BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

---------------------------Lê Thúy Hạnh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÁ NHÂN
TẠI VĂN PHÒNG CMC – CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE
VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN VĂN BÌNH

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
cá nhân tại văn phòng CMC - Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt
Nam” do tôi tự thực hiện dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của bản
thân dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Trần Văn Bình. Mọi thông tin và số
liệu trong luận văn đều do tôi trực tiếp thu thập, tổng hợp và nội dung nào kế
thừa có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Kết quả của luận văn chưa từng được

DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG .........................................................................................................4
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ: ..........................................................................4
1.1.1 Khái niệm dịch vụ: ......................................................................................4
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ:........................................................................................5
1.1.3 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ: ..................................6
1.2 Sự hài lòng của khách hàng: ............................................................................12
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ...........13
1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 15
1.4.1 Mô hình Kano:...........................................................................................15
1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách .............................................................................16
1.4.3 Mô hình SERVQUAL ...............................................................................18
1.5 Lý luận về dịch vụ BHNT cá nhân: .................................................................19
1.5.1 Lịch sử ra đời và phát triển của BHNT: ....................................................19
1.5.2 Những đặc điểm của BHNT: .....................................................................22
1.5.3 Vai trò của BHNT: ....................................................................................24
1.5.4 Loại hình BHNT cá nhân: .........................................................................27
1.6 Một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ: ...................................................................................................28
1.7 Lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên cứu: ..................................................31
1.7.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu:..................................................................31
1.8 Thu thập và xử lý dữ liệu: ................................................................................33
1.8.1 Dữ liệu thứ cấp: .........................................................................................33
1.8.2 Dữ liệu sơ cấp:...........................................................................................33


1.8.3 Xử lý dữ liệu:.............................................................................................35

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ đối với khách hàng:
............................................................................................................................74
3.2.3 Nhóm giải pháp về nâng cao mức độ cảm nhận đối với nhân tố “phương
tiện hữu hình”: ....................................................................................................75
3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ cảm nhận về nhân tố sự đồng cảm: ....76
3.3 Một số khuyến nghị đối với cấp trên:...........................................................77
Tóm tắt chương III ....................................................................................................78
KẾT LUẬN ..............................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................80
PHỤ LỤC 01 PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG ............................................83
PHỤ LỤC 02 CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ SPSS ....................86


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau .........11
Bảng 1.2: Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ gần đây tại Việt Nam và thế giới..................................................................29
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm .......................................................41
Bảng 2.2: Kết quả phân loại khách hàng điều tra của CMC - Manulife ...................47
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc ........48
Bảng 2.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................................50
Bảng 2.5: Phương sai giải thích các biến độc lập .....................................................51
Bảng 2.6: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập .....................................................52
Bảng 2.7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................................53
Bảng 2.8: Phương sai giải thích biến phụ thuộc .......................................................53
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc .......................................................53
Bảng 2.10: Đặt tên các nhân tố hình thành ...............................................................54
Bảng 2.11: Điểm đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ .........................57
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự tin cậy đối với dịch vụ .......58
có những cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa. ....................................58

nhân sự lớn, nhà máy thiết bị, các sản phẩm… mà chính khách hàng mới thực sự là
tài sản lớn nhất của Công ty. Bởi vì khách hàng là người tạo ra thu nhập cho công
ty, nuôi sống hệ thống nhân sự và là cội rễ để công ty có thể hoạt động được. Vì vậy
việc thỏa mãn khách hàng, làm hài lòng khách hàng là một hoạt động quan trọng và
cần thiết.
Sự hài lòng của khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các kết
quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng tạo ra sự trung thành của khách
hàng với nhà cung cấp, từ đó giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí tìm kiếm
khách hàng mới. Khách hàng trung thành thường có ít khiếu nại về dịch vụ và có xu
hướng mua nhiều hơn so với các khách hàng không trung thành.
Đối với văn phòng CMC – Manulife Việt Nam là một đơn vị cung cấp các
dịch vụ BHNT. Trong nhiều năm qua đã đạt được những thành tích tốt trong sản
xuất kinh doanh. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm
hiện nay ngày càng trở lên gay gắt. Vì vậy việc thu hút làm hài lòng và tạo ra sự
trung thành của khách hàng với dịch vụ là rất cần thiết.
Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm ở Việt Nam chủ yếu là phương pháp định tính. Vì vậy chưa có cơ sở khẳng
định được chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế
nào. Tuy, đã có một số nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đo lường

 

1


 

chất lượng dịch vụ, nhưng các nghiên cứu này tập trung trong các lĩnh vực như dịch
vụ ngân hàng (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), đánh giá hài lòng của người lao
động (Trần Kim Dung, 2005, Châu Văn Toàn, 2009; Phạm Văn Mạnh, 2012).


 

khách hàng này mới đủ thời gian cảm nhận về chất lượng phục vụ của Manulife đối
với họ và những đánh giá của họ sẽ chính xác hơn những khách hàng mới tham gia.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Để làm rõ những nội dung cơ bản đã đặt ra của luận văn, trong quá trình
nghiên cứu, tác giả sử dụng một số phương pháp: kết hợp giữa định tính và định
lượng, vì vậy tác giả tham khảo quy trình xây dựng nghiên cứu của Kothari (2004).
5. Cấu trúc của luận văn:
Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với việc
sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC –
Manulife Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC – Manulife Việt Nam

 

3


 

CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ:
1.1.1 Khái niệm dịch vụ:

đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp và không phải là
các sản phẩm hữu hình.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên
thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ. Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức”
của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như
sau:
- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng
không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó
trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử
dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ. Hay nói cách
khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử
dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ
thể.
- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa
các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của
khách hàng về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về
chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau,
cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có
thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau
phụ thuộc vào kỳ vọng của họ. Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ
làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn
hóa sản phẩm hữu hình khác.
- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện
ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch
vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách
bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá
trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau. Sự tạo thành và sử dụng của hầu

 

thông số kỹ thuật phải có của nó
Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với các
thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản
phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản phẩm được cho

 

6


 

là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó
sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.
Parasuraman và công sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của khách
hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh
nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh
nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng
của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng.Vận
dụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có thể thấy có ba mức
chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau:
Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọng của
khách hàng như trước khi họ sử dụng.
Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng của
khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ.
Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳ vọng của
khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách hàng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lượng tốt phải
thỏa mãn các yếu tố như sau:
Tính đặc trưng của sản phẩm

ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển
khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi
tác động bên ngoài nhiều hơn
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

 

8


 

giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi

 

(6) Thông tin (Communication): Là việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho
khách hàng những vấn đề mà khách hàng quan tâm một cách dễ nghe, dễ hiểu để từ
đó thuyết phục được khách hàng;
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này dễ thực hiện qua tên tuổi của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;
(8) Độ an toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin;
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên;
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố
(Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) cơ bản như sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục
vụ
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với
khách hàng
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên
và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau để đo lường chất lượng
dịch vụ như Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả


lý chứng khoán, bảo Năng lực phục vụ
Đồng cảm

hiểm, ngân hàng

Berry (1988)

Phương tiện hữu hình
Chất lượng vật lý
Lehtinen

và

Lehtinen (1991)

Nhà hàng ăn trưa,

Chất lượng tổ chức

dịch

Chất lượng tương tác

vụ

Disco,

Chất lượng quá trình


(1995)
Siu và Cheung

 

Chất lượng quá trình
Chất lượng đầu ra

Chuỗi của hàng
11

Tương tác cá nhân


 

(2001)

bách hóa

Chính sách
Yếu tố vật lý
Giới thiệu
Giải quyết vấn đề
Thuận tiện
Sựt in cậy

Alzola

và


 

12


 

những gì họ mong muốn và những gì họ nhận được (Fronell và cộng sự, 1996). Theo
Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm,
dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ. Kotler (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy có thể thấy sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng, có
nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng đều có điểm chung là sự hài lòng bắt nguồn
từ việc so sánh giữa kỳ vọng và việc được đáp ứng kỳ vọng đó đối với hoạt động
tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Trong nghiên cứu này sự hài lòng khách hàng
được hiểu là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ đúng như
mong đợi của họ.
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn bạc liên tục trong các thập kỷ qua. Sự hài lòng
khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận (Zeithaml and Bitner,
2000). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau,
trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ,
sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng quát. Nhiều nghiên cứu cho thấy
giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau
(Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng của khách hàng được xem

cho là thỏa mãn. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất
lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng
có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu
được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi sử dụng dịch vụ và cụ thể là dịch vụ
đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu
hình thành mong muốn của họ thông qua những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong
quá khứ, thông tin truyền miệng và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt
động marketing. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ
không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khách nghe về điều đó. Do vậy,
sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp
tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá
cao hơn…

 

14


 

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng vừa lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra
trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và

nhiên. Nếu không có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng nếu có
chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng.Ví dụ như một túi sữa việc
nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng túi sữa không rò rỉ khách
hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn.Thuộc tính này là thuộc tính hiển nhiên đối
với khách hàng, nó là thuộc tính phải có.
(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến
như là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng. Mức độ chất lượng của thuộc
tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao. Đặc tính một chiều là các nhân tố liên hệ
với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ như một dịch vụ bảo trì ở một mức
giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nó được hoàn thành lâu hơn
mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, không hài lòng. Mức hoàn thành trong
24h là một chức năng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ…
(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu không có nó thì khách
hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng khi có nó sẽ đem đến cho khách hàng sự
thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nó và thấy nó rất hữu ích đối với họ.
1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ
năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ
vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của
khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu
cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của
khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc

 

16