung thành: ........................................................................ 23
3.2.5 Thang đo sự yêu thích thƣơng hiệu: .......................................................... 24
3.2.6 Thang đo ý định mua lại sản phẩm: .......................................................... 24
3.3

ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO: ....................................................................... 24

3.4

MẪU NGHIÊN CỨU: ................................................................................. 25

3.5

PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ............................................... 25

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 30
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ: ................................... 30

4.2.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO: ........................................ 33

THỰC TRẠNG VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ: ............................ 54

5.2.1. Thực trạng:................................................................................................... 54
5.2.2. Hàm ý cho nhà quản trị: ............................................................................. 55
5.3.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................... 59

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của khách hàng ...................... 10
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 21
Hình 4.1 Kết quả thống kê giới tính .............................................................................. 30
Hình 4.2 Kết quả thống kê tuổi ..................................................................................... 31
Hình 4.3 Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn ....................................................... 31
Hình 4.4 Kết quả thống kê thu nhập .............................................................................. 32
Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau EFA ....................................................... 39
Hình 4.6 Kết quả CFA mô hình tới hạn ........................................................................ 42
Hình 4.7 Kết quả phân tích SEM................................................................................... 45
Hình 4.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone tại tp.Hồ Chí
Minh............................................................................................................................... 48

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Nguồn các giả thuyết...................................................................................... 17


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BR – Brand Preference
CFA - Confirmatory Factor Analysis
CFI- Comparative Fit Index
CL - Customer Loyalty
CS - Customer Satisfaction
EFA - Exploratory Factor Analysis
KMO - Kaiser – Meyer – Olkin
PV - Perceived Value
PQ - Perceived Quality
RI - Repurchase Intention
RMSEA - Root Mean Square Error Approximation
SEM - Structural Equation Modelling
TLI – Tucker & Lewis Index
AEC- Asean Economic Community
TPP- Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement

vii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này dựa trên mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của
Hellier (2003) để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone của
người tiêu dung tại Tp. Hồ Chí Minh. Dựa trên lược khảo các công trình nghiên cứu
trước và thông qua phương pháp thảo luận nhóm cùng nghiên cứu thị trường
smartphone Việt Nam, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua lại smartphone là: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) sự hài lòng,
(4) lòng trung thành, (5) sự yêu thích thương hiệu. Tác giả đã tiến hành khảo sát định
lượng bằng bảng câu hỏi với 523 người đồng ý tham gia trả lời. Sau khi tiến hành lọc

dụng smartphone từ 18- 64 tuổi ở Việt Nam, kết quả cho thấy rằng Smart phone là sản
phẩm cần thiết, không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dùng Việt Nam.
Số người sử dụng smartphone hiện chiếm 20% dân số và các chủ sở hữu smartphone
đang trở nên ngày càng phụ thuộc hơn vào điên thoại của họ. Kết quả cho thấy 70%
người dùng đã sử dụng smartphone trong 7 ngày trước khi phỏng vấn, 50% sẽ không
rời nhà mà thiếu thiết bị này. Người dùng Việt Nam sử dụng smart phone ở mọi nơi
(97% ở nhà, 93% ở các quán cà phê, 91% ở nơi làm việc , kể cả khi đang trên đường
đi 77% và nhiều nơi khác nữa). Smart phone cũng trở nên quan trọng hơn với người
dùng khi 37% sẽ sẵn sàng từ bỏ ti vi hơn là smartphone.
Smartphone đang bùng nổ ở Việt Nam, như xu hướng ở bất kỳ quốc gia nào
khác. Theo Flurry Analytics (tháng 1/2012-tháng 1/2013), tỷ lệ tăng trưởng
smartphone của Việt Nam là 266%, đứng thứ 2 trên thế giới. Kết quả khảo sát hàng
quý về thị trường điện thoại châu Á – Thái Bình Dương của IDC Q4 -2014 cho thấy,
smartphone có mức tăng trưởng cao nhất (11.6 triệu smartphone bán ra), đạt tốc độ
tăng trưởng 57% so với năm 2013 và chiếm 41% tổng thị trường điện thoại di động tại
Việt Nam, dự kiến vượt qua dòng điện thoại phổ thong trong năm 2015.
Có thể thấy cầu của thị trường smartphone đang tăng lên ở Việt Nam. Hơn thế
nữa, cùng với việc cầu thế giới tăng mạnh, nhiều công nghệ mới ra đời, hiện đại hơn,
năng động hơn, và sự gia nhập của nhiều hãng sản xuất hơn (Huawei, Asus, Hk,
OPPO…) cũng làm cho giá của smartphone cũng ngày càng phù hợp với túi tiền hơn.
Người dùng hoàn toàn có thể sở hữu một chiếc smartphone giá tốt chỉ từ 2-3 triệu
đồng.
Điều này cũng có nghĩa là người dùng có cơ hội trải nghiệm nhiều hãng
smartphone, nâng cấp smartphone hay sở hữu cùng lúc hơn 1 chiếc smartphone.
Những sản phẩm dễ thay thế thì sự trung thành có xu hướng càng giảm. Theo khảo sát
1


về tình hình sử dụng smartphone trong năm 2014, với 4426 mẫu khảo sát online của
Vinasearch thì 35.1% người dùng sở hữu từ 2 chiếc smartphone trở lên, 39.4% thay

-

Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone của người tiêu
dùng tại Tp Hồ Chí Minh?

-

Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua lại smartphone của người tiêu
dùng tại Tp.Hồ Chí Minh và nhân tố nào có tác động mạnh nhất?

-

Dựa trên kết quả nghiên cứu đó, hàm ý nào nên được đề xuất đối với các nhà
quản trị các thương hiệu smartphone.

2


1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
-

Đối tượng nghiên cứu là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại

smartphone của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát: những người trên 18 tuổi đang sống và làm việc tại TP. Hồ

Chí Minh hiện đang sử dụng smartphone.
-

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài.

3


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm về smartphone, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định
mua lại của khách hàng, các mô hình nghiên cứu trước đó về lòng trung thành và ý
định mua lại, đề xuất các mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định
lượng, kích cỡ mẫu nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức để thực hiện nghiên
cứu đề tài.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kết quả thống kê mô tả các biến trong mô
hình và kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích SEM,
kiểm định Bootstrap, phân tích đa nhóm.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày tóm tắt kết quả đạt được của đề tài, đề xuất các kiến nghị nâng cao
lòng trung thành và ý định mua lại smartphone, những hạn chế của nghiên cứu và
hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chƣơng 1:
Trong chương này tác giả trình bày lý do tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua lại smartphone tại tp. Hồ Chí Minh” cũng như nêu ra mục tiêu
nghiên cứu của đề tài, đối tượng - phạm vi nghiên cứu được chọn; phương pháp để
thực hiện nghiên cứu và kết cấu của đề tài.

4


các chủ sở hữu phải nâng cấp điện thoại trung bình 18 tháng để cập nhật với thế hệ
smartphone mới (Xun Li và cộng sự, 2010). Nhìn chung là đối tượng khách hàng

5


chính là thuộc giới thanh niên và trung niên (18-24 tuổi: 37%, 25-34 tuổi: 38%, 35-44
tuổi: 15%, Google, 2013)
2.1.2.

Khái niệm về ý định mua lại:

Ý định mua lại cũng tương tự như là ý định mua, nhưng có thêm nhân tố kinh
nghiệm. Vì thế ý định mua lại được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng sẽ mua lại
smartphone trong tương lai (Jamil Bojei và Wong Chee Hoo, 2012).
Yan (2006) cho rằng chi phí để tìm kiếm một người khách hàng mới tốn gấp 5
lần so với chi phí để giữ một khách hàng cũ. Vì cậy các công ty muốn giữ mối quan hệ
với người tiêu dùng và hy vọng làm tăng ý định mua lại của họ.
Ý định mua lại là việc tái sử dụng dịch vụ của môt nhà cung cấp trong tương lai
(Fornell, 1992), đề cập đến khả năng mua sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ của một
thương hiệu mà họ đã sử dụng (Boonlertraich, 2001). Theo lý thuyết về hành vi người
sử dụng thì ý định hành vi là nhân tố quan trọng dẫn đến thực hiện hành vi. Khi khách
hàng đã có ý định hướng đến một thương hiệu nào đó thì khả năng họ mua lại sản
phẩm của thương hiệu đó cao (Li và cộng sự, 2009).
Ý định mua lại thường được xác định với cam kết thương hiệu. Tuy nhiên, có
một sự khác biệt giữa chúng. Cam kết thương hiệu chính là mối quan hệ tương tự như
là tình bạn của một tiêu dùng với thương hiệu họ chọn. Mua hàng lại được giải thích là
mua hàng của thương hiệu vì nó rẻ hơn hay là không có thương hiệu khác (Çalik,
1997). Nó tương tự với ý định mua nhưng có bao hàm nhân tố kinh nghiệm, và được
Jackson (1985) xem như ý định hành vi của người tiêu dùng để đo lường xu hướng

nhất là ở độ tuổi 20-24 )và nhọn ở đỉnh.
Người di cư đến Tp. Hồ Chí Minh chủ yếu còn trẻ, 72% dân di cư tập trung
trong độ tuổi từ 15-39, so với tỷ lệ này của nhóm dân thường trú là 42.3%. Tỷ lệ nữ ở
hầu hết các nhóm tuổi đều cao hơn tỷ lệ nam. Họ di chuyển đến Tp. Hồ Chí Minh với
nhiều mục đích: học tập, công tác, lao động, theo gia đình… nên sự phân bố về độ tuổi
khá rộng.
Thu nhập bình quân trên đầu người của Tp. Hồ Chí Minh năm 2014 đạt 5,131
USD bằng 2.5 lần so với mức bình quân của cả nước, nhưng khoảng cách giàu nghèo
ngày càng tăng do những tác động của nền kinh tế thị trường.

7


2.3. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC:
Mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của khách hàng:
Mô hình được Hellier, Philip K., Geursen, Gus M., Carr, Rodney A. và Rickard,
John A. phát triển năm 2003 từ những lý thuyết về người tiêu dùng trước đó nhằm kết
hợp cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị, chất lượng và sự yêu thích về thương
hiệu để phân tích ý định mua lại của họ.
Bearden và Teel (1983), Innis (1991), Oliver (1980, 1981), Roest và Pieters
(1997) đã cho thấy sự hài lòng và thái độ của khách hàng là tiền đề cho ý định mua lại
của họ. Cũng như các khái niệm phát triển từ nghiên cứu của Manrai (1995),
Storbacka và cộng sự (1994) thể hiện theo trình tự sau : sự hài lòng → sự yêu thích
thương hiệu → ý định mua lại.
Mô hình đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng là:
giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, tài sản cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng,
lòng trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi dự kiến, sự yêu thích thương
hiệu. Các tác giả đã áp dụng mô hình cho các khách hàng bảo hiểm xe hơi toàn diện và
dịch vụ hưu trí dành cho cá nhân. Các nhân tố trong mô hình được Hellier và cộng sự
định nghĩa như sau:

nhuận tài chính và rủi ro là những vấn đề hàng đầu đối với khách hàng.
Mặc dù chi phí chuyển đổi không có ảnh hưởng đối với dịch vụ hưu bổng cá
nhân, nhưng nghiên cứu cũng cho rằng đối với các dịch vụ bảo hiểm xe, chi phí
chuyển đổi có thể là một nhân tố quan trọng, là rào cản chuyển đổi hoặc ngược lại có
thể làm tăng sự ưa thích cho các dịch vụ hiện tại. Nguyên nhân do có nhiều nhà cung
cấp dịch vụ hưu trí và bảo hiểm cũng như người tiêu dùng có thể dễ dàng lấy được
thông tin bằng điện thoại và chuyển đổi nhà cung cấp. Điều này có nghĩa là chi phí
chuyển đổi kỳ vọng không phải là nhân tố chính để xác định sự yêu thích thương hiệu.

9


Chất lượng
cảm nhận

Sự yêu thích
thương hiệu
Giá trị
cảm nhận
Lòng trung
thành

Chi phí
chuyển đổi

Tài sản
cảm nhận

Ý định
mua lại

Lê Thanh Phong (2013) đã thực hiện đề tài về “Mối quan hệ giữa các thành
phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm
chăm sóc da của nam giới tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh”, khảo sát 200 khách hàng
nam giới, kết quả là giá trị thương hiệu tác động trực tiếp và tích cực lên sự ưa thích
thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua lại;
các nhân tố lòng trung thành, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhân là 4 biến độc lập tác động đến giá trị thương hiệu.
Phan Hoàng Kim Vũ thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ về “Nghiên cứu những
nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng lại điên thoại thông minh (smartphone) của
người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” (2013), khảo sát 219 khách hàng đang sinh sống và
làm việc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy là cảm nhận về
độ hữu dụng và giải trí và nhân tố thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng
tiêu dùng lại smartphone, kế đến là giá và cuối cùng là tác động xã hội. Tác giả cho
rằng nhân tố giá cả có tác động khá mạnh và ngược chiều đến xu hướng tiêu dùng lại
smartphone.
Hầu hết các nghiên cứu này đều không dựa trên mô hình cấu trúc tổng quát về ý
định mua lại của khách hàng của Hellier và cộng sự (2003) hay một mô hình cụ thể.
2.4. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của người tiêu dùng được Hellier
và cộng sự (2003) đề xuất 7 nhân tố tác động đến ý định mua lại. Tuy nhiên, mô hình
này của Heller được áp dụng nghiên cứu cho sản phẩm là bảo hiểm xe hơi ở nước phát
triển, nên khi đưa vào nghiên cứu trong điều kiện ở thành phố Hồ Chí Minh hiện tại sẽ
có một vài điểm khác biệt do sự khác nhau về đặc điểm sản phẩm, văn hóa, nhận thức
của người tiêu dùng; một số nhân tố còn khó có thể lý giải đổi với người tiêu dùng và

11


gậy khó khăn cho việc đo lường vì thiếu thông tin chính xác và chưa phù hợp với điều
kiện tại thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

hiệu, không có kinh nghiệm về các lựa chọn thay thế để tham chiếu, do đó, họ không
có khả năng và động lực để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và năng lực thực hiện.
12


Nhưng ngay cả khi họ có khả năng và động lực mà không có nhận thức sự khác biệt
của các thương hiệu thì họ cũng không thể đánh giá được (Assael, 1987).
Sự hài lòng là thái độ tích cực của người tiêu dùng bằng việc đánh giá kinh
nghiệm của mình với sản phẩm hay dịch vụ, là tiền thân của lòng trung thành thương
hiệu và được tạo ra sau một quá trình. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng
về thương hiệu hay sản phẩm và là nhân tố quan trọng trong quyết định mua lại sản
phẩm của họ (Kasmer, 2005). Nó liên quan trực tiếp và rõ ràng đến lòng trung thành
thương hiệu vì sự hài lòng thương hiệu có nghĩa là đánh giá rõ ràng thương hiệu đó
(trong trường hợp này là đánh giá tích cực) dẫn đến cam kết với thương hiệu, điều kiện
cần thiết cho lòng trung thành thương hiệu (Kraft và cộng sự, 1973; LaBarbea và
Mazursky, 1883; Garfein, 1987; Kasper,1988; Burmann,1991; Bloemer và Lemmink,
1992).
2.4.2.


Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng:

Giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận là khái niệm mới trong marketing hiện đại. Zeithaml (1988) đã

định nghĩa khát quát về giá trị cảm nhận như một đánh giá tổng thể giữa lợi ích cảm
nhận và cảm nhận về sự đánh đổi để có được lợi ích đó. Day (1990) cho rằng đó là sự
chênh lệch giữa lợi ích cảm nhận và chi phí bỏ ra. Với Monroe (1990) thì là tỉ lệ giữa
lợi ích cảm nhận và cảm nhận về sự đánh đổi.
Đã có nhiều nghiên cứu khái quát về sự tích hợp giữa giá trị cảm nhận và sự hài

định hướng chất lượng của nhà sản xuất (Garvin, 1983)
Bitner và Hubbert (1994), Church và Surprenant (1982) cho rằng có sự tương
quan mật thiết giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận. Hầu hết các nhà nghiên cứu
marketing đều chấp nhận một khuôn khổ lý thuyết rằng chất lượng mang lại sự hài
lòng (Oliver, 1997; Dabholkar và cộng sự, 2000) kết quả là ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm hàng hóa (Oliver, 1999; Johnson và Gustafsson, 2000)
Theo đó giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2: Chất lƣợng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng.
2.4.3.

Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng:

Khách hàng thường cố gắng giảm rủi ro nhận thức khi mua sản phẩm hay dịch
vụ (Muray, 1991) bằng cách mua một thương hiệu nổi tiếng, tìm kiếm thông tin trước
khi mua hàng và lăp lại việc mua hàng nếu họ cảm thấy hài lòng với thương hiệu đó.
Vậy nên, lòng trung thành thương hiệu là xu hướng chọn một thương hiệu trong
số những thương hiệu sản phẩm giống nhau và tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu
đó (Aaker, 2004) và sẽ ưu tiên mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu nếu họ có ấn
tượng tốt về thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Theo Yoo và Donthu (2001),
14


lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được
minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như một sự lựa chọn đầu tiên.
Những khách hàng có lòng trung thành cao được định nghĩa là những người
mua hàng lặp đi lặp lại và có sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó (Baldinger và
Rubinson, 1996). Họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu và biểu lộ
hành vi mua hàng lặp lại. Đối với những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản
phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellen và cộng sự,1996), họ ít có xu

2.4.5.

Ảnh hƣởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng và

ý định mua lại:
Theo Reichheld (1996) các biện pháp làm hài lòng khách hàng chiếm tới 40%
trong các mô hình giữ khách hàng khác nhau. Cronin và Taylor (1992) đã phát hiện ra
rằng khi khách hàng cảm nhận sự hài lòng sau lần dùng thử thương hiệu lần đầu tiên,
họ sẽ quyết định mua lại thương hiệu đó hơn. Mức độ hài lòng của khách hàng có ảnh
hưởng đến việc tạo ra lòng trung thành bằng cách quyết định mua hàng lại. Một trong
những nhân tố quan trọng của việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng là
thương hiệu đó phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Loudon và Bitta, 1993). Oliver
(2003) cũng phát hiện rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn khách hàng và
lòng trung thành. Theo đó, sự hài lòng có ý nghĩa đối với khách hàng và họ sẽ lặp lại
việc mua hàng và nói về những kinh nghiệm (tích cực) của họ về thương hiệu và dịch
vụ cho những người khác. Nếu khách hàng không hài lòng thì khả năng cao là họ sẽ
thay đổi thương hiệu và phàn nàn về sản phẩm.
Vì vậy, theo những nghiên cứu trên tác giả có giả thuyết như sau:
H3: Sự hài lòng tác động trực tiếp, tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng
H4: Sự hài lòng tác động trực tiếp, tích cực đến ý định mua lại của khách
hàng
2.4.6.

Ảnh hƣởng của lòng trung thành đến sự yêu thích thƣơng hiệu:

Người tiêu dùng cố gắng giảm rủi ro khi mua, sử dụng một dịch vụ nào đó
(Muray, 1991) bằng cách mua một thương hiệu nổi tiếng, tìm kiếm thêm thông tin và
tiếp tục mua lại hàng hóa thương hiệu đó nếu họ cảm thấy hài lòng (Perry và Hamm,
1969; Roseius, 1971). Việc phân khúc khách hàng trung thành trong chiến lược