BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

----------------------

VÕ NHỰT THANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
PHÚ QUỐC - TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Mã số: 60340103


TP.Hồ Chí Minh - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------------------

VÕ NHỰT THANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC
TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
PHÚ QUỐC - TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Mã số: 1541890032
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM


TS. Nguyễn Văn Hóa

Phản biện 2

4

PGS. TS Phạm Đình Nguyên

5

TS. Hồ Ngọc Phương

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VIỆN ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 15 tháng 08 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch
quốc tế, qua đó tạo sức hút nhiều du khách quốc tế đến Phú Quốc.

III- Ngày giao nhiệm vụ

: 15/02/2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 15/08/2017
V- Cán bộ hướng dẫn
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng
dẫn của TS.Đoàn Liêng Diễm để hoàn thành luận văn.
Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn
trung thực, khách quan.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017
Học viên thực hiện luận văn

Võ Nhựt Thanh


ii

tham vấn chuyên gia và khảo sát thử, tác giả đưa ra thang đo nghiên cứu chính thức
và bảng khảo sát ý kiến du khách. Thang đo chính thức của mô hình HOLSAT gồm
29 thuộc tính tích cực và 15 thuộc tính tiêu cực. Với thang đo Likert từ 1 đến 5,
đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trước khi đi. Tiến
hành phát bảng câu hỏi khảo sát với kích thước cỡ mẫu là 300 và thu về 279 mẫu
khảo sát hợp lệ. Sử dụng phép kiểm định Paired - Sample T-test cho thấy có 29
thuộc tính có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận, trong đó có 21 thuộc tính tích
cực và 8 thuộc tính tiêu cực. Sau khi đã hiệu chỉnh và đưa ra mô hình nghiên cứu
mới, kết quả cho thấy có 21 thuộc tính đạt được sự hài lòng và 7 thuộc tính không
đạt được sự hài lòng. Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả tiến hành phân tích và đưa
ra một số hàm ý chính sách có ý nghĩa, nhằm giúp cải thiện và phát triển du lịch
Phú Quốc.


iv

ABSTRACT
On the basis of the model HOLSAT of Tribe and Snaith (1998), combined
with the theoretical basis of tourism, the satisfaction of tourists, tourist destinations
and models related research, the author conducted this research aims to study
factors affecting the satisfaction of the international visitors to the tourist
destination of Phu Quoc.
Draft scales are built based on previous studies and information sources such
as books refer to newspapers and magazines. From draft scales, through expert
consultation process and test survey, the authors give an official scales research and
opinion surveys travelers. Scale models HOLSAT official attributes including 29
positive and 15 negative attributes. With a Likert scale from 1 to 5, evaluation of
tourists feel after traveling and expectations before you go. Conducting
development survey questionnaire with a sample size of 300 size and collected 279
valid survey sample. Using test of Paired - Sample T-test showed that there are 29

2.1.2.2. Sự hài lòng của khách du lịch ............................................................6
2.1.3. Điểm đến du lịch .......................................................................................7
2.1.3.1. Định nghĩa ..........................................................................................7
2.1.3.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch ..................................................8
2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng ............................................9
2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận ....................................................................9
2.2.2. Mô hình Gronroos ...................................................................................10
2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ ......................11


vi
2.2.4. Mô hình IPA ............................................................................................13
2.2.5. Mô hình HOLSAT ..................................................................................13
2.3. Các nghiên cứu trước đây có liên quan ..........................................................16
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài ...........................................................................16
2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) ...........................................16
2.3.1.2. Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.Foster (2006) ..............17
2.3.1.3. Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) ..........................................18
2.3.2. Nghiên cứu trong nước ............................................................................19
2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012) ..........................................19
2.3.2.2. Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013) .................................20
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................22
Kết luận chương 2 ...................................................................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................32
3.2.Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................32
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ .....................................................................32
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức .......................33
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................42
3.3.1. Phương thức lấy mẫu...............................................................................42
3.3.2. Kích thước mẫu .......................................................................................42

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................86


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
 UNWTO: United World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)
 IPA : Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan trọng – mức
độ thực hiện)
 CBRE: Commercial Real Estate Services (Cty thương mại dịch vụ bất động
sản)
 SERVQUAL: Service + Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ)
 HOLSAT: Holiday satifaction (Thang đo sự hài lòng)


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ......................................................24
Bảng 2.2: Thang đo của sáu yếu tố của điểm đến .....................................................27
Bảng 3.1: Thang đo nháp các thuộc tính tích cực .....................................................33
Bảng 3.2: Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực .....................................................35
Bảng 3.3: Thang đo chính thức các thuộc tính tích cực ............................................38
Bảng 3.4: Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực ............................................40
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...................................................................49
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Paired Sample T-test các thuộc tính tích cực.............52
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Paired Sample T-test các thuộc tính tiêu cực.............59
Bảng 4.4: Danh sách 20 thuộc tính tích cực và 08 thuộc tính tiêu cực .....................65
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính ......................................67

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại nguồn thu lớn

cho nền kinh tế, góp phần tạo công ăn việc làm cho người dân cũng như quảng bá
hình ảnh của đất nước, vùng miền. Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tư và phát
triển ngành du lịch, hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nước
phát triển. Trong đó, trục chiều dài ven biển có tiềm năng vô cùng to lớn để khai
thác và phát triển ngành du lịch. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của Chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tư
phát triển các loại hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch
của đất nước và của từng địa phương. Ưu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với
biển, hải đảo, nhấn mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du
lịch. Tập trung phát triển các du lịch biển tầm cỡ, chất lượng cao, tạo thương hiệu
và có sức cạnh tranh trong khu vực và trên thế giới” (Quyết định 2473/QĐ-TTg).
Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020, du lịch biển tạo ra doanh thu 10 tỷ USD và tạo
việc làm cho hơn 1,1 triệu lao động.
Cùng với các điểm đến dọc chiều dài đất nước như Đà Nẵng, Mũi Né, Nha
Trang và Vũng Tàu, Phú Quốc là một trong những điểm du lịch đầy tiềm năng. Có
thể nói hiếm có nơi nào trên đất nước Việt Nam được thiên nhiên ưu đãi như Phú
Quốc với vùng nước biển ấm quanh năm, những bãi biển hoang sơ màu ngọc bích
cùng bạt ngàn những khu rừng nguyên sinh được bảo tồn nguyên vẹn. Với những
lợi thế như vậy, Phú Quốc sẽ trở thành một điểm đến du lịch ưa thích của khách du
lịch trong nước cũng như quốc tế.
Trong 5 tháng đầu năm 2017, Phú Quốc đón gần 858.000 lượt khách, đạt hơn
47% kế hoạch, tăng 21% so với cùng kỳ; trong đó, khách quốc tế gần 181.000 lượt
người, đạt 60% kế hoạch, tăng 30% so với cùng kỳ (Sở Du Lịch Kiên Giang,
2016). Tuy nhiên, lượng khách du lịch quốc tế đến Phú Quốc vẫn còn hạn chế so
với tiềm năng vô cùng to lớn về du lịch của hòn đảo này, đặc biệt là so với mục tiêu

giả sử dụng mô hình đo lường sự hài lòng của du khách HOLSAT (Tribe và Snaith
,1998), làm cơ sở để đo lường sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch
Phú Quốc. Mô hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL
và các mô hình nghiên cứu trước. Tuy nhiên, mô hình này đã khắc phục được một
số mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là đo lường sự hài lòng cho một điểm đến
hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể.


3
1.3.
-

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế tại

điểm đến du lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.
+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến du
lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.
+ Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du
lịch quốc tế, qua đó tạo sức hút nhiều du khách quốc tế đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên
Giang.
-

Câu hỏi nghiên cứu:
+ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đến Phú

Quốc – Tỉnh Kiên Giang?
+ Mức độ tác động của các thuộc tính điểm đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên

được thu thập thông qua phát Phiếu khảo sát ý kiến du khách quốc tế. Phần mềm
SPSS 20.0 được sử dụng làm công cụ để phân tích dữ liệu.
-

Các phép phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập.

-

Phép phân tích Paired sample T-test để phân tích sự khác biệt giữa cảm nhận
sau khi đi và kỳ vọng trước khi đi của du khách.

1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung, làm phong phú thêm các

nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, nhất là du khách quốc tế. Là nguồn tham
khảo cho các nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực.
Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu khảo sát sự hài lòng trên phương diện
khách du lịch quốc tế đến Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang là một đề tài mang tính cấp
thiết cao. Nghiên cứu giúp đánh giá được mức độ hài lòng của du khách quốc tế,
qua đó cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho chính quyền cũng như các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Phú Quốc đưa ra được những giải pháp thiết
thực để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách quốc tế đến Phú Quốc.
1.7.

Bố cục của nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trong khi đó định nghĩa về khách du lịch quốc tế của UNWTO là “người
viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nước khác ngoài nước cư trú của mình, với
thời gian ít nhất là 24 giờ, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập”
(UNWTO,1963).
Như vậy, điểm khác biệt giữa khách du lịch và khách du lịch quốc tế là khách
du lịch quốc tế có sự viếng thăm hoặc lưu lại tại một quốc gia khác quốc gia mình
thường xuyên cư trú.


6
2.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch
2.1.2.1. Sự hài lòng
Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà
khách hàng cảm nhận về một Công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được
thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của Công ty, tổ chức đó.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách
hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức
bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của
họ về sản phẩm, dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm
thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó.
2.1.2.2. Sự hài lòng của khách du lịch

chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được
chuyến đi có làm họ hài lòng hay không. Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều
hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi. Ngược lại, nếu trải
nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng.
Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể
xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi. Các tác giả phân loại ra ba
mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài
lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu.
2.1.3. Điểm đến du lịch
2.1.3.1. Định nghĩa
Theo Điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài
nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Điều kiện để được công nhận là điểm du lịch:
- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch
quốc gia


8
+ Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách
du lịch.
+ Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục
vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm
- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch đia
phương
+ Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch
+ Có kết cấu hạ tầng và du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất
mười nghìn lượt khách tham quan một năm
Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt
động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều
điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy

tục tập quán, sự hiếu khách và tính thân thiện của cộng đồng dân cư sở tại, các sự
kiện văn hóa, cuộc sống ban đêm và vui chơi giải trí, tính mới lạ của điểm đến du
lịch, khả năng tiếp cận, các món ăn và sự yên tĩnh, môi trường chính trị, xã hội và
giá cả.
2.2.

Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng

2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận
Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo
lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân
khách hàng. S = P – E (Satisfaction = Perception – Expectation). Mối quan hệ giữa
ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ.
-

Nếu P > E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn
mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là
tốt.

-

Nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp
bằng phù hợp với mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh
gia ở mức thỏa mãn.

-

Nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp
thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém.



Hình 2.2: Mô hình Gronroos
(Nguồn: Gronroos, 1984)
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên
cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất: phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất
lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,
nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ
quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng
nhận được.
- Thứ hai: hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng
dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong
quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba: cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận
đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
những mong đợi về dịch vụ của họ.


11
2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ
Giá cả
Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn
chức năng

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn
toàn phần