T I H NH
TRƢỜNG ĐẠI HỌ T I H NH - MARKETING

----o0o----

NGHIÊN ỨU KHOA HỌ
Á YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRỞ LẠI
ỦA KHÁ H DU LỊ H QUỐ TẾ
TẠI TH NH PHỐ HỒ H MINH

NHÓM THỰ HIỆN:
NGUYỄN Á VŨ
TRẦN THANH HUY
ÙI TIỂU KIỀU
PHẠM VĨ HỒNG
VŨ THỊ THỦY TIÊN

TP. HỒ H MINH, NĂM 2015


T I H NH
TRƢỜNG ĐẠI HỌ T I H NH - MARKETING
----o0o----

NGHIÊN ỨU KHOA HỌ
Á YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRỞ LẠI
ỦA KHÁ H DU LỊ H QUỐ TẾ
TẠI TH NH PHỐ HỒ H MINH

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN:
TS. NGUYỄN ÔNG HOAN

2.1.1 Khách du lịch quốc tế: ........................................................................ 8
2.1.2 Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế .................................... 9
2.2 Cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 10
2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch.............................................. 10
2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng .................................................................... 12
2.2.3 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ........................................................ 20
2.2.4 Lý thuyết hình ảnh điểm đến............................................................. 23
2.3 Các mô hình nghiên cứu........................................................................... 22
2.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ .............................................................. 22
2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng (CSI) ........................................................... 25
2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc ............................. 26


ii

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................... 29
2.4.1 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 29
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 30
2.4.3 Mô hình nghiên cứu định lƣợng ........................................................ 31
HƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN ỨU ............................................................ 33
3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 33
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 34
3.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 40
HƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU V THẢO LUẬN.............................. 52
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................................... 52
4.1.1 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu ........................................... 52
4.1.2 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách quốc
tế khi du lịch TP.HCM. ................................................................................ 57
4.2 Phân tích Cronbach Alpha ....................................................................... 63
4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha đối với các biến độc lập ......................... 63

ngoài theo giới tính ...................................................................................... 99
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá sự hài lòng của du khách nƣớc
ngoài theo độ tuổi ....................................................................................... 100
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo nghề nghiệp ..................................................................... 100
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo quốc tịch .......................................................................... 102
4.7.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo số lần đến......................................................................... 103
4.7.6 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo hình thức đi ..................................................................... 103
4.7.7 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo tình trạng hôn nhân ......................................................... 104
4.8 Kết luận .................................................................................................. 106
HƢƠNG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ....................................................... 108
5.1 Tổng hợp quá trình và kết quả của nghiên cứu ...................................... 108
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................ 109
5.3 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu ....................................... 114
5.4 Kết luận .................................................................................................. 118


iv

DANH MỤ
KÝ HIỆU
VIẾT TẮT
ACSI

Á TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG ANH

Mô hình chỉ số hài lòng Hoa Kỳ
Phân tích phƣơng sai
Mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu
Phân tích nhân tố khám phá
Tổng sản phẩm quốc nội
Hệ số KMO
Chất lƣợng dịch vụ
Tổ chức Du lịch thế giới
Độ phóng đại phƣơng sai
Khách du lịch
Sự hài lòng
Thành phố Hồ Chí Minh
Ý định quay lại


v

DANH MỤ

Á

ẢNG IỂU

Bảng 1. 1 Tỷ trọng doanh thu ngành du lịch trong tổng sản phẩm trong nƣớc
của Việt Nam ....................................................................................2
Bảng 1. 2 Doanh thu du lịch TP.HCM và cả nƣớc cùng tỷ trọng của doanh thu
du lịch TP.HCM so với doanh thu du lịch cả nƣớc ..........................3
Bảng 1. 3 Số lƣợt du khách quốc tế đến TP.HCM và cả nƣớc ..........................3

Bảng 4.24 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ vận chuyển .................67
Bảng 4.25 Kết quả Cronbach Alpha thang đo giá cả .......................................67
Bảng 4.26 Kết quả Cronbach Alpha thang đo sự hài lòng ...............................68
Bảng 4.27 Kết quả Cronbach Alpha thang đo ý định quay lại .........................69
Bảng 4.28 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ..................................................69
Bảng 4.29 Bảng ma trận xoay nhân tố lần 1 ....................................................70
Bảng 4.30 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ..................................................72
Bảng 4.31 Ma trận xoay nhân tố lần cuối cùng ...............................................72
Bảng 4.32 Bảng phân nhóm nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
.........................................................................................................74
Bảng 4.33 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho sự hài lòng ........................79
Bảng 4.34 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho ý định quay lại ..................80
Bảng 4.35 Thống kê mô tả biến quan sát .........................................................82
Bảng 4.36 Hệ số tƣơng quan Pearson ..............................................................87
Bảng 4.37 Tóm tắt mô hình hồi quy lên sự hài lòng ........................................89
Bảng 4.38 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy lên sự hài lòng
.........................................................................................................90
Bảng 4.39 Kết quả phân tích hồi quy bội lên sự hài lòng ................................ 91
Bảng 4.40 Tóm tắt phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại .........................95
Bảng 4.41 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................95
Bảng 4.42 Kết quả phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại .........................96
Bảng 4.43 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai một nhân tố với kiểm định sự
khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo giới tính .....99
Bảng 4.44 Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS ..................................100


vii

Bảng 4.45 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai một nhân tố với kiểm định sự
khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................33
Hình 3. 2 Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................40
Hình 4.1 Biểu đồ cơ cấu mẫu nghiên cứu theo đặc điểm giới tính ......................52
Hình 4.2 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm độ tuổi ........................................53
Hình 4.3 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm quốc tịch .....................................54
Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm nghề nghiệp của du khách ..........55
Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm số lần đến du lịch TP.HCM của du
khách ......................................................................................................56
Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm hình thức đi của du khách ..........56
Hình 4.7 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm hôn nhân của du khách...............57
Hình 4. 8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................80
Hình 4. 9 Đồ thị phần dƣ chuẩn hóa .....................................................................93
Hình 4. 10 Biểu đồ tần số Histogram ...................................................................94
Hình 4. 11 Đồ thị phần dƣ chuẩn hóa ...................................................................97
Hình 4. 12 Biểu đồ tần số Histogram ...................................................................98


1

HƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN ỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một đất nƣớc giàu tiềm năng du lịch và là điểm đến hấp dẫn của
du khách khắp năm châu – có lẽ bởi Việt Nam sở hữu một trong những bờ biển đẹp
nhất thế giới và cũng bởi lòng cảm phục của họ trƣớc một đất nƣớc nhỏ bé mà vô
cùng kiên cƣờng trong đấu tranh chống giặc ngoại xâm. Việt Nam có vô vàn cảnh
đẹp kỳ thú và bí ẩn, từ những phong cảnh thiên nhiên nhƣ tranh vẽ với các ruộng
bậc thang treo trên sƣờn núi, những hang động bí ẩn làm ngây ngất ngƣời xem,
những vịnh biển với hàng trăm ngàn đảo muôn hình vạn trạng, những bãi tắm mê
hoặc cho tới những đền chùa hay lăng tẩm cổ kính…
Hiện nay, hoạt động du lịch đang ngày càng đƣợc thế giới đề cao vì du lịch

1.980.914
4,8%
2010
130.000
2.535.008
5,13%
2011
160.000
2.662.519
6,01%
2012
200.000
3.427.840
5,83%
2013
230.000
3.630.083
6,34%
2014
(Nguồn: Niên giám thống kê, Tổng cục thống kê)
Chính vì những lợi ích kinh tế cũng nhƣ lợi ích xã hội mà du lịch mang lại nên
các quốc gia và các địa phƣơng trong quốc đó đã và đang có những hoạt động nhằm
làm hài lòng du khách để họ quay lại và giới thiệu cho ngƣời khác.
Tuy nhiên, theo các nghiên cứu mặc dù lƣợt khách du lịch quốc tế trong những
năm gần đây tăng, nhƣng có một sự thật có thể thấy rằng rất ít khách du lịch đến
Việt Nam đồng ý chắc chắn rằng họ sẽ trở lại tham quan một lần nữa. Theo đó, các
điểm du lịch của Việt Nam hầu nhƣ thu hút khách du lịch quốc tế mới đến thăm lần
đầu. Khoảng 90% là khách lần đầu tiên đến thăm các điểm đến. Lƣợng khách quốc
tế quay lại các điểm du lịch này lần thứ hai chiếm khoảng 6%. Các chuyên gia cũng
cho biết thêm tỷ lệ khách quốc tế quay lại lần 3 là 2%, từ 4 lần trở lên là 3,2%. Nhƣ

3

ảng 1. 2 Doanh thu du lịch TP.H M và cả nƣớc cùng tỷ trọng của doanh thu
du lịch TP.H M so với doanh thu du lịch cả nƣớc
Đơn vị tính: tỷ đồng
Doanh thu du lịch
Doanh thu du
Năm
Tỷ trọng (I)/(II)
TP.HCM (I)
lịch cả nƣớc (II)
44.918
95.000
47,28%
2010
56.842
130.000
43,72%
2011
71.279
160.000
44,5%
2012
83.191
200.000
41,6%
2013
89.405
230.000
38,7%

2014
(Nguồn: Sở ăn hó , Thể th o v Du ch TP.HCM)
Tuy nhiên, qua bảng 1.3, chúng ta cũng thấy đƣợc số lƣợt khách quốc tế đến
TP. HCM có tăng nhƣng chậm và tỷ trọng cũng có xu hƣớng giảm, bởi vì du lịch
TP. HCM đang đứng trƣớc nhiều thử thách khi tính mới trong du lịch thành phố
không còn nhƣ lúc trƣớc, cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm kinh
tế và du lịch lớn khác nhƣ Bangkok (Thái Lan), Manila (Philippin), Kuala Lumpur
(Malaysia) trong việc thu hút và giữ chân du khách.
Vì vậy, nghiên cứu các yếu tố thu hút du khách nƣớc ngoài của du lịch

thành phố Hồ Chí Minh là một công việc quan trọng phải thực hiện thƣờng
xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có
thể phục vụ du khách tốt hơn, làm cho họ luôn đƣợc thỏa mãn khi sử dụng các


4

sản phẩm dịch vụ du lịch của thành phố, góp phần tăng khả năng trở lại của
khách du lịch tại TP.HCM. Đề tài “Nghiên cứu các y u tố ảnh h ởng
ic

n s trở

khách u ch quốc t t i Th nh phố Hồ Ch Minh” đƣợc thực hiện không

ngoài mục đích trên và rất mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề
nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài
Tình trạng đề tài: Việc nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trở
lại của khách du lịch nƣớc ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay đang còn là


ic

khách u ch quốc t t i Th nh

phố Hồ Ch Minh”, nhằm nâng cao tính khoa học, lý luận và là cơ sở để đƣa đề tài
nghiên cứu vào áp dụng trong thực tiễn, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đánh giá đúng
tiềm năng, điểm mạnh, điểm yếu, thúc đẩy sự phát triển của du lịch thành phố.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch
nƣớc ngoài tại TP.HCM, và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đối với quyết
định trở lại của du khách.
Thứ hai, mô hình hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch
nƣớc ngoài tại TP.HCM.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, đề xuất gợi ý chính sách nhằm nâng cao sức
hấp dẫn của du lịch TP. HCM trong mắt du khách nƣớc ngoài.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch nƣớc ngoài tại
TP.HCM?
(2) Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch nƣớc ngoài tại
TP.HCM sẽ đƣợc mô hình hóa nhƣ thế nào?
(3) Những chính sách nào có thể đƣợc gợi mở để thu hút khách du lịch nƣớc
ngoài quay trở lại TP.HCM?
1.5 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài:
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch nƣớc ngoài ở thành
phố Hồ Chí Minh.
1.5.2 Đối tƣợng khảo sát:
Khách du lịch nƣớc ngoài (Khách châu Âu và châu Mỹ) du lịch tại thành phố
Hồ Chí Minh.

(1) Mô hình đề xuất của nghiên cứu này sẽ góp phần làm phong phú và hoàn
thiện hơn các mô hình đánh giá sự hài lòng và ý định quay trở lại của
khách du lịch.
(2) Kết quả nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo cho các đối tƣợng liên
quan đến hoạt động du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, và trên cả
nƣớc nói chung.
1.7.2

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố hấp dẫn khách nƣớc ngoài quay trở lại
TP.HCM, đánh giá một cách khách quan nhu cầu du khách cũng nhƣ chất lƣợng sản


7

phẩm du lịch của thành phố. Xác định mức độ quan trọng tƣơng đối của các yếu tố,
giúp cho các cơ quan ban ngành và doanh nghiệp du lịch trong thành phố tập trung
nguồn lực để phát huy các yếu tố tác động tích cực và cải thiện các yếu tố tiêu cực
đến sự hài lòng của du khách, nhằm thu hút nhiều lƣợt khách du lịch quốc tế quay
trở lại.
1.8 Kết cấu của nghiên cứu
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chƣơng 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị.


8

9

mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu
nhập và kiếm sống ở Việt Nam.
Theo điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005), điểm du lịch là nơi có tài nguyên
du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.
2.1.2 Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định quay lại của du khách, ví dụ nhƣ
nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008), Qu, Kim và Im (2011).
Theo các nghiên cứu này, ý định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh
hƣởng của nhiều yếu tố nhƣ hình ảnh điểm đến, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm
nhận và hài lòng (Bigne và cộng sự, 2001; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và
Qu, 2008; Chen, 2010). Trong marketing, việc giữ chân khách hàng quen thuộc hay
còn gọi là khách hàng trung thành đem lại nhiều lợi ích và tiết kiệm nhiều chi phí
hơn trong việc thu hút khách hàng mới. Và trong du lịch cũng vậy, việc quay trở lại
một điểm đến đã từng đến trƣớc đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du
lịch quốc tế, tức là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách
sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tƣơng lai (Seoho Um và cộng sự, 2006).
Theo nghiên cứu của Kozak, 2000, 2001 thì nhiều du khách có ý định quay lại một
điểm đến nếu nhƣ họ cảm thấy hài lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu
tiên. Một số nghiên cứu cho rằng ý định quay lại đƣợc giải thích bằng số lần đến
trƣớc đó (Mazurski, 1989; Court & Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001).
Ý định sử dụng lại một sản phẩm hoặc quay lại một điểm đến nào đó thể hiện
rõ lòng trung thành của khách hàng. Theo định nghĩa của Oliver (1997) thì lòng
trung thành đƣợc hiểu là ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tƣơng lai.
Oliver (1999) đã chia lòng trung thành thành bốn giai đoạn: cảm nhận, tình cảm, ý
muốn và hành động.
Trong thực tế, lòng trung thành ý muốn chính là ý định tiếp tục sử dụng lại
thƣơng hiệu đó trong tƣơng lai. Trong marketing truyền thống về sản phẩm hoặc


biết

kiếm

các chọn

nhu cầu

thông tin

lựa

Quyết

Hành vi

định đi

sau khi đi

du lịch

du lịch

Hình 2.1 Sơ đồ hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Hành vi mua của du khách trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua
2.2.1.1 Nhận iết nhu cầu
Bƣớc đầu tiên trong quá trình tiêu dùng du lịch xảy ra khi một du khách nhận

2.2.1.5

Hành vi sau khi tiêu dùng du lịch

Sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch, du khách thƣờng xuất hiện trạng thái hài
lòng hoặc không hài lòng.
Du khách cảm thấy hài lòng khi sản phẩm du lịch đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
Việc hài lòng sẽ ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại sau này, nếu có nhu cầu quay trở
lại, họ sẽ chọn điểm đến đó một lần nữa.


12

Ngƣợc lại nếu sản phẩm du lịch không đƣợc nhƣ mong muốn sẽ làm họ không
thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc nhƣ truyền bá thông tin xấu cho
ngƣời khác, ý định quay trở lại thấp,…
2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng
2.2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc.
Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996 thì sự hài lòng của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định
nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một

hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ trƣớc khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây đƣợc hiểu không
chỉ là một vật thể vật chất thông thƣờng mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Cuối cùng thì sự hài lòng chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ
thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện
tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.
2.2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà doanh nghiệp
cần phấn đấu đạt đƣợc, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Một
ngƣời khách hài lòng với việc mua hàng thƣờng kể trải nghiệm tốt ấy với vài ngƣời


14

thân, bạn bè của họ, nhƣng nếu không hài lòng thì ngƣời ấy sẽ kể chuyện không hay
với cà chục ngƣời khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao sẽ đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tƣởng, trung
thành và yếu mến doanh nghiệp
(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng
sẽ nghĩ ngay đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên
(3) Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình, bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ
có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng chức năng

vụ của mình. Đây là lý do giải thích vì sao ngành du lịch khuyến khích làm nổi bật
điểm đến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, Chon (1989) đã thử
nghiệm sự hài lòng của du khách bằng cách so sánh hình ảnh điểm đến trƣớc khi du
lịch với những gì họ thật sự nhìn thấy, cảm nhận và đạt đƣợc tại điểm đến đó. Báo
cáo của ông cho rằng, sự hài lòng của du khách là kết quả của mối quan hệ giữa kỳ
vọng của du khách trƣớc khi đến điểm đến đó và những đánh giá của họ sau khi trải
nghiệm. Điều đó có nghĩa là sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến là kết
quả của nhiều yếu tố, bao gồm cả sự mong đợi trƣớc và trong suốt chuyến đi, cũng
nhƣ những cảm nhận sau khi đi du lịch. Pizam, Neumann & Reichel, (1978) cho
rằng việc du khách hài lòng với mọi yếu tố của một điểm đến là rất quan trọng, bởi
vì nếu họ không hài lòng với chỉ một yếu tố thì có thể ảnh hƣởng đến toàn bộ điểm
đến đó. Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ xác định các thuộc tính của hình
ảnh điểm đến là các yếu tố thu hút và cấu thành nên sự hài lòng của du khách.
2.2.2.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lƣợng dịch vụ
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng
của khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một đánh giá toàn diện về việc sử dụng một
dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm mấu chốt