TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
Khoa Sau Đại học
----------

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH
DOANH

Đề tài: Những Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định
Quay Trở Lại Của Khác Du Lịch Quốc Tế Tại
Thành Phố Hồ Chí Minh

GVHD: PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo
Danh sách nhóm 4:
1. Nguyễn Trần Quân
2. Đậu Hồng Quân
3. Nguyễn Văn Nguyên
4. Nguyễn Phương Thịnh
5. Lê Ngọc Tùng
6. Mai Hữu Phúc


TP. Hồ Chí Minh - 2018


NỘI DUNG
1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Việt Nam là một trong những quốc gia sở hữu tiềm năng du lịch đa dạng và
phong phú với đường bờ biển dài, phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp, nền văn
hóa đa dạng mang đậm bản sắc dân tộc truyền thống. Theo bảng xếp hạng
và đề nghị của giới xuất bản các ấn phẩm hướng dẫn du lịch và các trang

quốc tế tới Thành phố, tăng 28,1% so với cùng kỳ năm trước. Bên cạnh đó,
Tổng doanh thu ngành du lịch Thành phố (nhà hàng, lưu trú, lữ hành) trong
tháng 6/2017 ước đạt 8.630 tỷ đồng, tăng 14,7% so với cùng kỳ năm 2016.
Bên cạnh những tiềm năng nổi bật thì TP.HCM vẫn còn tồn tại hạn chế nhất định
trong quá trình phát triển thương mại và dịch vụ du lịch theo hướng bền vững.
Để góp phần thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020
và tầm nhìn 2030 định hướng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất
nước, đặc biệt để thực hiện tốt chiến lược phát triển bền vững thành phố trong
thời đại toàn cầu hóa, thành phố cần có những hoạt động tích cực để thu hút
lượng khách đến với thành phố ngày một tăng, vừa tạo cơ sở động lực cho sự
phát triển kinh tế của thành phố, đòi hỏi phải có sự đóng góp chung tay của
nhiều ban ngành, đoàn thể, doanh nghiệp, cá nhân, cộng đồng trong và ngoài
nước. Việc phát triển du lịch không chỉ dừng lại ở việc tập trung, thu hút du


khách, mà cần chú trọng vào việc làm cho Khách có ý định quay trở lại đối với
Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng.
Tuy nhiên, tỷ lệ quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam nói chung
và TP.Hồ Chí Minh nói riêng trong 6 tháng đầu năm 2017 đi xuống và có sự
sụt giảm nghiêm trọng. Năm ngoái, số liệu thống kê cho thấy có 70% du
khách quốc tế không quay trở lại sau chuyến du lịch đầu tiên tại Việt Nam.
Khi ấy, giới chuyên gia đã bày tỏ sự lo ngại do con số ấy nói lên một thực
tế, là chất lượng cũng như nội dung du lịch của Việt Nam còn quá nhiều
“vấn đề”, nhất là rất thiếu sức hấp dẫn, khiến khách quốc tế mang tâm lý “đi
thử một lần cho biết, rồi… thôi!”. Năm nay, con số thống kê về lượt khách
quay trở lại còn ít hơn hẳn. Nếu căn cứ vào báo cáo của Tổng cục Du lịch
thì chỉ có 20% khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam. Còn nếu căn cứ
theo số liệu từ các chuyên gia độc lập, thì tỷ lệ ấy chỉ khoảng 5-6%. Rất
nhiều câu hỏi được đặc ra, tại sao du khách quốc tế đến Việt Nam không
bằng một số nước trong khu vực, trong khi đất nước có nhiều danh lam,

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định quay trở lại của
khách du lịch quốc tế.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm của đề tài, để đưa ra những kiến
nghị, đề xuất nhằm giúp sở du lịch của Thành Phố thay đổi và tăng số lượng
du khách quốc tế quay trở lại.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh
của khách du lịch quốc tế?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại TP.HCM của
khách du lịch quốc tế như thế nào?


- Những đề xuất chính sách và kiến nghị nào có thể thực hiện để tăng số lượng
du khách quốc tế quay trở lại?
4. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào giải thích các yếu tố tác động
tới ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế.
- Đối tượng khảo sát: Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở
lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế, đề tài tập trung khảo sát
đối tượng là du khách quốc tế nói tiếng anh (không bao gồm việt kiều) tại
điểm đến TP.HCM. Những du khách quốc tế này ít nhất đã có hai ngày trải
nghiệm tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Đối tượng điều tra là du khách quốc tế
(nói tiếng Anh) bao gồm hai nhóm khách đi theo đoàn và tự túc.

5. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện thông qua đánh giá của khách du
lịch quốc tế đối với điểm du lịch tại TP.HCM.
- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua những số
liệu thu thập được ( dữ liệu thứ cấp ) trong khoảng thời gian từ tháng 12016 tới tháng 12-2017, mùa cao điểm du lịch Thành Phố. Thời gian dự
kiến thực hiện trong vòng 10 tuần.

- Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt
Nam lần đầu và khách đến từ hai lần trở lên lần lượt là 72% và 28% (năm


2003); 65,3% và 24,7% (năm 2005), 56,3% và 43,7% (năm 2006); 60,4%
và 39,6% (năm 2009); 61,1% và 38,9% (năm 2011). Có thể thấy tỷ lệ này
không biến động lớn qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa. Tuy
nhiên, những năm gần đây tỷ lệ du khách quay trở lại có sự sụt giảm
nghiêm trọng.
- Theo số liệu thống kê về tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam được công bố
chính thức trong tài liệu mà Tổng cục Thống kê phát hành về “ Kết quả điều
tra chi tiêu của khách du lịch Việt Nam năm 2013” cho thấy, trong năm
2013, có 66,1% khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu; 20,1% khách quốc tế
đến lần 2 và 13,8% khách quốc tế đến lần 3. Theo số liệu này, tỷ lệ khách
quốc tế quay lại Việt Nam khoảng 34%.
- Trong các tháng 3,4 và 7,8 năm 2014, Dự án EU đã huy động một lực lượng
chuyên gia trong nước và quốc tế thực hiện điều tra khách du lịch tại 5 điểm
du lịch của Việt Nam gồm: Sa Pa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng và Hội An. Đối
tượng điều tra là du khách quốc tế nói tiếng Anh và khách du lịch nội địa tại
các điểm đến trên. Trên căn cứ kết quả điều tra, các chuyên gia của Dự án
EU đánh giá các điểm du lịch của Việt Nam hầu như thu hút khách du lịch
quốc tế mới với khoảng 90% là khách đến thăm lần đầu; lượng khách quốc
tế quay lại các điểm du lịch này lần thứ 2 chiếm khoảng 6%. Các chuyên
gia cũng cho biết thêm tỷ lệ khách quốc tế quay lại lần 3 là 2%; từ 4 lần trở
lên là 3,2%. Như vậy tổng số khách quốc tế quay lại 1 điểm đến là 11,2%.
- Căn cứ vào báo cáo của Tổng cục Du lịch tại hội thảo "Chuyên nghiệp hóa và
nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch" diễn ra tại Đà Nẵng thì chỉ có 20%
khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam. Còn nếu căn cứ theo số liệu từ
các chuyên gia độc lập, thì tỷ lệ ấy chỉ khoảng 5-6%.
- Hiệp hội Du lịch châu Á - Thái Bình Dương (PATA) đưa ra con số lượng

8.1.1. Định nghĩa tổng quan
Khái niệm ý định quay trở lại (Return Intention) có nguồn gốc từ lý thuyết
hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) và được định nghĩa là
“một hành vi dự định/kiến trong tương lai” (Fishbein và Ajzen, 1975; Swan,
1981). Nó trở thành thước đo và công cụ quan trọng để hiểu và dự đoán các
hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo, 1992). Hành vi dự định
luôn kèm theo hành vi quan sát được (Baloglu, 2000) và một khi dự định
được hình thành thì hành vi sẽ được thể hiện sau đó (Kuhl và Bechmann,
1985).
8.1.2. Hành vi dự định và hành vi thật sự
Dự định thực hiện hành vi và thực sự thực hiện hành vi là hai khái niệm không
giống nhau. Hành vi là các biểu hiện, phản ứng có thể thấy được của một
người trong một tình huống nhất định, đối với một mục tiêu nhất định
(Ajzen, 2006). Dự định thực hiện hành vi thường có trước khi hành vi thực
sự xảy ra, dự định là một dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện một
hành vi nhất định và nó được xem như là tiền đề trực tiếp của hành vi .
Theo lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) cũng
như trong thực tế, dự định thường được tìm thấy có tác động chính tới hành
vi . Chính vì vậy, nghiên cứu về dự định hành vi sẽ có ý nghĩa rất lớn về
mặt thực tế đến hành vi thật sự. Các nhân tố tác động đến dự định quay
trở lại cũng được kỳ vọng sẽ tác động đến hành vi quay trở lại thật sự của
du khách. Thêm vào đó, do tỷ lệ du khách quốc tế quay trở lại Việt Nam là
khá nhỏ nên việc tiếp cận đối tượng này sẽ khó hơn với đối tượng du khách
mới đến Việt Nam lần đầu. Hơn thế nữa, nếu nghiên cứu hành vi quay trở
lại thật sự thì nhóm tác giả sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận những du
khách đã đến Việt Nam và không quay lại nữa. Do vậy, trong nghiên cứu
này, dự định quay lại của du khách sẽ được chọn để nghiên cứu thay vì
hành vi quay lại thật sự của du khách mà không làm mất đi ý nghĩa
thực tiễn của nó.




những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu làm rõ (Pratminingsih, Rudatin, và
Rimenta, 2014), làm nền tảng cho việc phát triển các chiến lược quản lý và
quảng bá một cách hiệu quả, đồng thời tạo sự hấp dẫn đối với du khách
(Hui et al., 2007; Lau and McKercher, 2004; Oppermann, 1997; Petrick,
2004). Theo Oppermann (2000), việc quay lại tham quan của khách được
xem là mục tiêu quan trọng nhất đối với những người làm công tác quảng
bá và kinh doanh du lịch. Các lý do bao gồm: 1) chi phí quảng bá tiếp thị
đối với các du khách quay lại luôn thấp hơn so với khách mới đến lần đầu,
2) khách quay lại đồng nghĩa với sự hài lòng của khách là tích cực, 3) khả
năng quay lại tỷ lệ thuận với thái độ tích cực của du khách. Đối khách du
lịch, sự thư giãn thoải mái và sự quen thuộc được xem là động lực mạnh
nhất để họ quay lại một điểm đến (Gitelson và Crompton, 1984; Hughes và
Morrison-Saunders, 2002). Khách quay lại cũng ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều
hơn nhưng lại tham quan số lượng các điểm du lịch ít hơn (Lau và
McKercher, 2004; Oppermann, 1997). Cho tới nay, nhiều điểm đến du lịch
dựa chủ yếu vào lượng khách quay lại thế nhưng vẫn còn ít những
nghiên cứu về ý định quay trở lại và các yếu tố dẫn đến ý định quay trở
lại (e.g. Anwar và Sohail, 2004; Fallon và Schofield, 2004; Hughes và
Morrison-Saunders, 2002; Kemperman et al., 2003; Shanka và Taylor,
2004) với một số lý do. Thứ nhất, nghiên cứu mới chỉ tập trung nhiều về ý
định tiếp tục mua và tiêu dùng các sản phẩm tại điểm đến hơn là với ý định
quay trở lại điểm đến (Kozak, 2001). Ý định mua lại sản phẩm hay nhãn
hiệu được nghiên cứu kỹ trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng (Gitelson
và Crompton, 1984). Việc du khách có ý định quay lại một điểm đến với sự
tiêu dùng không thường xuyên và có tính mùa vụ cũng là một trở ngại và
khách du lịch luôn thích tìm những điểm đến mới lạ hơn (Bigne et al.,
2001). Thứ hai, hướng nghiên cứu chính trong lĩnh vực du lịch lại tập trung
vào sự hài lòng và các yếu tố dẫn đến sự hài lòng và ý định quay trở lại chỉ

(1975);

Planned Behavior) và được định nghĩa là “một

Swan,

hành vi dự định/kiến trong tương lai”.

(1981)
2

Hong et al.
(2009)

Ý định quay trở lại có thể dự đoán được khuynh
hướng quay trở lại một điểm đến thực tế của du
khách.

3

Prayag
(2009)

các nghiên cứu hành vi dự định trong du lịch đã đạt
được sự đồng thuận cao rằng khi du khách hài
lòng, họ sẽ quay lại và sẽ giới thiệu với những
người khác về trải nghiệm thú vị của họ.

4


Bowen

và

Việc du khách quay trở lại không chỉ tạo ra nguồn

Chen,

thu, lợi nhuận cho các điểm đến, gia tăng thị

(

phần, và tạo ra sự truyền miệng tích cực mà còn

2001);

Vuuren

giảm thiểu các chi phí cho quảng bá và vận hành

và

điểm đến.

Lombard,
và
Tonder,
(2012)
7


Từ các khái niệm trên, ta có thể đúc kết được, Ý định quay trở lại của du khách
quốc tế là một hành vi dự định/kiến trong tương lai được giải thích trong lý
thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior), có thể dùng để giải
thích khuynh hướng quay trở lại một điểm đến thực tế của du khách. Có thể
được hiều đơn giản khi du khách hài lòng với trải nghiệm có được tai một


điểm đến du lịch, họ đa phần sẽ quay trở lại và giới thiệu với những người
khác về trải nghiệm thú vị này.
8.2. Các khái niệm có liên quan
Ngoài các khái niệm chính có liên quan đến yếu tố thái độ cần nắm trong bài,
ta cũng cần phải xét đến các định nghĩa khác nằm trong lĩnh vực nghiên cứu
để có cái nhìn toàn diện hơn.
8.2.1. Định nghĩa tổng quan về du lịch
Du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các
nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Tuy nhiên, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung du lịch
vẫn chưa thống nhất, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có
một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu
về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.
Theo Guer Freuler (1963) thì: “du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một
hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi
phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát
sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.
Kaspar cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải
là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó. Chúng ta cũng thấy ý
tưởng này trong quan điểm của Hienziker và Kraff: “du lịch là tổng hợp
các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú
tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc
thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này được hiệp hội các chuyên

cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng
cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh.
8.2.2. Định nghĩa về khách du lịch
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:


Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến
du lịch một quốc gia.
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang
sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân của
một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia
đó đi du lịch trong nước.
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các
nguồn thu hút khách trong một quốc gia.
Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế ra nước ngoài.
Theo Luật du lịch của Việt Nam:
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt
Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam,
người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người nước
ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
Trong phạm vi của bài nghiên cứu, chúng ta chỉ đặc biệt chú ý đến khách du
lịch quốc tế đến.
Khái niệm người tiêu dùng du lịch: Là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản

Kết quả nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của du khách chính là sự khác biệt,
cảm nhận về giá trị và giá trị con người. Sự hài lòng ảnh hưởng có ý nghĩa
nhất đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách thông qua
sự hài lòng. Bằng sự kết hợp mô hình 5 khoảng cách Parasuraman
(1988,1991) và mô hình nghiên cứu chỉ số sực hài lòng của khách CSI
(Customer Satisfaction Index), hai tác giả đã xác định một số nhân tố chính
tác động đến sự hài lòng và ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực của
du khách quốc tế tại Nha Trang: Môi trường, Cơ sở vật chất, Văn hóa và xã
hội, Vui chơi giải trí, Ẩm thực và Sự khác biệt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng,
việc cải thiện các yếu tố trên là nền tảng dẫn đến việc nâng cao sự hài lòng
của du khách, từ đó nâng cao lòng trung thành của họ thông qua ý định
quay lại và truyền miệng tích cực. Trong nghiên cứu này nhân tố ẩm thực là
nhân

tố

thú

vị

nhất

đã

lôi

kéo

du


của du khách quốc tế, tiếp theo là nhân tố sự hài lòng đối với điểm đến, cơ sở
hạ tầng, giá cả và môi trường tự nhiên và văn hóa.
8.3.2. Các công trình nghiên cứu quốc tế
8.3.2.1. Nghiên cứu do Xiaoli Zhang (2012) thực hiện nghiên cứu ý định
quay trở lại du lịch Thái Lan của du khách Trung Quốc.
Nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của Hình ảnh điểm đến và Giá trị cảm
nhận trong việc tác động lớn đến ý định quay lại điểm đến của du khách. Việc
xây dựng hình ảnh điểm đến không hề đơn giản, bởi nó không chỉ là những
kinh nghiệm, hồi ức, ấn tượng của du khách về điểm đến đó. Hàm chứa trong
đó bao gồm cả những yếu tố tâm lý phức tạp như tình cảm, như niềm tin của du
khách.Do đó, xây dựng hình ảnh điểm đến đòi hỏi phải có sự kết hợp của 6 yếu
tố về Tự nhiên, An toàn, Tiếp cận, Khí hậu và Văn hóa, Chất lượng và Giá cả,


Môi trường và Mua sắm (Zhang, 2012).

Hình 4. Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái lan của du khách
Trung Quốc (Xiaoli Zhang, 2012).
8.3.2.2. Đề tài nghiên cứu của Mohammad Bader Badarneh and Ahmad
Puad Mat Som (2007).
Kết quả của công trình nghiên cứu “Factors Influencing Tourists’ Revisit
Behavioral Intentions and Loyalty – Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định
hành vi quay trở lại và lòng trung thành của khách du lịch” đã chứng minh
được mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại
của du khách. Và đề xuất yếu tố mới lạ, sự thay đổi của hình ảnh điểm đến
có tác động tích cực đến sự quay lại của khách du lịch, giống như các
nghiên cứu trước đây của Bigne et al., 2009; Chi và Qu, 2008; Chen & Tsai,
20007. Đồng thời khoảng cách địa lý của điểm đến vì có liên hệ đến thời
gian và chi phí (Adamowicz et al., 1994; Perdue, 1986) nên có ảnh hưởng
đến toàn bộ nhận thức về giá trị của chuyến du lịch qua đó tác động đến ý


mẫu thuận tiện,

Phương

lịch tác động đến ý

Tệ nạn an

nên mẫu nghiên

và

định quay trở lại

toàn

cứu không đại

–


Nguyễn

của du khách –

Thúy

trường


giải trí
Hình

ảnh

điểm
đến
Kinh
nghiệm
Hồ

Huy

Ý định quay trở lại và

Tựu và

truyền miệng tích

Trần

cực của du khách

Thị Ái

quốc tế đối với Nha

Cẩm (8-

Trang


lúc Nhật Bản bị

Giải trí

động đất, núi

Ầm thực

lửa. Nên đã ảnh
hưởng tâm lý
chung của du
khách là ngại đi
du lịch, vì vậy
số lượng nghiên