BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------ĐẶNG THỊ THANH TÂM

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------ĐẶNG THỊ THANH TÂM

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ:

8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Đông Phong

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018


TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 4 năm 2018
Học viên thực hiện

Đặng Thị Thanh Tâm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH ....................................................................................................................... 1
1.1

Lời mở đầu.......................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết) ............................................................. 4
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4


2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) .. 23
2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012) ................................. 24
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước ............. 25
2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) .......... 25
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ......................................... 26
2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết ..................................................................... 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 36
3.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 36
3.2 Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 37
3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................. 37
3.2.2 Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 46
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 49
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 50
4.1

Đánh giá thang đo ............................................................................................. 50

4.1.1 Thống kê mô tả các biến kiểm soát .............................................................. 50
4.1.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo ...................................................... 51
4.1.2.1

Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến độc lập ........................ 51


4.1.2.2
4.2

Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến phụ thuộc .................... 54

PHỤ LỤC 2: Kết quả phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 3: Bảng khảo sát
PHỤ LỤC 4: Thống kê mô tả
PHỤ LỤC 5: Kiểm định thang đo
PHỤ LỤC 6: Phân tích nhân tố
PHỤ LỤC 7: Hồi quy
PHỤ LỤC 8: Phân tích Anova cho các biến kiểm soát


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Từ gốc

NTCL

Nhận thức về Chất lượng

CMCQ

Chuẩn mực chủ quan

NTD

Người tiêu dùng

YD

Ý định


Bảng 4.15. Kiểm định Anova cho các nhóm thu nhập .................................................. 73


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 6
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp ................................................................. 14
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 17
Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) ................... 19
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu c
ủa Sudiyan Sudiyanti (2009) ..................................................................................... 21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)....................... 22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010) ............... 23
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)........................... 24
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) ............................ 25
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) .................. 26
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ............................ 28
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn ........................................................... 34


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
1.1 Lời mở đầu
Thực phẩm bẩn nói chung và rau bẩn nói riêng đang trờ thành vấn nạn cần được
quan tâm trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Mỗi năm Việt Nam phát hiện hàng trăm
cơ sở sản xuất không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tình trạng rau quả tồn dư
thuốc bảo vệ thực vật gia tăng. Trong 5 tháng đầu năm 2016 Chi cục Bảo vệ thực vật
đã tiến hành lấy mẫu thử rau, củ, trái cây tại 3 chợ đầu mối của thành phố Hồ Chí

hướng phát triển nông nghiệp của thế giới. Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều
nghiên cứu trong lĩnh vực này đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực rau sạch để xác
định được những yếu tố nào tác động đến YĐ mua của NTD để từ đó giúp các doanh
nghiệp đưa ra chiến lược phát triển, đồng thời giúp NTD có thể tiếp cận dễ dàng với
nguồn cung cấp sản phẩm.
Nông nghiệp xanh nói chung và rau sạch nói riêng đã phát triển trên thế giới từ lâu.
Các mô hình trồng rau sạch theo công nghệ Nhật Bản, Israel mang lại hiệu quả kinh tế
rất cao so với mô hình trồng rau hiện tại của Việt Nam. Ở Việt Nam chưa có nhiều tổ
chức trợ giúp cho việc sản xuất trồng rau sạch. Tổ chức quốc tế lớn nhất là ADDA
(Agricultural Development Denmark Asia – Tổ chức phát triển nông nghiệp Đan Mạch
Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án “Phát triển nông nghiệp hữu cơ” nhằm mục
đích chuyển đổi cách thức canh tác truyền thống sang canh tác hữu cơ. Tập đoàn
Eurofins đã đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm rộng 1.800m2 tại khu công nghệ cao
quận 9 thành phố Hồ Chí Minh. Phòng thí nghiệm này sẽ kết hợp với doanh nghiệp
xuất khẩu và người nông dân xác định những loại thuốc bảo vệ thực vật được phép sử
dụng, cung cấp giải phát kiểm tra trước khi thu hoạch giúp doanh nghiệp kiểm soát
nguồn nguyên liệu đầu vào và thành phẩm theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Từ thực tiễn trên đây tác giả lựa chọn nghiên cứu về vấn đề tiêu dùng rau sạch.


3

Theo Ajzen và Fishbein (1975), hành vi của một người được xác định bằng YĐ của
họ trong việc thực hiện hành vi đó do đó YĐ mua là công cụ tốt nhất để có thể dự đoán
hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Radman (2005) cho thấy những người trưởng thành sống ở những
đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn. Cùng quan
điểm với Radman là nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch chỉ ra
rằng những NTD thực phẩm an toàn hầu hết đều sống ở những đô thị lớn trong điều
kiện kinh tế và xã hội phát triển hơn. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn

để có thể cung cấp những sản phẩm rau đáp ứng nhu cầu của NTD. Đối với các
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, dựa vào kết quả nghiên cứu có
thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết)
Qua những nghiên cứu tại Việt Nam và nước ngoài về YĐ mua rau sạch cũng như
những mục tiêu nghiên cứu đã nêu ở phần trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:
-

YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

-

Các nhân tố tác động đến ý đinh mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí
Minh?

-

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến YĐ mua rau sạch của NTD ở thành phố
Hồ Chí Minh.

-

Những đề xuất đưa ra cho các hộ trồng rau, các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực rau sạch, kiến nghị đến cơ quan quản lý?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của bài luận văn này bao gồm:
-

Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn NTD (bao gồm NTD đang sử dụng rau sạch và
chưa sử dụng rau sạch). Sử dụng công cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá để đánh giá lại thang đo và loại bỏ những biến không phù hợp.
Quy trinh nghiên cứu thực hiện theo các bước:


6

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn dữ liệu được thu thập từ 2 nguồn là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Nguôn dữ liệu thứ cấp: Các cơ sở lý luận trong sách giáo khoa chuyên ngành được
xuất bản trong và ngoài nước; Các số liệu thống kê của các cơ quan nhà nước, các tổ
chức đã được công bố; Các công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố, đăng tải
trên các tạp chí khoa học trong và ngoài nước. Từ những nguồn vừa nêu, tác giả sẽ tiến
hành thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu liên quan đến YĐ mua, rau sạch, YĐ mua rau
sạch để xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thích các khái niệm trong bài luận văn.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vẫn chuyên sâu để làm rõ các khái niệm, điều chỉnh
mô hình, thang đo, hình thành bảng câu hỏi. Tác giả sẽ tiến hành khảo sát trên quy mô


7

hẹp, sau đó kiểm định giá trị của biến, đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ và chỉnh sửa
bảng câu hỏi nếu cần. Tiếp theo tác giả tiến hành khảo sát trên quy mô rộng sau khi đã
hoàn thiện bảng câu hỏi từ kết quả đánh giá sơ bộ.
Mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là NTD tại thành phố Hồ Chí Minh nên yêu cầu quy mô
mẫu phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Số lượng mẫu khảo sát tối thiểu phải đạt
(3m+8 hoặc 5m). Tác giả phát ra 800 bảng khảo sát và thu về 800 bảng khảo sát, sau
khi tiến hành chọn lọc và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tổng cộng có 770 bảng


Bố cục của bài luận văn được chia làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của
NTD tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định
mua rau sạch
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận vầ đề xuất


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN
TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về rau sạch
Theo Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) thì thực
phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người.
Theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) rau sạch
là rau có hàm lượng các chất hóa học độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại
(chỉ tiêu nội chất) ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho NTD và môi
trường. Chỉ tiêu nội chất bao gồm: dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thức vật, các
kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…các vi sinh vật gây bệnh như
E.coli, Samonella,… ký sinh trùng như trúng giun đũa, giun sán, giun kim,…
Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thực phẩm
không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại
những nông trại an toàn. Rau sạch là rau được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện
không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng,
thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn

nhiệm của Perry và Schultz (2005). Rau sạch là những loại rau được trồng và sản xuất
trong điều kiện không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng
và các chất biến đổi gen.
2.1.2 Ý định mua
YĐ hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được
hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực
và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì YĐ hành động của con
người càng lớn.


11

Ngoài ra Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, trong giai đoạn đánh giá
phương án mua, NTD cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên YĐ
mua. Nhìn chung, quyết định của NTD là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa
chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở YĐ mua trở thành hành vi mua là
thái độ của những người xung quanh và những trường hợp không mong đợi. NTD có
thể hình thành YĐ mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi,
tính năng sản phẩm mong đợi.
Trong bài luận văn này tác giả sử dụng khái niệm “YĐ mua được mô tả là sự sẵn
sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm” (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của
doanh nghiệp được khảo sát dựa trên YĐ mua của khách hàng. Dự đoán YĐ mua là
bước khởi đầu để dự báo được hành vi mua thực sự của khách hàng (Howard và Sheth,
1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, YĐ mua được xem là cơ sở để dự báo
mức cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa YĐ mua và hành
động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982;
Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng.
Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về YĐ mua không có
ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa YĐ mua và hành động mua lại đưa ra

tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu
dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu
trước đây về YĐ mua thực phẩm an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử
dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết
cho luận án này là phù hợp.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi NTD kinh điển trước đây ta
thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001)


13

cũng khẳng định YĐ mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi NTD của Jame
F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố
chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi NTD của Hawkins
Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi NTD.
Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi
có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc lý giải hành vi của con người thông
qua YĐ hành động của họ. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết
hành vi có kế hoạch như sau: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein
và Ajzen (1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của
các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành
động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi
là YĐ. YĐ thực hiện hành động (BI) của một người được thể hiện thông qua hành vi.
YĐ là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể
trong một bối cảnh nhất định. YĐ là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn lòng thực
hiện một hành động cụ thể nào đó. YĐ hành động là nguyên nhân chính dẫn đến hành
vi. Fishbein và Ajzen đề xuất rằng YĐ hành động chịu tác động bởi thái độ đối với
hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá
nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân
đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn mực chủ quan là

hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân tác động tới


15

hành vi. Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một
người nào đó.
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các
lĩnh vực khác nhau như hành vi mua rau sạch, hành vi đánh bạc, hành vi ra quyết định
đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòng vacxin, hành vi sử dụng dây an
toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, YĐ sử dụng năng lượng có thể tái tạo, YĐ tường
trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, YĐ mua hàng trực tuyến, ... Tuy nhiên, những
nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số điểm còn hạn chế của lý thuyết này. Nghiên
cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn
chế sau: lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của mỗi cá nhân hoàn toàn nằm dưới
sự kiểm soát của ý chí; vấn đề chọn lựa bối cảnh nghiên cứu không được Fishbein và
Ajzen chỉ ra cụ thể; YĐ cá nhân được đo lường trong hoàn cảnh không đầy đủ thông
tin cần thiết để hình thành nên YĐ chắc chắn (Sheppard và cộng sự, 1988). Nghiên
cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi
đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều
hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc... Sự
tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình
thành YĐ và vai trò của YĐ trong việc dự áo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm
giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005).
Nhằm hạn chế điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành
vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo
ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn
toàn do kiểm soát lý chí.
Tương tự lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trọng tâm trong lý thuyết hành vi có kế

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã chỉ ra ba nhân tố độc lập về khái niệm quyết định
nên YĐ. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá
cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về