BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ


NGUYỄN THỊ KIM KHÁNH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THỎA
MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

Nha Trang, Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn
đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN THỊ KIM KHÁNH

ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ

LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ vi
DANH MỤC VIẾT TẮT vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu 3
1.6. Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Các khái niệm liên quan đến khách du lịch 5
2.1.1. Khách du lịch nội địa 5
2.1.2. Khách du lịch quốc tế 5
2.2. Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch 5
2.2.1. Chất lượng cảm nhận 5
2.2.2. Giá trị cảm nhận 6
2.2.3. Sự thỏa mãn 7
2.2.4. Ý định quay lại (Trung thành thái độ) 9
2.2.5.1. Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn 10
iv

2.2.5.2. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn 10


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng cảm nhận 19
Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận 20
Bảng 3.3: Thang đo sự thỏa mãn của du khách 20
Bảng 3.4: Thang đo ý định quay trở lại của du khách 21
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 27
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 28
Bảng 4.3. Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 29
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo số lần quay lại của du khách 29
Bảng 4.5. Độ tin cậy của các thang đo 30
Bảng 4.6: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 19 chỉ báo quan sát) 33
Bảng 4.7: Total Variance Explained (Phương sai trích) 34
Bảng 4.8: Pattern Matrix 35
Bảng 4.9: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 15 chỉ báo quan sát) 36
Bảng 4.10: Total Variance Explained (Phương sai trích) 36
Bảng 4.11: Pattern Matrix 37
Bảng 4.12: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 5 chỉ báo quan sát) 39
Bảng 4.13: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 5 chỉ báo quan sát) 40
Bảng 4.14: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 41
Bảng 4.15: Model Summary
b
43
Bảng 4.16: ANOVA
b
43
Bảng 4.17: Coefficients
a
43
Bảng 4.18: Tổng hợp kết luận các giá thiết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới YDQL 45

Cronbach’Alpha Hệ số tin cậy
Eigenvalue Phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố
Factor loading Hệ số tải nhân tố
Item total correlation Hệ số tương quan biến tổng
Kaiser – Mayer – Olkin Chỉ số KMO
LOY Ý định quay lại (Loyalty)
M1 Giá trị nhỏ nhất (Minimum)
M2 Giá trị lớn nhất (Maximum)
Me Giá trị trung bình (Mean)
PQ Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Principal components Thành phần chủ yếu
PV Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
Relative attitude Thái độ tương đối
Repeat patronage Mua hàng lặp lại
SA Sự thỏa mãn (Satisfaction)
Std. Độ lệch chuấn (Std.Dev)
STM Sự thỏa mãn
Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
YDQL Ý định quay lại

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay, sự đáp ứng những nhu cầu về mặt tinh thần
của con người đang chiếm giữ một vị trí vô cùng quan trọng. Nếu như trước kia,
con người chỉ cần quan tâm đến nhu cầu vật chất như ăn, ở và mặc, thì bây giờ họ
mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu tinh thần. Một vài năm trở lại đây, trình
độ công nghiệp hóa và hiện đại hóa ngày càng cao đã làm gia tăng sự căng thẳng về
trí óc cũng như sức khỏe của con người.

người dân địa phương nhất là những người kinh doanh có thêm thu nhập, tạo công
ăn việc làm cho người lao động, giao lưu và học hỏi thêm các nền văn hóa tiên tiến.
Có rất nhiều lợi ích thu được từ việc phát triển du lịch nhưng việc thành phố Nha
Trang để lại ấn tượng như thế nào trong lòng du khách đặc biệt là khách quốc tế là
một vấn đề quan trọng rất đáng được quan tâm.
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu ”Nghiên cứu
ảnh hưởng chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở
lại của khách du lịch quốc tế”. Để từ đó có những gợi ý về chính sách giúp các
doanh nghiệp và nhà quản lý kinh doanh du lịch Nha Trang tăng khả năng thu hút
khách du lịch quốc tế trong tương lai.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa
mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch quốc
tế đối với điểm đến Nha Trang
- Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá
trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với
điểm đến Nha Trang và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm.
- Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách cũng như ý
định quay trở lại của họ đối với du lịch Nha Trang.

3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, trong đó
luận văn tập trung vào các lý thuyết liên quan đến chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận, sự thỏa mãn và ý định quay trở lại du lịch của du khách.

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này
đưa ra cơ sở lý thuyết về khách du lịch, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự
thõa mãn, ý định quay trở lai của khách du lịch và xây dựng mô hình lý thuyết cho
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này đề cập đến các phương
pháp nghiên cứu trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả
thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 4.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của chương này là tiến hành
nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự thỏa mãn đến
ý định quay trở lại của du khách.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Dựa trên những kết quả đã đạt được ở
chương 4, chương cuối này sẽ đưa ra một số gải pháp góp phần nâng cao sự thỏa
mãn của đến ý định quay trở lại của du khách đối với du lịch Nha Trang. Đồng thời,
những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập.

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm liên quan đến khách du lịch
2.1.1. Khách du lịch nội địa
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (Điều 34, luật du lịch, 2005)
2.1.2. Khách du lịch quốc tế
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại

sánh. Đầu tiên, tiêu chuẩn có thể là sự hình thành chất lượng tiêu biểu của một
thương hiệu riêng biệt như cái được thích hơn nhất, cái phổ biến nhất…Thứ hai,
tiêu chuẩn như một mức chất lượng trung bình, cái mà khách hàng tin là điển hình
cho một nhóm các thương hiệu tương tự nhau trong một loạt sản phẩm, một dòng
sản phẩm. Với kinh nghiệm và kiến thức về dòng sản phẩm hoặc những sản phẩm
có quan hệ với nhau có thể vì thế là một yếu tố quyết định quan trọng của việc
khách hàng là đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ như thế nào?
Cuối cùng, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng chất
lượng cảm nhận là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về
dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, chất lượng cảm nhận
được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ
cảm nhận và dịch vụ mong đợi. Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều
nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh
vực khác nhau trong đó có lĩnh vực du lịch.
2.2.2. Giá trị cảm nhận
Khái niệm giá trị cảm nhận ngày càng được các nhà nghiên cứu Marketing
quan tâm . Nhiều nghiên cứu tìm thấy giá trị cảm nhận là một chỉ báo quan trọng
giải thích ý định mua lại/quay trở lại của khách hàng.
Zeithaml (1988) đã thực hiện một nghiên cứu thông qua việc thảo luận nhóm
để phát triển bốn khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, chúng
lần lượt là: (1) giá trị là đáng giá đồng tiền; (2) giá trị là những gì tôi muốn ở một
sản phẩm; (3) giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả; (4) giá
7

trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra. Từ kết quả này, Zeithaml
(1988) đã đưa ra khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị cảm
nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào so sánh
của họ về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra. Trong khi đó, Butz và
Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc
được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một

cũng có ảnh hưởng nhiều đến kỳ vọng. Kinh nghiệm có được do học hỏi và sự từng
trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kỳ vọng cũng tăng theo. Cuối cùng, thông tin
bên ngoài cũng làm cho kỳ vọng tăng lên. Sự thảo mãn là phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự
thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và
Wilton, 1988). Hay sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý: sự thỏa
mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó
đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong
muốn, dưới mức mong muốn.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kỳ vongjcuar họ trước khi sử
dụng. Ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết,
khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu
thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các
khách hàng quyết định mua; sau đó, việc mua dịch vụ và cảm nhận dịch vụ sẽ làm
cho khách hàng cảm nhận được chất lượng thực sự cảu các dịch vụ; tiếp theo khách
hàng sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng
trước khi mua dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả cảu sựu so
sánh này sẽ có 3 trường hợp: kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả
của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả
dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì mà họ
đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kỳ
vọng và mong đợi trước khi mua. Trong nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ sự thỏa mãn
theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm và giá. Như vậy, dựa vào nhận thức và chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa
9

mãn thành ba mức độ khác nhau: (1) Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được
cảu khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng, (2) Mức hài lòng: khi mức độ nhận được của

và ý định quay trở lại của du khách
2.2.5.1. Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan với nhau (Olsen, 2002,
2005). Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi
rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và
Surprenant, 1982). Nghiên cứu của Cronin và Taylor (2002) đã chứng tỏ được sự
phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn và cho
rằng nếu chất lượng cảm nhận là sự đánh giá về việc thực hiện những thuộc tính và
sự thỏa mãn phản ánh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan
của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành
vi mua hàng.
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của du khách.
2.2.5.2. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn
Tác động của giá trị cảm nhận lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn
nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất
dựa vào giá đối với sự thỏa mãn cũng đã được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá
rộng rãi, tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn
chế liên quan đến tác động của các quyết định về giá có thể có lên sự thỏa mãn của
người tiêu dùng (Voss, Parasuraman, và Grewal, 1998). Fornell và các cộng sự
(1996) đã đề xuất một tác động dương của giá trị cảm nhận lên sự thỏa mãn. Các tác
giả khác cũng có nêu hàm ý giá trị cảm nhận trong lý thuyết về cảm nhận giá trị
thương hiệu tác động dương lên sự thỏa mãn (Oliver và De Sarbo, 1988; Oliver và
Swan, 1989; Sprend, Dixon, và Olshavski, 1993; xem Voss, 1998). Mặc dù các
nghiên cứu này tựu trung lại, đề xuất rằng cảm nhận giá trị thương hiệu hay giá trị
cảm nhận có các ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn, nhưng họ không xác định các
tác động riêng rẻ của việc thực hiện sau khi mua và giá cảm nhận lên các đánh giá
về sự thỏa mãn. Voss và cộng sự (1998) đã có một nghiên cứu cụ thể xác định vai
trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng giá trị cảm nhận về giá sau khi mua có
tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm
11

12

hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen
(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thu Thủy (2010) đã dựa trên rất nhiều
các nghiên cứu trước đó, khẳng định rằng hành vi thể hiện lòng trung thành tốt nhất
chính là “tiêu dùng lại”, “mua lại”, hay trong du lịch là “thăm lại”. Tác giả đã đưa ra
nhiều dẫn chứng về các nghiên cứu liên quan nhằm khẳng định “sự thỏa mãn” có
tác động thuận chiều đến “lòng trung thành”. Cụ thể bao gồm: nghiên cứu của
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ siêu
thị tại thành phố Hồ Chí Minh; các nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & cộng sự được
đăng trong Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản và nhiều nghiên cứu khác. Từ
đó tác giả đưa ra khẳng định sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến ý định quay
lại của du khách.
Nghiên cứu của Som và Badarneh (2011), sự thỏa mãn của khách hàng được
khẳng định là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp bởi sự thỏa mãn của khách càng
cao thì họ càng có ý định mua nhiều hơn. Điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng,
giúp đạt được lòng trung thành của khách hàng không chỉ với ngành sản xuất sản
phẩm mà còn cả trong lĩnh vực du lịch, thể hiện rõ thông qua ý định quay trở lại
một điểm đến nào đó. Sự thỏa mãn đóng vai trò trung tâm trong hành vi mua sắm
của khách hàng, là một trong những nhân tố chính tạo nên sự thành công trong công
tác marketing bởi tầm quan trọng của nó đối với cảm nhận của du khách, quyết định
lựa chọn cũng như ý định quay trở lại điểm đến nào đó.
Trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo nhận định của các tác giả nêu trên, giả
thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Sự thỏa mãn tác động dương đến ý định quay trở lại của du khách.
2.2.5.4. Chất lượng cảm nhận và ý định quay trở lại
Trong các nghiên cứu gần đây, ý định hành vi thường được khảo sát trong
khung nhận thức tình cảm (ví dụ, Lam Shankar, Erramilli, và Murthy (2004); Oliver
(1999)), là lý thuyết được chứng minh bởi mô hình cơ chế tự quản của Bagozzi

lẻ. Mặc dù sự thử nghiệm rộng rãi nhưng chỉ có hai nghiên cứu đã đo giá trị cảm
nhận bằng cách sử dụng phương pháp đa chiều của giá trị. Cả hai nghiên cứu sử
dụng biện pháp đa chiều đã tìm ra rằng các biến khác nhau của giá trị tác động lên ý
14

định hành vi. Sweeney và Soutar (2001) tìm ra rằng chất lượng, cảm xúc, giá cả và
biến xã hội ảnh hưởng tới ý định hành vi của người tiêu dùng hàng lâu bền. Tương
tự, Petrick (2002) đã chứng minh chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá tiền tệ ảnh
hưởng tới ý định hành vi của hành khách tàu biển. Theo ghi nhận của Patterson và
Spreng (1997), chìa khóa quan trọng của giá trị cảm nhận là ý định hành vi.
Trong nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm trường đại học
thành phố Hồ Chí Minh cũng đã chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm
nhận và ý định mua lại, giữa sự thỏa mãn và ý định mua lại. Đề tài cũng phân biệt
rõ ràng rằng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan
trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như tổ chức nhằm lẫn giữa hai khái niệm này.
Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một trong những
yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi, hơn cả sự thỏa mãn của khách hàng.
H5: Giá trị cảm nhận tác động dương đến ý định quay trở lại của du khách
15

2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết
Từ các phân tích ở trên và tham khảo một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
cũng như trong nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết như sau: Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị
cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế
Sử dụng mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở hàm số toán học như sau:
Yi=β
0

trở lại của
du khách
H1
H2
H3
H4
H5

16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Số liệu thứ cấp được thu thập qua các nghiên cứu trước, báo cáo.
- Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phát phiếu điều tra cho 200 khách du
lịch quốc tế. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.2. Phương pháp phân tích số liệu
- Thang đo Likert với 5 cấp độ:
1. Hoàn toàn đồng ý
2. Đồng ý
3. Bình thường (không đồng ý cũng không phản đối)
4. Không đồng ý
5. Hoàn toàn không đồng ý
Thang đo Likert là do Rennis Likert giới thiệu. Likert đã đưa ra loại thang đo
5 mức phổ biến. Câu hỏi điển hình của dạng thang đo này là:
“Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu, hãy đánh
dấu trả lời thể hiện đúng quan điểm của bạn. Xin cho biết rằng bạn rất đồng ý, đồng
ý, thấy bình thường, không đồng ý, hay rất không đồng ý với mỗi phát biểu?”.
Thang đo 5 mức độ có thể trở thành 3 hoặc 7 mức độ và đồng ý hay không
đồng ý, và cũng có thể trở thành chấp nhận hay không chấp nhận, có thiện ý hay
phản đối, tuyệt vời hay tồi tệ, nhưng quy tắc là như nhau. Tất cả đều được gọi là