BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

ĐÀO ÁNH TUYẾT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP.
HỒ CHÍ MINH

U N V N THẠC S KINH TẾ

TP.HCM – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

ĐÀO ÁNH TUYẾT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102

U N V N THẠC S KINH TẾ


1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 3

1.3.

PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 3

1.4.

Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................. 3

1.5.

KẾT CẤU CỦA LU N V N ............................................................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5
2.1.

GIỚI THIỆU...................................................................................................................... 5

2.2.

THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM .................................................................................... 5

2.2.1.

Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ........................................... 5


2.5.5.

Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity) ...................................... 17

2.6.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................... 20


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 21
3.1.

GIỚI THIỆU.................................................................................................................... 21

3.2.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 21

3.2.1.

Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 21

3.2.2.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 23

3.3.

XÂY DỰNG THANG ĐO ............................................................................................... 24



GIỚI THIỆU.................................................................................................................... 30

4.2.

ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU ................................................................................................... 30

4.3.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO............................................................................................... 33

4.3.1.

Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết .................................... 33

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 37

4.4.

PHÂN TÍCH HỒI QUI.................................................................................................... 42

4.4.1.

Phân tích tương quan ............................................................................................... 42

4.4.2.

Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 44

DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT ......................................................................... 56
5.4.

HẠN CHẾ ........................................................................................................................ 60


DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai).
EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá).
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố).
PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp phân tích nhân tố).
VIF: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai)
LTT: Lòng trung thành thương hiệu
NBT: Nhận biết thương hiệu
CLC: Chất lượng cảm nhận
TDC: Thái độ đối với chiêu thị
LHM: Lòng ham muốn thương hiệu
MDB: Mức độ bao phủ kênh phân phối


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

24

Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu

25


35

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu

36

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị

36

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo mức độ bao phủ

37

Bảng 4.8 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 1)

39

Bảng 4.9 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2)

41

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận sau khi

42

loại biến CLC6
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến



Bảng 4.19 Kết quả ANOVA giữa các nhóm tuổi

50

Bảng 4.20 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập

51

Bảng 4.21 Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất

52

Bảng 4.22 Kết quả ANOVA với các mức thu nhập

52


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Trang
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

7

Hình 2.2 Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị

13

thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.3. Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt nam có khá nhiều thương hiệu bột giặt.
Với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng, bột giặt
đang là ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm. Về
mặt thương hiệu trong nước phải kể đến Bột giặt Net, Blustar, Rose (Công ty Bột giặt
Net); Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Mio (Công ty TNHH Vico); Lix
(Công ty bột giặt Lix); Bay (Công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ICC); Daso, Pro 3X, Pro
siêu sạch (Công ty Hóa Mỹ Phẩm Daso-Dacco)…, nhưng chiếm ưu thế trên thị thường
vẫn là thương hiệu của hai tập đoàn lớn, đó là công ty Unilever với Omo, Viso, Suft;
công ty P&G với Tide và Ariel. Cụ thể, Unilever hiện đang dẫn đầu thị trường với 65%
thị phần, P&G chiếm khoảng 23%, tiếp theo là hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bột giặt
của Viêt nam chia nhau 12% thị phần còn lại.
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công việc giặt giũ đã không còn là gánh
nặng cho chị em nội trợ. Sự chạy đua của nhãn hiệu bột giặt lớn chưa bao giờ gay gắt
như hiện nay với hình thức liên kết với các thương hiệu máy giặt để đưa ra những
chiêu thức quảng cáo như “Bột giặt duy nhất được các hãng máy giặt hàng đầu khuyên
dùng”. Điều này lại tạo thêm áp lực cạnh tranh cho các đơn vị sản xuất trong nước, vì
tiềm lực quảng cáo truyền thông không thể bằng được các tập đoàn lớn như Unilever
hay P&G
Dù chiếm 88% thị phần nhưng 2 đối thủ lớn nhất này vẫn liên tục đầu tư vào các
chương trình marketing chuyên nghiệp nhằm củng cố thêm vị thế của mình. Theo
nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hàng được người tiêu dùng “nhận diện”
nhiều nhất là Omo, Tide và Viso. Với tiềm lực tài chính và tầm nhìn chiến lược
Unilever và P&G liên tục tung nhiều chiêu thức nhằm gia tăng thị phần (tung sản phẩm
mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo…). Nếu Unilever phủ khắp các phân khúc với



3

lòng trung thành thương hiệu. Với sự thay đổi năng động của thị trường hàng tiêu dùng
nhanh, thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố góp phần khá lớn
cho lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy tìm hiểu về những yếu tố tác động đến lòng
trung thành đối với thương hiệu bột giặt là rất cần thiết, làm tiền đề để công ty xây
dựng các chiến lược marketing, bán hàng, truyền thông, phân phối… một cách hiệu
quả, năng cao khả năng chiếm lĩnh thị trường.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phân tích mối quan hệ những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

-

Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bột giặt

1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí
Minh


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. GIỚI THIỆU
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị
thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị
thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả cũng đưa ra mô hình
lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng
2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ ctors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total
variance.
Factor Matrixa
Factor
1

2

NBT1

.563

NBT2

.614

NBT3

.555


-.508

6


LHM1

.590

LHM2

.544

LHM3

.579

LHM4

.524

LHM5

.558

LHM6
TDC1

.661


LTT3

.714

LTT4

.645

CLC6

.599

Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. 6 factors extracted. 8 iterations required.

Pattern Matrix

a

Factor
1

2

3

4

5

.740

CLC4

.751

CLC5

.771

LHM1

.730

LHM2

.759

LHM3

.722

LHM4

.628

LHM5

.636


.624

MDB3

.744

LTT1

.767

LTT2

.719

LTT3

.846

LTT4

.591

CLC6
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.


Structure Matrix
Factor

CLC2

.792

CLC3

.754

CLC4

.780

CLC5

.730

LHM1

.759

LHM2

.753

LHM3

.751

LHM4


.735

TDC5

.742

.538

MDB1

.726

MDB2

.673

MDB3

.743

LTT1

.521

LTT2
LTT3

.816
.515



.754

NBT2

.852

NBT3

.678

NBT4

.696

CLC1

.767

CLC2

.792

CLC3

.754

CLC4

.780


6

.502

.532

.760

TDC2

.800

TDC3

.781

TDC4

.735

TDC5

.742

.538

MDB1

.726


.559

Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

.729


Factor Correlation Matrix
Factor

1

2

3

4

5

6

1

1.000

.408


.423

.551

.176

4

.448

.432

.423

1.000

.537

.326

5

.540

.534

.551

.537


Alpha

N of Items
.873

5
Item-Total Statistics
Cronbach's

Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Alpha if Item

Total Correlation

Deleted

CLC1

16.25

5.463

.704

.845


CLC5

16.33

5.745

.667

.854

2. Đánh giá EFA lần hai sau khi loại biến CLC6
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.906
2.996E3

df

351

Sig.

.000


Communalities

.597

.601

CLC2

.602

.648

CLC3

.618

.595

CLC4

.598

.638

CLC5

.545

.577

LHM1


.549

.580

TDC1

.606

.620

TDC2

.627

.659

TDC3

.619

.654

TDC4

.543

.563

TDC5


.656

.678

LTT3

.677

.732

LTT4

.585

.581

Extraction Method: Principal Axis
Factoring.


Total Variance Explained
Rotation Sums
Extraction Sums of Squared

of Squared

Loadings

Loadingsa


35.884

35.884

9.296

34.431

34.431

5.981

2

2.409

8.920

44.805

1.980

7.335

41.767

6.130

3


5

1.406

5.209

64.143

1.033

3.827

56.650

6.619

6

1.124

4.165

68.308

.737

2.730

59.380


2.168

78.081

11

.573

2.121

80.202

12

.529

1.961

82.163

13

.492

1.821

83.984

14


18

.351

1.299

91.403

19

.330

1.223

92.627

20

.322

1.192

93.819

21

.286

1.061



.838

98.610

26

.196

.725

99.335

27

.180

.665

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total
variance.

Factor Matrix

a

Factor

.617

CLC4

.641

CLC5

.525

LHM1

.593

LHM2

.549

LHM3

.577

LHM4

.531

LHM5

.562


5

-.510

6


MDB2
MDB3
LTT1

.691

LTT2

.720

LTT3

.710

LTT4

.650

Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. 6 factors extracted. 8 iterations required.

Pattern Matrixa
Factor

CLC2

.737

CLC3

.735

CLC4

.742

CLC5

.760

LHM1

.727

LHM2

.756

LHM3

.719

LHM4