ă

TR

NGă

ă

B ăTÀIăCHệNHă
IăH CăTÀIăCHệNHăậăMARKETINGă
ă
ă

ă
ă

LểăTHỐYăTRỂMă
ă

ă
ă
ă

NGHIểNăC UăCỄCăY UăT ăTỄCă
NHăMUAăMỄYăL NHăC AăNG
TRểNă

NGă

NăQUY Tă




ă

TR

NGă

ă

B ăTÀIăCHệNHă
IăH CăTÀIăCHệNHăậăMARKETINGă
ă
ă

ă

LểăTHỐYăTRỂMă
ă

ă

NGHIểNăC UăCỄCăY UăT ăTỄCă
NHăMUAăMỄYăL NHăC AăNG
TRểNă

NGă

NăQUY Tă


 

ă


ă

L IăCAMă OANă
Tôiăxinăcamăđoanălu năv n:ă“Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua
máy l nh c a ng

i tiêu dùng trên đ a bàn thành ph H Chí Minh” lƠăk tăqu ăc aă

quáătrìnhăt ănghiênăc uăc aăriêngătôi.ăNgo iătr ăcácăn iădungăthamăkh oăt ăcácăcôngă
trìnhănghiênăc uăkhácănh ăđưănêuărõătrongălu năv n,ăk tăqu ănghiênăc uăđ aăraătrongă
lu năv nănƠyălƠătrungăth căvƠăch aăđ
nƠoăđưăcóăt ătr

căcôngăb ătrongăb tăk ăcôngătrìnhănghiênăc uă

c.ă
Tp.ăH ăChíăMinh,ăngƠyă14ăthángă12ăn mă2015ă
Tácăgi ă

ă
ă
ăăăăăăLêăThùyăTrơmă
ă
ă
ă


căr tănhi uăs ăquanătơm,ăgiúpăđ ăc aăquýăTh yăCô,ăcácăAnhă

Ch ,ăgiaăđìnhăcùngăb năbè.ăTôiăxinăbƠyăt ălòngăc mă năchơnăthƠnhăv ăs ăgiúpăđ ăđó.ă
TôiăxinăbƠyăt ălòngăc mă năsơuăs căt iăVS.TSKHăNguy năV nă ángăđưătr căti pă
h

ngăd năvƠăch ăb oătôiăhoƠnăthƠnhălu năv nănƠy.ă
Tôiă xină chơnă thƠnhă cámă nă anhă Lêă T

ngă ậă Tr

ngă phòngă kinhă doanhă ngƠnhă

hƠngă i năl nhăSiêuăth ăđi nămáyăCh ăL năcùngăt tăc ăcácăAnhăCh ăđ ngănghi păt iă
PhòngăkinhădoanhăngƠnhăhƠngă i năl nhăCôngătyăTNHHă i năt ăSamsungăVinaăậăn iă
tôiăđangăcôngătácăđưăt oăđi uăki năvƠăgiúpăđ ătôiătrongăsu tăquáătrìnhăth căhi năvƠăhoƠnă
thƠnhălu năv nănƠy.ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă

ngăphápănghiênăc uă...........................................................................................ă3ă

1.5ăụăngh aăvƠăđóngăgópăc aănghiênăc uă........................................................................ă3ă
1.6ăK tăc uăc aălu năv nă..................................................................................................ă4ă
CH

NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVÀăMỌăHỊNHăNGHIÊNăC Uă............................ă5ă

2.1ăC ăs ăkhoaăh că..........................................................................................................ă5ă
2.1.1ăHƠnhăviătiêuădùngă...................................................................................................ă5ă
2.1.2ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠngă..........................................................................ă7ă
2.1.3ăKháiăni măv ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă....................................................ă11ă
2.1.4ăCácămôăhìnhălýăthuy tăđoăl

ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă......................ă12ă

2.1.4.1ăMôăhìnhăc aăPhilipăKotleră.................................................................................ă12ă
2.1.4.2ăMôăhìnhăc aăSweeneyăvƠăSoutară.......................................................................ă13ă
2.1.4.3ăMôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăPetrickă................................................................ă14ă
2.1.4.4ăMôăhìnhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăhƠngăđi năt ăc aăDr.ăAdbulă
BajiăvƠăN.DăChandraăSekhară.........................................................................................ă15ă
2.1.4.5ăMôăhìnhăắCácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătrongăth ătr ngăhƠngătiêuădùngă
Vi tăNam”ăc aăNguy nă ìnhăTh ăvƠăNguy năTh ăMaiăTrangă......................................ă16ă
2.1.5ăM iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năvƠăs ăl aăch năc aăkháchăhƠngă.....................ă17ă
2.2ăB iăc nhănghiênăc uăc aăđ ătƠiă................................................................................ă18ă
2.2.1ăM tăs ăđ nhăngh aă.................................................................................................ă18ă
2.2.1.1ăHƠngălơuăb nă......................................................................................................ă18ă
2.2.1.2ăMáyăl nhă............................................................................................................ă19ă

 


ngăphápănghiênăc uă.........................................................................................ă27ă

3.2.1ăNghiênăc uăđ nhătínhă............................................................................................ă27ă
3.2.1ăNghiênăc uăđ nhăl

ngă.........................................................................................ă28ă

3.2.1.1ăQuyătrìnhănghiênăc uăđ nhăl

ngă......................................................................ă28ă

3.2.1.2ăThangăđoăhi uăch nhă..........................................................................................ă29ă
3.2.1.3ăPh
CH

ngăphápăphơnătíchăk tăqu ănghiênăc uă......................................................ă34ă

NGă4:ăPHÂNăTệCHăK TăQU ăNGHIÊNăC UăVÀăTH OăLU Nă................ă36ă

4.1ăMôăt ăm uăkh oăsátă..................................................................................................ă36ă
4.2ăPhơnătíchăh ăs ăCronbach’săAlpha...........................................................................ă38ă
4.2.1ăPhơnătíchăCronbach’săAlphaăthangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaă
máyăl nhă........................................................................................................................ă38ă
4.2.2ăPhơnătíchăCronbach’săAlphaăthangăđoăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă........................ă40ă
4.3ăPhơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFAă............................................................................ă40ă
4.3.1ăPhơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăthangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaă
máyăl nhă........................................................................................................................ă40ă
4.3.2ăPhơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăthangăđoăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă.........................ă42ă
4.4ăMôăhìnhăhi uăch nhăsauăkhiăphơnătíchănhơnăt ă........................................................ă44ă

CH

NGă5:ăK TăLU NăVÀăKI NăNGH ă................................................................ă55ă

5.1ăCácăk tăqu ăchínhăvƠăđóngăgópăc aănghiênăc uă......................................................ă55ă
5.2ăHƠmăýăgi iăphápă.......................................................................................................ă56ă
5.2.1ă

iăv iăy uăt ăs năph mă.......................................................................................ă57ă

5.2.2ă

iăv iăy uăt ăth

5.2.3ă

iăv iăy uăt ăgiáăc ăc mănh nă............................................................................ă57ă

5.2.4ă

iăv iăy uăt ăđ iălýăbánăl ă..................................................................................ă58ă

5.2.5ă

iăv iăy uăt ăgiáătr ăc măxúcă..............................................................................ă59ă

5.2.6ă

iăv iăy uăt ăngu năthôngătină.............................................................................ă59ă


DANHăM CăHỊNHăV ,ăS ă

ă

Tênăhìnhă...............................................................................................................ăTrangă
Hìnhă2.1ăă:ăMôăhìnhăhƠnhăviăc aăng

iămuaăs mă..........................................................ă6ă

Hìnhă2.2ăă:ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠngăc aăng
Hìnhă2.3ăă:ăCácăb

iătiêuădùngă..............................ă7ă

căđánhăgiáăcácăl aăch năđ năquy tăđ nhămuaăs mă..........................ă9ă

Hìnhă2.4ăă:ăCácăy uăt ăquy tăđ nhăgiáătr ădƠnhăchoăkháchăhƠngă..................................ă13ă
Hìnhă2.5ăă:ăMôăhìnhăđoăl

ngăgiáătr ăc mănh năc aăSweeneyăvƠăSoutară.....................ă13ă

Hìnhă2.6ăă:ăMôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăPetrickă.......................................................ă14ă
Hìnhă2.7ăă:ăMôăhìnhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăhƠngăđi năt ă................ă15ă
Hìnhă2.8ăă:ăMôăhìnhăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătrongăth ătr ngăhƠngătiêuădùngă
Vi tăNamă......................................................................................................................ă16ă
Hìnhă2.9ăă:ăN măgiáătr ă nhăh

ngăđ năhƠnhăviăl aăch năc aăkháchăhƠngă..................ă17ă

Hìnhă2.10:ăT ngăs ăl ngămáyăl nhătiêuăth ătrênăth ătr ngăVi tăNamăt ăthángă1ăđ nă

B ngă4.3ăă:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăy uăt ăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă..................ă40ă
B ngă4.4ăă:ăMaătr năxoayănhơnăt ăl năth ăhaiă................................................................ă41ă
B ngă4.5ăă:ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăthangăđoăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă..ă42ă
B ngă4.6ăă:ăDi năgi iăcácăy uăt ăsauăkhiăxoayănhơnăt ă..................................................ă43ă
B ngă4.7ăă:ăMaătr năt

ngăquanăgi aăcácăy uăt ănghiênăc uă.........................................ă45ă

B ngă4.8ăă:ăK tăqu ăphơnătíchăh iăquiăb iă......................................................................ă47ă
B ngă4.9ăă:ăKi măđ nhăđ ăphùăh păc aămôăhìnhă............................................................ă48ă
B ngă4.10:ăPhơnătíchăph

ngăsaiăANOVAăv iăcácăbi năph ăthu căă.............................ă49ă

B ngă4.11:ăK tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tă................................................................ă51ă
B ngă4.12:ăPhơnătíchăT-testăv ăgi iătínhă........................................................................ă52ă
B ngă4.13:ăKi măđ nhăLeveneăs ăkhácăbi tăv ăđ ătu iătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tă
đ nhămuaămáyăl nhă........................................................................................................ă52ă
B ngă4.14:ăKi măđ nhăAnovaăs ăkhácăbi tăv ăđ ătu iătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tă
đ nhămuaămáyăl nhă........................................................................................................ă52ă
B ngă4.15:ăKi măđ nhăLeveneăs ăkhácăbi tăv ăngh ănghi pătrongăm căđ ăđánhăgiáă
quy tăđ nhămuaămáyăl nhă..............................................................................................ă53ă
B ngă4.16:ăKi măđ nhăAnovaăs ăkhácăbi tăv ăngh ănghi pătrongăm căđ ăđánhăgiáă
quy tăđ nhămuaămáyăl nhă..............................................................................................ă53ă
B ngă4.17:ăKi măđ nhăLeveneăs ăkhácăbi tăv ăthuănh pătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tă
đ nhămuaămáyăl nhă........................................................................................................ă53ă
B ngă4.18:ăKi măđ nhăAnovaăs ăkhácăbi tăv ăthuănh pătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tă
đ nhămuaămáyăl nhă........................................................................................................ă54ă
B ngă4.19:ăTrungăbìnhăm căđ ăđánhăgiáăquy tăđ nhămuaămáyăl nhăgi aăcácănhómăcóă
thuănh păkhácănhauă........................................................................................................ă54ă


iătiêuădùngăt ăđóăđi uăch nhăthangăđoăđ ă

ngă cácă kháiă ni mă choă phùă h pă v iă th ă tr
ngăđ

ngăphápănghiênăc uăđ nhă

ngăphòngăkinhădoanhăngƠnhăhƠngă i năl nhăSiêuă

th ăđiênămáyăCh ăL n;ăph ngăv năth ă10ăng
Minh.ăNghiênăc uăđ nhăl

ngăhi u,ă(2)ăS năph m,ă

iălýăbánăl ,ă(6)ăNgu năthôngătin.ă

tínhăvƠănghiênăc uăđ nhăl

đoă l

că môă hìnhă

ngă máyă l nhă t iă thƠnhă ph ă H ă Chíă

căth căhi nătrênă163ăng

iăch ăy uălƠănh ngăng

iă

lênăm tăs ăhƠmăýăqu nătr ăc ngănh ănh ngăm tăh năch ăc aăđ ătƠiăvƠăđ aăraăm tăs ăđ ă
xu tăchoăh
 

ngănghiênăc uăti pătheo.ă
viiiă


ă

CH

NGă1: T NGăQUANăV ăNGHIểNăC Uă

1.1 LỦădoăch năđ ătƠi:ă
ă

Trongănh ngăn măg năđơy,ăth ătr

ngăbánăl ăđi nămáyănóiăchungăvƠămáyăl nhănóiă

riêngăphátătri năr tănhanhăchóng.ăM cădùătìnhăhìnhăkinhăt ăkhóăkh nănh ngăth ătr
máyă l nhă đangă cóă s ă t ngă tr

ngă m nhă m ă v ă s ă l

ngă tiêuă th ,ă s ă l

ngă


đ nhămuaăhƠng,ăng
h i:ăng

iătiêuădùngăluônăcóăs ăcơnănh căr tăk .ăDoăđóătr ăl iăđ

căcácăcơuă

iătiêuădùngămuaămáyăl nhă ăđơu,ăkhiănƠo,ăbaoănhiêu,ăbaoănhiêuăm tăl năậăb ă

tácăđ ngăb iăcácăy uăt ăm uămư,ăgiáăc ,ăti păth ,ăch tăl

ngănh ăth ănƠoă...ălƠăđi uăr tă

quanătr ngăđ iăv iăcácăhưngăs năxu tăc ngănh ăđ iălýăbánăl .ă
ă

Hi nănay,ătácăgi ăđangăcôngătácăl iăPhòngăkinhădoanhăngƠnhăhƠngă i năl nhăc aă

Côngă tyă TNHHă i nă t ă Samsungă Vina.ă Theoă s ă li uă GfKă thángă 8/2015,ă th ă tr

ngă

máyăl nhăchi mă30%ătoƠnăb ăngƠnhăhƠngă i năl nhă(baoăg mămáyăl nh,ămáyăgi tăvƠă
t ăl nh),ăđi uănƠyăch ngăt ăm cătiêuăth ăs năph mămáyăl nhătrênăth ătr

ngălƠăr tăl n.ă

Tuyănhiênă ăSamsung,ămáyăl nhăch ăchi mă16%ătoƠnăb ăngƠnhăhƠngă i năl nh,ăđi uă
nƠyăkhi nătácăgi ăth căm căvƠăb năkho n.ăTácăgi ăch năđ ătƠiăắNghiênăc uăcácăy uăt ă
nhăh

iătiêuădùngă

trênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh;ăphátătri năthangăđoăc aănh ngăy uăt ănƠy;ă
- Xơyă d ngă vƠă ki mă đ nhă môă hìnhă cácă y uă t ă tácă đ ngă đ nă quy tă đ nhă muaă máyă
l nhăc aăng

iătiêuădùngătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh,ăt ăđóăđánhăgiáăt mă

quanătr ngăc aăcácăy uăt ănƠy;ă
-

ăxu tăm tăs ăki năngh ănh mănơngăcaoăkh ăn ngăthuăhútăkháchăhƠngăchoăcácă
nhƠăs năxu tăvƠăđ iălýăbánăl ătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.ă

1.3

iăt

ng,ăcơuăh iăvƠăph măviănghiênăc u:ă

- Cơuăh iănghiênăc u:ă
+ăCácăy uăt ănƠoătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaămáyăl nhăc aăng

iătiêuădùngătrênă

đ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh?ă
+ăM căđ ă nhăh

ngăc aăcácăy uăt ănƠyăđ năquy tăđ nhămuaămáyăl nhăc aăng



tínhăvƠănghiênăc uăđ nhăl

ng.ă

 Nghiênăc uăđ nhătính:ă

 

-ă2ă-ă


ă
- Nghiênă c uă đ nhă tínhă đ
T

ngăậăTr

că th că hi nă thôngă quaă thamă kh oă ýă ki nă c aă anhă Lêă

ngăphòngăkinhădoanhăngƠnhăhƠngă i năl nhăSiêuăth ă i nămáyăCh ă

L năđ ăth mădòăcácăbi năcóătrongămôăhìnhăđ ăxu tănh măch nhăs a,ăđi uăch nhă
thangă đoă đ ă đoă l

ngă cácă kháiă ni mă choă phùă h pă v iă th ă tr

ngă máyă l nhă t iă

thƠnhăph ăH ăChíăMinh.ăTi pătheoăti năhƠnhăph ngăv năth ă10ăng


Thangă đoă đ

căch nălƠmăm u.ă

că x ă lýă b ngă ph nă m mă th ngă kêă SPSSă 16.0.ă

că ki mă đ nhă b ngă h ă s ă Cronbach’să Alphaă vƠă phơnă tíchă nhơnă t ă khámă

pháă EFA.ă Sauă khiă đánhă giáă s ă b ,ă ki mă đ nhă môă hìnhă lýă thuy tă b ngă ph
phơnătíchăh iăquyătuy nătínhăquaăđóăxácăđ nhăc
đ nă quy tă đ nhă muaă máyă l nhă c aă ng

ngăđ ătácăđ ngăc aăy uăt ă nhăh

ngă

iă tiêuă dùngă trênă đ aă bƠnă thƠnhă ph ă H ă Chíă

Minh.ă Cu iă cùng,ă ki mă đ nhăT-test,ă INOVAă đ
cácă y uă t ă nhă h

ngă phápă

că th că hi năđ ăsoă sánhăkhácă bi tă v ă

ngă vƠă quy tă đ nhă muaă s mă gi aă nh ngă nhómă kháchă hƠngă cóă đ că

đi măcáănhơnăkhácănhau.ă
1.5 ụăngh aăvƠăđóngăgópăc aănghiênăc uă

ngăchúng;ă

- Bênăc nhăđó,ăcácăhưngăs năxu tăc ngănh ăđ iălýăphơnăph iăcóăth ărútăraăt ănghiênă
c uănh ngăthôngătinăh uăíchăđ ăxơyăd ngăcácăch
đ

ngătrìnhăti păth ăphùăh p,ăđápă ngă

cănhuăc uătiêuădùngăc aăkháchăhƠng,ăt ăđóănơngăcaoăn ngăl căc nhătranhăc aăh ;ă
- NgoƠiăra,ăcácănhƠănghiênăc uăkhácăcóăth ăd aăvƠoăk tăqu ănghiênăc uănƠyăđ ălƠmă

tƠiăli uăthamăkh oăti năhƠnhăcácăd ăánăv ăhƠnhăviătiêuădùngăc ngănh ăquy tăđ nhătiêuă
dùngăđ iăv iăs năph măđi năgiaăd ng.ă
1.6 K tăc uăc aălu năv n:ăă
Lu năv năđ

cătrìnhăbƠyătheoă5ăch

ng:ă

Ch

ngă1:ăT ngăquanăv ănghiênăc u.ă

Ch

ngă2:ăC ăs ălýăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u.ă

Ch


Nh mă m că đíchă lƠmă c ă s ă khoaă h că choă vi că phơnă tíchă vƠă xơyă d ngă môă hìnhă
nghiênăc u,ătácăgi ătrìnhăbƠyăc ăs ălýăthuy tăv ăhƠnhăviătiêuădùngăbaoăg m:ăkháiăni mă
hƠnhăviătiêuădùng,ăquáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠng,ăkháiăni măv ăgiáătr ăc mănh năvƠă
m tăs ăđ nhăngh aăv ăhƠngălơuăb năvƠămáyăl nh.ă
2.1 C ăs ăkhoaăh c:ă
2.1.1ăHƠnhăviătiêuădùng:ă
TheoăHi păh iăMarketingăHoaăK ,ăhƠnhăviătiêuădùngăchínhălƠăs ătácăđ ngăquaăl iă
gi aăcácăy uăt ăkíchăthíchăc aămôiătr
quaăs ăt

ngătácăđó,ăconăng

ngăv iănh năth căvƠăhƠnhăviăc aăconăng

iămƠă

iăthayăđ iăcu căs ngăc aăh .ăHayănóiăcáchăkhác,ăhƠnhăviă

tiêuădùngăbaoăg mănh ngăsuyăngh ăvƠăc mănh nămƠăconăng

iăcóăđ

căvƠănh ngăhƠnhă

đ ngămƠăh ăth căhi nătrongăquáătrìnhătiêuădùng.ăNh ngăy uăt ănh ăýăki năt ănh ngă
ng

iătiêuădùngăkhác,ăqu ngăcáo,ăthôngătinăv ăgiáăc ,ăbaoăbì,ăb ăngoƠiăs năph măđ uăcóă

th ătácăđ ngăđ năc mănh n,ăsuyăngh ăvƠăhƠnhăviăc aăkháchăhƠng.ă



ă

Kíchăthíchă Kíchăthíchă
marketingă
khácă

căđi mă Quáătrìnhăraă
ng iămua quy tăđ nhă

-ăS năph mă -ăKinhăt ă

-ăV năhóaă

-ăGiáă

-ăCôngăngh ă

-ăXưăh iă

-ă aăđi mă

-ăChínhătr ă

-ăTơmălýă

-ăChiêuăth ă

-ăV năhóaă

iămuaăs mă
Ngu n: Philip Kotler, 2003

T ămôăhìnhătrên,ătaăth yăđ

căcácăy uăt ămarketing:ăs năph m,ăgiáăc ,ăđ aăđi m,ă

chiêuă th ă vƠă cácă y uă t ă kíchă thíchă t ă môiă tr

ngă bênă ngoƠiă nh :ă kinhă t ,ă côngă ngh ,ă

chínhătr ,ăv năhóaătácăđ ngătr căti păđ năhƠnhăviămuaăs măc aăng
hóa,ăxưăh i,ătơmălý,ăcáătính).ăT ăđóă nhăh

iătiêuădùngă(v nă

ngăđ năquáătrìnhăraăquy tăđ nhăc ngănh ă

quy tă đ nhă muaă s mă c aă h .ă HƠnhă viă kháchă hƠngă lƠă nh ngă hƠnhă viă cóă th ă quană sátă
đ

că nh ă s ă l

ngă đưă muaă s m,ă muaă khiă nƠo,ă muaă v iă ai,ă nh ngă s nă ph mă đưă muaă

đ

cădùngănh ăth ănƠo;ănh ngăhƠnhăviăkhôngăth ăquanăsátăđ

cănh ănh ngăgiáătr ăc aă


Tìmăki mă
thôngătină

ánhăgiáăcácă
l aăch nă

Quy tăđ nhă
muaăhƠngă

Hìnhă2.2ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠngăc aăng

HƠnhăviă
sauămuaă

iătiêuădùngă

Ngu n: Philip Kotler, 2003
 Nh năbi tănhuăc u:ăă
QuáătrìnhămuaăhƠngăb tăđ uăt ăch ăng

iămuaăhƠngăýăth căđ

căv năđ ăhayănhuă

c uăc aăh ,ăkhiăh ăc măth yăcóăs ăkhácăbi tăgi aătìnhătr ngăth căt ăvƠătìnhătr ngămongă
mu n.ăNhuăc uăcóăth ăb tăngu năt ănh ngătácănhơnăkíchăthíchăn iăt i.ăM tătrongănh ngă
nhuăc uăthôngăth

ngăc aăconăng

quanătơmăc aăng

căti păth ănh măkíchăho tăs ă

iătiêuădùng.ăă

V năđ ăđ tăraă ăgiaiăđo nănƠyălƠăcácănhƠăti păth ăph iăd ăđoánăđ

căng

iătiêuă

dùngămu năđ

căth aămưnănhuăc uănƠo?ăCáiăgìăđưălƠmăchoănóăxu tăhi n?ăChúngăđưă

h

iăđ năhƠngăhóaăc ăth ănh ăth ănƠo?ă

ngăconăng

 Tìmăki măthôngătin:ă
M tăng

iătiêuădùngăsauăkhiănh năbi tăđ

cănhuăc uăc aăb năthơnăs ăb tăđ uăquáă

trìnhătìmăki măthôngătinăchoăvi căđiăđ năquy tăđ nhămuaăhƠng.ăQuáătrìnhănƠyăs ăg mă2ă

căc nă

căquanătơmăch ăy uăđ iăv iăcácănhƠăti păth .ăCácăngu năthôngătinăbênăngoƠiăđ

că

chiaăthƠnhă4ănhóm:ă
Ngu năthôngătinăcáănhơn:ăGiaăđình,ăb năbè,ăhƠngăxóm,ăng
Ngu năthôngătinăth

iăquen;ă

ngămai:ăQu ngăcáo,ănhơnăviênăbánăhƠng,ăđ iălý,ăbaoăbì,ă

tri nălưm;ă
Ngu năthôngătinăcôngăc ng:ăCácăph
nghiênăc uăng

ngăti năthôngătinăđ iăchúng,ăcácăt ăch că

iătiêuădùng;ă

Ngu năthôngătinăth cănghi m:ăS ămó,ănghiênăc uăvƠăs ăd ngăs năph m.ă
NhƠăti păth ăc năphátăhi năđ yăđ ănh ngăngu năthôngătinămƠăng
d ngăr iăsauăđóăxácăđ nhăgiáătr ăthôngătinăt
hi uă xemă ng

ngăđ iăc aăchúng.ăTr

iătiêuădùngăs ă

h .ăThu cătínhăc aăs năph măth ăhi năquaăcácăm t:ă
-ă

cătínhăk ăthu t:ăcôngăth c,ămƠuăs c,ăthƠnhăph n,ăkíchăc …;ă

-ă

cătínhăs ăd ng:ăth iăgianăs ăd ng,ăđ ăb n,ătínhăđ căthù…;ă

-ă

cătínhătơmălý:ăđ p,ăsangătr ng,ăcáătính,ăs ătho iămái,ălòngăt ăhƠoăv ăquy năs ă

h u…;ă

 

-ă8ă-ă


ă
-ă

căđi măk tăh p:ăgiáăc ,ănhưnăhi u,ăđóngăgói…ă

Víăd ,ănh ngăthu cătínhăkhiăl aăch năm tămáyă nhăcóăth ălƠăđ ăs cănétăc aăhìnhă
nh,ă kíchă c ă ngă kínhă vƠă giáă c .ă Quaă đó,ă ng

iă tiêuă dùngă s ă xemă thu că tínhă nƠoă lƠă


Quy tăđ nhă
muaăs mă

căđánhăgiáăcácăl aăch năđ năquy tăđ nhămuaăs mă
Ngu n: Philip Kotler, 2003

ă

Sauăkhiăđánhăgiáăcácăph

ngăánăng

b ănhưnăhi uăl aăch n.ăTrongăđ uăng

iătiêuădùngăs ăx păh ngăcácăđ iăt

ngătrongă

iătiêuădùngăhìnhăthƠnhăýăđ nhămuaăhƠng,ănh ngă

ph iălƠăth ăhƠngă aăthíchănh t.ăNh ngăt ăch ăcóăýăđ nhăđ năch ăquy tăđ nhămuaăhƠngă
cònăcóăhaiăy uăt ăn aăcóăth ăcanăthi păvƠoăvi căquy tăđ nh.ă
ă

Y uăt ăth ănh tălƠătháiăđ ăc aănh ngăng

2ăy uăt :ă1.ăm căđ ăph năđ iăc aăng
tiêuă dùng,ă vƠă 2.ă m că đ ă ng
iătiêuădùngăthìăng


nh ngăl iăíchăd ăki năc aăvi cămuaăs măđó.ăNh ngăy uăt ăb tăng ăc aătìnhăhu ngăcóă

 

-ă9ă-ă


ă
th ăphátăsinhăđ tăng tăvƠălƠmăthayăđ iăýăđ nhămuaăhƠngăvƠoăđúngăth iăđi mămƠăng

iă

tiêuădùngăđưăs năsƠngăhƠnhăđ ng.ă
ăNhƠăti păth ălúcănƠyăph iăhi uăđ

căcácăy uăt ăgơyănênănh năth căr iăroăn iăng

tiêuădùngăcungăc păthôngătin,ătr ăgiúpăng

iă

iătiêuădùngănh mălƠmăgi măr iăroănh năth că

c aăh ăvƠăgiaăt ngăc ăh iămuaăs măs năph măd chăv ăc aădoanhănghi p.ă
 HƠnhăviăsauămua:ăă
Côngăvi căc aăng

iălƠmămarketingăch aăk tăthúcăkhiăs năph măđưăđ

cămuaămƠă

ngăs năph măb ătr ăv ăho căh yăđ năhƠng.ăVíă

d ănh ăcôngătyămáyătínhăti năhƠnhăr tănhi uăđ ngătácăsauăkhiăkháchăhƠngăđưămuaăs nă
ph mănh ăg iăth ăđi năt ăđ ăchúcăm ngăh ăđưămuaăđ

căm tăchi cămáyătínhăt t,ăti pă

thuănh ngăýăki năđóngăgópăc aăkháchăhƠngăvƠăxơyăd ngăcácătrungătơmăd chăv ăkháchă
hƠngăđ ăđápă ngăt iăđaănhuăc uăs aăch a,ăb oăhƠnhăc ngănh ăgi iăđápăth căm căc aă
ng

iătiêuădùng.ă
Tómăl i,ăhành vi tiêu dùng là m t quá trình b t đ u t khi ng

i tiêu dùng hình

thành nh n bi t v nhu c u c a h đ n khi ra quy t đ nh mua hàng. Có nhi u y u t
đan xen trong quá trình có ý đ nh mua hàng và ra quy t đ nh mua. Nó ph thu c vào
các thu c tính c a s n ph m, d ch v đó; lúc đó ng
ích nh n đ

i tiêu dùng s cân nh c gi a l i

c và chi phí b ra, xem thu c tính nào quan tr ng và mang l i l i ích l n

nh t. Trong giai đo n này ng

i tiêu dùng c ng ch u nh h

ng b i ý ki n c a ng


v ăvƠăxưăh iămƠăkháchăhƠngăcóăth ănh năđ

căsoăv iăgiáămƠăh ătr ăchoăm tăs năph m,ă

đ tătrongăvi căxemăxétăgiáăc ăvƠăchƠoăhƠngăc aăcácănhƠăcungăc păs năcó.ă
TheoăMonroeă(1990),ănh năth căc aăng
gi aăch tăl

iămuaăv ăgiáătr ălƠămiêuăt ăs ăcơnăđ iă

ngăs năph măho căl iăíchămƠăh ăc mănh năđ

căt ăs năph măvƠăchiăphíă

mƠăh ăph iătr ăchoăs năph măđó.ă
TheoăButzăandăGoodsteină(1990),ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngălƠăm iăquanăh ă
c mă xúcă đ

că thi tă l pă gi aă kháchă hƠngă vƠă nhƠă cungă c pă sauă khiăkháchă hƠngă đưă s ă

d ngăm tăs năph măhayăd chăv ăc aănhƠăcungăc păvƠăth yăr ngăs năph măhayăd chăv ă
đóăt oăraăgiáătr ăgiaăt ng.ă
Theoă Wooddruffă (1997),ă giáă tr ă c mă nh nă c aă kháchă hƠngă lƠă s ă yêuă thích,ă c mă
nh năvƠăđánhăgiáăc aăkháchăhƠngăv ăcácăđ cătínhăc aăs năph m,ăs ăth ăhi năc aăđ că
tínhăvƠănh ngăk tăqu ăđ tăđ
ki năthu năl iăđ tăđ

că(ho căh uăqu ăphátăsinh)ăt ăvi căs ăd ngăđóăt oăđi uă



că

d chăv .ă
2.1.4ăCácămôăhìnhălỦăthuy tăđoăl

ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng:ă

2.1.4.1ăMôăhìnhăc aăPhilipăKotler:ă
Theoă Philipă Kotleră (2003)ă choă r ngă giáă tr ă dƠnhă choă kháchă hƠngă lƠă chênhă l chă
gi aăt ngăgiáătr ăc aăkháchăhƠngăvƠăt ngăchiăphíăc aăkháchăhƠng,ătrongăđó:ă
-ăT ngăgiáătr ăc aăkháchăhƠngălƠătoƠnăb ănh ngăl iăíchămƠăkháchăhƠngătrôngăđ iă ă
m tăs năph măhayăd chăv ănh tăđ nh.ăThôngăth
tr ăthuăđ

ngănóăbaoăg măm tăt păh păcácăgiáă

căt ăb năthơnăs năph m,ăd chăv ,ăcácăd chăv ăkèmătheo,ăngu nănhơnăl căvƠă

kháchăhƠng.ă
TheoăPhilipăKotler,ăv năđ ăcóătínhăquy tăđ nhăđ năgiáătr ădƠnhăchoăkháchăhƠngălƠă
doanhănghi păph iăt oăraăs ăkhácăbi tăcácăđ iăth ăv ăb năy uăt ăc ăb nălƠăs năph m,ă
d chăv ,ănhơnăs ăhayăhìnhă nhăcôngăty.ăTrongăđó:ă
+ă

iăv iăgiáătr ăs năph mălƠăs ăkhácăbi tăv ătínhăch t,ăcôngăd ng,ăm căđ ăphùă

h p,ătu iăth ,ăđ ătinăc y,ăkh ăn ngăs aăch aăđ

c,ăki uădángăvƠăk tăc uăthôngăquaăho tă

ch ăy uăth

ngăbaoăg m:ăgiáăc ăc aăhƠngăhóa,ăd chăv ăđó;ăphíăt năth iăgian,ăcôngăs că

vƠăphíăt nătinhăth nămƠăkháchăhƠngăđưăb ăraătrongăquáătrìnhămuaăhangă

 

-ă12ă-ă


ă
ă
ă

Giáătr ăs năph mă
Giáătr ăd chăv ă
T ngăgiáătr ănh năđ

Giáătr ănhơnăs ă

că

Giáătr ăhìnhă nhă
Giáătr ădƠnhădoă
choăkháchăhƠngă

Giáăti nă
Phíăt năth iăgiană
T ngăgiáătr ăph iătr ă

Giáătr ăxưăh iă
Hìnhă2.5ăMôăhìnhăđoăl

ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăc aăSweeneyăvƠăSoutară
Nguôn: Sweeney và Soutar, 2001

 

-ă13ă-ă


ă
ă nghiênă c uă nƠy,ă Sweeneyă vƠă Soutară choă r ngă giáă tr ă ch tă l

ng,ă giáă tr ă c mă

xúc,ăgiáăc ăvƠăgiáătr ăxưăh iăn iălênănh ălƠănh ngăđ cătr ngăc aăgiáătr ăc mănh năv ăm tă
s năph m.ăTrongăđó,ăch tăl

ngăph năánhăs năph măđ

căt oăraăt tănh ăth ănƠo?ăGiáă

tr ăc măxúcăph năánhăs năph mălƠmăchoăkháchăhƠngăc măth yănh ăth ănƠo?ăGiáăc ăgi iă
thíchăs ăti năph iătr ăchoăs năph măcóăh pălýăkhông?ăGiáătr ăxưăh iănh ălƠăni măvuiăvƠă
năt

ngăcóăđ

căt ăvi cămuaăs năph măsoăv iăcácăs năph măkhác.


 

-ă14ă-ă

că

căs ăd ngăđ ătìmăki măs nă


ă
Giáă c ă ti nă t ă đ
ph m,ă d chă v ă đ

că Jacobyă vƠă Olsonă (1977)ă đ nhă ngh aă nh ă lƠă giáă c aă m tă s nă

că hìnhă dungă b iă ng

(2001)ălƠănh ngăl iăíchănh năđ

iă tiêuă dùng,ă hayă theoă Sweeneyă vƠă Soutară

căt ăs năph m,ăd chăv ănh ăgi măđ

căchiăphíăc mă

nh nătrongăng năh năvƠădƠiăh n.ă
Ph nă ngă c mă xúcă đ

că Grewală etă ală (1998),ă Parasuramană vƠă Grewală (2000),ă

iămua,ăd aăvƠoăhìnhă nhăc aă

nhƠăcungăc p.ă
2.1.4.4ăMôăhìnhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăhƠngăđi năt ăc aăDr.ă
AbdulăBajiăandăN.DăChandraăSekhară(2013)ăt iătr
ă

Giáăc ă
ă

ă
ă
ă

ngăNIMRA:ă

Côngăngh ă
Ph

Quy tăđ nhămuaă
hƠngăđi năt ă

ngăth căthanhătoánă
Th

ngăhi uă

Hìnhă2.7ăMôăhìnhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăhƠngăđi năt ăt iătr

ngă